Douyin se concentre à nouveau sur Xiaohongshu, c’est la meilleure époque pour « planter de l’herbe »

Quand une appli devient une métaphore, elle est déjà loin devant.

Le message image sur WeChat est "Little Green Book", et Lemon8 de ByteDance est "Little Yellow Book".

Et parce qu'il s'agit d'un guide encyclopédique de la vie pour de nombreux internautes, Xiaohongshu est considéré comme un remplaçant des moteurs de recherche traditionnels .

Je ne sais pas quand Xiaohongshu est devenu un « étudiant modèle » aux yeux des grandes usines, il a été imité et jamais dépassé, mais il cherche toujours sa propre situation à tâtons.

La coquille de Xiaohongshu, le contenu de Toutiao

ByteDance joue à nouveau l'idée de Little Red Book.

Toutiao a récemment mis à jour l'application originale "Toutiao Search" et l'a renommée "You Shi", et a créé le slogan "Partager la vie, les bons kakis font une paire".

Il s'agit d'un produit communautaire basé sur l'expérience de vie. Actuellement, il ne peut être téléchargé que sur Android et iOS n'a pas encore été lancé.

En termes de fonctions, "Youshi" est similaire à Xiaohongshu.

• En termes de positionnement, "Youshi" se concentre sur la découverte d'expériences plus réelles et utiles pour les utilisateurs, notamment des guides alimentaires, des expériences de vie, des compétences pratiques, etc. Les utilisateurs peuvent également rechercher des mots-clés via la fonction de recherche en haut à droite.
• En termes de création, les utilisateurs peuvent télécharger jusqu'à 18 images et les modifier comme le recadrage, les filtres, le texte, les mosaïques, etc.
• Sur l'interface, "You Persimmon" utilise un flux d'informations en double colonne, avec des images, des textes et des vidéos.Les utilisateurs peuvent commenter, aimer, marquer ou partager.

Cependant, parce que le contenu est soutenu par les titres des gros titres d'aujourd'hui, "Youshi" n'a pas un sens aigu de la vue à Xiaohongshu.

Juste après le téléchargement et l'entrée dans l'interface "Recommandation", le contenu chargé est mélangé, y compris les stratégies de voyage, les recettes maison, les connaissances en nutrition, les guides de décoration, la photographie de style national, etc. Contenu de Xiaohongshu, il y a aussi de nombreux titres qui font froncer les sourcils .

Si vous avez installé Toutiao au préalable, lorsque "Youshi" ouvrira l'interface "Mon", il vous rappellera de vous "connecter" directement au compte Toutiao en un clic. Une fois connecté, les interfaces "Suivre" et "Personnel" synchroniseront le contenu de Toutiao.

Pourquoi "You Persimmon" s'est-il tenu sur les épaules de Toutiao ?

Dans la phase initiale de la communauté de contenu, il est souvent nécessaire de s'appuyer sur KOL pour produire régulièrement du contenu afin d'attirer les utilisateurs et de promouvoir le contenu UGC. Avec Toutiao comme support, il est plus facile pour "Youshi" de démarrer.

Dans le même temps, les gros titres d'aujourd'hui, qui ont une marge de croissance limitée, ont également besoin de "Youshi", un immeuble de grande hauteur qui s'élève du sol, pour fournir un nouveau trafic aux créateurs de titres.

Après tout, Toutiao n'est plus ce qu'il était, le plafond est à nos portes et il y a de moins en moins de jeunes utilisateurs. En novembre 2021, Byte a ajusté sa structure organisationnelle et Toutiao, l'original "Hope of the Whole Village", a été fusionné avec Douyin.

En conséquence, "You Persimmon" est devenu un autre "champ expérimental" pour la plantation et l'exploration en octets.

Bytedance a une profonde obsession pour les produits communautaires liés à la vie et a lancé un certain nombre de produits similaires pour la plantation d'herbe.Comme SpaceX, il a échoué à plusieurs reprises :

• En 2018, l'application graphique et textuelle de plantation d'herbe « Xincao » a pris les devants, mais est tombée en moins de 10 mois ;
• En mars 2020, Sharee (rebaptisé plus tard Lemon8), une communauté d'herbe qui suscite l'intérêt, a été lancée à l'étranger, et le nombre d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde dépassera les 5 millions en 2022 ;
• En 2021, Douyin mettra en place le "L Special" pour comparer Xiaohongshu, et essaiera de mettre l'entreprise de plantation d'herbe graphique et textuelle dans l'application;
• En juillet 2022, l'application indépendante de culture d'herbe "Kosong" a été lancée, et elle a été retirée des étagères peu de temps après. "Kosong" est attaché à Douyin, prend en charge la connexion en un clic Douyin, l'interopérabilité du contenu et des données des fans, et rend également utiles les fonctions graphiques et textuelles de Douyin lancées en 2021.

Cependant, à part Lemon8, qui est tiède à l'étranger, les autres projets "Little Red Book" de ByteDance n'ont pas eu beaucoup de succès.

Essentiellement, Bytedance est incapable d'attaquer la communauté des planteurs d'herbe pendant longtemps.

ByteDance ne peut pas faire "Little Red Book" pour le moment

"Faire pousser de l'herbe" signifie éveiller le désir de consommation de l'utilisateur grâce au contenu pertinent d'un certain produit, qui n'est qu'à un pas de sortir le portefeuille.

ByteDance, qui a été étudié à plusieurs reprises sans apprendre Xiaohongshu, n'est en fait pas mauvais pour planter de l'herbe.

En 2021, Douyin e-commerce se positionnera comme un « e-commerce d'intérêt ». Lorsque vous n'avez pas un besoin urgent, à l'aide d'algorithmes de big data, à travers de courtes vidéos, des diffusions en direct et d'autres contenus, vous pouvez sentir que vous pourriez vouloir acheter les produits à l'écran. -Commerce.

Ce processus est très immédiat, particulièrement adapté aux aliments et autres catégories d'herbes : la courte vidéo est affichée à la verticale et en plein écran, et un seul contenu est fourni à la fois, ce qui lui-même a une sensation d'immersion. guidez les utilisateurs vers des forfaits d'achat groupés, puis rendez-vous dans les magasins hors ligne à proximité pour manger.

De même, la forme de diffusion en direct peut également inciter les utilisateurs à une "consommation impulsive" dans un court laps de temps.

Cependant, ByteDance n'a pas été en mesure d'attaquer le flux d'informations à double colonne de style Xiaohongshu plantant de l'herbe.

L'une des principales raisons est que ByteDance n'a appris que la forme pour le moment, mais pas Dieu.

L'attribut "utile" le plus important du contenu de Xiaohongshu n'est toujours pas reproduit par celui-ci.

D'une part, ce type "d'utilité" est basé sur la consommation, le lieu de travail et d'autres scénarios. Ce n'est pas une connaissance pure, ni une information complètement objective. Comparé à "utile", il est plus proche de la vie réelle ;

En revanche, ce genre d'"utiles" est sympathique aux novices, et le seuil de création est plus bas. Un grand nombre de blogueurs sont prêts à faire des tutos façon nounou, comme vous apprendre les détaxes en vous indiquant quelle appli utiliser. télécharger.

La prémisse de planter de l'herbe est que la plupart du contenu quotidien est utile, et tout le monde est prêt à venir ici pour parcourir des images, des textes et de courtes vidéos, ou effectuer des recherches par mots clés, sinon ce n'est qu'un château en l'air.

« Utile » peut devenir un attribut de contenu ou même une culture communautaire, soutenu par des algorithmes.

Dans l'algorithme de recommandation de Xiaohongshu, le nombre de "favoris" des notes est très pondéré, et "favori" signifie souvent que le contenu est utile ; en même temps, Xiaohongshu a un trafic de recherche assez élevé et de plus en plus d'utilisateurs Recherchez des mots-clés dans Xiaohongshu et laissez-le même remplacer Baidu.

Les comportements de recherche et de collecte aident l'algorithme à localiser plus précisément les intentions de l'utilisateur, et peuvent également aider la plate-forme à inverser le contenu qui est vraiment précieux.

Le «rapport de recherche sur la puissance de plantation de trois plates-formes» de CBNData a mentionné que 60,4% des utilisateurs de Xiaohongshu seront plantés par du contenu auto-recherché. De plus, la plupart des utilisateurs plantés sur Xiaohongshu interagissent sous forme de likes et de collections.

Lors de la WILL Business Conference en février de cette année, Xiaohongshu a en outre proposé un concept : la valeur de TrueInterest. Il est principalement divisé en lecture approfondie et en interaction approfondie.En fait, il standardise et numérise mieux tous les aspects du processus de plantation de l'utilisateur.

Les attributs "utiles" de la communauté, Xiaohongshu n'a pas voulu le comprendre au départ, tout au plus n'en a-t-il donné qu'un prototype grossier.

Fondée à Shanghai en 2013, Xiaohongshu s'est popularisée sur Internet avec le PDF de "Xiaohongshu Outbound Shopping Strategy", les voyages, etc.

Au fil des 10 années graduelles, le positionnement de "l'utile" s'est accumulé comme un lit de rivière, s'est étendu à davantage de catégories de contenu liées à la "belle vie", et est devenu une culture communautaire. En plus du fonctionnement de Xiaohongshu, le temps lui-même est une barrière, tout comme Douban est toujours synonyme de classement de vidéos de livres.

Si des retardataires veulent construire le même type de contenu graphique, le processus sera forcément lent. Deux ans après que Douyin ait proposé de comparer le contenu graphique de Xiaohongshu, la proportion de contenu graphique qui est vraiment "la saveur du petit livre rouge" n'est que de 5 %.

De même, "Youshi" épaulé par Toutiao et "Kosong" attaché à Douyin sont plus ou moins avides de succès, et ils seront plus proches de l'écologie de Toutiao et Douyin, et apparaîtront plus pan-divertissement, il n'y a pas de "sens communautaire" de Xiaohongshu en peu de temps.

Planter de l'herbe ne peut pas "mourir sans maladie"

Vaincu mais pas découragé, battant le tambour et se battant à nouveau, pourquoi ByteDance a-t-il exploré encore et encore la communauté des planteurs d'herbe à la Xiaohongshu ?

Tout d'abord, par rapport aux produits basés sur des octets tels que Douyin, Xiaohongshu a un effet de plantation de queue plus long, et l'efficacité d'acquisition d'informations des graphiques et des textes à double colonne est également plus élevée.

Un propriétaire de marque de plein air interrogé par Tiger Sniff a déclaré que le retour sur investissement à court terme de Douyin (7 jours) est bon, mais que le retour sur investissement à long terme de Xiaohongshu (30 jours) est supérieur à celui des autres entreprises, CPM (coût pour mille impressions ) Excellent rapport qualité/prix. Cela fait écho à la déclaration faite lors de la conférence Toutiao Vitality en décembre de l'année dernière :

En termes de précipitation d'informations à haute densité et à valeur à long terme, les graphiques et le texte ont toujours des avantages.

Deuxièmement, ByteDance espère rechercher la croissance et gagner la part des utilisateurs que Douyin ne peut pas obtenir.

À l'heure actuelle, les utilisateurs actifs quotidiens de Xiaohongshu sont entre 80 et 100 millions, et les portraits d'utilisateurs sont également très remarquables : jeunes, villes de premier et deuxième rangs, et prêts à consommer.

Un rapport dans "Later" mentionnait que Douyin s'était rendu compte en 2021 qu'un groupe d'utilisateurs qui ne pouvaient pas emmener Douyin étaient très actifs sur Xiaohongshu. Lorsque la croissance de Douyin ralentira, les utilisateurs actifs de Xiaohongshu deviendront naturellement l'une des sources importantes de croissance.

Ceci dit, bien que Xiaohongshu ait été imité et jamais surpassé en matière de plantation d'herbe, la vie tremble aussi car elle est toujours pauvre en commercialisation.

Ce qui arrive souvent, c'est que les utilisateurs recherchent et traînent à Xiaohongshu, puis recherchent et passent des commandes sur la plate-forme de commerce électronique après avoir planté de l'herbe. Xiaohongshu équivaut à confectionner des robes de mariée pour les autres.

Cette année, Xiaohongshu semble avoir pensé à beaucoup de choses et fait de son mieux pour prouver aux marques et aux clients :

Il n'y a pas que du trafic ici, mais le trafic peut aussi être réalisé directement.

En février, comme mentionné ci-dessus, Xiaohongshu a proposé la "valeur de plantation d'herbe" pour rendre le processus de plantation d'herbe mesurable et optimisable.

En mars, Xiaohongshu a transformé l'activité de diffusion en direct en un département indépendant. Cependant, il "met également des airs" en tant qu'entreprise de commerce électronique en direct. La diffusion en direct de Dong Jie, qui est sortie du cercle il n'y a pas si longtemps, est un style "parlant", ni dramatique ni travailleur, complètement différent de celui de Douyin " Petit Yang Brother" Pas un numéro.

La diffusion en direct de Dong Jie a pu sortir du cercle, en plus de son statut de star, c'est aussi grâce au bouche-à-oreille et à la popularité accumulée dans les premières notes de Xiaohongshu. De même, si davantage de "blogueurs planteurs d'herbe" se transforment en "porteurs d'ancres", Xiaohongshu pourrait être en mesure de former un paysage différent dans le monde du commerce électronique en direct.

En avril, Xiaohongshu s'est exposé à la vie locale. Récemment, il a commencé à recruter des commerçants de restauration et des prestataires de services dans le magasin. Il lancera prochainement une fonction d'achat groupé. Les utilisateurs peuvent directement acheter des forfaits d'achat groupé et se rendre au magasin pour consommer dans le note de produit dans le coin inférieur droit de la note.

Xiaohongshu a accumulé une grande quantité de contenu de nourriture, de boisson et de divertissement. S'il peut utiliser la fonction d'achat groupé pour permettre aux utilisateurs de planter de l'herbe et également permettre aux utilisateurs de consommer, formant une boucle fermée au sein de la plate-forme, c'est naturellement un moyen idéal pour la commercialisation.

Fait intéressant, la vie locale fait également partie du lourd investissement de Douyin. Bien que la vie locale soit connue comme le travail acharné de se pencher pour ramasser des pièces d'acier, c'est un marché rare qui a encore de la croissance. Zhu Shiyu, responsable des affaires de la vie locale de Douyin, a un jour souligné :

Le service de la vie est un vaste marché de plus de dix mille milliards de yuans, et la proportion qui est réellement réalisée en ligne est en fait très faible, et elle est loin du point de concurrence des actions.

Ce que fait Xiaohongshu, c'est de baser toutes les stratégies de commercialisation sur la communauté des planteurs d'herbe après avoir clarifié la compétence de base de « planter de l'herbe ».

La communauté des planteurs d'herbe a d'abord été éclos et formée par Xiaohongshu, puis a rendu jalouse de grandes entreprises telles que ByteDance.

Mais la différence entre eux est que les grandes usines en sont encore au stade de l'accumulation de contenu et de la culture communautaire. Et Xiaohongshu devrait non seulement continuer à fournir aux utilisateurs une grande expérience de la vie réelle et établir une base de masse solide pour planter de l'herbe, mais également fournir à la marque la certitude et la scientificité de la conversion du trafic, afin que la plantation d'herbe ne se termine pas sans un problème.

Face à une riche mine existante, Xiaohongshu, qui a été lentement commercialisée ces dernières années, cherche à extraire l'or de manière plus scientifique, au lieu de se contenter de vendre des pelles et de l'eau.

De toute évidence, les principales plateformes de contenu ne manqueront pas cette aubaine et ont commencé à utiliser la "communauté de plantation d'herbe" comme un important nœud de commercialisation. La meilleure ère de la "plantation d'herbe" arrive.

#Bienvenue pour prêter attention au compte public WeChat officiel d'Aifaner : Aifaner (WeChat ID : ifanr), un contenu plus excitant vous sera présenté dès que possible.

Ai Faner | Lien d'origine · Voir les commentaires · Sina Weibo