À Xiaohongshu, tout peut devenir un « style de vie »

Dans "Fight Club", sorti en 1999, le protagoniste Jack est assis sur les toilettes avec un catalogue de produits IKEA et commande une housse de couette anti-poussière avec un téléphone à l'oreille. Feuilleter des magazines d'ameublement est sa façon de rechercher l'excitation dans sa vie répétitive.

Le Xiaohongshu d'aujourd'hui ressemble également à un magazine de style de vie en ligne, mais il vend un nouveau style de vie.

Que pensez-vous du Petit Livre Rouge ? Différents utilisateurs peuvent avoir des réponses différentes, comme la vie en appartement modèle à couverture rigide, les affiches publicitaires pleines de filtres, les encyclopédies de la vie universelle et les moteurs de recherche…

Le Petit Livre Rouge semble toujours faire exploser un certain concept ou un certain phénomène et le transformer en un « désir de vivre ».

Du promoteur sportif de célébrités sur Internet à la tendance lifestyle "KOL"

La popularité de City Walk a occupé tout l'été, c'est le voyage de la fête nationale et diverses stratégies ont été publiées. Certains pensent qu’il s’agit d’une utilisation prétentieuse de mots étrangers. En fait, il ne s’agit pas de Xiaohongshu. Des routards étaient déjà présents à City Walk il y a dix ans.

La contribution de Xiaohongshu est de conserver l’enveloppe du mot mais d’en élargir le sens. Le « Rapport sur les tendances de la promenade dans la ville de Xiaohongshu 2023 » définit la promenade en ville comme « l'ensemble des comportements consistant à se promener pour trouver le bonheur ».

De cette manière, City Walk n’a en réalité pas de connotation plus profonde que Street Walk. D'un autre côté, présentez la promenade comme une promenade en ville pour que le son soit meilleur. Au moins plus de gens sortiront. C'est bien d'être proche de la nature, et c'est plus sain que de rester assis à la maison pendant un long moment.

Profitant de cette popularité, Xiaohongshu a également créé un « Festival de la vie sur la route » de 11 jours en août, déplaçant la « vie » sur 37 routes de Shanghai, et organisé plus de 200 activités, notamment manger, lire de la poésie, écouter de la musique, partager des histoires. sur l'élevage d'animaux de compagnie, la prise de photos de rue…

Nous traversons la route tous les jours, mangeons, buvons et dormons tous les jours, mais Xiaohongshu peut organiser un « festival de la vie sur la route ».

N'est-ce pas un peu artificiel ? Oui. Certains disent que City Walk est un déclassement de la consommation, si vous déclassez, vous devez vous emballer et afficher la sophistication et la mode. Vous avez raison : en regardant les sports populaires de Xiaohongshu, en fait, ils ont tous un tempérament similaire à celui de City Walk.

Vers 2021, les activités de plein air telles que le camping, les courses terrestres et le frisbee ont commencé à devenir populaires à Xiaohongshu. Par rapport au basket-ball, au football, etc., leur popularité n'a naturellement aucun avantage, mais dans une certaine mesure, ce sont tous des types qui abaissent le seuil de pratique et sont plus susceptibles d'apporter une valeur émotionnelle.

Sans pratique, il n’y a pas de droit à la parole. Prenons comme exemple les deux sports que j’ai vécus.

La planche de surf terrestre est une sorte de skateboard au sens large. Au cours du cours d'introduction d'une heure au skateboard, l'instructeur nous a d'abord demandé de jouer au longboard. Après avoir appris les mouvements de base tels que l'embarquement, le surf sur les vagues, l'accélération et l'arrêt, nous pourrions essayer Lu Chong si nous avons assez d'énergie pour apprendre. La planche de Lu Chong est plus haute et plus courte que le longboard, mais après avoir appris le longboard, il peut faire quelques coups.

Le coach prend de la photographie à temps partiel en plus de l'enseignement, et de nombreux étudiants sont également attirés par le service photo connu sous le nom de « Cool Moments ». D'après les connaissances du club que j'ai interviewées, chaque étape de Lu Chong a un plaisir différent. Les débutants peuvent maîtriser les bases du terrain plat et les experts peuvent défier différents terrains. Ils ont également organisé des matchs d'exhibition de Lu Chong dans la piscine à boules.

Le paddleboard est un sport nautique. L'instruction préalable au cours est très simple, comprenant comment tenir une pagaie, accélérer, ralentir et tourner en pagayant, et s'assurer d'avoir enfilé un gilet de sauvetage avant d'entrer dans l'eau.

Si vous êtes comme moi et que vous n'avez pas de grandes aspirations et que vous vous asseyez et pagayez de manière disciplinée sans vous lever au risque de tomber à l'eau, alors le paddle board n'est qu'une activité physique mécanique. le paysage au bord de la rivière et la compagnie pour discuter. , la foule des badauds et les drones au-dessus, mais n'oubliez pas de revenir en arrière et de faire quelques étirements musculaires.

Pour résumer simplement et grossièrement, ces sports ont encore un certain seuil et une certaine quantité d'exercice, la limite supérieure ne peut pas être basse, et il est toujours intéressant d'en faire l'expérience. La dopamine que vous obtenez en faisant de l’exercice n’est pas un mensonge, pas plus que le sentiment d’accomplissement qui est inutile mais qui vous rend heureux.

Mais il est indéniable qu'ils mettent davantage l'accent sur la convivialité des novices, et que la photographie, la communication et les réseaux sociaux sont également indispensables, se transformant ainsi en un « mouvement des célébrités sur Internet » avec des éléments complets les uns après les autres.

Bien que la célébrité sur Internet devienne de plus en plus un terme péjoratif, il décrit aussi objectivement l'influence de quelque chose sur Internet, et la vie en ligne est toujours mêlée à la vie hors ligne.

En d’autres termes, pour le décrire de manière académique, c’est ce qu’a dit Peng Lan, l’auteur de « Introduction to Network Communication », Xiaohongshu promeut la « consommation médiatique ».

Les utilisateurs découvrent une certaine destination ou activité sur Xiaohongshu, vont en faire l'expérience hors ligne, puis reviennent à Xiaohongshu pour s'enregistrer, et le cycle continue. C'est à la fois une base de prise de décision et une étape d'expression de soi.

L'équipe opérationnelle de Xiaohongshu est naturellement la force motrice dans les coulisses. À partir de 2021, Xiaohongshu a commencé à promouvoir des contenus tels que le camping, Lu Chong et Frisbee. À cette époque, ces sports étaient plutôt spécialisés, mais Xiaohongshu espère qu'à travers eux, les utilisateurs pourront voir en quoi ils sont différents de Douyin et Kuaishou.

En fait, en temps normal, les comptes officiels de Xiaohongshu dans divers domaines verticaux sont également très actifs, notamment « Fashion Potato », « Foodie Potato », « Home Sweet Potato », etc. En participant aux tâches qu'ils lancent régulièrement, vous pouvez obtenir support du trafic et activités de la plateforme.

Au fur et à mesure que la plateforme accumulait un contenu riche et tonique, Xiaohongshu a progressivement commencé à apparaître comme un « KOL » (leader d'opinion clé) et, à partir de 2020, elle lancera un rapport sur les tendances de la vie à la fin de chaque année pour donner un aperçu de 2023. la prédiction est de « s'immerger dans la vraie vie ».À la fin du mois de septembre de cette année, il y a aussi une prédiction des tendances touristiques de la Fête nationale.

Xiaohongshu a également trouvé le « point de connexion » entre hors ligne et en ligne. Tant que la vie hors ligne changera, qu'il s'agisse de camping ou de vélo, les gens afflueront et posteront, et certains rangeront temporairement leur téléphone portable et emboîteront le pas. À l’avenir, il ne sera pas surprenant de voir ici davantage de mouvements de célébrités sur Internet.

Expérience utile et vie embellie

Pour City Walk, ce que vous trouverez à Xiaohongshu, ce ne sont pas seulement des recommandations d'itinéraires, mais aussi probablement des guides vestimentaires et des tutoriels de films. Bref, ce sont toutes des « expériences de vie ».

Au cours des deux dernières années, Xiaohongshu est devenue de plus en plus une plate-forme offrant une expérience de vie et a même été utilisée pour remplacer les moteurs de recherche tels que Baidu.

Il y a un nœud clé, 2020, l’année du séjour à la maison. En février de la même année, le contenu alimentaire quotidien de Xiaohongshu a en fait dépassé la beauté en tant que « pilier principal » et est devenu la plus grande catégorie verticale. Comment préparer un certain plat est devenu l'une des questions les plus préoccupantes pour tout le monde.

De nos jours, l'attribut d'encyclopédie de la vie de Xiaohongshu est reconnu et de nombreux étudiants internationaux sont également de gros utilisateurs de Xiaohongshu. Ils échangent des expériences de stage, prêtent attention aux dernières informations sur les expositions et recherchent les restaurants chinois à proximité.

Ces messages correspondent le plus aux valeurs que Xiaohongshu s'efforce de créer : permettre aux gens ordinaires d'aider les gens ordinaires.

Bien sûr, sur une grande plate-forme comptant plus de 260 millions d'utilisateurs mensuels, même l'expérience de vie « simple » comporte encore une certaine exagération. À Xiaohongshu, qui a un contenu suffisamment diversifié, je rencontrerai également du contenu qui me fait froncer les sourcils.

Vous ne savez pas quoi lire ni comment lire ? Xiaohongshu compte un grand nombre de blogueurs lecteurs, et parmi eux se trouvent de nombreux blogueurs orientés flux. Pour eux, le titre et la couverture sont particulièrement importants.

Le titre ne doit pas simplement dire « Bon partage de livre », mais doit souligner ce que vous pouvez gagner en lisant ce livre, par exemple « Après avoir lu ce livre, j'ai soudainement cessé d'être impétueux ». Sans parler de la couverture, elle doit créer une atmosphère belle et riche en vie.

Ce qui précède n'est qu'un exemple pour illustrer les deux ensembles de méthodologies par lesquelles la communauté Xiaohongshu continue de croître : l'utilité et l'esthétique. Ils forment un léger partage d’expériences de vie à Xiaohongshu.

"Utile" n'est pas un métier de style encyclopédique, mais suffisant pour vous enseigner l'expérience de la vie étape par étape ; "Esthétique" n'est pas une fleur d'une beauté unique sur la montagne, mais comporte des éléments reproductibles. Par exemple, le modèle le plus populaire du premier la moitié de 2022 est une « rédaction de style mémo iPhone ».

Cependant, il y a aussi de l'inutilité et de la beauté. Certains blogueurs ne changent pas beaucoup leur contenu, leur couverture et leurs titres, ce qui fait que les gens souffrent de trypophobie.

Lorsque je lis Xiaohongshu de manière intensive et que je choisis délibérément du contenu lié au style de vie, le flux d'informations peut être grossièrement divisé en deux catégories :

La première est de savoir comment devenir meilleur en tant qu'individu. Accumulation esthétique, création d'un compte auto-média, connaissance quotidienne d'une marque, les gens stupides doivent se gaver de ces émissions de variétés, conseils de vie pour ne pas consommer à l'avance, le minimalisme est un autre piège du consumérisme, les photos d'idoles sont une grande référence pour des gens ordinaires…

L’autre est de savoir comment rendre la vie plus intéressante. Visiter le marché aux trésors, bruncher un jour férié, une journée de Shanghai City Walk, aller danser le swing à la fête d'anniversaire d'une connaissance, Guangzhou Shamian prendre des photos est vraiment incroyable, le vélo de la ville de Brompton de Xiaobu…

La plupart des contenus ont un point commun : la densité de l'information n'est pas élevée, elle est séparée de la vie quotidienne par un petit angle et peut être touchée sur la pointe des pieds. Certains sont utiles et peuvent être suivis ; d'autres sont aussi beaux que des vitrines de magasin, ce qui peut véhiculer une certaine valeur émotionnelle de « fierté ».

Comparé au surplus de connaissances de Zhihu, Xiaohongshu est en fait un surplus d'expérience de vie. Il y a toujours des gens qui ont marché sur le piège plus tôt que vous, ont réalisé leurs rêves, se sont rendus sur les sites de célébrités sur Internet, ont découvert des conseils de vie, puis les ont partagés de manière sincère ou exagérée.

L'expérience de vie est un terme large qui ne peut être exhaustif, varie d'une personne à l'autre, n'a pas de réponse standard et est même difficile à distinguer entre le vrai et le faux. Il est donc inévitable qu’il y ait à la fois un altruisme sincère et des attitudes compréhensibles.

Ai Faner a un jour interviewé Jimu, une grande utilisatrice de Xiaohongshu. Elle utilise fréquemment Xiaohongshu pour effectuer des recherches après 2019. Lorsqu'elle rencontre des choses qui la intéressent ou dont elle n'est pas sûre dans sa vie, elle essaie de faire des recherches dessus, mais il y a aussi des moments où elle recherches sur Xiaohongshu. L'expérience d'être trompé, j'ai donc résumé l'expérience :

Xiaohongshu dispose de nombreux logiciels, mais vous devez toujours faire votre propre jugement en matière de beauté, d'exploration de magasins d'alimentation, de guides de voyage, etc.

L’utilisation sélective et l’adoption critique sont la philosophie de survie personnelle des utilisateurs contemporains des médias sociaux.

De la vente de biens à la vente d'un style de vie

Ce qui détermine le tempérament d’une plateforme plus que les habitudes d’utilisation personnelles, c’est peut-être ce qu’elle choisit d’amplifier.

En 2020, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de Xiaohongshu a dépassé les 100 millions, mais c'est également lors de l'enquête auprès des utilisateurs de cette année que Xiaohongshu a réalisé l'impact négatif de la « fausse plantation d'herbe », les utilisateurs estimant que le contenu était vain et exagéré. En avril 2021, Xiaohongshu a lancé la « Convention communautaire », proposant clairement le code de conduite communautaire de « partage sincère et interaction amicale ».

La convention est un appel non obligatoire, c'est pourquoi Xiaohongshu a également publié un article dans le système d'algorithme, ajoutant un indicateur de base CES (score de participation des utilisateurs), qui est lié au nombre de likes, de collections, de commentaires et de suivis. l'interaction entre une certaine publication et les utilisateurs.

Dans de nombreux cas, l’interaction peut déterminer si la qualité d’une publication est suffisamment élevée et si l’information est utile. Rendre les meilleures publications plus susceptibles d'être vues par un plus grand nombre de personnes favorisera « un partage sincère et une interaction amicale » au niveau de l'algorithme.

Dans le même temps, la relative décentralisation de l'algorithme Xiaohongshu a également cultivé l'habitude d'un grand nombre d'utilisateurs de partager leurs expériences personnelles.

70 à 80 % du trafic de Xiaohongshu est dirigé vers la « page de découverte ». Si la qualité est élevée, une certaine note peut également recevoir une grande quantité d'interactions pour les fans avec une « petite transparence » à deux chiffres. Plus la visibilité des gens ordinaires augmente, plus leur désir de partager augmente.

En janvier 2022, une publicité mettant en vedette Liu Haoran et Gu Ailing proposait que « les expériences de vie de 200 millions de personnes se trouvent à Xiaohongshu » et considérait clairement comme « utile » la culture communautaire de Xiaohongshu.

En fait, Xiaohongshu n’est pas né pour être un centre de collecte et de distribution d’expériences de vie ou une encyclopédie propice à la recherche. Concernant ce qu'est Xiaohongshu, Xiaohongshu lui-même a peut-être été confus pendant un certain temps, car sa définition a changé.

Xiaohongshu, fondée en 2013, a commencé comme un guide d'achat à l'étranger. À l'origine, il s'agissait simplement d'une plate-forme de guides d'achat à l'étranger, avec le positionnement de « trouver de bonnes choses à l'étranger ». Plus tard, elle a fréquemment changé de slogan, passant de « bonnes choses de partout le monde" à "La belle vie partout dans le monde" pour "marquer ma vie".

Parallèlement, les types de contenu de Xiaohongshu se développent également. Au début, il se concentrait sur le partage d'achats à l'étranger, la mode, le maquillage et les voyages à l'étranger. Plus tard, ses tentacules se sont étendus à la beauté, à la maison, à la mère et au bébé, à l'alimentation, à la mode et appareils électroménagers et produits numériques.Couvrez tous les domaines de la vie en un seul endroit.

C'est également au milieu de ce changement que Xiaohongshu s'est donné plus de liberté d'avancer et de reculer : non seulement en cultivant de bons produits comme les rouges à lèvres, mais aussi en recommandant de bons modes de vie.

De la vente de produits à la vente de style de vie, Xiaohongshu s'est mis dans une position très intelligente.

Il n'y a pas de mot plus large que style de vie. Les activités de plein air comme le camping, le frisbee et le City Walk, ainsi que les tenues à la mode comme Dopamine, Old Money et Maillard peuvent toutes être des modes de vie. Elles peuvent être éphémères en tant que tendances, mais elles le seront. de nouvelles tendances émergent.

Davantage de catégories de contenu peuvent être élargies et davantage de trafic peut être attiré. Plus important encore, avec un certain style de vie, vous pouvez recommander les produits, services et marques qui les sous-tendent, et vous n'êtes qu'à un pas de la consommation.

En d'autres termes, Xiaohongshu a toujours été étroitement intégré à la consommation. Depuis les premiers achats à l'étranger, en passant par la communauté de beauté, en passant par le guide de vie à contenu général, ce devrait être le moins tabou parmi les principales applications sociales d'« acheter, acheter, acheter ». . " de. L’initiative de « plantation de produits » de Xiaohongshu, lancée cette année, rend en réalité le cheminement depuis la plantation jusqu’à la consommation plus scientifique.

Le mode de vie signifie également un partage massif de la vie et une expérience subjective. C'est un domaine dans lequel il n'y a pas de réponses standard, ni un domaine dans lequel les blogueurs professionnels ont le dernier mot. Il s'agit plutôt d'un fossé communautaire formé par des barrières formées par le temps et un grand nombre d'utilisateurs.

À Xiaohongshu, tout ce qui touche au style de vie est régi par des algorithmes et des conventions, encourageant davantage de gens ordinaires à partager et à s'entraider, à maximiser le nombre et le type d'expériences, et à espérer s'éveiller et résoudre des problèmes plus divers et plus longs. .

En août de cette année, Xiaohongshu a célébré son dixième anniversaire. Le PDG de Xiaohongshu, Seiya, a mentionné dans son discours qu'il espérait qu'à l'avenir, lorsque les gens ouvriraient Xiaohongshu, ils pourraient voir un « vaste monde » et ressentir une « petite communauté chaleureuse ».

Une grande partie de ceux qui critiquent Xiaohongshu la trouvent prétentieuse. C’était également le cas lorsqu’il s’agissait de critiquer la « nouvelle classe moyenne » vers 2017. Qu'est-ce que la nouvelle classe moyenne ? Ensuite, ils ne font pas encore partie de la classe moyenne, ils sont tout au plus une classe moyenne préparatoire ou une classe moyenne marginale. Ils ont développé une psychologie de consommation et une culture culturelle, mais leur niveau économique n'a pas suivi.

Le fait est que dans la vie d’une personne, il n’y aura pas beaucoup de choses assez bonnes pour en parler, ni même pour faire un vlog de dix minutes. Little Red Book va à contre-courant et s'efforce de vivre, ou du moins d'essayer de performer.

Une plateforme avec plus de 200 millions d'utilisateurs actifs mensuels doit avoir de nombreux côtés : la plateforme choisit de zoomer sur un certain côté, et les utilisateurs peuvent également choisir quel côté voir.

En fait, je préfère rechercher activement un certain problème dans le champ de recherche de Xiaohongshu au lieu de parcourir la page de recommandation. Plutôt que de cliquer sur les superbes images de la couverture, je préfère parcourir des sujets tels que la rénovation d'objets anciens, les nouvelles expositions gratuites et la méthodologie du lieu de travail.

Parce que je préfère éviter toutes sortes de rhétorique pour inciter les gens à acheter et considérer Xiaohongshu comme un document d’observation sociale permettant de comprendre la vie des autres et les modes de vie émergents. De cette façon, Xiaohongshu est effectivement devenu mon dictionnaire de style de vie.

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