La perte de Yeezy n’est pas la plus grande crise pour Adidas

Ne vous inquiétez pas, trouvez d'abord la machine à voyager dans le temps.

Si le temps pouvait revenir en arrière, Adidas devrait couvrir la bouche de Kanye West.

Après avoir perdu Yeezy, Adidas semblait s'être doté d'une loupe, révélant le déclin.

Il s'est montré insatisfaisant ces derniers temps et a besoin de toute urgence de trouver la prochaine paire de Yeezys.

Que ce soit pour vendre ou donner, Yeezy ne sait pas où aller

En octobre de l'année dernière, à cause des remarques antisémites de Kanye West, Adidas et Kanye se sont séparés et Yeezy a immédiatement cessé de vendre.

Inutile de dire à quel point Yeezy est important pour Adidas.

En octobre 2022, Yeezy a généré 1,2 milliard de dollars de ventes cette année-là ; tout au long de 2021, les ventes de Yeezy étaient de près de 1,7 milliard de dollars, soit 8 % des ventes totales d'Adidas.

Le voir se lever de Zhulou, le voir recevoir des invités, voir son immeuble s'effondrer.

Maintenant que des millions de paires de Yeezy sont entre leurs mains, Adidas est face à un dilemme.

Le PDG Bjørn Gulden (Bjørn Gulden), qui a pris ses fonctions le 1er janvier de cette année, a déclaré que la société étudiait divers plans pour faire face aux stocks de Yeezy, qui pourraient être détruits ou vendus. Bref, il n'y a aucune certitude .

Parce que ni l'un ni l'autre n'est la meilleure solution. S'il est brûlé, il polluera l'environnement et causera une perte de plus de 500 millions de dollars américains ; s'il est vendu, cela pourrait nuire à la réputation de la marque Adidas, même si une partie des bénéfices sera reversée à des organisations caritatives ; Ils vendent.

En fait, Adidas détient les droits d'auteur et le design de Yeezy, mais il ne peut plus utiliser le nom de Yeezy et peut continuer à vendre Yeezy sans l'enseigne de Kanye.

Mais une claque ne peut suffire, si vous voulez le vendre, cela dépend si les fans l'achètent ou non.

Pour de nombreux "fondamentalistes" de la sneaker, Yeezy, qui a perdu l'aura de Kanye, n'est qu'un modèle ordinaire, et il n'y a pas d'âme sans hype .

Et des passants non impliqués pensent que Yeezy est devenu obsolète à cause des remarques de Kanye :

Kanye donne une mauvaise connotation à la chaussure, les gens ne veulent tout simplement pas porter de Yeezys parce qu'ils ne veulent pas être jugés dans la rue.

Yeezy, qui était à l'origine une aubaine, est maintenant devenu un volcan. Gulden, qui vient de prendre la responsabilité pour 3 mois, a déclaré sans ambages :

C'est une chose très compliquée et l'une des décisions les plus difficiles auxquelles j'ai jamais participé.

Avec une hésitation sans précédent, le 8 mars, Adidas a publié son rapport financier 2022 . Comme prévu, les chiffres ne sont pas bons : les ventes se sont élevées à 22,511 milliards d'euros, soit une augmentation de 6 % d'une année sur l'autre ; le bénéfice d'exploitation a été de 669 millions d'euros, soit une baisse de 66 % d'une année sur l'autre.

Il convient de mentionner que la section "Perspectives 2023" a souligné que si l'inventaire Yeezy ne peut être traité, le bénéfice d'exploitation sera réduit de 500 millions d'euros supplémentaires, plus d'autres coûts, et la perte estimée en 2023 est de 700 millions d'euros. .

2023 pourrait être une année stérile. Mais Gulden l'a dit d'une manière plus agréable, considérant 2023 comme une "année de transition" chargée de jeter les bases pour 2024 et 2025.

Il a également déclaré sans ambages que l'entreprise Yeezy est "maintenant perdue" et doit être remplacée par "beaucoup, beaucoup de choses".

Il n'y a pas d'autre business Yeezy sur le marché, le plus proche est Jordan.

Alors, sur quoi peut s'appuyer l'énorme Adidas pour reconquérir le marché ?

Miser sur des modèles classiques, le rétro est l'antidote ?

Pour Gulden, la réponse pourrait être la sneaker classique d'adidas.

Il aime la ligne Terrace d'Adidas, qui comprend des styles comme la Samba, la Gazelle et la Spezial.

La terrasse signifiait à l'origine une plate-forme en plein air et un support d'échelle, et en tant que terrasse à la mode, elle est née à la fin des années 1970. Il fait référence au style vestimentaire des fans qui regardent les matchs sur la terrasse d'un stade de football, accompagné du boom du football britannique. et la culture pop des jeunes Parallèlement, Adidas est l'une des marques de chaussures les plus populaires.

Il est concevable depuis combien de temps ces chaussures ont été. Samba est né en 1949, Gazelle est apparu dans les années 1960 et Spezial est sorti à la fin des années 1970. Il convient au football, au handball et à d'autres sports, et il peut toujours être acheté sur le site officiel d'Adidas.

Limité par la technologie des baskets dans les premières années, leur apparence n'est pas trop différente, et le style est relativement simple, mais il est aussi classique et intemporel.

Désormais, adidas espère un "retour" avec sa popularité, notamment la Samba :

Nous avons probablement la chaussure la plus chaude du marché en ce moment, et dans le segment Terrace, c'est la Samba, qui apparaît sur les podiums et sur les célébrités. Il fait chaud en Asie, en Europe et en Amérique.

Le blogueur de mode Youtuber Bryce Moore pense que Samba pourrait être le successeur de New Balance 550 ou de Nike Dunk. Parce qu'il vient de frapper la résurgence rétro actuelle, comme l'un des articles rétro des années 90, il a été préféré par les consommateurs de la génération Z.

Du 7 au 10 mars, Adidas a également lancé un pop-up store dédié à la vente de Samba à Shanghai, bondé dès l'ouverture du numéro à 10h.

De plus, en 2022, Adidas et Gucci lanceront leur première série commune, dans laquelle Gazelle, le style de base des chaussures, concevra également plusieurs nouvelles combinaisons de couleurs. Cette série est d'extraire et de combinerles éléments des deux marques dans les années 1960 et 1980 , et l'esthétique rétro est intégrée.

La série Terrace est en effet classique, mais il est difficile de ne pas dire qu'il s'agit de riz frit, et le riz froid de belle apparence est aussi du riz froid.

De plus, Adidas est toujours en train de "revoir en profondeur" son activité , ce qui semble signifier creuser de l'or dans les produits existants.

Nous devons recoller les morceaux pour faire briller à nouveau Adidas, mais nous avons besoin de temps.

Mais selon l'analyste senior Tom Nikic, il s'agit justement d'un problème majeur pour Adidas :

"Adidas a du mal à trouver la prochaine grande chose comme Yeezy" revient plus à "nettoyer les ponts".

Difficultés internes et externes, le deuxième au monde a plus de problèmes

Nike se classe fermement comme la plus grande marque de vêtements de sport au monde , tandis qu'Adidas, la deuxième plus grande au monde, semble être en danger.

En 2022, la valeur marchande d'Adidas sera dépassée successivement par lululemon et Anta.

Surtout sur le marché chinois, Adidas a été pauvre ces dernières années. En août de l'année dernière, les revenus d'Adidas Greater China ont diminué pendant cinq trimestres consécutifs ; le rapport financier 2022 montre même que les revenus de la Grande Chine ont chuté de 36 % par rapport à l'année précédente .

Avant cela, la Chine était le marché avec la marge bénéficiaire la plus élevée de l'histoire d'Adidas , mais maintenant c'est devenu le plus désagréable.

En plus de l'incident du coton "manger et casser", des compressions fréquentes des stocks et des remises ont également tourmenté Adidas.

Un commis interrogé par "Tiger Sniff" a rappelé qu'en 2020, le magasin où il travaillait a commencé à faire des remises fréquentes, et "le prix régulier ne dure généralement pas deux mois".

Un revendeur proche de "Shijie" a également déclaré qu'Adidas s'est désorganisé dans les remises promotionnelles à partir de 2021. Non seulement le cycle de remise est long et les remises sont importantes, mais la gamme de produits couverts est également très déroutante.

Les remises sont un phénomène, et c'est aussi le moyen le plus direct d'augmenter les ventes, ce qui souligne en fait le problème de l'arriéré des stocks.

Aucun problème n'est isolé, et il existe de nombreuses causes derrière les stocks excédentaires.

L'un des points les plus importants est qu'Adidas a tardé à innover en matière de produits ces dernières années.

La série Yeezy a été lancée en 2015, et sur Double Eleven 6 ans plus tard, la moitié des ventes du e-commerce d'Adidas était encore apportée par un certain Yeezy, ce qui montre qu'il n'y a quasiment pas eu de nouvelles explosions ces dernières années.

Les produits ne peuvent pas être vendus en Chine, en partie parce que le design n'est pas assez localisé. En août de l'année dernière, l'ancien PDG d'Adidas, Kasper Rorsted, a accepté une interview exclusive avec le "Business Daily" allemand, qui disait :

Nous ne comprenons pas assez bien les consommateurs, alors nous laissons la place aux concurrents chinois qui font un meilleur travail. Les consommateurs chinois d'aujourd'hui aiment les produits à l'esprit chinois.

Parlons des remises fréquentes, c'est un moyen d'améliorer les performances et d'économiser des stocks, et c'est le début d'un cercle vicieux——

Cela affecte non seulement les ventes normales, mais nuit également à la tonalité de la marque et à la perception des consommateurs. S'il n'y a pas de remise, le produit ne sera pas vendu et la marque perdra davantage sa capacité à contrôler le marché. Cela peut également affecter le développement de nouveaux des produits.

Adidas n'ignore pas la "lésion" qui est devenue un nœud. En 2019, Simon Peel, directeur mondial des médias, a souligné qu'Adidas avait sacrifié la construction de la marque parce qu'elle se concentrait trop sur le retour sur investissement et se concentrait sur l'efficacité et les avantages à court terme.

Même l'actuel PDG Gulden a souligné à plusieurs reprises :

Nous avons besoin de moins de stock et de remises… adidas a tous les ingrédients pour réussir. Mais nous devons nous recentrer sur notre cœur de métier : les produits, les consommateurs, les partenaires distributeurs et les sportifs.

L'analyste de Bernstein, Aneesha Sherman, estime qu'Adidas est confronté à un problème plus important que la perte de Yeezy et continuera de souffrir de la baisse des ventes.

Selon elle, Adidas mise trop sur les célébrités, et Kanye West, qui a déjà coupé des sièges, lui a donné un coup. En Chine, il est impossible pour Adidas de suivre la voie consistant à laisser les célébrités devenir des porte-parole.

De ce point de vue, Yeezy, qui a durement frappé Adidas, vient d'arracher la feuille de vigne, et le fond regorge de failles.

L'influence d'Adidas existe toujours, mais un fait indéniable est que si vous naviguez à contre-courant, si vous n'avancez pas, vous reculerez.

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