Chery veut ressusciter QQ ?

En 2003, General Motors, le plus grand constructeur automobile mondial de l'époque, a brandi le bâton des brevets contre un petit atelier de l'Anhui pour tenter d'étrangler ce dernier dans son berceau.

Cependant, le scénario de l'histoire est souvent inattendu : ce petit atelier a non seulement survécu à la tempête, mais a également profité de la tempête pour donner naissance à la propriété intellectuelle la plus populaire de l'histoire des automobiles chinoises : Chery QQ.

D'une humble chaîne de production à une voiture nationale qui a pris d'assaut le marché, la naissance et la croissance de Chery QQ sont une légende. De nombreuses années ont passé, cette marque autrefois populaire a progressivement disparu de la vue du public et sa gloire n'est plus. Mais Chery semble n’avoir jamais abandonné son obsession pour cette IP classique.

Il n'y a pas si longtemps, Li Xueyong, vice-président exécutif de Chery Automobile, a crié sur Weibo : « Ye Qing Hui » et a tenté de réveiller les souvenirs des gens avec trois photos – il s'agissait de rendus du nouveau concept-car QQ.

Ce concept-car n'hérite pas complètement de la forme ronde du QQ de première génération. Les phares ronds emblématiques ont une nouvelle expression sur le panneau numérique à LED. Dans le même temps, des éléments de design modernes tels que des panneaux de porte cachés, des roues et une face avant fermées tentent également de faire en sorte que l'IP de « Chery QQ » suive la tendance de pointe des véhicules à énergie nouvelle.

Cependant, à l'ère d'Internet, la réputation de la marque Chery n'a jamais été aussi élevée et elle semble même un peu silencieuse dans l'opinion publique en ligne. Cela amène les gens à se demander : un constructeur automobile qui manque de sentiment de présence à l'ère numérique peut-il créer un « nouveau QQ » ?

Comment est née la première propriété intellectuelle phénoménale de Chine ?

En 2003, le marché automobile chinois a marqué le début d’une révolution.

Avec le développement de l'économie et l'accélération de l'urbanisation, les voitures particulières sont progressivement devenues l'objectif des familles ordinaires, passant des produits de luxe qu'elles étaient autrefois. Bien entendu, à cette époque, le marché était encore fermement occupé par des marques de coentreprise, dont les prix s'élevaient souvent à des dizaines de milliers de yuans, voire plus, ce qui rebutait de nombreux consommateurs.

Dans ce contexte, Chery Automobile, un constructeur automobile local de Wuhu, dans la province de l'Anhui, a lancé une mini-voiture au prix de seulement 33 800 yuans : la Chery QQ de première génération. À en juger par le point de vue de l'époque, cette voiture avait non seulement un rapport qualité-prix élevé, mais son design unique a également rapidement enflammé l'enthousiasme des consommateurs chinois, devenant ainsi la première étape pour de nombreuses familles « vivre avec une voiture ».

Mais à cette époque, Chery venait de se lancer dans la fabrication de voitures depuis deux ans et demi. Il n'y avait que Fengyun, et ses qualifications étaient toujours auprès de SAIC. Comment un si « petit garçon » a-t-il eu l'idée du bon coup de Chery QQ ?

Parlons du « cousin éloigné » de Chery QQ : Matiz de Daewoo Motors en Corée du Sud.

Daewoo Motors était autrefois le deuxième plus grand constructeur automobile de Corée du Sud, mais il n'a pas réussi à survivre à la crise financière qui a balayé l'Asie en 1998. Il a été acquis par General Motors des États-Unis à bas prix en 2002. De nombreux modèles, dont le Matiz, ont été renommés et sont devenus les Chevrolet Evoque, Chevrolet Landscape et Buick Excelle. À cette époque, GM souhaitait s’appuyer sur ces modèles bas et milieu de gamme pour conquérir une part du marché intérieur d’entrée de gamme.

À ce moment, Yin Tongyue est passé à l'action. Chery a obtenu les dessins du Daewoo Matiz quelque part et a construit une jolie "version Chery du Matiz", ce qui a rendu General Motors, qui était sur le point de montrer sa puissance en Chine, furieux et a intenté une action en justice contre Chery devant le tribunal.

Cette tourmente a fait apparaître Chery QQ au milieu de nombreux doutes, mais elle a également attiré l'attention de manière inattendue. Cette petite mini-voiture auréolée de polémique a débuté son parcours légendaire sur le marché automobile chinois.

Si la controverse a ouvert la porte à la popularité du QQ, alors sa conception était la clé pour véritablement conquérir le cœur des gens.

Le corps du QQ de première génération était rond et compact, comme un elfe avec une tête ronde et une tête ronde. Avec ses grands phares emblématiques et ses couleurs de carrosserie colorées, elle dégageait un tempérament enjoué et mignon. En fait, Chery avait initialement nommé QQ « Elf », mais heureusement, il a finalement été changé en QQ sur suggestion des internautes.

Bien que ce style « mignon » ait été inspiré par le Daewoo Matiz, l'équipe de conception de Chery ne s'est pas contentée de le copier, mais a également procédé à des ajustements de localisation astucieux. Ils ont adouci les lignes du corps et ajouté des couleurs vives telles que le rouge, le jaune et le bleu. Pour cette raison, le QQ était particulièrement accrocheur sur le marché automobile de l'époque, dominé par les couleurs noir, blanc et gris et un style conservateur.

Le charme du Chery QQ va bien au-delà de son apparence. En tant que mini-voiture, ses performances « saute-mouton » en configuration sont impressionnantes. Avec un prix de départ de 33 800 yuans, c'était presque le véhicule à quatre roues le moins cher du marché à l'époque. Une version à 26 800 yuans a même été commercialisée plus tard, mais Chery n'a pas sacrifié les configurations pour cette raison.

Bien que QQ ait initialement utilisé des moteurs à quatre cylindres de Dongan Power et des moteurs à trois cylindres auto-développés, Chery y a introduit des transmissions automatiques, des systèmes de freinage antiblocage ABS et des airbags, permettant à QQ de se démarquer sur le marché à bas prix et permettant aux consommateurs de ressentir la surprise de « dépenser un peu d'argent pour faire de grandes choses ».

Au cours de sa première année de commercialisation en 2003, les ventes du QQ ont dépassé les 50 000 unités ; en 2006, sa part de marché par produit unique a grimpé à 23,7 %. Sur le marché chinois dominé par des marques en coentreprise, de telles réalisations sont tout simplement miraculeuses et ont rapidement fait de Chery QQ l'une des « voitures nationales ».

Le succès de QQ ne repose pas seulement sur le produit lui-même, mais également sur l'innovation de Chery dans les opérations des utilisateurs.

En 2004, Chery a organisé le premier festival culturel national des propriétaires de voitures QQ. Cet événement s'est ensuite poursuivi pendant 10 ans et est devenu l'une des premières activités à grande échelle des propriétaires de voitures dans l'industrie automobile chinoise. Lors du festival culturel, les propriétaires de voitures ont participé à des défilés, affiché des résultats personnalisés et partagé des histoires de voitures entre eux. Selon les mots d'aujourd'hui, « Ce que vous achetez n'est pas une voiture, mais un mode de vie ».

Dans le même temps, Chery promeut également la construction de clubs automobiles à travers le pays. Les données montrent qu'à son apogée, il existait des centaines de clubs automobiles QQ, couvrant 1,5 million d'utilisateurs dans le pays et à l'étranger.

Qui aurait pensé que Chery, désormais inconnue sur Internet, était autrefois le leader des opérations utilisateur. Il est intéressant de noter que le vice-président du marketing de Chery pendant cette période était Qin Lihong, l'un des fondateurs de NIO.

L’effet de cette stratégie opérationnelle se reflète pleinement dans les données. Un rapport de Forward Strategy montre que 80 % des utilisateurs de Chery QQ ont entre 21 et 40 ans, les utilisateurs de moins de 26 ans représentant environ 15 à 25 %.

Pour de nombreux jeunes de cette époque, QQ n'était pas seulement leur première voiture, mais aussi un compagnon de jeunesse. C'était abordable, facile à conduire et pratique pour se garer. Son corps rond et ses « grands yeux » brillants sont devenus la mémoire collective de cette époque. Depuis l'arrêt de la production en 2011, les ventes mondiales cumulées de cette petite voiture dépassaient 1,1 million d'unités.

On peut dire qu'il s'agit du « Wuling Hongguang MINI EV » de l'ancienne époque. Cependant, tout comme les hauts et les bas de MINI EV, Chery QQ n'a pas pu briller tout le temps après le remplacement.

Chery ne peut pas construire un autre QQ

Le succès du Chery QQ de première génération a permis à Chery, un constructeur automobile de l'Anhui, de voir la possibilité de construire une marque éternelle. Cependant, il n’est pas facile de faire briller une propriété intellectuelle phénoménale.

Après que l'éclat du QQ de première génération se soit progressivement estompé, les nombreuses tentatives de Chery en matière de stratégie produit et de réponse au marché n'ont pas réussi à atteindre les résultats escomptés. Au lieu de cela, il a exposé ses propres lacunes dans la planification des produits et la transformation des nouvelles énergies, laissant finalement de nombreux regrets pour l'IP « QQ ».

Chery a déjà tenté de lancer des modèles dérivés pour élargir le marché, mais les résultats n'étaient pas idéaux.

En 2006, Chery a lancé son premier modèle dérivé de berline, la QQ6, dans l'espoir d'augmenter l'espace du coffre et d'attirer les consommateurs qui aiment à la fois l'apparence mignonne du QQ et recherchent l'aspect pratique.

Cependant, le QQ6 a commis une erreur fatale dans sa conception : en raison de la conception de la suspension arrière trop haute, l'arrière de la voiture était visiblement renversé, formant des « fesses » inexplicables ; la conception de la face avant a également été un désastre, détruisant non seulement la forme originale du smiley du QQ, mais la queue trop haute a également rendu l'ouverture du coffre trop haute, réduisant considérablement son aspect pratique.

En conséquence, les ventes en ont naturellement souffert. Les ventes mensuelles moyennes du QQ6 étaient inférieures à 2 000 unités, bien inférieures aux prévisions. Il a finalement été abandonné en 2010, devenant ainsi la tentative infructueuse de Chery d'étendre la série QQ.

En 2009, Chery a de nouveau lancé le modèle dérivé QQme dans le but d'attirer les jeunes consommateurs avec un design plus avant-gardiste. Où que vous tombiez, vous devez vous relever. De ce point de vue, Chery était beaucoup plus forte à cette époque qu’elle ne l’est aujourd’hui.

Pour le design stylistique de QQme, Chery a spécialement embauché le célèbre maître du design italien Enrico Fumia. Il rejoint Pininfarina Design Company en 1976 en tant que designer et directeur professionnel et crée de nombreuses œuvres imaginatives pour Audi, Fiat, Alfa Romeo et Ferrari.

Après quatre ans de co-création avec Chery, la réponse que Fumia a donnée est la suivante :

Après s'être assise fermement sur le trône de « la voiture la plus laide de Chine » pendant de nombreuses années, la Chery QQ6 a finalement inauguré sa plus grande rivale, la Chery QQme, une voiture dont l'avant et l'arrière sont presque identiques.

Des amis plus âgés ont peut-être vu cette voiture à deux portes sur la route. Dès que vous le voyez, vous pouvez facilement tomber dans le doute : est-ce que je vais dans le mauvais sens ?

En bref, QQme peut définitivement être considéré comme une démarche audacieuse pour Chery. Son intérieur est également plein de sensations futuristes et il ressemble un peu à une voiture de charme haut de gamme.

Cependant, ce concept de design trop « avancé » était sérieusement déconnecté de l’esthétique dominante des consommateurs chinois de l’époque. Pour aggraver les choses, les feux arrière du QQme n'utilisent pas la couleur rouge traditionnelle, ce qui rend difficile la distinction entre l'avant et l'arrière lors de la conduite de nuit, ce qui présente certains risques pour la sécurité.

Si le mot « confus » peut être utilisé pour décrire QQ6, alors QQme peut certainement être qualifié de « inconfortable ». En fin de compte, après deux ans de persistance, QQme a finalement été abandonné et remplacé par la version sportive ultérieure QQ3, en fait une version relookée du QQ de première génération.

L'échec de ces deux modèles dérivés a révélé les lacunes de Chery en matière de planification des produits. Le succès de la première génération de QQ reposait sur un positionnement précis sur le marché et une connaissance approfondie des besoins des consommateurs. Cependant, le lancement de QQ6 et QQme a trop poussé l'innovation formelle et ignoré l'aspect pratique et l'acceptation du marché, ce qui a entraîné des revers répétés dans l'expansion de la marque.

Puis, alors que l’industrie automobile mondiale passait à l’électrification, Chery a également tenté de faire entrer l’ancien QQ dans la nouvelle ère énergétique et a lancé l’EQ, un modèle huile-électrique, mais les résultats n’ont pas non plus répondu aux attentes.

En mars 2017, Chery a finalement lancé la suite orthodoxe de la QQ, une voiture purement électrique à deux portes et quatre places : la eQ1. C'est vrai, c'est la Chery Ant. Avec son corps compact et son prix abordable (à partir de 49 800 yuans), Little Ant a obtenu une certaine réponse du marché dès les premières étapes de son lancement.

Malheureusement, le nouveau marché de l’énergie n’était pas aussi mature à l’époque qu’il l’est aujourd’hui. Little Ant n’a pas réussi à obtenir des effets d’échelle et est finalement devenue un « choix de niche ».

Puis, en 2021, Chery s'est à nouveau concentré sur le marché des mini-voitures à énergie nouvelle et a lancé la QQ Ice Cream avec un prix de départ de seulement 29 900 yuans. Il a directement comparé le Wuling Hongguang MINI EV et était « loin devant » les produits concurrents en termes de configuration. Cependant, le volume des ventes de QQ Ice Cream est bien inférieur à celui de Wuling Hongguang MINI EV, seulement 17,3 % de cette dernière.

La raison en est que Wuling s'est appuyé sur son avantage de pionnier et son positionnement en tant que « scooter du peuple » pour occuper rapidement les hauteurs du marché grâce à un vaste réseau de canaux. Cependant, les lacunes de Chery en matière de stratégie de marketing et de construction de canaux rendent difficile l'ébranlement de la position dominante de Wuling.

Cette fois, les papiers de Chery ont été remis en retard.

Il est indéniable qu'en tant qu'étape importante dans le développement de l'industrie automobile chinoise, le Chery QQ revêt une certaine importance historique.

Cette voiture a été lancée au prix choquant de 33 800 yuans, ce qui a non seulement permis à d'innombrables familles chinoises de réaliser leurs rêves automobiles, mais a également brisé le monopole à long terme des marques en coentreprise sur le marché et a donné un répit précieux aux marques indépendantes.

Le succès de Chery QQ ne se reflète pas seulement dans les chiffres de ventes accrocheurs, mais aussi dans le fait qu'il prouve au monde que les marques indépendantes sont tout à fait capables de créer des produits phénoménaux.

Cependant, l’environnement du marché n’est plus ce qu’il était.

Les débuts du nouveau concept-car QQ montrent sans aucun doute la détermination de Chery à relancer la marque. Avec son excellent design, sa configuration riche et son prix compétitif, il pourra peut-être attirer certains utilisateurs à court terme. Mais s'appuyer uniquement sur ceux-ci ne suffit pas à Chery pour construire un autre « QQ ».

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