Dernière interview du PDG d’Apple Cook : peu nous importe qu’il s’agisse de la première version

Tim Cook a récemment accepté une interview exclusive avec le Wall Street Journal (WSJ).

Depuis sa décision de rejoindre Apple jusqu'à sa croissance progressive en tant que PDG "toujours nerveux", Tim Cook est devenu de plus en plus confiant dans les "nouvelles choses" créées par Apple sous sa direction. Sa vision est « d'espérer que nos produits pourront atteindre les mains d'un plus grand nombre de personnes ».

Le lancement des derniers produits d'Apple "Vision Pro" et "Apple Intelligence" sont deux "paris énormes" faits par Tim Cook. Concernant le premier, il a déclaré qu'il ne s'agissait "pas d'un produit de masse", mais "heureusement, le groupe de pionniers est suffisamment grand".

Concernant ce dernier, Tim Cook est très confiant car il est né de « la meilleure façon pour les clients » et « change vraiment la vie ».

De toute évidence, Tim Cook pense que les deux paris ont été payants. En fait, il a toujours cru que demain serait meilleur qu’aujourd’hui.

Rester curieux et concentré est le mantra de Tim Cook. Pour Tim Cook, ralentir signifie vite, sa philosophie est donc de « faire de son mieux ». Et c’est devenu le concept le plus proche de la grande théorie unifiée d’Apple :

Pas le premier, mais le meilleur.

Voici le texte intégral de l'interview compilée par Ai Faner :

La première chose que fait Tim Cook à son réveil est de vérifier son iPhone.

Le téléphone restait silencieux sur sa table de chevet tandis que le PDG de l'entreprise la plus précieuse au monde, Apple, prenait son appareil et commençait à travailler sur sa boîte de réception. Il lit les e-mails, examine les rapports de ventes nocturnes et étudie les pays où les chiffres ont changé pour rester au top de l'activité.

Ensuite, il rangeait le téléphone. Il est temps de faire battre votre cœur. Pendant les entraînements, il utilise son Apple Watch pour enregistrer les données de ses exercices, tandis que de la musique rock classique résonne dans ses oreilles via les AirPods. Au bureau, il alterne entre MacBook Air, MacBook Pro et iMac. Quand je sors, j'emporte mon iPad Pro avec moi.

"Chaque jour", a-t-il dit, "chaque produit".

Mais au cours de la dernière année, Tim Cook a également utilisé deux autres produits qui n’existeraient pas sans deux des paris les plus importants jamais réalisés par cette entreprise valant des milliers de milliards de dollars.

Ces deux produits sont le résultat des dernières innovations technologiques et proviennent d'un pays de Cupertino, en Californie, où les innovations technologiques ont remodelé le monde et ont fini par dominer nos vies au cours du dernier demi-siècle.

L'iPhone génère à lui seul plus de revenus annuels que les plus grandes banques américaines, mais il ne représente que la moitié des revenus totaux d'Apple. Le reste provient des ordinateurs de bureau, des ordinateurs portables, des tablettes, des écouteurs, des montres, des films en streaming, des émissions de télévision, de la musique et de tous les autres matériels. , logiciels, produits et services que Tim Cook utilise depuis son réveil jusqu'à son coucher.

Il existe une idée qui résume l’approche innovante qui rend tout cela possible – peut-être la chose la plus proche de la grande théorie unifiée d’Apple. C'est une philosophie qui peut être décrite en quatre mots et qui décrit le passé, le présent et sans aucun doute son avenir.

Ces quatre mots contribuent également à expliquer pourquoi les entreprises investissent massivement dans l’informatique spatiale et l’intelligence artificielle cette année. En ce moment historique où tout semble sur le point de changer à nouveau, j'ai entendu ces quatre mots à plusieurs reprises lors de conversations avec des dirigeants d'Apple et Tim Cook lui-même : Pas d'abord, mais le meilleur.

Tim Cook a développé ces quatre mots dans une longue interview au Caffè Macs sur le campus d'Apple cet été. Le PDG, habituellement calme et réservé, a expliqué que la priorité absolue de son entreprise est de fournir des produits qui enrichissent la vie des gens.

« Cela ne nous dérange pas du tout de ne pas être les premiers », a-t-il déclaré. « Le fait est qu'il faut du temps pour vraiment bien faire quelque chose, cela nécessite beaucoup d'itérations, cela nécessite parfois de prêter attention à chaque détail. Il faudra peut-être plus. Un peu plus de temps. Nous préférons lancer ce type de produit et apporter ce genre de contribution aux gens plutôt que de nous précipiter pour être les premiers à sortir le produit.

"Si nous pouvons faire les deux, c'est formidable. Mais si nous ne pouvons en choisir qu'un, les gens ici choisiront sans aucun doute le dernier. Si vous demandez à une centaine de personnes, elles vous diront : La clé, c'est de faire de son mieux. »

Tim Cook a occupé le poste de PDG d'Apple plus longtemps que tout autre poste au cours de sa carrière. Mais depuis qu'il a succédé à Steve Jobs il y a 13 ans, il devient toujours nerveux chaque fois que de grands jours arrivent, comme l'une des plus grandes annonces de Wall Street depuis l'iPhone et la plus grande du mandat de Tim Cook au sein de l'entreprise.

Lorsque les visiteurs sont descendus sur le campus étincelant d'Apple pour la conférence annuelle des développeurs mondiaux en juin, la météo semblait avoir été conçue par Apple pour être parfaite. La première voiture que j'ai vue dans le parc était une Tesla rouge avec la plaque d'immatriculation indiquant VISNPRO.

Il y a quelques mois à peine, Apple a lancé le Vision Pro, un casque élégant pour l'informatique spatiale qui donne aux gens l'impression d'avoir voyagé vers le futur.

Et maintenant, l’entreprise lance un produit tout aussi ambitieux.

Sous un tonnerre d'applaudissements, Tim Cook est monté sur le podium. Bien que sa présence sur scène ne soit pas aussi bonne que celle de Steve Jobs, il reste la vedette de ces événements. Après avoir salué le public, Tim Cook s'est assis au premier rang et a regardé les équipes de dirigeants faire la démonstration d'Apple Intelligence, la fonctionnalité que tout le monde voulait vraiment voir pendant le voyage.

Il peut résumer vos informations de notification. Vous pouvez relire ou réécrire les e-mails que vous écrivez pour les rendre plus conviviaux, professionnels ou concis. Il peut également générer des emojis personnalisés. Et il a intelligemment reconditionné un concept séduisant mais intimidant en quelque chose de plus familier et confortable, non pas l'intelligence artificielle mais l'intelligence Apple. Tim Cook aime dire que c'est l'IA pour nous tous.

"Nous n'avons pas été les premiers à proposer des fonctionnalités intelligentes", a-t-il déclaré, " mais nous l'avons fait de la manière que nous pensions être la meilleure pour nos clients. "

Cela incluait un utilisateur qui se trouvait être un chef d’entreprise. Jusqu'à récemment, Tim Cook lisait de longs e-mails. Désormais, il s'appuie sur la fonction de résumé intelligent d'Apple.

"Si je peux gagner du temps à certains endroits", a-t-il déclaré, "alors cumulativement, cela aura un effet significatif en un jour, une semaine, un mois." Même avant la sortie officielle du smartphone d'Apple, cela a changé son travail. efficacité et habitudes quotidiennes.

" Cela a changé ma vie ", a-t-il déclaré. " Cela l'a vraiment changé. "

Mais en quoi cela va-t-il changer son activité ?

Chaque seconde de chaque jour, Apple vend sept iPhones supplémentaires. Dans le temps qu’il vous a fallu pour lire cette phrase, quelques autres ont été vendues. Et maintenant, quelques autres ont été vendus. C'est quelque peu surprenant car les iPhones sont devenus si puissants et durables qu'il n'est plus nécessaire d'en acheter un nouveau chaque année.

En fait, j'écris cette phrase en ce moment sur un iPhone 11 que j'ai acheté il y a cinq ans. (« Il est temps de procéder à une mise à niveau », m'a dit Tim Cook.) Les ordinateurs entre nos mains se sont améliorés, mais les progrès ont été progressifs et pas suffisamment évidents pour justifier d'en acheter un – jusqu'à présent. Ou du moins, c’est le battage médiatique associé aux téléphones intelligents d’Apple.

Si vous possédez un iPhone comme le mien, n'importe quel modèle plus ancien que l'iPhone 15 Pro ou Pro Max, la seule façon d'ajouter le logiciel qui a changé la vie de Tim Cook est d'acheter un modèle plus récent.

J'ai demandé à Tim Cook s'il pensait que les téléphones intelligents d'Apple changeraient fondamentalement l'expérience d'utilisation des produits de son entreprise, les modifieraient légèrement, ou ne les modifieraient pas du tout.

" Fondamentalement différent ", a-t-il déclaré.

Il place l'intelligence d'Apple parmi des avancées innovantes aussi importantes que la molette cliquable de l'iPod et l'interface tactile de l'iPhone. "Je pense que nous allons regarder en arrière et voir qu'il s'agit d'un saut qui vous a placé sur une courbe technologique différente", a-t-il déclaré.

En d’autres termes, il croyait que ce qui lui était arrivé arriverait à tout le monde. Pour certains, cela arrive rapidement. Pour d’autres, cela pourrait arriver plus tard. "Mais cela va arriver", a-t-il déclaré. "Cela va nous arriver à tous."

Le lendemain du jour où Tim Cook a officiellement inauguré cette nouvelle ère, la valeur d'Apple a augmenté de plus de 200 milliards de dollars. Ce fut la journée la plus rentable de l’histoire de l’entreprise.

"J'adore le monde émergent", a déclaré Tim Cook. "J'aime l'idée que beaucoup de gens ont le sentiment que demain sera meilleur qu'aujourd'hui – ce rêve, cette conviction, qu'on se tient sur les épaules de ses parents."

Demain sera meilleur. Pour comprendre Tim Cook, il faut comprendre qu’il le croit réellement. C'est une idée très américaine, dit-il, même si elle n'est plus seulement américaine. Il a trouvé cette croyance aux quatre coins du monde.

" Il n'y a probablement pas de philosophie plus importante dans la vie ", a-t-il déclaré, " et je pense que c'est quelque chose auquel nous devons tous nous accrocher – pas seulement nous y accrocher, mais ressentir la responsabilité de la transmettre. "

Il le sait très bien. Avant que le 45e président des États-Unis ne l'appelle à tort « Tim Apple », Tim Cook a grandi dans la petite ville de Robertsdale, en Alabama. Aucun de ses parents n'est allé à l'université. Enfant, il aspirait à fréquenter l'Université d'Auburn, où il s'est spécialisé en génie industriel, a assisté à des matchs de football et a appris l'importance de poser des questions.

« Je suis passé de la conviction que poser des questions signifiait que vous n’étiez pas intelligent à la conviction que plus vous en posez, plus vous devenez curieux et plus intelligent », a-t-il déclaré.

Il a travaillé chez IBM et Compaq Computer et est devenu si connu pour son expertise en matière de chaîne d'approvisionnement et de logistique qu'au début de 1998, Apple l'a contacté. La chose raisonnable à faire est de raccrocher. Car l’année précédente, Apple a perdu plus d’un milliard de dollars.

Mais il a suivi son instinct et a rencontré Steve Jobs. En quelques minutes, il savait qu’il voulait travailler chez Apple.

Après avoir déménagé en Californie, Tim Cook vivait dans un petit appartement, conduisait une Honda Accord mais préférait faire du vélo et mangeait principalement du poulet, du riz et des légumes cuits à la vapeur. Chez Apple, il a remodelé la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise, modernisé la logistique et transformé une équipe opérationnelle médiocre en une machine efficace.

En 2005, il est promu COO et en août 2011 CEO.

En octobre de la même année, le jour de son premier événement majeur en tant que PDG, Tim Cook se rend au domicile de Steve Jobs pour lui dire au revoir. L’un des derniers conseils que Steve Jobs a laissé à ses successeurs était de ne pas lui demander comment faire, mais de faire ce qu’il fallait. Steve Jobs est décédé le lendemain.

Naturellement, les gens se demandent si Apple peut survivre sans Steve Jobs. Mais sous la direction de Tim Cook, l'entreprise est devenue une entreprise plus prévisible, peut-être un peu moins magique, mais plus précieuse.

Le jour où je l'ai rencontré au Caffè Macs, rien dans l'apparence du dirigeant ne laissait penser qu'il était un homme dont les déclarations pourraient avoir un impact sérieux sur l'économie mondiale. L’un des hommes les plus puissants de la planète portait un polo uni, un jean décontracté, des baskets Nike et des lunettes.

Aujourd'hui encore, Tim Cook, qui fêtera ses 64 ans en novembre, entretient toujours sa vie privée, si bien que le public ne sait pas grand-chose de lui.

Par exemple, sa façon préférée de se détendre est de faire de la randonnée dans les parcs nationaux. Il boit du Mountain Dew sans sucre, mais pas autant qu'avant car Apple ne propose plus son soda préféré.

Il suit de si près le basket-ball Duke et le football d'Auburn que cet été, il suit la compétition de quart-arrière partant entre deux anciens d'Auburn sur les Broncos de Denver.

Il aime une vie si discrète. Il y a dix ans, lorsqu'il est devenu le premier PDG ouvertement gay d'une grande entreprise, Tim Cook a déclaré qu'il préférait attirer l'attention du public sur les produits Apple et leur impact sur la vie des clients.

C'est dans cet esprit que je lui ai demandé s'il avait déjà pensé à ce que serait son enfance en Alabama si elle était remplie de ces produits.

"Ouais, je me le demande parfois," dit-il doucement. "Il n'y avait pas Internet à cette époque, et la simple idée de trouver des gens comme vous semblait incroyable à l'époque."

Cela lui ouvrira un nouveau monde plein de réponses à ses nombreuses questions – une fenêtre au-delà de la petite ville où un garçon qui croit que demain sera meilleur a commencé à penser différemment.

L’une des choses curieuses à propos d’Apple est que bon nombre de ses produits les plus performants ressemblaient autrefois à des échecs.

Au cas où vous l'auriez oublié, il semble difficile aujourd'hui d'imaginer que quiconque ait jamais pensé qu'il n'y aurait pas de marché pour ces produits. Les dirigeants d'Apple n'ont pas oublié. Ils se souviennent que l’entreprise a été ridiculisée pour des raisons qui semblent désormais complètement ridicules.

L'iPhone n'a pas de clavier physique. L'iPod coûte jusqu'à 399 $, tandis que le lecteur CD ne coûte que 39 $. Les AirPod ont l'air drôles et tombent de vos oreilles. Qui porterait une Apple Watch, utiliserait Apple Pay ou regarderait une émission Apple TV+ sur un entraîneur de football américain embauché par une équipe de football britannique ? A présent, ils y sont habitués. " Dans une certaine mesure, c'était prévisible ", a déclaré Tim Cook.

Certains appareils actuels, comme les extensions corporelles, étaient initialement impopulaires et se sont progressivement améliorés au fil du temps. D’autres étaient en avance sur leur temps. Ailleurs dans la Silicon Valley, le soutien à la patience est aussi faible qu’un pigeon voyageur.

Mais comme pour tout produit qui démarre lentement, Tim Cook dit qu’il croit toujours qu’il finira par être adopté. "Ce n'est pas que les autres ont tort et que nous avons raison", a-t-il déclaré. " Nous sommes convaincus que si nous aimons ce produit, beaucoup d'autres personnes l'aimeront aussi. "

Pour une entreprise qui peut faire tant de choses, c'est un défi de décider ce qu'elle veut réellement faire et ce qu'elle peut faire mieux que quiconque.

« La clé pour nous, c'est la concentration », déclare Tim Cook. « Rejeter les très, très bonnes idées pour faire place aux grandes idées. »

Mais il est encore plus difficile de décider quoi faire, mais d’agir. "Nous dirions que l'innovation ne consiste pas seulement à avoir cette idée", a déclaré Craig Federighi, vice-président senior de l'ingénierie logicielle d'Apple. " L'innovation consiste à être capable de créer le bon produit au bon moment et de le livrer de manière efficace. .

En d’autres termes, l’innovation est tout ce qui se produit après la création d’une idée. Chez Apple, tout se passe dans un espace étroitement protégé appelé Design Studio. Lorsque j’ai été autorisé à visiter, des barrières blanches opaques m’ont empêché de jeter un œil aux projets secrets en cours.

Les concepteurs de l'entreprise plaisantent en disant que 99 % des créations ne verront jamais le jour. Cette année, par exemple, Apple a abandonné son projet de construire une voiture électrique, une décision coûteuse après plus d'une décennie et des milliards de dollars dépensés, rappelant que les produits Apple sont plus susceptibles d'échouer en interne qu'en externe.

De tous les produits en dehors de la zone que je ne vois pas, le plus ambitieux est le Vision Pro. Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles ce supercalculateur déguisé en lunettes de ski est une véritable merveille technologique. Lorsque j'ai parlé aux responsables du design d'Apple, ils n'ont pas été autorisés à me donner la plupart des raisons.

Apple a déclaré qu'il existe plus de 5 000 brevets dans Vision Pro, ce qui signifie que 5 000 limitations sans précédent ont été surmontées. Alan Dye, vice-président de la conception d'interfaces homme-machine, a déclaré : « Pour créer un produit comme celui-ci, vous avez besoin non seulement de cette grande idée qui peut être innovante, mais également des centaines ou des milliers d'idées innovantes qui en découlent. »

La chose la plus surprenante à propos de Vision Pro est peut-être ce que vous ressentez. Vous ne croyez peut-être pas à l’impact émotionnel de vous attacher à un élément technologique.

Mais lorsque vous regardez une photo spatiale en ultra haute résolution de votre fille lorsqu’elle avait trois ans, ou que vous regardez une vidéo immersive d’un grand-parent décédé, ce n’est plus un casque. Cela devient une machine à voyager dans le temps. Vous enfilez cet appareil du futur et vous vous retrouvez à revivre le passé. Vous aviez les larmes aux yeux en revenant à la réalité.

"C'est vraiment pour cela que nous avons développé ce produit", a déclaré Richard Howarth, vice-président du design industriel. " Il a la capacité de faire des choses que d'autres produits ne peuvent pas faire. "

Il n'y a pas encore de cas d'utilisation génial pour Vision Pro, j'ai donc demandé à Tim Cook comment il l'utilisait. Bien sûr, au travail, il l'utilise lorsqu'il a besoin d'effectuer plusieurs tâches avec plusieurs fenêtres ouvertes en même temps. Mais cela est particulièrement vrai à la maison.

"J'ai toujours pensé que devoir m'asseoir à un certain endroit du salon était très contraignant", a-t-il déclaré. Il préfère s'allonger sur le canapé, projeter "Ted Lasso" et "The Morning Show" au plafond et regarder Vision Pro. "C'est une façon plus agréable de regarder que d'être assis devant la télé comme une statue", insiste-t-il.

Jon M. Chu ressent la même chose. Le réalisateur de "Wicked" a grandi dans la Silicon Valley et a acheté une Vision Pro le premier jour où elle est devenue disponible. Dès la première fois qu’il l’a enfilé, il savait que cela aurait un impact considérable sur son processus créatif.

"Tout le monde ici se moque de moi parce que je suis tellement obsédé par ça", a-t-il déclaré. Steve Jobs a un jour décrit les ordinateurs comme des vélos pour l'esprit. "Je pense que Vision Pro est une fusée pour l'âme", a déclaré Chu. "Vous ne savez pas où vous allez, mais vous pouvez aller quelque part et trouver une solution avec tout le monde."

Cependant, le voyage de la fusée coûtera cher. Lorsque le Vision Pro a été mis en vente cette année, la réalité mixte est devenue une réalité : la plupart des consommateurs n'étaient pas prêts à débourser 3 500 $ pour un jouet sympa.

"Tout s'améliorera avec le temps et cela continuera à s'améliorer", a déclaré Tim Cook. " Je pense que du point de vue de la construction d'un écosystème, on peut dire que cela réussit aujourd'hui. "

Alors qu’en est-il du point de vue des ventes ?

"J'espère certainement que tout se vendra davantage, car en fin de compte, nous voulons que nos produits tombent entre les mains d'un plus grand nombre de personnes", a-t-il déclaré. "J'espère donc évidemment vendre davantage."

Cependant, le nombre d'utilisateurs que cette version de Vision Pro peut atteindre est limité. "À 3 500 dollars, ce n'est pas un produit de masse", a déclaré Tim Cook. "À l'heure actuelle, c'est un produit qui fait partie des premiers utilisateurs. Les gens qui veulent aujourd'hui la technologie de demain – ceci est pour eux. Heureusement, il y a suffisamment de personnes dans ce camp pour que ce soit passionnant."

Ce qui est encore plus passionnant est la manière dont la technologie évoluera aujourd’hui et à quoi elle ressemblera demain. La prochaine version du Vision Pro sera presque inévitablement plus légère et moins chère, mais la concurrence sera également plus féroce, car Meta mise également beaucoup sur les lunettes et lunettes de soleil intelligentes, ce qui met dans la même position les grandes entreprises technologiques ayant des stratégies différentes. Collision en piste.

Pourtant, Apple a l’habitude de transformer l’incertitude en popularité. Si vous êtes sceptique à propos de Vision Pro, vous avez probablement raison. Ou vous pourriez vous tromper, comme les sceptiques qui remettaient autrefois en question l’iPod, l’iPhone et les AirPods. Tim Cook a appris autre chose du succès des produits emblématiques de son entreprise.

"Cela n'arrivera pas du jour au lendemain", a-t-il déclaré. "Aucun d'entre eux n'est comme ça."

Un matin de septembre, l’Apple Store de la Cinquième Avenue à New York était illuminé. À l'intérieur du cube de verre, à 7 h 57, l'hymne de la fête « Turn Down for What » a résonné dans tout le magasin alors que les employés applaudissaient attendaient que les portes s'ouvrent à 8 heures. Il y avait une file d'acheteurs à l'extérieur, ravis d'être parmi les premiers aux États-Unis à acheter le nouvel iPhone et à le faire signer par Tim Cook.

Ils prendront tous des décisions et prendront des habitudes sur de nouveaux appareils, tout comme Tim Cook le fait sur son iPhone.

Son fond d'écran ? Une photo avec son neveu dans le parc national de Grand Teton.

Son application la plus sous-estimée ? Une application de prise de notes où il tape ou dicte ses pensées pour ne pas les oublier.

Meilleur nom de discussion de groupe ? Il m'a regardé comme si je lui demandais de recommander le meilleur téléphone Android.

"Meilleur… nom ?" dit-il. "Je ne les nommerai pas. Voudriez-vous nommer le vôtre ? Intéressant. Je pourrais accepter cette suggestion."

La prochaine fois que nous nous sommes rencontrés, Tim Cook a fièrement annoncé qu'il avait nommé sa discussion de groupe avec ses colocataires universitaires : Roommates.

Le matin du lancement de l’iPhone, il avait autre chose en tête.

"Vous travaillez sur quelque chose pendant tant d'années et vous vous demandez toujours comment cela va être reçu", a-t-il déclaré. "On ne sait jamais tant qu'on ne l'a pas retiré." Malgré tout, il ne sait pas comment le smartphone Apple sera reçu. À ce moment-là, ce n’était ni le premier ni le meilleur.

Malgré les publicités "Bonjour, Apple Smart" diffusées dans les magasins, les nouvelles fonctionnalités les plus intrigantes de l'iPhone ne seront pas disponibles avant un mois, avec d'autres mises à jour à venir l'année prochaine. Mais cela ne semble pas déranger les clients – ni Tim Cook. "À long terme", a-t-il déclaré, "je ne pense pas que ce sera même une note de bas de page".

Chaque soir, la dernière chose que fait Tim Cook avant de se coucher est de régler l'alarme de son iPhone à une heure déraisonnable avant cinq heures du matin. Ainsi, après notre premier entretien, j'ai trouvé son adresse e-mail et lui ai envoyé une lettre. Nous n'avons jamais communiqué par e-mail et il n'avait aucune raison de s'y attendre. Je pensais qu'il se perdrait dans le déluge de messages de collègues et de commentaires de clients, peut-être même filtré dans le spam.

J'avais prévu qu'il soit envoyé avant cinq heures du matin.

Il a répondu à 5h34.

Les réponses étaient amicales, professionnelles et concises, mais elles n’ont pas été rédigées intelligemment par Apple. Il l'a renversé lui-même. Puis Tim Cook commence sa journée.

Car si vous croyez que demain sera meilleur qu’aujourd’hui, cela veut aussi dire qu’aujourd’hui sera meilleur qu’hier.

Lien d'origine :
https://www.wsj.com/style/tim-cook-interview-apple-intelligence-vision-pro-48c59018

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