Apple réduit les frais de l’App Store, mais les experts appellent à la prudence face aux nouvelles directives de tarification américaines

L'App Store iOS d'Apple va connaître un grand changement. Ce sentiment se répand parmi les personnes qui créent, vendent, commercialisent ou mettent à l’échelle des applications pour iOS, iPadOS ou d’autres appareils Apple. Outre les développeurs, les utilisateurs devraient bénéficier du changement – ​​ou du moins, c'est ce que nous pensons.

Pour commencer, Apple a concédé avoir modifié sa politique en matière de commissions sur toutes les transactions au sein des applications. Les développeurs et éditeurs d’applications absorberaient rarement ces coûts, qui se répercutent sur ce que doivent payer les consommateurs. Ainsi, si une application ou un abonnement coûte 10 $, vous payez probablement jusqu'à 13 $, en fonction de l'étendue de la base d'utilisateurs de l'application. Cela devrait prendre fin maintenant, alléger le fardeau de votre poche. Mais le sujet est bien plus qu’il n’y paraît immédiatement, et nous avons parlé à des experts pour nous l’analyser.

Avant de vous présenter le développement, voici un bref aperçu.

Le grand changement d'avis d'Apple

Les changements dans la politique tarifaire de l'App Store sont en cours depuis 2021, lorsque le tribunal a ordonné pour la première fois à Apple d'ouvrir des options de paiement alternatives dans les applications. C'est – ou, du moins, cela semble être – le point culminant d'un procès anticoncurrentiel intenté par l'éditeur de Fortnite , Epic Games , et un répit s'applique à tous les développeurs vendant leurs services aux États-Unis.

La saga a commencé en 2020, Epic a commencé à proposer aux joueurs Fortnite des moyens alternatifs pour acheter des devises et des jetons virtuels dans le jeu directement sans traiter ces paiements via Apple. Vexé par cet acte de révolte, Apple a bloqué le compte développeur d'Epic et banni Fortnite de l'App Store. Cette décision a lancé une bataille juridique sanglante entre les deux, un tribunal fédéral ayant rendu une décision mitigée obligeant Apple à autoriser les utilisateurs à payer leurs abonnements à des applications en utilisant des méthodes autres que leurs comptes Apple Pay.

Apple a contesté la décision à plusieurs reprises, a utilisé son trope général soulignant les dangers pour la sécurité d'iOS et a même contacté la Cour suprême des États-Unis, qui a rejeté l'appel. En 2024, Apple a finalement été contraint d'autoriser les développeurs à inclure des méthodes de paiement externes dans leurs applications, mais à un coût légèrement varié. Bien qu'il facture jusqu'à 30 % de commission sur chaque transaction facilitée, Apple a permis aux développeurs d'ouvrir les paiements externes tout en facturant jusqu'à 27 % – 12 % au lieu des 15 % précédents pour les développeurs ayant moins d'un million de dollars de revenus annuels – sur les transactions.

Apple a considéré cela comme une prime pour permettre des transactions sécurisées et pour offrir aux développeurs une plate-forme pour héberger et distribuer leurs applications à des milliards d'utilisateurs. Cependant, la commission de 27 pour cent, en plus des coûts supplémentaires liés à l'hébergement d'une plateforme de paiement, à la comptabilité de la fiscalité et des conformités, et à l'affectation de ressources au suivi des paiements, tout en risquant d'ennuyer les utilisateurs en changeant de plateforme de paiement, a en réalité augmenté les responsabilités des développeurs.

Apple a également demandé aux développeurs de demander des « droits » spéciaux avant de pouvoir mettre en œuvre des méthodes de paiement alternatives, a injecté des écrans d'avertissement d'une page entière lorsqu'ils cliquaient sur des boutons de paiement externes, et les a empêchés de promouvoir les avantages de l'achat d'abonnements en dehors de l'application.

Cette approche a encore été contestée par Epic, qui a ensuite été suivie par le fait qu'Apple a été arrêté par un tribunal fédéral de district basé en Californie en avril 2025 pour s'être engagé « volontairement » dans des pratiques anticoncurrentielles et avoir entravé une tarification équitable dans les applications. Le tribunal a considéré la mise en œuvre d'Apple comme une nouvelle tentative de décourager les utilisateurs et les développeurs de quitter leur plateforme de paiement en décrivant les alternatives comme effrayantes et « non sécurisées ».

Le tribunal a également ordonné une procédure fédérale contre le directeur financier d'Apple, Luca Maestri, où il sera jugé pour « outrage criminel » pour n'avoir pas mis en œuvre les instructions précédentes du tribunal.

Apple a immédiatement répondu à l'ordonnance du tribunal en mettant à jour sa politique de tarification et en éliminant tous les frais sur les transactions, facturant ainsi une commission de zéro pour cent sur toutes les transactions aux utilisateurs – uniquement – ​​aux États-Unis.

Des prix réduits, pas d'avertissements effrayants et d'autres raisons pour que les utilisateurs se réjouissent

Avec cette décision, le tribunal a effectivement mis fin — pour l'instant, semble-t-il — aux commissions perçues par Apple pour les paiements externes aux États-Unis. Notamment, Apple peut toujours facturer jusqu'à 30 % si le développeur choisit de s'appuyer sur les procédures de facturation d'Apple. Mais il permet désormais aux développeurs d'offrir aux utilisateurs plus d'options pour s'abonner à une application ou acheter des éléments intégrés à l'application en utilisant plusieurs options de paiement sans frais supplémentaires.

Puisque cela réduit les coûts pour les développeurs, les bénéfices devraient se répercuter sur les consommateurs. Les coûts des abonnements devraient baisser pour les consommateurs aux États-Unis. Et même si la décision de réduire les prix repose entièrement sur les développeurs, on peut espérer que de grands noms, comme Epic, Spotify, Netflix ou PayPal, ont lancé une croisade contre Apple pour réduire immédiatement les prix des abonnements – ou risquent d'être vus sous un mauvais jour après tout.

Plus important encore, le tribunal a demandé à Apple de rendre le processus plus fluide en levant les restrictions. L'interface iOS ne doit plus afficher d'écrans d'avertissement « effrayants » lorsqu'une application vous redirige vers l'extérieur de l'application pour effectuer des paiements, et elle ne peut pas non plus rejeter les applications pour inciter les utilisateurs à s'abonner sur le Web plutôt que dans l'application.

Outre l’avantage apparent d’une réduction des coûts, les changements ouvrent également un large éventail d’options de paiement aux abonnés. En fonction de la plateforme de paiement utilisée par les développeurs, les utilisateurs peuvent avoir la possibilité de payer avec des cartes de crédit ou de débit, des virements bancaires ACH, des services de paiement tels que Zelle, PayPal ou Venmo, et même des crypto-monnaies. Certaines plateformes, telles que Stripe, peuvent également autoriser des options de microcrédit (également appelées acheter maintenant, payer plus tard ou BNPL) comme Klarna.

Une victoire absolue ? Cela dépend à qui vous demandez

Bien que la décision semble favoriser les utilisateurs, elle a certaines implications qui ne peuvent être annulées. Les experts rencontrés nous ont aidés à faire le point sur ces implications et leur impact indirect sur les utilisateurs.

Nathan Hudson , fondateur et PDG de Perceptycs , une agence mondiale de croissance et de marketing d'applications basée à Londres, salue cela comme « une excellente nouvelle pour les développeurs de l'espace mobile à l'échelle mondiale » et déclare que « quiconque vend aux clients américains peut en bénéficier ».

Les points de vue d'Hudson sont repris par Lauren Henkin , fondatrice et PDG de The Humane Space ( iOS / Android ), une plate-forme multimédia qui permet l'apprentissage et le bien-être mental grâce à un mélange de cartes d'interface visuellement stimulantes et de bandes sonores immersives. Henkin souligne que « le plus grand avantage de cette décision est que les développeurs d’applications ont désormais une plus grande liberté pour choisir le mode de paiement qui convient le mieux à leur entreprise et à leurs abonnés ». Elle ajoute que les plus grands bénéficiaires de la décision sont « les grandes marques qui proposent déjà une certaine forme d’option de paiement sur le Web et qui paient les frais de plateforme de 30 % ».

Avantages financiers pour les développeurs

L'une des plus grandes marques bénéficiant de la décision est Zumba – oui, c'est une marque déposée qui est devenue connue comme une routine de fitness courante en raison de sa grande popularité. Zumba est déjà dans la barre des 30 % (générant plus d'un million de dollars de revenus annuels) et utilise ce qu'on appelle un entonnoir de vente « web-to-app », où les utilisateurs peuvent en apprendre davantage sur l'application sur le site Web et s'y abonner avant même de télécharger l'application.

Bien que ce canal aide des applications comme Zumba à attirer plus de gens, s'attendre à ce que les gens s'inscrivent d'abord à une application, puis s'attendre à ce qu'ils utilisent les mêmes informations d'identification pour se connecter au compte sur leur téléphone via des applications mobiles peut entraîner des frictions importantes. Cette stratégie peut fonctionner pour contrôler des acteurs tels que Spotify ou Netflix , qui vous obligent explicitement à payer sur leurs sites Web au lieu de l'application, mais peut coûter cher aux utilisateurs d'applications telles que Zumba, malgré leur attrait.

Pour cette raison,Lucy Levy , directrice des consommateurs de la plateforme de danse éponyme Zumba, voit dans ce changement des possibilités d'avantages financiers importants.

« Pour notre entreprise, les économies de coûts sont significatives », nous explique Levy. "Si nous exécutons efficacement, ce changement pourrait devenir un facteur majeur de LTV [ou valeur à vie] – non seulement en raison de la réduction des frais de l'App Store, mais aussi parce que les abonnements basés sur le Web affichent souvent une meilleure rétention. Cela ouvre également la porte à une expérimentation de tarification plus agressive sans les limitations des niveaux tarifaires de l'App Store. "

Pour éviter de perdre des utilisateurs, Zumba propose les mêmes coûts d'abonnement sur les interfaces Web et intégrées aux applications, absorbant les frais d'Apple dans ces dernières. "Ce changement nous donne l'opportunité d'accélérer notre croissance. L'amélioration des performances financières grâce aux conversions Web pourrait alimenter des efforts d'acquisition à grande échelle et un meilleur retour sur investissement [ou retour sur investissement] sur nos canaux", ajoute Levy.

Complexités dues aux nouvelles directives

Même si les changements mis en œuvre pourraient inciter les développeurs à explorer des options allant au-delà des méthodes de paiement d'Apple, certains aspects doivent être abordés avec attention.

Malgré leur enthousiasme, nos personnes interrogées ajoutent une mise en garde, soulignant certaines complexités qui peuvent ne pas être immédiatement apparentes. Les petits développeurs (qui gagnent moins d'un million de dollars de revenus annuels) « qui ne paient actuellement que 15 % devront peut-être peser les frictions potentielles par rapport au coût de mise en œuvre et de maintenance d'un nouveau système de paiement, en tenant compte non seulement des coûts de développement, mais également de la maintenance et de la conformité fiscale », explique Henkin.

Hudson explique que de nombreux "développeurs ne sont pas conscients de la conformité à la taxe de vente mondiale et des responsabilités liées à la gestion des paiements externes eux-mêmes. Gérer la conformité à la taxe de vente, gérer les rétrofacturations, traiter les remboursements, prévenir la fraude aux paiements, gérer les paiements en souffrance", ajoute-t-il, "peut être un énorme casse-tête pour les applications qui se développent à une échelle rapide". Dans un blog retentissant écrit pour RevenueCat, une plate-forme qui facilite les transactions externes sur les applications iOS, parmi les logiciels destinés à d'autres plates-formes, il note qu'il est difficile de maîtriser ces processus complémentaires, ce qui pourrait nécessiter la constitution d'équipes de conformité ou de finances distinctes, ce qui pourrait engloutir une partie des 27 % d'économies. Pour les petites entreprises, où les économies sont relativement moindres (15 %), ces dépenses pourraient sembler considérablement plus importantes.

Bien que les frais de 30 (ou 15) pour cent semblent exorbitants, Apple permet également aux développeurs d'être libérés de tout stress lié à la déclaration des taxes et autres formalités réglementaires, leur permettant ainsi de se concentrer sur la création de produits – et c'est précisément ce que Apple a également fait devant le tribunal. Vu comme ça, ça n'a pas l'air si mal. Pire encore, pour les développeurs vendant également des applications en dehors des États-Unis, ces questions deviennent encore plus compliquées. Par conséquent, les développeurs doivent tester différents flux de travail pour garantir une perte minimale de temps et de ressources en termes de bureaucratie.

Au-delà de toute conformité fiscale plausible, diriger les consommateurs hors de l’application présente un autre inconvénient évident qui réduit les chances de convertir des clients potentiels en clients payants.

La bataille pour l'attention des utilisateurs

Même si le tribunal a ordonné à Apple de se débarrasser des « écrans effrayants », les méthodes de paiement externes ajoutent des étapes supplémentaires pour les paiements. Cela augmente les risques de perdre l'attention du client – ​​ou pire, de lui laisser un sentiment d'amertume à propos du processus de paiement, ce qui peut l'amener à choisir de ne pas s'abonner. C'est ce qu'on appelle un « dépôt », et Henkin de The Human Space affirme que le paiement doit être suffisamment transparent pour garantir que les développeurs « puissent maintenir l'attention des utilisateurs assez longtemps pour effectuer le paiement avant de se désengager ».

La décision atténue cependant ce défi par rapport au cadre précédent. Sans écrans d'avertissement pleine page et avec l'utilisation de boutons qui s'alignent sur l'esthétique globale de l'application – plutôt que d'apparaître bizarrement, les développeurs peuvent réussir à les convertir. Vitaly Davydov, PDG d'Adapty, une société qui aide à intégrer des flux de paiement externes dans les applications, prévient dans un article sur LinkedIn que les conversions peuvent encore être inférieures pour les applications qui ne sont pas vraiment populaires. Un défi monumental pour les développeurs serait d’inspirer la confiance des utilisateurs dans les paiements externes. Henkin ajoute que le scénario le mieux adapté est que les nouveaux environnements reflètent d'autres flux de paiements fiables.

Levy de Zumba souligne l'importance d'une expérimentation continue et rigoureuse pour atteindre les canaux optimaux. Les développeurs doivent étudier religieusement les tendances sur la façon dont les utilisateurs se comportent en réponse aux nouveaux écrans de paiement afin de minimiser les mesures telles que le CPA (coût par acquisition). « La clé sera des tests rapides et intelligents », ajoute-t-elle.

Un espoir pour une réforme globale

La décision actuelle, comme mentionné ci-dessus, s'applique aux paiements d'abonnement aux États-Unis. Apple continuera probablement à facturer ses frais dans d'autres régions du monde, ce qui maintiendra les coûts d'abonnement à un niveau plus élevé. La Corée du Sud pourrait être la deuxième région à mettre en œuvre des règles similaires, mais le calendrier exact reste incertain. L'année dernière, la Commission coréenne des communications (KCC), le régulateur local des télécommunications, évaluait toujours les amendes potentielles pour Apple et Google pour non-respect de sa décision de 2021 exigeant que les deux prennent en charge les paiements par des tiers. En octobre 2024, le KCC a averti les deux géants de la technologie qu’ils imposeraient des amendes d’environ 50 millions de dollars pour abus de position sur le marché.

L'Union européenne a adopté une approche différente en obligeant Apple à ouvrir les portes des magasins d'applications alternatifs début 2024. Cependant, Apple continue de percevoir une commission pour les applications distribuées via l'App Store. Toutefois, les changements survenus aux États-Unis pourraient entraîner une rectification à l’échelle mondiale. Cela simplifierait également le processus en unifiant les flux de paiement pour les utilisateurs du monde entier au lieu d'avoir des systèmes distincts pour différentes régions. Au-delà de l'écosystème d'Apple, de tels changements auront également un impact sur d'autres plateformes, notamment Android et d'autres services de Google, dont Google Play.

Hélas, cette vision – aussi encourageante soit-elle pour les consommateurs et les développeurs – pourrait ne pas se réaliser de sitôt. Les experts, dont Lucy Levy, s’attendent à un renversement partiel. Apple lui-même, tout en hésitant à mettre en œuvre ces changements pour éviter des problèmes juridiques, a déclaré qu'il ferait appel de la dernière injonction du tribunal. Après tout, le marché des paiements par application, évalué à 1 000 milliards de dollars, constitue une trop grande opportunité pour qu’il la lâche. Les chances d'un jugement en faveur d'Apple pourraient être plus faibles, d'autant plus que la Cour suprême des États-Unis a précédemment rejeté son appel en 2024. Mais même si nous serions prudemment optimistes, nous n'en serions pas aussi sûrs, compte tenu des changements survenus dans la politique américaine depuis.

La prochaine conférence WWDC 2025 en juin sera le bon moment pour Apple pour aborder ces sujets. Cependant, Apple ne parle pas de ses échecs, et nous pourrions nous attendre au silence à moins qu'il ne puisse donner naissance à un récit positif malgré sa perte de moral, et non en termes juridiques, devant le tribunal. Nous avons contacté les représentants d'Apple pour clarifier leurs projets de faire appel de la décision et savoir comment ils envisagent d'adopter de nouvelles méthodes de paiement, mais nous n'avons reçu aucun commentaire.

Des problèmes comme ceux-ci ne peuvent pas être résolus instantanément – ​​contrairement à la décision d'Apple en réponse à la décision du tribunal – et nous verrons des développements dans les mois à venir. En attendant, si vous êtes un développeur et vendez à des consommateurs aux États-Unis, suivez les conseils que ces experts nous ont partagés. L’idée est d’être optimiste, mais sans perdre de vue la prudence.