Disney a changé d’entraîneur du jour au lendemain et le PDG légendaire n’a pas pris sa retraite. L’énorme perte de « Mickey Mouse » peut-elle être sauvée ?

En février 2020, le mandat de 15 ans de Robert A. Iger en tant que PDG de Disney a pris fin et son successeur était Bob Chapek, qu'il a trié sur le volet.

Des changements inattendus se sont produits le 20 novembre. Iger revient en tant que PDG pour succéder à Chapek, qui a démissionné.

Le cours de l'action s'envolant contre la tendance montre que, comme pour le retour de Jobs chez Apple et le retour de Schultz chez Starbucks, les gens souhaitent le retour d'Iger, âgé de 71 ans. CNN a même déclaré que ce changement de PDG "avait choqué Hollywood".

Après les nouvelles de rapports financiers insatisfaisants et de licenciements dont tout le monde est en danger, cela peut être une autre bonne nouvelle pour Disney en plus de la finalisation de "Avatar 2".

PDG légendaire de Disney, encore 2 ans

Iger a travaillé chez Disney pendant plus de 40 ans, notamment en tant que PDG de 2005 à 2020, adoptant la stratégie du roi du contenu, de l'innovation technologique et de l'expansion mondiale, et est considéré comme une légende par l'industrie et le monde extérieur.

Sous sa direction, Disney a acquis Pixar, Marvel, Lucasfilm et 21st Century Fox, et sa valeur marchande est passée de 48,5 milliards de dollars à 240 milliards de dollars.

Après une série d'acquisitions, Disney possède non seulement sa propre propriété intellectuelle comme Mickey Mouse, Disney Princess, Crazy Zootopia et Pirates des Caraïbes, mais aussi Toy Story de Pixar, plus de 5 000 super-héros de Marvel, la série Star Wars de Lucasfilm, un grand nombre de propriété intellectuelle tels que "Avatar" de 21st Century Fox.

On peut dire qu'à cause d'Iger, Disney est passé d'une pure société de divertissement d'animation à un géant hollywoodien diversifié avec de nombreuses adresses IP à succès.

En novembre 2019, Iger a lancé Disney+, la plateforme de streaming de Disney, qui comptait 26,5 millions d'abonnés payants au premier trimestre 2020.

Maintenant qu'il a reçu l'ordre de devenir PDG pendant encore deux ans, le travail d'Iger consiste à redéfinir l'orientation stratégique de Disney et à développer un successeur pendant son mandat.

Le 20 novembre, Disney annonçait le retour d'Iger dans un communiqué officiel :

"Le conseil d'administration a conclu qu'Iger occupe une position unique pour diriger l'entreprise à travers cette période critique alors que Disney entre dans une période de plus en plus complexe de transformation de l'industrie."

Pourquoi parle-t-on de période critique ? Début novembre, Disney a publié un rapport financier décevant du troisième trimestre (quatrième trimestre) , et quelques jours plus tard, des nouvelles de licenciements ont "résonné à la même fréquence" que la Silicon Valley.

À en juger par le rapport financier du troisième trimestre, d'une part, le chiffre d'affaires trimestriel de Disney s'est élevé à 20,1 milliards de dollars, ce qui est inférieur aux 21,24 milliards de dollars attendus. Parmi eux, la perte de médias en continu a été particulièrement importante, atteignant 1,47 milliard de dollars, plus que le double de la perte de la même période l'an dernier.

Disney, en revanche, a ajouté 12,1 millions d'abonnés Disney+, bien devant les 2,4 millions de son rival Netflix. Cette figure apparemment belle ne fait pas plaisir à Disney et aux investisseurs.

D'une part, il y a de nouveaux utilisateurs, et d'autre part, il y a des pertes substantielles, ce qui suffit à montrer que Disney brûle encore de l'argent pour le streaming multimédia jusqu'à présent, et ne peut pas convertir les utilisateurs entrants et sortants en coffre-fort de poche bénéfices.

En fait, depuis le lancement de Disney+ il y a trois ans, l'activité de streaming de Disney a perdu plus de 8 milliards de dollars, soit environ 57 milliards de yuans, dépassant la perte de 43,82 milliards de yuans d'iQiyi sur 9 ans.

Alors que Chapek a déclaré à plusieurs reprises qu'il s'attend à ce que l'activité de streaming soit rentable d'ici septembre 2024, le marché boursier a perdu confiance. Après la publication du rapport sur les résultats, les actions de Disney ont chuté de 6 %. L'action Disney a chuté de plus de 40 % cette année.

La réponse du marché peut également refléter le fait que les normes de mesure des médias en continu sont différentes du passé.

Il y a un an, la croissance des abonnés elle-même aurait peut-être fait grimper le cours de l'action Disney, mais maintenant le marché est davantage axé sur la rentabilité, et Wall Street s'impatiente de ce modèle de paiement des abonnements.

Le PDG de Warner Bros. Discovery a également récemment déclaré : "Investir beaucoup d'argent dans le contenu tout en ne servant qu'un nombre croissant d'utilisateurs s'avère en fin de compte profondément imparfait."

Ce qui étaye cette affirmation, c'est que bien que "le contenu soit roi", l'investissement dans le contenu n'a pas apporté de rendements correspondants à Disney+.

Le rapport de "Business People" a souligné qu'en prenant Marvel comme exemple, il y a peu de films de super-héros qui peuvent apporter des avantages à Disney chaque année. Si plusieurs films Marvel sont développés simultanément, cela entraînera d'énormes risques financiers et investira follement dans Marvel. L'IP n'a pas d'avantages évidents pour le fonctionnement des médias en streaming. Ces dernières années, le nombre de nominations aux Emmy Awards pour Disney+ est inférieur à celui de Netflix et HBO, et les Oscars et Golden Globes ne sont pas allés à Disney.

Dans le même temps, Disney + est plus conservateur dans son originalité. Selon les statistiques du cabinet d'analyse MoffettNathanson, Netflix diffusera 1 026 épisodes de séries télévisées originales au troisième trimestre 2022, tandis que Disney+ ne lancera que 140 épisodes.

Dans l'interview de Shen Ran, l'analyste de recherche en investissement de Longbridge Dolphin a mentionné que Disney ne fait pas grand-chose dans le contenu des séries dramatiques, en particulier le contenu dramatique de localisation mondiale.

Et en raison de la propriété intellectuelle exclusive de Disney et de la transfusion sanguine de ses propres médias en continu, cela a également entraîné une forte baisse des ventes de contenu et des activités de licence.Au troisième trimestre, sa perte de bénéfice d'exploitation était de 27 millions de dollars américains.

Entre la croissance des utilisateurs de médias en streaming et l'incompatibilité des revenus des salles de cinéma et de la distribution de contenu, Disney apporte également des changements correspondants et prévoit de lancer une version publicitaire de Disney+ à 7,99 $ par mois le 8 décembre. Standard Disney + a également augmenté son prix, passant de 7,99 $ par mois à 10,99 $ par mois .

Le premier consiste à introduire des services publicitaires moins chers pour augmenter les revenus publicitaires, et le second consiste à augmenter les prix des abonnements et à augmenter le revenu moyen par utilisateur.Ces deux changements sont suffisamment pratiques pour générer directement des bénéfices.

Les publicités sont ennuyeuses mais utiles, même Netflix exécute une version publicitaire. "Regarder toute une saison de séries télévisées sur le canapé" était l'une des principales expériences de Netflix, mais le stade de développement des médias en continu est différent et le rythme de l'expansion aveugle doit être arrêté tout en jalonnant le terrain.

Afin de récupérer la perte de médias en streaming, Disney prévoit également de lancer davantage de produits et services de vente croisée, y compris un programme d'adhésion similaire à Amazon Prime, qui lie profondément les services de streaming, les parcs à thème, les centres de villégiature et même les produits périphériques.

Ce n'est pas surprenant, les fidèles utilisateurs de Disney+ peuvent aussi être des amateurs de périphériques et des joueurs de parcs à thème, ce qui peut être considéré comme "un poisson mange plus".

Ce qui précède sont toutes des décisions prises par Chapek, et Iger nouvellement nommé devra toujours faire face à ses problèmes non résolus——

Améliorez la rentabilité de la division streaming sans compromettre les bénéfices de l'activité TV et cinéma.

Le streaming d'abord, mais pas aussi rentable que les parcs à thème

Outre le rapport financier du bon côté, derrière la passation de pouvoir précipitée des deux PDG de Disney, il existe également des différences dans les concepts des deux, bien qu'ils entretiennent de bonnes relations – début 2020, Iger a personnellement choisi Chapek comme son successeur.

Le plus grand conflit entre les deux pourrait être la restructuration de la société par Chapek, qui comprend la création d'une nouvelle division appelée "Disney Media and Entertainment", qui donnera la priorité aux médias en streaming dans la stratégie de contenu de la société.

En conséquence, moins de 24 heures après sa prise de fonction, Iger a laissé partir le bras droit de Chapek, le directeur des médias et du divertissement de Disney, Kareem Daniel :

"Nous devons redonner plus de pouvoir décisionnel à l'équipe créative et rationaliser les coûts, ce qui nécessitera une restructuration de Disney Media and Entertainment Distribution. En conséquence, Kareem Daniel quitte l'entreprise."

On peut voir qu'Iger est très mécontent du service de streaming actuel de Disney. Le média étranger Business Insider a rapporté qu'Iger pense que l'accent mis par Chapek sur l'activité de streaming a nui aux autres divisions de l'entreprise, notamment les parcs à thème et la télévision.

En plus des mauvaises performances des médias en streaming, Chapek a également pris des décisions imprudentes au cours de son mandat.

Par exemple, fin juillet 2021, la dispute entre Disney et Scarlett Johansson faisait rage, entourant également le business du streaming.

Le cœur du litige est que Disney a sorti "Black Widow" simultanément dans les salles et Disney +. Scarlett Johansson a estimé que cela violait le contrat entre les deux parties et a intenté une action en justice contre Disney devant la Cour supérieure de Los Angeles.

Du point de vue de l'acteur, cela a affecté les revenus du cinéma du film, et les revenus de l'acteur étaient liés aux dividendes du box-office ; Disney a souligné que ce procès ignorait l'impact à long terme de l'épidémie sur le monde. Scarlett Johansson avait déjà reçu 20 millions de dollars américains à l'époque, et la sortie de "Black Widow" sur Disney+ a considérablement augmenté sa rémunération supplémentaire.

Finalement, les deux parties sont parvenues à un règlement judiciaire fin septembre. Mais ce procès affecte non seulement les deux parties, mais affecte également les règles du jeu pour les films Disney à l'ère des médias en streaming.

Après cela, les acteurs principaux de "Black and White Witch Cruela" et "Jungle Voyage" ont également l'intention de demander une compensation à Disney, et Disney a progressivement ajusté le mode de distribution, en mettant davantage l'accent sur la période de la fenêtre du théâtre.

En tant que PDG pendant près de 3 ans, Chapek a certainement ses propres mérites. Dans le communiqué de presse officiel annonçant le retour d'Iger, Chapek était mentionné :

"Nous remercions Chapek pour ses contributions à Disney tout au long de sa longue carrière, notamment en dirigeant l'entreprise à travers les défis sans précédent de la pandémie…"

Chapek a pris ses fonctions de PDG en février 2020. A cette époque, l'épidémie venait d'éclater et le nombre de touristes dans le parc à thème stagnait, il était donc également "résigné au danger" sous un autre angle.

Chapek a promu avec succès la reprise de l'activité du parc et a lancé une série de services pour améliorer l'expérience des visiteurs, notamment en limitant modérément le nombre de touristes et en introduisant des services de réservation en file d'attente, etc., faisant du parc à thème l'une des entreprises les plus rentables de Disney .

En octobre de l'année dernière, les parcs à thème Disney ont introduit les services de réservation de files d'attente Genie + et Lightning Lane, permettant aux visiteurs de payer un supplément pour éviter les longues files d'attente dans les installations populaires, augmentant ainsi les revenus des billets par habitant.

Parmi eux, Genie + est un service d'achat supplémentaire, qui coûte 15 USD par personne et par jour. Vous pouvez présélectionner des installations dans l'application et utiliser la Lightning Lane (Lightning Lane) pour passer rapidement la douane pendant la période sélectionnée. également un système de paiement pour un seul trajet (Individual Lightning Lane), allant de 7 $ à 14 $ pour un seul trajet.

Les analystes de Macquarie ont souligné que les prix plus élevés des billets dans les parcs à thème et les services de réservation de files d'attente nouvellement lancés ont augmenté les dépenses par habitant de 40 % depuis 2019.

L'effet a été immédiat. Contrairement à l'activité de streaming multimédia, qui a perdu près de 1,5 milliard de dollars, elle s'est concentrée sur les parcs hors ligne, l'expérience et les départements de produits. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre a atteint un record, atteignant 7,42 milliards de dollars américains, en glissement annuel. augmentation annuelle de 36 % ; au deuxième trimestre, le chiffre d'affaires du département a également augmenté de 70 %, pour atteindre près de 7,4 milliards de dollars.

Utilisateurs inconstants, flux et reflux des médias en streaming

Iger a dit un jour : "Le cinéma est une industrie à la fois passionnante et exaspérante. Son mécanisme de fonctionnement n'est pas comme les autres industries traditionnelles, qui s'appuient sur un pari après l'autre basé sur une intuition vide."

Le streaming n'est pas différent à cet égard, il est extrêmement volatil et les flux et reflux ne sont que trop courants.

Fin juin de cette année, les abonnés aux médias en streaming de Disney (y compris Disney+, Hulu et ESPN+) ont faiblement dépassé Netflix pour la première fois , avec le premier à 221,1 millions d'utilisateurs et le second à 220,7 millions.

C'est principalement parce que les utilisateurs de Disney + ont augmenté de 14,4 millions d'avril à juin. La forte augmentation du nombre est due à la première de "Obi-Wan Kenobi" de Disney + de la série Star Wars et de "Ms. Marvel" de la série Marvel.

Dans le même temps, l'activité de streaming multimédia a encore perdu de l'argent au deuxième trimestre, atteignant 1,1 milliard de dollars, en partie à cause de l'augmentation des coûts de production et des coûts de marketing des programmes Disney+ et ESPN+.

De même, Netflix a perdu 200 000 membres au premier trimestre de cette année. La quatrième saison de "Stranger Things", sortie en mai, a sauvé une partie des pertes. Au troisième trimestre, il a ajouté 2,41 millions de membres, en s'appuyant également sur un contenu de haute qualité, y compris les drames Collected "Monster: The Story of Jeffrey Dahmer", "The Very Lawyer Yu Yingxuan", le film "Shadow Man", "Purple Heart Love" et ainsi de suite.

Sur le champ de bataille du flux et du reflux, personne ne peut tuer qui que ce soit. La raison en est que la concurrence des médias en streaming est féroce, le ralentissement économique a conduit à des budgets d'utilisateurs limités et il y a plus d'abonnés "déloyaux" .

Une étude de la société de statistiques Antenna a révélé qu'environ 19 % des utilisateurs de médias en streaming (dont Netflix, Hulu, AppleTV+, HBO Max et Disney+, etc.) ont annulé trois médias en streaming ou plus au cours des deux années se terminant en juin de cette année.

De plus, la proportion d'utilisateurs de Netflix qui se sont abonnés et ont persisté plus de 6 mois en janvier 2022 est tombée à 55 %, contre 62 % à la même période en 2021 et 71 % en 2020.

"Les téléspectateurs entrent, regardent, annulent et partent", les utilisateurs sont devenus plus pointilleux et économes, plus fidèles au contenu qu'à la plate-forme, se désabonnant souvent après avoir regardé une série populaire sur un support de diffusion en continu, puis passant à un autre.

Cela place les médias en streaming dans un dilemme. Une consommation excessive d'argent ne suffit pas, et il est encore plus impossible de sous-estimer le contenu. Ils maintiennent à peine une structure précaire entre les différents points d'extrémité de la contradiction :

L'un consiste à dépenser suffisamment d'argent pour acheter des émissions et des films à succès pour attirer de nouveaux abonnés, l'autre à fixer les prix pour des dizaines de marchés différents et le troisième à contrôler les coûts pour atteindre le seuil de rentabilité.

En avril de cette année, les plateformes de streaming multimédia HBO Max et Discovery + ont fusionné, couvrant des actifs tels que des films, des bandes dessinées, des actualités, des sports, des documentaires, des émissions de téléréalité, etc. Lorsque les dirigeants ont évoqué les raisons de la fusion, ils ont également souligné l'importance du contenu lui-même, "avec une large gamme de Le choix du contenu est très important pour réduire le taux de désabonnement des utilisateurs."

Le contenu sportif commence également à tomber dans le collimateur du streaming, mais les guerres d'enchères pour les droits ont coûté cher.

Pour ajouter aux malheurs de Disney, les droits de diffusion en continu de la Premier League indienne expirent cette année et finissent par aller à Viacom 18, la coentreprise médiatique de l'homme le plus riche de l'Inde.

Mais l'Inde est l'un des principaux marchés de Disney+, et Disney+ Hotstar, la version en streaming lancée par Disney pour l'Inde, compte 61,3 millions d'utilisateurs. La perte des droits d'auteur de cet événement peut rendre Disney+ moins compétitif.

Peut-être à cause de cela, Disney a abaissé ses attentes pour les utilisateurs à long terme de Disney + en août – d'ici la fin septembre 2024, les utilisateurs de Disney + atteindront 215 millions à 245 millions, soit moins que les prévisions précédentes de 230 millions à 260 millions.

Les plateformes de streaming des entreprises technologiques sont également à l'affût des sports . Fin juillet, Apple et Amazon prévoyaient d'acheter les droits de diffusion sportive, en négociant avec la Ligue nationale de football, la Ligue majeure de baseball et la Formule 1.

Ce qui inquiète encore plus Disney+ et Netflix, c'est que les géants de la technologie ont une écologie complètement différente des entreprises de médias traditionnelles et des plateformes natives de diffusion en continu, une manière complètement différente d'évaluer le retour sur investissement.

Le retour d'Iger à Disney cette fois montre également que l'industrie des médias en continu est entrée dans une nouvelle étape – dans un environnement de concurrence féroce et de ralentissement économique, elle est passée d'une orientation vers la croissance à une orientation vers le profit.

Mais Disney, c'est Disney après tout, et "Avatar : The Way of Water" de Cameron est sur le point de sortir. Les résultats au box-office risquent de faire briller les yeux des gens, et ainsi sortir de la marée basse actuelle. Cependant, Avatar: Way of Water était si cher à tourner qu'il devrait être le troisième ou le quatrième film le plus rentable de l'histoire pour atteindre le seuil de rentabilité.

Dans l'environnement des médias en continu en constante évolution, le mythe de la plate-forme de médias en continu d'origine Netflix s'est estompé et des entreprises technologiques telles qu'Apple et Amazon rattrapent et fournissent du sang à d'autres entreprises.Bien que Disney, une entreprise de médias traditionnels centenaire, a une richesse de sa propre propriété intellectuelle, il ne manque pas de capacité à raconter des histoires, mais aussi à faire tout son possible pour rester en place.

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