Le jalon des 5000 magasins Starbucks est en fait une histoire commerciale du café chinois

Starbucks a ouvert son 5 000e magasin en Chine continentale. Ce magasin est situé à Qingdao, du point de vue du design, il ressemble à un voilier sur le point de mettre les voiles.

C'est un point de repère.

De retour à Pékin en 1999, Starbucks n'aurait peut-être pas pensé que son histoire en Chine serait si rude, vivante et pleine à l'avenir. En un clin d'œil, en plus de son identité étrangère, Starbucks ressemble plus à un homme qui cultive une oasis. Face à une terre vaste mais stérile, il a soigneusement créé et cultivé un marché du café et de longs récits commerciaux.

Dans une certaine mesure, derrière les 5 000 magasins se cachent non seulement les récits de la marque Starbucks China, mais aussi les histoires de café chinois. Le nombre «5000» marque non seulement la victoire de l'expansion des magasins de Starbucks en Chine, il inclut également le fait complexe que l'océan bleu devient l'océan rouge, la noblesse devient intime, la simplicité devient exquise et les loisirs deviennent rapides.

C'est un tournant pour Starbucks et aussi un tournant pour le café chinois.

Consommation de classe

Le 11 janvier 1999, le premier Starbucks a ouvert ses portes au Beijing International Trade Center.

A cette époque, la réforme et l'ouverture duraient depuis 20 ans, et les gens échappaient à l'appauvrissement progressif de la vie quotidienne et commençaient à profiter de la vie matérielle provoquée par la montée des richesses. Mais c'était l'âge où un pot de thé pouvait être trempé à plusieurs reprises pendant une journée.

Bien que datant de la fin de la dynastie Qing, le café a été introduit en Chine par des missionnaires étrangers. Cependant, longtemps après, l'amertume exotique et l'arrogance du café n'ont pas permis à plus de personnes d'entrer en contact avec cette culture.

En tant que grand pays producteur de thé avec une longue histoire, la Chine a le plus grand public de consommateurs de thé au monde, et le café manque de compétitivité ici. Le manque de capitaux fait également perdre au café son soutien, et le café n'a pas la possibilité de planter des déserts de café comme marchandise.

De cette façon, pendant la majeure partie du 20e siècle, le café a perdu l'occasion de percer sur le marché chinois peuplé.

Jusqu'à l'intervention de marques de chaînes comme Starbucks, le café a enfin réveillé les citoyens progressivement endormis. Au début, ce genre de réveil a commencé à partir des publicités télévisées. Deux ans avant l'apparition de Starbucks, Nestlé Coffee a percé le marché silencieux en Chine continentale avec la phrase «Il a bon goût». Après cela, le café a commencé à se répandre dans les familles locales et aisées des villes de premier rang d'aujourd'hui.

À cette époque, la consommation de café était à la mode et cérémoniale.

Les enfants du vieux Shanghai se souviennent encore que le café est emballé dans des coffrets cadeaux. Il y a de grands pots dans la boîte-cadeau, et de petites cuillères et des tasses à café sont également données. Chaque fois qu'un invité vient, les gens sortent du café du placard de la maison A cette époque, pendant le Nouvel An chinois, le café deviendra un cadeau tendance et sera remis à soi-même par des proches.

Le café de l'hôtel attire également les familles aisées. Le serveur s'est approché des invités avec le café et a soigneusement placé les morceaux de sucre dans les tasses en céramique blanche.Après avoir remué, une tasse de café douce et sucrée a été préparée avec succès.

Un grand nombre de marques occidentales ont inondé la vision des gens à cette époque. En 1987, le premier KFC a ouvert ses portes dans un quartier animé de Pékin. En 1990, une sculpture de l'oncle McDonald's est apparue dans la rue piétonne commerciale de Shenzhen Dongmen.

Les gens adorent le Coca-Cola, qui est revenu sur le marché depuis 20 ans, et jusque-là, il n'y avait pas de boisson occidentale comparable.

Ainsi, Starbucks est apparu en Chine accompagné de danses du lion et de paniers de fleurs.

En 2019, les 20 années écoulées depuis l'entrée de Starbucks en Chine, le nombre de tasses à café consommées par habitant en Chine n'était que de 7,2 tasses. En 2018, ce chiffre était de 6,2 tasses. À cette époque, le nombre de tasses à café consommées par habitant aux États-Unis États-Unis était de 388,9 et le Japon de 279. En 2019, 84% des Chinois boivent du café instantané.

Bien que le marché chinois de la consommation de café n'ait pas encore atteint son potentiel et que l'éducation sur le café n'ait pas pénétré tout le monde de tous les horizons, des changements sont déjà survenus.

Cette marque de café en évolution rapide née à Seattle est devenue un symbole culturel en Chine.Après son entrée dans le pays, Starbucks a son propre label de «mise à niveau de la consommation».

Cette étiquette peut accompagner le café, mais une plus grande partie est apportée par la stratégie de prix de Starbucks. Le premier jour où Starbucks est entré en Chine, les prix de Starbucks sont restés autour de 20 RMB.

Un clip vidéo qui a survécu a enregistré la scène de la journée d'ouverture de Starbucks Chine. Un homme avec le dialecte de Pékin a dit à la caméra: «Compte tenu de mes revenus actuels, je ne viendrai peut-être pas souvent car le prix est nettement plus élevé.».

Mais ensuite il a dit:

Peut-être qu'après une telle période, trois, cinq, huit ans, il peut aussi y avoir (souvent) des opportunités à venir.

Comme il s'y attendait, l'économie chinoise s'est développée à pas de géant. Du point de vue des données, la consommation de café en Chine est encore loin de l'explosion, mais Starbucks s'est appuyé sur une stratégie de marque légèrement plus chère pour établir rapidement la marque Starbucks et est devenu le leader incontesté du marché à cette époque.

Dans une certaine mesure, le prix élevé affecte directement le désir de consommation des consommateurs, mais Starbucks s'est également appuyé sur la stratégie de prix élevés pour promouvoir l'établissement de l'image de marque de Starbucks Chine. Haut de gamme, frais et élégant, une série de mots-clés a encerclé un groupe de consommateurs haut de gamme.

Schultz a déclaré dans une interview au New York Times,

Depuis de nombreuses années, les Chinois sont très friands des marques occidentales, en particulier des marques de luxe occidentales. Je pense que nous en avons peut-être bénéficié.

Starbucks s'est appuyé sur les connaissances des Chinois sur le café, et il s'est propagé de haut en bas.

"Troisième espace" et extension

Aux yeux des Chinois, l'établissement de l'image «haute précision» de Starbucks est en fait indissociable du «troisième espace». C'est le secret de la capacité des premiers Starbucks à se développer dans le monde entier, y compris sur le marché chinois.

Le concept déduit à l'extrême par Starbucks n'est pas le Starbucks original.

Dans les années 1970, le sociologue américain Oden Berg a proposé plus tôt le concept de «troisième espace»: en termes simples, l'espace de vie familial est considéré comme le premier espace et le lieu de travail est le second espace. En outre, il existe un troisième type d'espace, qui est un lieu de repos, de conversation et de divertissement.

En 1981, alors que Schultz était directeur général d’une entreprise d’articles ménagers, il s’est rendu à Milan pour participer à la Foire internationale des articles ménagers. Dans les rues de Milan, il a rencontré plusieurs cafés et le propriétaire de chaque magasin connaissait le nom du client. . Le créateur de la plus grande marque de café du futur s'en est inspiré: les gens et le café peuvent être connectés grâce à l'intimité personnelle.

En 1988, Schultz a acheté Starbucks pour 3,8 millions de dollars américains et a commencé à réaliser sa vision d'un café, c'est-à-dire de créer un espace où les clients peuvent avoir de la chaleur et de l'appartenance, et fournir aux clients des services de haute qualité, pas seulement un simple café. la transaction est si simple.

Plus précisément, le «troisième espace» est le même que toutes les décorations de magasin Starbucks que vous voyez aujourd'hui: éclairage chaleureux et doux, musique lente et confortable, tables et chaises adaptées au travail et à la conversation.

Jusqu'à présent, l'impression que Starbucks a donnée au peuple chinois est toujours l'image exquise du «Universal Joint Office Center».

S'asseoir et travailler chez Starbucks, prendre une gorgée de café, parler d'affaires ou taper sur le clavier d'un Macbook seul, est une image du «troisième espace» que Starbucks a dépeint en Chine. Au début du développement de Starbucks Chine, Starbucks a profité du "mauvais concept" du café par les Chinois pour créer le café Starbucks en tant que produit de consommation pour la classe plus aisée, et par la création d'un "troisième espace" pour encourager les principaux consommateurs. comme des cols blancs pour rester dans le magasin.

Starbucks n'est pas unique au «troisième espace». Cependant, lorsque le café de la marque a été semé arbitrairement, le café Shangdao de Taïwan a finalement été recouvert par le canapé en cuir en lambeaux avec une atmosphère d'affaires.Le café coréen vous accompagne et Man Coffee n'a laissé qu'un ours poussiéreux après l'expansion radicale., Le temps de la sculpture qui a surgi du sol entre les universités n'est finalement plus taillé par le temps. Seul Starbucks a évolué régulièrement dans le combat.

Même si un espace peut être facilement créé, la standardisation de la décoration et des produits Starbucks, les considérations de sélection du site, le service des employés et la culture de la marque dans le cadre du modèle d'exploitation directe ne peuvent pas être réalisées par ces marques de café autrefois populaires.

L'expansion de Starbucks s'est faite facilement avec le "troisième espace" et d'autres caractéristiques.

Après que Schultz a acquis Starbucks, Schultz a exprimé son désir de devenir une entreprise nationale aux États-Unis et d'incorporer des valeurs et des codes de conduite dans toute l'entreprise. En 1992, Starbucks avait rapidement ouvert 53 magasins aux États-Unis. La même année, Starbucks est coté au Nasdaq.

En Chine, la vitesse d'expansion n'est pas différente.

Après le millénaire, Starbucks semble réaliser le potentiel du marché chinois. À la fin de 2005, Starbucks a créé le Centre de support pour la Chine élargie à Shanghai. En 2006, Starbucks a racheté des actions dans le nord de la Chine. En 2017, Starbucks a récupéré les 50% restants des actions de la Chine orientale pour 1,3 milliard de dollars. Starbucks a complètement repris le marché chinois en main.

Auparavant, le marché du café avec un énorme potentiel de consommation dans l'est de la Chine était une coentreprise avec Uni-President.

Selon les données publiées par Starbucks, il a fallu près de 17 ans à Starbucks pour ouvrir 2000 magasins en Chine. Après avoir retrouvé ses droits de gestion directe, Starbucks s'est développé rapidement, atteignant 3400 en 2018.

Fin 2019, le nombre de magasins Starbucks en Chine atteignait 4292, juste derrière les États-Unis.

Chaque maison est la même, chaque maison est différente

Les 22 ans que Starbucks est entré sur le marché chinois n'ont pas été sans crise de l'opinion publique. Par exemple, les questions des médias sur ses prix, la controverse dans le magasin de la Cité Interdite et l’incident «Luo Yonghao et la Zhongbei Big Cup» qui est devenu un problème, mais en général, pour une marque de cette taille et de ce volume, ces publics les crises d'opinion ne blesseront ni les muscles ni les os. Dans l'expansion du marché chinois, Schultz a également rencontré des revers en explorant l'équipe de direction chinoise et comment localiser la culture Starbucks.

En affaires, le plus gros défi est en fait la concurrence.

Lorsque le marché chinois du café attire de nombreuses marques locales et étrangères sur le marché, l'avantage du "troisième espace" qui profite à Starbucks n'appartient pas uniquement à Starbucks. Presque au même moment, toutes les marques de café ont créé la leur " troisième espace. "

En 2006, COSTA entre en Chine et cette marque de café, également occidentale, fait preuve d'une grande vitalité. Moins de 3 ans après son entrée sur le marché chinois, le taux d'expansion de COSTA a déjà atteint 2,5 fois celui de Starbucks. Partout où Starbucks a ouvert un magasin, COSTA a suivi. À ce moment-là, COSTA s'est fixé un plan pour développer 2500 magasins en 2018.

Cependant, comme le positionnement de COSTA en Chine a toujours flotté dans l'échelon supérieur, le marketing est déplacé et la réputation du produit est insuffisante, bien que l'expansion du magasin soit agressive, Starbucks n'est pas entré sur le marché chinois depuis plus de dix ans. la totalité.

COSTA, rachetée par Coca-Cola en 2018, n'a pas réussi à inaugurer une nouvelle vague de printemps. Affectée par l'épidémie l'année dernière, COSTA s'est retirée de la concurrence Starbucks en fermant ses magasins à grande échelle.

Il existe également une concurrence pour les marques de café telles que Pacific Coffee et Mcafee. Starbucks se sentait menacé mais ne pouvait pas être ébranlé.

Ce n'est qu'en 2017 que Luckin Coffee est né et la marque de café qui a vraiment ébranlé Starbucks est apparue. Luckin est rapidement devenu un chef de file sur le marché national du café grâce au «jeu sur Internet» que Starbucks n'avait jamais vu auparavant. Une publicité et un marketing écrasants, des remises qui brisent les perceptions des consommateurs et un modèle de commande en ligne qui brise le «troisième espace», le concept de «quatrième espace» plus efficace et créant plus de scénarios de consommation émerge.

C'était aussi à peu près au même moment. En septembre 2017, Starbucks s'est officiellement connecté à Alipay. Un an plus tard, Starbucks a pleinement coopéré avec Alibaba et a lancé la "Livraison spéciale Star". En 2019, Starbucks a lancé le service «Brown Express». «Commander en ligne, retirer en magasin» est devenu le modèle de promotion de Starbucks pour s'adapter à l'ère numérique.

À l'époque où l'industrie du café était à son apogée, Luckin a achevé l'aménagement de 525 magasins après 4 mois d'essai. En 2018, Luckin a également poursuivi Starbucks pour concurrence déloyale.

Pour Starbucks, une nouvelle marque de café nationale qui agrandit ses magasins à un rythme inattendu peut faire pression. Mais en fait, derrière le marketing fou, le coût par tasse de café de Luckin a grimpé en flèche. En raison du non-chevauchement de la plupart des groupes de clients causé par les niveaux de prix et le positionnement des magasins, la concurrence de Luckin et Starbucks sur le marché est mal alignée, mais les cris de la voix marketing se sont heurtés.

En d'autres termes, "Coffee Express" a une certaine expérience de développement technologique dans la concurrence sur le marché, mais d'un autre côté, il est également en phase avec l'évolution des tendances de consommation.

En 2014, Starbucks a lancé ses «magasins sélectionnés» en Chine, attirant les consommateurs avec des expériences et des catégories de café de haute qualité. En 2017, Starbucks a ouvert une sélection L'atelier de cuisson de Shanghai tente d'interpréter plus profondément «l'expérience du café».

Ces tentatives sont l'incarnation des tentatives de Starbucks de fournir une éducation plus approfondie sur le café aux consommateurs chinois de café. Starbucks a également ouvert des «magasins pour animaux de compagnie» et des «magasins de langue des signes» pour transmettre les valeurs d'entreprise de Starbucks. C'est le plus grand avantage que Starbucks peut rivaliser avec d'autres marques de café en plus du café lui-même.

En tant que marque de gestion de chaîne, Starbucks a normalisé l'image de marque, le service, le contrôle de la qualité, la gestion des opérations et la formation des employés. Sous normalisation, le style de décoration du magasin est similaire et le service du personnel est prévenant. Mais en même temps, la standardisation est également ce que poursuit Starbucks. Les magasins Starbucks en Chine avec différentes apparences et différentes fonctions intègrent les détails de décoration de la culture locale.Parfois, les tabliers du personnel de différentes couleurs peuvent surprendre les gens.

Sur le marché chinois depuis de nombreuses années, les produits culturels et créatifs de Starbucks sont inégalés par de nombreuses marques de café. Au cours des premières années, les gobelets à griffes de chat de Starbucks ont explosé. Le premier lot de 1 000 gobelets de Tmall a été volé en 0,07 seconde; Starbucks a continué à lancer des gobelets rouges de Noël limités et divers noms communs. Diverses méthodes de marketing plus jeunes ont également permis à l'ancienne marque Starbucks de créer plus de surprises pour les consommateurs.

En avril de l'année dernière, Luckin a été pris dans une tourmente en raison de "fraude financière", et la bataille avec Starbucks n'a pas encore produit de gagnant.

Que ce soit par chance ou par expérience, Starbucks n'a pas perdu son rythme sur le marché chinois.

Fin 2020, Starbucks Chine, qui avait été précédemment touchée par l'épidémie, a repris pleinement ses activités. Bien que les revenus ne soient pas aussi bons que prévu, de nouveaux magasins fleurissent toujours régulièrement dans diverses villes de Chine.

Pour Starbucks, le défi continue. Les thés de style nouveau ont explosé ces dernières années. Heycha et Nai Xue, qui se concentrent également sur le «troisième espace», ont vu le jour. De plus en plus de marques de café de spécialité de niche ont gagné la faveur du capital, tentant de remettre en question le statut d'acteurs supérieurs, voire Le vieux rival Rui Xing est également «ressuscité d'entre les morts». Starbucks peut-il encore occuper le marché chinois du café à l'avenir?

Pour être sûr, Starbucks souhaite sérieusement se lier d'amitié avec la Chine et les consommateurs chinois. Cette marque étrangère, qui a utilisé à plusieurs reprises l'image positive de "News Network", l'a prouvé par son investissement sur le marché chinois et le soutien de la chaîne industrielle.

Dans tous les cas, le cap des 5 000 magasins a été franchi.

Pour Starbucks, c'est difficile mais génial. Lorsque Wang Jingying a été promu PDG de Starbucks Chine en 2016, Schultz a déclaré que Starbucks exploiterait plus de 5000 magasins en Chine continentale en 2021. En regardant maintenant, cela a été réalisé.

À l'avenir, qu'est-ce que Starbucks essaiera de faire d'autre pour faire des vagues sur le marché chinois du café?

Au moins, cela a éclairé la compréhension du café par le peuple chinois et a révélé un marché local du café de plus en plus mature.

Par rapport aux friches de café d'il y a quelques décennies, ce qui est piétiné est désormais un sol fertile dont tout le monde veut avoir sa part.

Ce récit de la marque a finalement atteint un tournant: nous avons regardé en arrière et constaté qu'une histoire commerciale avait déjà émergé. C'est peut-être le plus grand succès de Starbucks en Chine.

#Bienvenue pour suivre le compte WeChat officiel d'Aifaner: Aifaner (WeChat ID: ifanr), un contenu plus passionnant vous sera fourni dès que possible.

Ai Faner | Lien d'origine · Voir les commentaires · Sina Weibo