Gucci vend des antiquités d’occasion et Chanel restreint les achats. L’occasion est-elle une menace pour les marques de luxe ou les amis ?

"C'est bon en tout, mais c'est un peu cher. Mais cher n'est pas sa faute, c'est la mienne."

Cette phrase est souvent utilisée pour ridiculiser les produits de luxe. En termes de définition, les produits de luxe sont « un produit de consommation avec des caractéristiques uniques, rares et rares qui dépassent la portée des besoins des gens pour la survie et le développement ».

La rareté et l'exclusivité des marques de luxe les rendent très attractives pour les acheteurs du marché de l'occasion, mais les marques elles-mêmes ont tendance à attendre de voir voire à être sceptiques sur le marché de l'occasion.

Après tout, le marché de l'occasion offre l'option « d'aller sur la pointe des pieds », mais il peut stimuler le désir des gens pour les produits de luxe, mais il ne peut pas être excessif pour détruire la demande du marché primaire.

Au cours des deux dernières années, de nombreuses marques de luxe ont également commencé à prendre l'initiative de se lancer sur le marché de l'occasion. Est-ce une contradiction ? Le marché de l'occasion est-il une menace pour les marques de luxe, ou est-il un « ami » de plus en plus important ?

Valentino, Gucci, Richemont Group ont adopté l'occasion

Récemment, la marque de luxe italienne Valentino (Valentino) a lancé un projet de revente d'occasion, Valentino Vintage , pour rejoindre le cycle de mode de luxe.

Les consommateurs intéressés fournissent des photos de produits d'occasion par e-mail. Si l'approbation initiale est obtenue, le produit réel doit être réévalué dans le magasin et le magasin coopératif de Zhonggu établira un devis. Si le consommateur accepte le devis, il peut revendre et obtenir les points d'achat correspondants. À partir de janvier de l'année prochaine, ces points pourront être consommés dans 4 flagship stores Valentino.

La revente de Valentino peut être considérée comme conservatrice, et l'échelle limitée plus l'échange de points semble être de maintenir la fidélité des anciens utilisateurs.

Contrairement à Valentino, Gucci choisit de vendre des articles d'occasion. En septembre de cette année, Gucci a lancé le concept store en ligne Vault. Luxe.Co a rapporté que quelques heures après sa mise en ligne, de nombreux produits ont été épuisés, notamment des sacs flammés en bambou des années 1960 et des robes en soie imprimées de 1999.

Ces occasions ont fait l'objet d'une restauration complète, et le designer a également transformé certains orphelins de manière personnalisée. Chaque seconde main a un numéro unique et un emballage spécial.

De plus, en octobre 2020, Gucci a pris l'initiative de coopérer avec The RealReal, une société américaine de commerce électronique de luxe d'occasion. Chaque fois qu'un utilisateur achète ou consigne un vêtement d'occasion Gucci sur The RealReal, The RealReal utilise l'organisation à but non lucratif One Tree Planted pour planter un arbre.

Selon le « Bain 2021 Luxury Survey Spring Edition », la taille du marché mondial du luxe d'occasion en 2020 sera d'environ 28 milliards d'euros ; la société mère de Gucci, Kering Group, a investi dans trois startups du luxe d'occasion depuis janvier de cette année ; 2018 En 2012, Richemont, propriétaire de marques de luxe telles que Cartier et Jaeger-LeCoultre, acquiert Watchfinder, une plateforme britannique de négoce de montres d'occasion.

Pour les marques de luxe, il y a de nombreux avantages à « lâcher » et à rejoindre le marché des produits de luxe d'occasion.

Le Boston Consulting Group rapporte que 85% des acheteurs d'occasion réduisent la surconsommation en remplaçant la fast fashion par des biens moins nombreux, de meilleure qualité et plus durables.

En effet, la longue durée de vie des produits de luxe soutient à l'origine le développement de l'économie circulaire. Cependant, dans le passé, l'industrie du luxe n'envisageait souvent pas activement cela, et allait même du côté opposé, en utilisant une « destruction » simple et grossière pour nettoyer l'inventaire. La raison est simple : les produits de luxe ne dépendent jamais de petits profits mais d'un chiffre d'affaires rapide, ils préfèrent les détruire plutôt que de les vendre au rabais.

Au cours de l'exercice 2018, Burberry a détruit plus de 28,6 millions de livres de stocks, y compris des produits en fourrure animale, ce qui a été critiqué par un groupe d'écologistes ; Richemont a également racheté des stocks de bijoutiers et détruit 480 millions d'euros en deux ans Watch.

"The Economist" a souligné un jour que l'essor des vêtements d'occasion en ligne pourrait économiser les stocks de produits de luxe. À l'avenir, de nombreux vêtements neufs "d'occasion" pourraient être vendus sur des plateformes d'occasion. Vendre des produits d'occasion plutôt que de manière moins chère peut être intelligent, et les marques peuvent également contrôler strictement la proportion de ces produits dans les ventes totales, afin de ne pas perdre la valeur de la marque.

En outre, de nombreux problèmes sur le marché traditionnel des produits de luxe d'occasion rendent également les marques de luxe misérables.

Les plateformes de commerce électronique d'occasion sont devenues le domaine le plus touché par les imitations sur le marché des produits de luxe. Selon les données de Yousheyi en 2020, la proportion de produits d'imitation achetés via les plateformes sociales nationales et les plateformes de commerce électronique est respectivement de 26,49 % et 6,57 %.

De nombreuses « évaluations professionnelles » ne peuvent pas être officiellement reconnues par les marques de luxe. En avril de cette année, Dewu et Vipshop ont organisé les "Vraies et fausses ceintures Gucci". Les résultats des deux sociétés d'authentification et de certification étaient opposés. Chanel a déclaré un jour que "les soi-disant experts en authentification formés professionnellement ne sont pas crédibles. Seul Chanel peut vraiment le comprendre. L'apparence d'un véritable sac".

Le cœur de la transaction de biens de luxe d'occasion est la "confiance". À l'avenir, les consommateurs seront probablement enclins à se tourner vers les plateformes d'occasion qui coopèrent avec les marques de luxe.Les marques de luxe non seulement prendront une part du marché de l'occasion, mais éviteront également certaines contrefaçons.

Bien sûr, on peut aussi observer de l'autre côté qui consomme des produits de luxe d'occasion, afin de savoir pourquoi les marques de luxe se battent pour participer et encourager le marché de l'occasion.

Commencez par les produits de luxe d'occasion, puis

En 2020, Kering Group a acquis 5% du capital de Vestiaire Collective, le plus grand site d'occasion de luxe en Europe. Cette acquisition valorise Vestiaire Collective à plus d'un milliard de dollars. Le PDG du groupe Kering a déclaré :

Les produits de luxe d'occasion d'aujourd'hui sont une tendance future prometteuse et stable, en particulier pour les jeunes consommateurs.

En octobre 2019, le Boston Consulting Group a signalé que les jeunes consommateurs sont plus impliqués dans le marché des produits de luxe d'occasion.

Le rajeunissement du marché des produits de luxe d'occasion en Chine est également évident. Selon le « Aperçu de l'industrie chinoise du luxe d'occasion en 2021 » de l' Institut de recherche Tou Leopard, près de 50 % des consommateurs nationaux de produits de luxe d'occasion sont soumis à la âge de 30 ans.

Pourquoi les jeunes ont-ils envie d'acheter des produits de luxe d'occasion ? La raison la plus directe est l'équilibre entre le prix et la valeur. 96% des acheteurs d'occasion ont déclaré avoir acheté des produits de luxe d'occasion par souci de rentabilité.

En outre, les raisons pour lesquelles les consommateurs achètent des produits de luxe d'occasion incluent : une meilleure qualité que les petites marques dans la même gamme de prix, des styles uniques et un sens aigu de la mode, une préférence pour les styles d'âge moyen et une attitude de style de vie qui représente la protection de l'environnement.

Pour les marques de luxe, les produits de luxe d'occasion sont des « hameçons » qui amènent les consommateurs sur le marché primaire.

Selon le « Rapport d'enquête client Vestiaire », 43 % des personnes interrogées déclarent insister pour utiliser des produits d'occasion, tandis que les 57 % restants sont prêtes à acheter de nouveaux produits. En d'autres termes, les plateformes de produits de luxe d'occasion sont des canaux permettant aux marques de luxe d'établir des contacts avec des acheteurs potentiels.

L'occasion, c'est aussi plus de choix : les modèles classiques, les éditions limitées et les modèles arrêtés depuis plus de 10 ans peuvent tous être achetés.

Par rapport aux nouveautés de la saison, les modèles classiques les plus économiques sont plus populaires, ils ont la valeur de multiples reventes, et certains d'entre eux sont même plus chers que le prix d'origine. La plateforme de produits de luxe d'occasion Baghunter montre qu'un sac à main Hermès d'occasion génère un taux de retour annuel de 14,2 %. De nombreux acheteurs individuels l'utilisent pour faire la différence, et utilisent même des produits de luxe d'occasion comme activité secondaire.

De plus, de nombreux vendeurs sur le marché de l'occasion sont des acheteurs sur le marché primaire. Sur la plateforme de luxe d'occasion Vestiaire Collective, 32% des vendeurs revendent pour acheter des produits neufs.

Dans ce marché du luxe d'occasion à grande échelle, il existe des zones d'ombre, grandes ou petites, et chacune dépend de ses capacités et de ses besoins.

Ces raisons de ne pas vendre et de ne pas acheter

Il existe encore des marques de luxe qui évitent fermement la revente.

Selon eux, il existe une relation instable entre les marques et les plateformes de revente. Le soutien aux « biens d'occasion » signifie « acheteurs finaux illimités », la distribution des produits est difficile à contrôler exclusivement, les prix des produits et les services ne sont pas standard, et peuvent affecter la perception de la marque par les consommateurs et ne peut pas maintenir la rareté et l'exclusivité du produit.

En octobre de cette année, Chanel a lancé une nouvelle politique de vente au Royaume-Uni, en Corée du Sud et sur d'autres marchés, restreignant « chaque consommateur ne peut acheter qu'un seul sac à rabat Timeless Classic et un sac à main Coco Handle chaque année ». La démarche de Chanel est principalement d'empêcher les comportements de revente, d'une part, de lutter contre les achats et le stockage, d'autre part de maintenir la valeur de la marque.

Hermès et Rolex ont des initiatives similaires. Le premier limite le nombre de consommateurs qui achètent certaines séries de sacs à main, et il est indiqué dans les conditions de vente : « le consommateur a accepté au moment de l'achat et ne revendra pas les produits Hermes achetés à des fins commerciales » ; le second est destiné à une grande demande Styles populaires ou éditions limitées à restreindre.

Tout en restreignant les achats, Chanel augmentera les prix des produits respectivement en mai 2020, novembre 2020 et juillet 2021. En une seule augmentation de prix, le prix de Chanel Le Boy Medium est passé de 36 200 yuans à 41 800 yuans, soit une augmentation d'environ 15 %. Ceci n'est pas seulement dû à l'augmentation des coûts de matières premières et de transport, mais aussi à une stratégie de maîtrise de sa distribution.

Pourquoi les produits de luxe sont-ils si chers ? Les consommateurs sont en fait très clairs sur le fait que le coût des matières premières ne représente en réalité qu'une très petite partie du prix des produits de luxe. La publicité, le marketing, les canaux de vente au détail et la création de marques représentent la majeure partie des dépenses. symboles rares, symboles de statut et vie exquise.

Cependant, les produits de luxe d'aujourd'hui ont progressivement désenchanté. Avant le Moyen Âge, les produits de luxe étaient un symbole de la plus haute hiérarchie sociale et politique et un hommage aux vainqueurs des conquis. Au début de la création des marques de luxe, la plupart d'entre elles étaient au service de la famille royale et des nobles. Ce n'est qu'avec l'apparition de la classe riche dans le monde entier que le domaine des services des produits de luxe s'est étendu des nobles aux riches.

Parallèlement, dans les années 1990, les grandes industries du luxe abandonnent progressivement le modèle de production de type atelier familial et deviennent des sociétés commerciales pleines d'ambitions pour le marché mondial. Cela a également conduit à une réelle popularisation et civilisation des produits de luxe, et ils ont été placés dans une position appropriée – les gens ordinaires ne sont souvent pas abordables, mais ils peuvent également être atteints sur la pointe des pieds.

Les marques de luxe elles-mêmes sont également prises dans un dilemme : pour satisfaire les actionnaires, l'entreprise doit continuer à se développer, mais cela peut s'éloigner de plus en plus de la définition originelle du luxe.

Dana Thomas, journaliste de mode senior chez Newsweek, a écrit dans « How Luxury Lost Its Luster » :

Le luxe n'est qu'un produit emballé et vendu par des centaines de millions de groupes d'entreprises. L'accent est mis sur la croissance, le taux de réussite, la notoriété de la marque, la publicité et, surtout, le profit. La production à la chaîne d'assemblage en usine moderne et les modèles commerciaux reproductibles ont ruiné l'industrie, et la surexposition a fait perdre à ces marques centenaires leur « mystère ».

Lorsque les marques de luxe et les jeunes commencent à prêter attention aux produits de luxe d'occasion, différentes personnes ont des opinions différentes sur la valeur des produits de luxe et sur la valeur de l'occasion. Il y a différentes raisons d'acheter et de ne pas acheter.

Bien que nous critiquions souvent le consumérisme, en tant que personne sociale, une partie de soi est construite par le comportement du consommateur, et nous sommes prêts à nous y plonger.

Un monde fascinant existe toujours, et la visibilité et la suprématie des produits de luxe opèrent également efficacement. Nous ne comprenons pas quels désirs sont construits, mais nous ne pouvons souvent pas y résister. C'est juste l'espoir que nous pourrons consommer activement et sélectivement au lieu de trébucher avec la tendance.

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