Cette année double onze, j’joue au shoot sur Tmall

Vous ne savez jamais quand vos amis qui semblent "normaux" vont soudainement sauter dans un match de basket inexistant et commencer à tirer sans objets physiques.

Si cela vous a dérouté, les suivants peuvent vous embrouiller encore plus.

Récemment, de nombreuses personnes ont commencé à "tirer des paniers" sur Taobao et Tmall.

Vraiment, cette année, Double Eleven Nike et Tmall se sont associés pour « rouler » dans le stade du magasin phare de Nike Tmall, permettant à la dépendance au ballon qui n'a nulle part d'être placée dans le cœur des gens et de trouver temporairement une issue au bout des doigts.

Mais pourquoi Nike fait-il cela ?

Je pense que c'est parce que Nike a toujours voulu nous "suivre".

Des petites cartes aux clichés virtuels, Nike veut vous "suivre"

DTC (Direct Consumers) est maintenant un mot chaud, mais Nike a déjà proposé un système de vente au détail DTC sur le marché chinois en 2012, c'est-à-dire que lorsque tout le monde attendait pour acheter l'iPhone 5, ils ont décidé de dire "Je veux être proche de la consommation . Par".

Cette obsession des consommateurs est en fait enfouie dans les os de Nike.

Lorsque Nike était encore une entreprise de sport Blue Ribbon (anciennement rebaptisée « Nike » en 1978), l'entreprise avait noté les informations personnelles, la pointure et les préférences de chaque athlète consommateur avec une carte, et est restée en contact pendant longtemps pour comprendre ce que athlètes rencontrés Difficulté, ajustez le produit de manière ciblée.

Aujourd'hui, le nombre de clients est passé de dizaines de centaines à plusieurs dizaines de millions, et les petites cartes ne suffisent plus.

La numérisation est une solution évidente, mais comment y parvenir est un long processus d'exploration. En tant que l'un des pays les plus numérisés au monde, la Chine est devenue le centre d'innovation de nombreuses entreprises internationales, et Nike en fait partie.

Tout d'abord, "l'infrastructure" est indispensable.

Au fil des années, dès le seul niveau applicatif, Nike a créé son propre « family bucket » en fonction des besoins de service :

• Application Nike : « Centre unique pour les membres personnalisé » – le point de convergence de tous les services ;
• Nike.com : un lieu de rassemblement pour les produits populaires et haut de gamme , l'un des principaux portails pour les achats en ligne ;
• Programme Nike WeChat Mini : un canal social WeChat permettant aux membres de voir les dernières innovations et produits exclusifs de Nike ;
• SNKRS (Nike Exclusive Shoe Club) : "Toe Toe" est une application incontournable pour acheter des baskets en édition limitée et lire des histoires de design ;
• Nike Run Club : Une application dédiée à un accompagnement pertinent des coureurs, un partenaire de course idéal pour les coureurs ;
• Programme Nike Training Club WeChat Mini : fournit non seulement des didacticiels de mise en forme et des informations connexes, mais dispose également d'une fonction de partage de calendrier, permettant aux membres d'inviter des amis à faire de l'exercice ensemble ;
• Nike Fit : en combinant plusieurs technologies telles que la technologie de la vision, la science des données, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle, les membres peuvent mesurer leur pointure à la maison (incorporée dans l'application Nike).

Grâce à une variété de « façades numériques », Nike peut directement contacter et servir les consommateurs, et en même temps, il peut également comprendre finement les besoins de chaque consommateur afin de mieux continuer à optimiser les services personnalisés.

De manière plus intuitive, les membres Nike recevront des push d'informations personnalisées sur la Nike App.

Prenez moi-même comme exemple. Chaque semaine, dans mon flux d'informations, il y aura des informations sur les activités de la "Soirée des filles du mardi" (en fonction de mon sexe), des activités régionales à Guangzhou (en fonction de la situation géographique) et un contenu spécial sur le yoga " sur le tapis". Dites" (parce que j'ai prêté attention à la catégorie "Yoga", peut-être parce que j'ai acheté ce type de produit), et une variété d'histoires de produits et de présentations basées sur l'historique des achats précédents.

Pour les utilisateurs qui utilisent déjà Nike Run Club, du contenu et des recommandations liés à la course à pied peuvent apparaître dans leur flux d'informations.

Mais Nike ne s'est pas arrêté là, il voulait aussi "suivre" les consommateurs.

Pour faire simple, c'est là que les membres iront, il faudra la préférence comprendre l'accumulation de l'historique des membres pour magasiner où des services personnalisés, au lieu de crier "N'y allez pas, vous venez quand même chez moi pour acheter! Je suis ici seulement Bonne expérience!"

Tmall est un exemple typique.

La coopération entre Nike et Tmall a débuté en 2012. Au cours de l'exercice 2018, les deux parties ont commencé à tester des services personnalisés en fonction du sexe ; plus tard, ils sont allés plus loin et ont essayé des services personnalisés en fonction des préférences de prix des membres. Ces tentatives ont donné certains résultats : les utilisateurs sont restés plus longtemps et le taux de conversion des commandes a également augmenté.

Et cette année, le jeu de tir dont nous parlions au début est apparu. Bien sûr, il ne s'agit pas seulement d'un jeu, mais d'un ensemble de « Nike Membership Advancement Program » .

Dans le cadre de ce plan d'adhésion "avancé", le statut d'un membre est passé d'une carte de membre à une image virtuelle 3D. Selon l'introduction officielle, les costumes de ces personnages ont été soigneusement sélectionnés et assortis aux produits existants de Nike avant de commencer à faire de la modélisation 3D.

Bien que je pense personnellement qu'il existe plus d'options pour la modélisation de personnages, 80 des utilisateurs qui ont visité le magasin phare de Nike pendant Double Eleven ont choisi un avatar spécial pour eux-mêmes.

Avec un avatar dans le monde virtuel, le membre doit-il commencer à faire quelque chose ?

L'une des innovations de ce plan d'avancement de l'adhésion est que les membres disposent d'un gameplay de "mise à niveau" autre que la consommation d'informations personnelles complètes, regardent des émissions en direct, marchent 5 000 pas en trois jours, etc. Ce sont tous des membres qui s'efforcent d'améliorer et d'obtenir plus de bien-être méthodes.

Bien sûr, pour les membres qui n'aiment pas "améliorer et combattre les monstres", Nike a créé trois mini-jeux pour permettre aux membres de se battre pour des opportunités de tirage au sort tout en jouant.

"Precision shot" est le jeu de tir mentionné précédemment, et vous pouvez arrêter la dépendance au tir en déplaçant votre pouce;

"Yoga Master" est un jeu qui se contrôle en fonction du niveau du téléphone portable. C'est vraiment un test d'équilibre et de stabilité ;

"Tactical Mind" est un jeu de quiz très "intimidant". Bien que les questions qu'il contient soient des questions à choix multiples, les options de réponse sont du type dans lequel vous pouvez difficilement vous laisser entraîner (et ne me montrez-vous pas la réponse après le jeu ?) ), il devrait être fait pour les vrais fans (je me rends).

Avec l'aide du "Nike Membership Advancement Program", Nike a remporté la première place de la liste des marques de sport Tmall Double Eleven de cette année.

En plus des activités dans le monde virtuel, les membres Nike doivent également être actifs dans le monde réel. Nike a déclaré : Suivez !

C'est en fait le « nouveau commerce de détail » que tout le monde connaît.

En tant que centre de la numérisation et du nouveau commerce de détail, la Chine est le premier marché au monde à intégrer les quatre types de magasins de concept de vente au détail innovants de Nike hors ligne : Nike House of Innovation (Nike Shanghai 001) , Nike Rise (magasin d'expérience de marque Nike Guangzhou) , Nike Unissez-vous , Nike Live .

Ces quatre concept stores ont des orientations différentes.

Par exemple, Nike Shanghai 001 intègre fortement la numérisation et les services hors ligne, et adopte une conception environnementale expérientielle. expérience numérique, mais accordera plus d'attention à sa localisation et aux caractéristiques de sa communauté à Guangzhou.

Si vous n'êtes pas inscrit en tant que membre Nike, vous pouvez également ressentir la différence dans l'expérience de conception de magasin dans le concept store et profiter de l'expérience d'achat de l'application. Mais si vous combinez l'application Nike pour en faire l'expérience, vous constaterez que vous avez plus de choix dans chaque petite partie du shopping.

Avant de franchir la porte, vous pouvez recevoir des informations sur les remises d'achat fournies par Nike App pour les membres ;

Lors de l'achat, vous pouvez connaître tous les styles, couleurs et autres informations de ce produit en scannant le code-barres du produit ;

Si vous ne trouvez pas la taille que vous voulez, vous pouvez scanner le code pour demander au commis de trouver l'inventaire pour vous depuis l'entrepôt. Après cela, il vous suffit de suivre les instructions et d'attendre qu'il soit livré à un moment précis. emplacement en quelques minutes, vous pouvez même en choisir d'autres Quelques-uns différents, laissez le commis vous les apporter immédiatement;

Après avoir quitté le magasin, vous pouvez également ouvrir l'application pour afficher les arrangements d'événements hors ligne locaux ou à proximité et prendre rendez-vous pour participer.

En général, après des années de construction numérique, Nike souhaite offrir aux consommateurs ordinaires une bonne expérience, tandis que les membres ont une expérience personnalisée et meilleure où qu'ils aillent.

Le pour et le contre de courir vite : vous fixez les membres, et les membres vous fixent

Dans la configuration numérique du secteur de la vente au détail, on peut dire que Nike a commencé relativement tôt et est déterminé à se transformer activement et a toujours été centré sur le système d'adhésion.

Jusqu'à présent, lorsque Nike a publié son rapport sur les résultats, le statut de la numérisation n'était pas seulement une « stratégie », mais était devenu un « avantage numérique ».

Au cours de l'exercice 2020, les activités numériques de Nike représentaient plus de 30 %, ce qui a été achevé deux ans plus tôt que prévu. Dans le même temps, Nike prévoit également d'atteindre 50 % de ce chiffre au cours de l'exercice 2025.

Même en prenant comme exemple les performances du magasin phare de Tmall sur Double Eleven, après l'expérience améliorée, le temps de séjour moyen des membres Nike est le double de celui des heures 618. Du point de vue de la participation à l'interaction, l'adhérence de l'utilisateur est également plus élevée.

Mais pour être un pionnier, vous devez également relever le défi de ne pas avoir de solution toute faite.

Nike Fit est le résultat d'avoir surmonté des défis.

Lorsque vous magasinez hors ligne, il n'est plus normal d'essayer des chaussures jusqu'à ce qu'elles soient à la hauteur. Mais dans l'environnement d'achat en ligne, cela devient la partie manquante de l'expérience. En conséquence, le retour de marchandises en raison d'écarts de taille est devenu le problème le plus courant rencontré par les consommateurs lors de leurs achats en ligne.

De plus, c'est aussi un problème que l'industrie n'a pas été en mesure de résoudre de front auparavant, donc si vous voulez avoir une bonne expérience, vous ne pouvez que relever le défi.

En 2018, Nike a acquis la société israélienne de vision par ordinateur Invertex, qui a apporté la technologie pour aider Nike à créer l'application Nike Fit en 2019, qui a été la première à être lancée en Amérique du Nord.

Lorsque la technologie Nike Fit a été officiellement lancée dans la version chinoise de la Nike App en 2021, la fonction a été intégrée à la technologie lidar LiDAR qui est activée depuis la série iPhone 12 Pro (sortie en 2020) pour obtenir plus rapidement et plus précisément. résultats de mesure.

Il montre la tortueuse et la continuité de son processus d'innovation.

C'est bon, même si c'est très agité, mais Nike dit que "le mieux est temporaire".

Aujourd'hui, la numérisation de Nike est devenue un "cas d'école" pour de nombreux médias commerciaux pour analyser la transformation numérique des grandes entreprises – ce type d'attention signifie que ce ne sont pas seulement les membres qui regardent Nike, mais aussi les concurrents et le grand public.

Chaque étape est un défi et une opportunité.

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