Cassé ! Le prix du Land Rover a été réduit à 239 800 yuans. Ton frère peut vraiment se le permettre.

J'ai peur que mes frères aient une vie difficile, et j'ai encore plus peur qu'ils conduisent un Land Rover.

Land Rover, et plus particulièrement les modèles portant le nom « Range Rover », a longtemps été synonyme de luxe et de prestige sur le marché chinois, une voiture de rêve pour beaucoup. Mais aujourd'hui, les choses ont changé. Le Land Rover Range Rover Evoque L a récemment bénéficié d'une réduction officielle à durée limitée, avec des réductions de prix allant jusqu'à 206 000 yuans, soit près de la moitié de son prix.

L'édition SE Yuguang Zunyao est proposée au prix de 239 800 RMB et l'édition limitée HSE Ningguang est proposée au prix de 269 800 RMB.

C'est la première fois que Land Rover baisse ses prix au niveau des voitures grand public du segment B issues de coentreprises et des nouveaux constructeurs nationaux. Le responsable a même affiché un slogan tel que « Votre premier Range Rover ».

Oh non, ton frère peut vraiment se permettre un Land Rover.

Que possède un Land Rover coûtant 239 800 yuans ?

Deng Ruiping est un programmeur de 26 ans. Quatre ans après avoir obtenu son diplôme universitaire, il a économisé plus de 200 000 yuans pour s'acheter une voiture grâce à un revenu décent. Sa liste d'options est typique, presque la norme pour les jeunes de cette génération : Tesla Model Y ou Ideal L6.

Jusqu'à ce qu'il voie l'affiche de réduction de prix pour le Range Rover Evoque L.

N'en dites pas trop, passez simplement la carte immédiatement.

« C'est un Land Rover après tout », a déclaré Deng Ruiping, expliquant peut-être l'attrait principal de cette baisse de prix. Lorsqu'une marque de luxe autrefois inaccessible s'invite sur votre liste d'achats avec un tel impact, de nombreuses comparaisons de paramètres auparavant rationnelles semblent devenir secondaires.

Pour les jeunes consommateurs comme Deng Ruiping, il ne s'agit pas seulement d'un achat automobile ; c'est un moyen rapide d'améliorer leur consommation. La question est : lorsque l'aura de la marque s'estompera, que restera-t-il de ce Land Rover à 240 000 yuans ?

Quant au produit lui-même, le design de l'Aurora L reste sa caractéristique la plus marquante. Même sans expérience en design automobile, on perçoit immédiatement sa différence avec la plupart des SUV. Le toit flottant, la ceinture de caisse ascendante et les proportions caractéristiques sont autant d'héritages de l'Aurora de première génération, qui avait stupéfié le secteur il y a plus de dix ans.

On peut dire qu'en termes de design, le Range Rover Evoque est toujours l'un des modèles les plus uniques dans cette gamme de prix.

La voiture est propulsée par un moteur Ingenium 2.0T développant 249 chevaux, associé à une transmission automatique à 9 rapports. Bien que ses caractéristiques techniques ne soient pas dépassées, ce groupe motopropulseur offre la sensation mécanique et le poids distinctifs d'un véhicule à essence traditionnel. Cependant, il faut également accepter sa consommation de carburant relativement élevée et les coûts d'entretien qui en découlent, des défis incontournables sur le marché actuel des véhicules à énergies nouvelles, en pleine expansion.

À l'intérieur, l'extension de 160 mm de la version « L » offre un espace généreux aux places arrière, une optimisation directe pour le marché chinois. Les matériaux et la finition intérieure répondent aux standards d'une marque de luxe, avec une sellerie cuir généreuse offrant un toucher agréable. Le design incarne la dernière génération de Land Rover.

Cependant, ses défauts sont tout aussi évidents. Le système embarqué de l'Aurora L accuse un retard important par rapport à des concurrents comme Ideal en termes de conception d'interface, de fluidité opérationnelle et d'écosystème d'applications. Son système d'assistance à la conduite de niveau 2 ne propose que des fonctions de base de régulateur de vitesse et de maintien de voie, ne parvenant pas à offrir la même expérience de conduite assistée que les nouvelles marques nationales.

Lorsque nous plaçons l’Aurora L dans un scénario plus spécifique, la différence d’expérience deviendra plus claire.

Si un consommateur dispose d'un budget de 270 000 yuans, il peut acheter un Range Rover Evoque L HSE, tout en envisageant l'Ideal L6 Max. Il s'agit d'un choix très représentatif, alliant la valeur de la marque d'un côté et l'expérience utilisateur de l'autre.

Choisir l'Aurora L vous offre un label de marque important, un design reconnu et la sensation de conduite agréable d'une voiture à essence traditionnelle. Mais vous renoncez aussi à certains avantages : un coût de véhicule réduit, un assistant vocal plus intelligent, un écran de divertissement arrière pour regarder des films et jouer à des jeux, et la possibilité d'évoluer en continu grâce aux mises à jour en direct.

Si vous choisissez Ideal L6, la situation est tout à fait inverse.

Vous bénéficiez du confort d'un réfrigérateur, d'une télévision et d'un grand canapé, ainsi que d'une assistance à la conduite plus avancée et d'un cockpit intelligent, tout en réduisant considérablement les coûts du véhicule. Mais il faut aussi accepter une marque relativement jeune, et même subir une pression inexplicable de l'opinion publique.

De nos jours, l'importance des cockpits intelligents, des écosystèmes logiciels et de l'expérience utilisateur ne cesse de croître. Si l'intelligence devient le nouveau critère d'évaluation des véhicules, quelle part de l'attrait principal de l'Aurora L subsiste-t-il au-delà de son logo ? C'est une question qui mérite réflexion.

Il convient de souligner que la version SE, proposée à 239 800 yuans, n'est qu'un appât marketing. Le cœur de cette baisse de prix significative réside dans la version HSE, proposée à 269 800 yuans, qui mérite vraiment d'être prise en compte.

Si la première affiche un prix plus élevé, elle est dépourvue de l'imagerie panoramique, du volant à réglage électrique, des sièges ventilés et même des sièges en cuir. On pourrait dire qu'on achète le badge sans vivre l'expérience. La version HSE, plus chère de 30 000 yuans, comble tous ces défauts fondamentaux et offre une sensation de luxe relativement complète.

Pour ceux qui sont attirés par Land Rover pour son aura, ces 30 000 yuans constituent une dépense nécessaire pour tenir la promesse de la marque. Cette baisse de prix, apparemment nationale, a en réalité un seuil de 269 800 yuans.

La « conspiration ouverte » de Land Rover

Pour comprendre la situation actuelle d’Aurora L, il faut remonter plus d’une décennie en arrière.

En 2011, la première génération du Range Rover Evoque a été officiellement lancée, ce qui a permis de concrétiser presque intacte la conception du concept-car Land Rover LRX.

À une époque où le design des SUV était généralement conservateur, l'arrivée de l'Aurora a changé la donne. Pionnière sur le marché des SUV coupés compacts de luxe, elle a démontré que les SUV pouvaient être élégants et avant-gardistes.

L'accueil du marché a été enthousiaste. Initialement, l'Aurora, dont le prix de départ était de 628 000 yuans, était extrêmement difficile à trouver. Pour l'obtenir, il fallait souvent ajouter plus de 200 000 yuans au prix de vente conseillé. Même après sa production nationale en 2015, son prix de départ était toujours de 448 000 yuans.

Plus tard, un modèle comme le Landwind X7 est même apparu, ce qui montre à quel point ce design était populaire auprès des consommateurs de l'époque.

Le prix actuel, divisé par deux, semble bien loin de son ancienne gloire, ce qui soulève naturellement la question : l'activité de Land Rover va-t-elle échouer ?

C’est le contraire qui est vrai.

Selon le rapport financier du premier trimestre de l'exercice 2025/26 de Jaguar Land Rover, l'entreprise a enregistré un chiffre d'affaires de 6,6 milliards de livres sterling, soit son onzième trimestre consécutif de rentabilité. Compte tenu de la solidité globale de l'entreprise, pourquoi une baisse de prix aussi importante pour l'Aurora L ?

Le rapport financier lui-même révèle la réponse. Les données montrent que près de 80 % des ventes mondiales de Jaguar Land Rover ce trimestre proviennent des trois modèles haut de gamme : Range Rover, Range Rover Sport et Land Rover Defender. Ces modèles constituent les piliers absolus des bénéfices de l'entreprise.

Cela rend clair le rôle d’Aurora L : elle n’est pas le pilier du profit de l’entreprise.

En d'autres termes, cette baisse de prix n'est pas une vente massive, mais plutôt une « liquidation » stratégique.

Jaguar Land Rover mène actuellement une vaste stratégie d'électrification, « Réinventer l'avenir », avec un investissement de 18 milliards de livres sterling sur cinq ans. Cet investissement massif nécessite clairement un flux de trésorerie stable et soutenu. Utiliser des modèles non rentables comme l'Aurora L comme levier de tarification, en valorisant le volume par rapport au prix, permet à la fois d'écouler les stocks de véhicules à carburant et de récupérer rapidement le capital investi, offrant ainsi une véritable « transfusion sanguine » pour les produits électrifiés à forte marge, comme le futur Range Rover électrique.

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Land Rover n'est pas le seul à « sacrifier » des véhicules à carburant d'entrée de gamme pour récupérer rapidement.

L'année dernière, BMW et Mercedes-Benz ont proposé des remises substantielles sur leurs modèles d'entrée de gamme, la Série 1 et la Classe A. Cette année, on trouve même une « Maserati » à plus de 300 000 yuans. Ces promotions reflètent une tendance générale :

Alors que le marché évolue rapidement vers l’électrification et l’intelligence, les véhicules à carburant d’entrée de gamme des marques de luxe traditionnelles sont les premiers à être « stratégiquement abandonnés ».

Leur valeur repose encore largement sur les « trois éléments clés » : le moteur, la transmission et le châssis. Mais aujourd'hui, ce discours perd de son attrait au profit de nouvelles histoires de « batteries, moteurs et commandes électroniques » et de « puces, puissance de calcul et modèles imposants ». Alors que les jeunes consommateurs privilégient de plus en plus les expériences intelligentes, la situation de ces voitures de luxe d'entrée de gamme est devenue particulièrement délicate.

Par conséquent, les éliminer ne vise pas seulement à faire de la place aux produits électriques les plus importants de la marque, mais constitue également un choix réaliste fait par les marques de luxe traditionnelles face aux problèmes courants du marché chinois.

La baisse de prix auto-imposée du Range Rover Evoque L constitue non seulement un ajustement stratégique pour Jaguar Land Rover, mais aussi un signe annonçant la fin de l'ère des voitures de luxe traditionnelles à essence sur le marché chinois. Ce n'est pas la première, et ce ne sera certainement pas la dernière.

Pour les consommateurs ordinaires comme Deng Ruiping, c'est une fenêtre d'opportunité pour réaliser leurs rêves passés à moindre coût ; mais pour toutes les marques à la table, c'est une période de remaniement où elles seront éliminées si elles ne prennent pas l'initiative de changer.

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