Fuir la Russie : comment la Big Tech pourrait faire plus de mal que de bien

Les entreprises technologiques se retirent de Russie en réponse à son attaque contre l'Ukraine, mais certains experts disent qu'elles doivent aller plus loin.

Apple a cessé de vendre tous ses produits en Russie, tandis que Microsoft suspend toutes les nouvelles ventes de ses produits. Les noms de renom rejoignent une longue liste d'entreprises qui se retirent du pays. L'exode soulève une foule de questions éthiques et pratiques.

"Les entreprises doivent examiner comment elles peuvent créer des opportunités pour ces réfugiés et leur assurer une stabilité", a déclaré Raj Shah , responsable de la technologie, des médias et des télécommunications pour l'Amérique du Nord au cabinet de conseil numérique Publicis Sapient, dans une interview.

Vidange technique

Les Russes ont fait la queue pour stocker des meubles Ikea, remplir leurs armoires de vêtements Uniqlo et goûter à McDonald's, KFC et Starbucks avant que les entreprises ne mettent fin à leurs activités en Russie pendant la guerre. Lorsque Apple et Samsung ont sauté sur le départ, les Russes se sont précipités pour acheter des smartphones importés et d'autres appareils électroniques avant que l'offre ne diminue.

Alors que les entreprises internationales se retirent de Russie, les entreprises locales vont probablement combler le vide, a déclaré Shah. La Russie a une population instruite, dont beaucoup étaient déjà passées à un ensemble désoccidentalisé de plateformes et d'outils pour les médias sociaux et le commerce électronique. "Couper bon nombre de ces liens avec l'Occident sera douloureux mais pas irremplaçable", a ajouté Shah. « Et si des pays comme la Chine ne rompent pas ces liens, alors la Russie aura accès à la technologie dont elle a besoin pour remplacer ou reproduire une grande partie de ce dont elle est bloquée, mais avec plus de contrôle gouvernemental. Tout comme la Chine a Baidu, Alibaba et Tencent pour répliquer les Google, Facebook et Amazon occidentaux, la Russie peut facilement créer ses propres versions "maison".

Mais l'analyste en cybersécurité Joseph Steinberg a déclaré que le gouvernement russe remplaçait les produits technologiques américains par des offres chinoises. Le résultat du boycott est que les entreprises américaines réduisent leur présence dans l'infrastructure russe et réduisent la capacité de mener de futures opérations de renseignement ou de cyberattaque.

"Étant donné que la Chine représente un bien plus grand danger pour notre sécurité nationale et pour celle de l'Occident en général que la Russie et que le gouvernement chinois est un régime répressif immoral qui se soucie peu des droits de l'homme, les boycotts d'aujourd'hui pourraient faire beaucoup plus de tort à la cause de la liberté à long terme qu'ils n'en profitent », a ajouté Steinberg.

Combattre la désinformation

L'invasion marque le début de ce que Wasim Khaled , le PDG de la cybersécurité Blackbird.ai, appelle le "Future of Conflict". Le terme inclut les mises à jour en temps réel de Tik Tok et Twitter, l'engagement sur les réseaux sociaux et les influenceurs influençant l'opinion publique.

"Alors que le cyberactivisme joue un rôle clé en motivant les gens à se donner la main et à leur faire honte s'ils ne le font pas, la désinformation sur les réseaux sociaux brouille les lignes de ce qui se passe réellement – ce qui rend difficile de distinguer quel côté est le" bon côté ", », a déclaré Khaled dans une interview. "Un conflit mondial se produit sur terre et en ligne, et les individus sont armés et dotés de smartphones, ce qui rend cet événement unique dans l'histoire. L'invasion de l'Ukraine prépare le terrain pour tous les futurs événements géopolitiques de cette ampleur et il est clair que les médias sociaux resteront un territoire clé dans le paysage de la guerre.

"Des entreprises technologiques comme Meta et Twitter ont effectivement bloqué ou supprimé de nombreuses campagnes de désinformation et de propagande lancées au début de l'invasion", a déclaré Khaled. Cependant, l'influence de ces campagnes antérieures continue de guider les récits actuels.

"L'objectif depuis le début de l'invasion a été de priver les artistes de propagande russes d'avoir un autre outil dans leurs coffres de guerre et bien que le succès soit démontré sur ce front, cela se fait de manière réactive, ce qui laisse encore place à l'erreur et démontre un manque de préparation .”

Protéger les réputations

L'analyste technologique Rob Enderle a déclaré que le retrait de la Russie avait été motivé par la protection de la marque et la protection de la responsabilité.

"Des entreprises ont été appelées, et les gens les boycottaient pour ne pas avoir quitté la Russie, et des sanctions auraient pu mettre leurs actifs en danger", a-t-il ajouté. "Alors, ils ont quitté le pays pour protéger leurs marques et s'assurer qu'ils ne seraient pas du mauvais côté des sanctions."

Les réactions de Big Tech à la guerre en Ukraine ont été variées. Par exemple, Google Pay et Apple Pay ne peuvent plus être utilisés en Russie, tandis que Meta a éliminé la possibilité pour les médias d'État russes de monétiser le contenu de Facebook et Instagram.

"La réponse d'une entreprise à la crise affecte sa réputation – c'est-à-dire comment les clients perçoivent la réponse et comment cela affecte-t-elle les ventes de produits et services", a déclaré Pam Drake , professeur à l'Université James Madison avec une expertise en finance et en affaires, dans un entretien. "La direction d'une entreprise et ses décisions affectent la valeur de la participation de l'entreprise et, si le profit affecte la valeur d'une entreprise, il en va de même pour le risque et le risque de réputation."

"Une autre considération est qu'une entreprise peut avoir des contrats difficiles à dénouer et la rupture de ces contrats peut entraîner une responsabilité", a ajouté Drake. "Dans certains cas, les entreprises n'ont pas été en mesure de mettre fin à des accords de franchise en raison de contrats complexes."

"Pour les entreprises technologiques, les revenus générés en Russie ne représentent qu'une infime partie de leurs revenus mondiaux, donc prendre des mesures pour se retirer de la Russie est symbolique et n'affecte pas beaucoup leur résultat net", a déclaré Drake.

« Par conséquent, ces mouvements de Big Tech sont principalement symboliques et réputationnels. En d'autres termes, éviter la Russie n'affectera pas matériellement la rentabilité de Big Tech – mais ne pas éviter n'affecterait pas la réputation et la valeur de partage de Big Tech », a ajouté Drake.

Peser l'argument moral

"L'éthique de l'annulation de la Russie à l'aide d'armes économiques est compliquée", a déclaré Drake. « Annulons-nous un pays entier à cause d'un autocrate incontrôlable ? Les actions contre les artistes, les athlètes et les oligarques russes ont-elles modifié le cours de la guerre ? »

« À court terme, cela ne semble pas modifier la guerre de Poutine, mais peut-être qu'à plus long terme, cela pourrait le faire à mesure que le pays devient plus isolé », a déclaré Drake. "Cependant, il y a toujours le risque que cet isolement renforce le combat des Russes ordinaires contre l'Occident et risque une guerre élargie."

De nombreuses entreprises tentent de trouver un équilibre entre punir le gouvernement russe pour l'invasion de l'Ukraine et protéger les moyens de subsistance de leurs employés, a déclaré Enderle. Par exemple, certaines entreprises qui ont quitté la Russie ont fourni jusqu'à 90 jours de salaire en Russie à leurs travailleurs licenciés.

"D'un autre côté, on tire le soutien des franchisés là où ils sont probablement en défaut sur les contrats connexes, mais étant donné que ces contrats doivent être appliqués en Russie, cela ne deviendra un gros problème que s'ils ont l'intention de revenir", a-t-il ajouté. "Les employés ne sont pas responsables de la guerre et ne devraient donc pas être punis individuellement."

Sergii Opanasenko , le co-fondateur de la société ukrainienne de développement Web Greenice, a déclaré que les entreprises ne pouvaient pas rester en marge du conflit.

"Peu importe si l'entreprise décide de poursuivre ses activités comme d'habitude ou non, c'est un choix et une représentation de quel côté vous êtes", a-t-il déclaré. "Si vous continuez à travailler en Russie, vous soutenez indirectement cette guerre, point final."