En 2 ans, plus de 2 000 burgers à la chinoise ont été ouverts, peuvent-ils s’emparer des sites de McDonald’s et KFC ?

Commençons par deviner, quelles sont les cinq principales marques de restauration rapide de style occidental en Chine ?

Si le classement est basé sur le nombre de magasins à fin 2022 , le Top 5 sont Wallace, KFC, McDonald's, Tustin et Pizza Hut.

Avez-vous mélangé un nom qui vous semble étrange?

Tustin, dont le nom complet est « Tustin China Burger », se positionne comme une marque de burger chinois, elle a ouvert plus de 2 000 magasins en deux ans, et le nombre total de magasins avoisine les 3 000.

Vous n'en avez peut-être pas entendu parler, mais sa bannière "Chinese burger" est curieuse. Même le n°1 Wallace a commencé par imiter KFC et McDonald's… Pourquoi les nouvelles marques de fast-food se dressent-elles debout et font-elles des « burgers chinois » ?

Des hamburgers à la chinoise, des estomacs chinois satisfaisants et des portefeuilles de travailleurs ?

Dans l'histoire de la marque, Tustin s'appelle "le pionnier des burgers chinois".

D'une part, les embryons de hamburger sont fraîchement roulés et cuits. La pâte est roulée à la main et cuite sur place.

J'ai commandé leur hamburger à l'ananas grillé.La peau du hamburger a le goût d'un gâteau aux graines de sésame, avec une certaine dureté et un arôme huileux.

Le collègue Xiao Li a mangé un burger de pilon de poulet épicé, un burger d'œuf frit au bacon et un burger de pilon de poulet au poivre de rotin, et ils pensent tous que ce n'est pas mauvais, surtout la croûte——

"C'est plus moelleux, mais la texture et le goût ne sont pas exactement comme le Roujiamo ou d'autres gâteaux. C'est assez spécial."

D'autre part, les hamburgers utilisent des garnitures chinoises.L'écrevisse, le canard laqué et le poulet épicé sont tous des plats chinois familiers.

Tustin a également récemment lancé Yuxiang Pork Shredded Burger, inspiré de la cuisine du Sichuan Yuxiang Shredded Pork, mais a pris une "décision contre les ancêtres" et contenait en fait des steaks de poisson.

Bien sûr, il a aussi des styles classiques tels que le burger de pilon de poulet épicé et le burger aux œufs frits au bacon, mais mon collègue Xiao Liu pense que le poulet frit à l'intérieur n'est pas aussi bon que le KFC.

Outre les hamburgers, les collations et les boissons sont relativement régulières.Les collations comprennent des pommes de terre grossières, des ailes de poulet épicées, des pépites de poulet du colonel, du pop-corn de poulet croustillant salé, des ailes grillées d'Orléans, etc. Les boissons comprennent du cola, du café, du lait, du lait de riz noir, etc.

Les pommes de terre épaisses que j'ai essayées ont des goûts différents dans la même boîte, certaines sont croustillantes et d'autres sont molles, lourdes en amidon et moins frites.

Le collègue Xiao Li a mangé des ailes de poulet, du maïs soufflé au poulet et des pépites de poulet, jetons un coup d'œil à son évaluation époustouflante :

Les ailes de poulet sont médiocres, probablement parce que j'écrivais un manuscrit et que je le laissais refroidir;
Le pop-corn au poulet est correct, la portion est assez grande et je ne l'ai pas fini à la fin;
Les nuggets de poulet ne sont pas vraiment délicieux, ce sont des nuggets de poulet très courants et peu coûteux;
Je commande toujours à emporter, et ces collations ne sont fondamentalement pas chaudes lorsqu'elles sont livrées, donc cela devrait être un peu affecté.

Le prix de Tustin est également assez satisfaisant, plus que moins que plus que le plus bas – plus bas que McDonald's et KFC, plus élevé que Wallace, et il y a un écart entre les commandes à emporter et en magasin.

Tout d'abord, les prix à emporter de Tustin sont relativement abordables. Le collègue Xiao Liu a découvert que le costume trois pièces de Tustin coûtait moins de 20 yuans et que le costume quatre pièces coûtait moins de 25 yuans.

Mais sur la même plate-forme à emporter, l'expérience de mon collègue Xiao Li est qu'il y a pour la première fois une réduction pour les nouveaux arrivants. Le burger de cuisse de poulet épicé avec des ailes de poulet et du coca coûte moins de 15 yuans, et les commandes suivantes commencent essentiellement à 27 ou 28 yuans.

Deuxièmement, l'avantage de Tustin pour passer une commande dans le magasin n'est pas si évident. Je suis allé une fois au magasin pour scanner le code QR pour passer une commande de Tustin, un ensemble de trois morceaux de burger à l'ananas grillé, de pommes de terre grossières et de cola au citron glacé pour 27 yuans.

Par conséquent, le prix unitaire client de Tustin est supérieur à 20 yuans, ce qui n'est pas très différent de McDonald's et KFC hors ligne, mais en ligne est toujours attractif en raison des frais de livraison de McDonald's et KFC.

En termes de prix et de positionnement, il est trop exagéré de comparer Tustin à Michelle Ice City dans le monde du burger, et c'est plutôt Luckin dans le monde du burger.

En fait, Tustin a pris au sérieux la fabrication de hamburgers ces dernières années.

Tustin a été fondée dans le Jiangxi en 2012. En 2017, elle a lancé le modèle de produit à deux catégories « burger + pizza ». En 2018, le « hamburger fraîchement cuit » est sorti. En 2020, elle a lancé une nouvelle catégorie de « hamburger chinois ». Dans le même temps, il a lancé le "Programme d'éveil du goût oriental"".

Bien qu'il fabriquait principalement des pizzas auparavant, il semble que l'effort de faire de la pâte et de la croûte de cuisson n'ait pas été vain, car le slogan à l'époque était "Tustin adhère au tapotement à la main sur place, fraîchement cuit dans le four ouvert, et ne vend que des pizzas fraîches du jour", et maintenant les hamburgers chinois sont dans la même ligne.

Le style Guochao, n'est-ce pas un peu bosselé ?

Une autre caractéristique remarquable de Tustin est la tendance nationale.

La tendance de la mode nationale se répand sans cesse dans de nouvelles marques grand public, il y avait des marques de vêtements telles que Li Ning et Anta dans le passé, et des marques de restauration telles que Wenheyou, Chayanyuese et Hutouju Standard Chartered Cake Shop. se sentir engourdi.

Mais Tustin suit toujours cette vague de tendances : le logo est basé sur la danse du lion chinois, le magasin est rouge vif et vert foncé, des tubes fluo, des tables et des chaises en bois, et la calligraphie est imprimée sur les affiches.

En septembre 2021, Tustin a ouvert le premier magasin spatial à thème culturel "Twelve Hours", la première "Chicken Crowing Breakfast Series", avec un musée du temps, un réseau d'horloges alimentaires, un miroir abyssal, des pavillons et d'autres aménagements paysagers de style national.

Le marketing co-brandé d'Universal n'est pas non plus en reste, avec le lancement d'une figurine Guochao co-brandée avec Pepsi, et la coopération avec la marque culturelle et créative Dongfang Haoli lors de la Fête du Printemps de l'Année du Tigre.

Le 1er janvier de cette année, Tustin a également officiellement annoncé le rappeur Wan Nida en tant que premier officier de recommandation Haowei, et a écrit quelques gros caractères :

"C'est l'estomac chinois, alors j'adore China Fort."

Guochao n'est qu'une tonalité de la marque, pour en revenir à la marque elle-même, cela dépend encore de sa catégorie et de son business model.

Avant 2017, Tustin était une marque régionale, vendant principalement des pizzas dans le Jiangxi, avec moins de 100 magasins.

2020 est l'année où Tustin a lancé une nouvelle catégorie de "Chinese Burger", et c'est aussi l'année où elle a vraiment décollé. Le nombre de magasins dans tout le pays a dépassé les 500. Au 31 octobre 2022, Tustin a ouvert dans 211 villes du pays. sont 2 890 magasins.

En d'autres termes, Tustin a ouvert plus de 2 000 magasins en deux ans. La vitesse d'ouverture d'un magasin est liée à sa transformation de positionnement, à son investissement en capital et à sa franchise ouverte, mais c'est sa stratégie de ciblage des marchés en déclin qui est la plus responsable.

Selon la plate-forme de requête de données de restauration "Narrow Door Restaurant", près de 80 % des magasins de Tustin sont ouverts dans des villes de second rang et en dessous. Le Guangdong, le Fujian et le Zhejiang sont les provinces les plus étendues de Tustin. Dans le même temps, la sélection d'emplacements de Tustin est également très particulière, 62% des magasins sont ouverts à proximité des résidences, et le reste sont principalement des magasins de canton et le premier étage des centres commerciaux.

En termes de franchise, Tustin n'ouvre qu'une méthode de coopération de franchise à magasin unique.Pour un magasin standard de 60 mètres carrés, les frais de franchise totaux sont de 369 800 yuans. Jiemian News a souligné que cela ressemblait quelque peu à Wallace, qui compte plus de 16 000 magasins, ce qui est indissociable de son modèle de chaîne coopérative de « financement participatif des magasins, de partenariat avec les employés et de gestion directe ».

Tustin est actuellement la première place dans les hamburgers chinois, mais il existe de nombreuses marques de hamburgers chinois similaires.

En décembre 2022, la marque de restauration rapide de hamburgers de style chinois « Chuzheng » a reçu 3 millions de yuans de financement providentiel, avec une valorisation de 30 millions de yuans. Fait intéressant, le fondateur et PDG de "Chu Zheng" a déjà travaillé chez KFC et Wallace.

Regardez le style de magasin de "Chuzheng", est-il inexplicablement familier ?

La marque chinoise de hamburgers "Dafangfang" a lancé le concept de "hamburger à l'occidentale, expression orientale", et a également travaillé dur sur l'embryon et la garniture du hamburger.

"La pâte est fraîchement livrée au magasin, roulée à la main, à température contrôlée, puis cuite au four" "Incorporant des ingrédients chinois classiques tels que le canard rôti de Pékin et le poulet rôti chinois"…

A l'écoute de l'innovation produit "grande et généreuse", cela vous semble familier ?

Les hamburgers à la chinoise sont assez frais lorsqu'ils sont pris individuellement, mais lorsqu'ils sont assemblés, le positionnement et le style semblent similaires. En plus de ces entreprises, il existe également des acteurs chinois du burger tels que Hawkerji et Hamburg Champion.

Il semble qu'il y ait beaucoup de tendances nationales et qu'il y ait trop de burgers chinois.

La "restauration rapide étrangère" est également localisée, Hambourg aurait dû être déclassée depuis longtemps

Les Chinois mangent des hamburgers, mais cela n'a que 20 à 30 ans d'histoire.KFC est entré en Chine en 1987 et McDonald's a ouvert son premier magasin à Shenzhen en 1990. A cette époque, on l'appelait encore "fast food étranger".

À cette époque, les hamburgers, le poulet frit et les frites n'étaient pas seulement un repas, mais représentaient également un mode de vie émergent et une culture importée, apportant un espace public rafraîchissant.

Jusqu'à présent, la restauration rapide de style occidental telle que KFC et McDonald's a longtemps été intégrée dans la vie quotidienne, et c'est l'un des "forfaits de travail" les plus pratiques de l'ère industrialisée. Bien sûr, les marques haut de gamme telles que Shake Shack et Five Guys, qui coûtent plus de 40 yuans pour un hamburger, sont toujours exclues.

Pour être au quotidien, pour couler, pour s'amuser avec les jeunes, sans oublier les burgers chinois, les menus de KFC et McDonald's sont aussi constamment localisés .

En mai 2022, McDonald's a lancé la plate-forme de collations de fin de soirée "Mai Mai Night Market". Parmi eux, "Wow Lotus Root Burger" et "Cai Cai Zhen Xiang Burger" ajoutent suffisamment de racines de lotus braisées à la chinoise ou de pruneaux séchés à l'Ouest. pilons de poulet poêlés à la mode.

En remontant dans le temps, le premier repas chinois lancé par McDonald's devrait être des bâtonnets de pâte frite en 2013.

En matière de restauration rapide chinoise, KFC a un odorat plus sensible que McDonald's. Du premier rouleau de poulet à l'ancienne de Pékin, aux nouilles aux escargots des dernières années, aux nouilles chaudes sèches, aux trois brioches gourmandes, aux brochettes épicées du Sichuan, tout est disponible pour petit déjeuner et souper.

Quand le "fast food étranger" s'est-il vraiment intégré à la vie quotidienne ? Entrer dans un marché en déclin pour ouvrir un magasin, mettre à jour le menu local de diverses manières, ou les collégiens se réunissent-ils chez McDonald's et KFC pour faire leurs devoirs ? À mon avis, ce doit être la laine fantaisie de tout le réseau.

L'événement "Crazy Thursday" de KFC a été dévoilé en 2018, et il est progressivement devenu populaire sur Internet à partir de la fin de 2021, et a atteint son apogée en août 2022. La "Crazy Four Literature" créée spontanément par des internautes a permis aux gens de trouver un endroit pour lire Le plaisir des romans d'O'Henry.

KFC propose Crazy Four et McDonald's propose un "repas fixe 1 + 1 avec votre cœur" à 12,9 yuans. Cependant, au début de 2023, il y a eu de mauvaises nouvelles de McDonald's – le "repas du pauvre fantôme" est passé de 12,9 yuans à 13,9 yuans, et les collègues qui m'ont fourni du matériel pour écrire Tustin se frappaient tous la poitrine.

De plus, Domino's, Pizza Hut, Burger King et d'autres marques proposent également des promotions à durée limitée chaque semaine.

Les enseignes chinoises de hamburgers en sont naturellement conscientes, elles ont lancé des offres promotionnelles sur les achats groupés Douyin et les émissions en direct de Douyin. Le set de trois pièces peut être gagné pour moins de 18 yuans. Une astuce consiste à en manger partout dans le monde. Des promotions fréquentes. sont toujours le moyen de gagner.

En effet, qu'il soit à la chinoise ou à l'occidentale, le hamburger présent en Chine depuis plus de 30 ans est revenu à l'acte de se manger. , aliments riches en matières grasses, en sel et en calories.

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