La marque de téléphones Android la plus intéressante me rend nerveux

Rien, la société technologique lancée par le co-fondateur de OnePlus, Carl Pei, ne me rend nerveux. Après avoir lancé plusieurs excellents produits mobiles depuis sa création en 2021 – et m'avoir vraiment impressionné par sa vision unique dans le processus – il est évident qu'il se laisse distraire.

Bien que Nothing semble s'amuser, ce qui est formidable, je crains que la diversification inattendue de la marque Nothing puisse avoir des répercussions négatives sur la chose que j'aime le plus.

Des chemises et des rires ?

Le Nothing Phone 2 est un smartphone brillant, et son importance pour le marché américain, en particulier, ne peut être surestimée . À la base, le Nothing Phone 2 est tout simplement un bon élément de technologie mobile, mais il est également enveloppé dans un corps qui se démarque de la foule et va de manière rafraîchissante dans sa propre direction en ce qui concerne l'interface utilisateur et son design.

Le design est une grande partie de Nothing. Le boîtier transparent inhabituel des écouteurs intra-auriculaires Bluetooth Nothing Ear 1 a donné le ton à la marque, et sa compréhension de l'ergonomie et son appréciation de la beauté simple transparaît dans le boîtier cylindrique cool et rotatif des écouteurs Ear Stick . Qu'il s'agisse des lumières amusantes mais utiles à l'arrière des Nothing Phone 1 et Nothing Phone 2 ou de sa police de style matricielle originale et rétro, la marque et la gamme de produits Nothing sont rapidement devenues claires et immédiatement reconnaissables.

Jusqu'à présent, car le prochain produit de Nothing n'est pas du tout lié à la technologie. C'est des vêtements. Nothing Apparel sera lancé dans un avenir proche et est décrit comme une gamme de « produits essentiels de la garde-robe » comprenant des manteaux, des survêtements, des casquettes, des sacs à dos et bien plus encore. Apparemment inspiré par son matériel, il est censé apporter la philosophie de conception de Nothing aux textiles, mais il n'y a aucune mention des piles, des lumières clignotantes ou de la technologie. Il semble que ce soit des vêtements .

Juste avant l'annonce de Nothing Apparel, Nothing a lancé Nothing Beer . Il n'est pas livré dans une boîte connectée via Bluetooth et il n'a pas de code QR pour une application Nothing exclusive qui ne fonctionne qu'avec les téléphones Nothing ; c'est simplement une bière disponible en pack de six. Ou du moins, c’était le cas, car le produit en édition limitée s’est vendu très rapidement. Même si je suis sûr que c'était un moment amusant de travailler avec la brasserie, c'était vraiment une décision étrange et totalement non technique.

S'amuser c'est bien, jusqu'à un certain point

Je dirai à ce stade que je ne suis pas un grincheux. Je ne dis pas que le divertissement devrait être interdit, et je ne me plains pas de ces lancements ni ne dis qu'ils n'auraient pas dû avoir lieu du tout. Je ne me soucie peut-être pas de la bière, mais je suis presque sûr que je serai dans la file d'attente pour une casquette Nothing. Le swag (car en fin de compte, c'est tout cela, que ce soit gratuit ou non) est également important pour renforcer la notoriété de la marque, ce que OnePlus a également bien fait avec sa gamme d'excellents sacs à dos et sacs, ainsi que quelques t-shirts amusants que j'ai encore aujourd'hui.

Mais tous ces produits doivent vraiment avoir quelque chose à voir avec le cœur de métier de la marque, que je pensais jusqu'à présent être la technologie. La bière et les chemises zippées ne semblent tout simplement pas avoir quelque chose à voir avec la technologie ou rien, en dehors d'un lien vague avec le design ou du travail en direction de Teenage Engineering, la maison de design avec laquelle elle a déjà travaillé sur d'autres projets. .

Des lancements comme celui-ci signifient qu'il existe un risque réel de dilution de la marque plutôt que de développement de la marque. C'est bien pour les YouTubers d'avoir leur « merch », qui, j'en suis sûr, contribue à compléter leurs revenus, mais je ne peux pas acheter un sweat à capuche Samsung lorsque j'achète mon Galaxy S23 Ultra ou siroter un café artisanal Apple exclusif tout en choisissant mon Apple Watch Series. 9 . Vus sous cet angle, les vêtements et les bières ne s'alignent pas plus étroitement sur les YouTubeurs qu'avec leurs véritables concurrents du secteur.

Qu’est-ce que Rien, alors ? Est-ce une marque technologique ? Une marque lifestyle ? Une marque qui jette beaucoup de choses contre le mur pour voir ce qui colle ? Le fait que je pose cette question signifie que ses choix récents sont quelque peu inhabituels et que peut-être que le plaisir qu'il a ne fait pas beaucoup de bien à sa marque soigneusement organisée et incroyablement efficace – qu'il a construite de manière impressionnante en un temps record. .

Ne perdez pas de vue ce qui vous rend spécial

Rien ne peut lancer ce qu'il veut, mais il y a deux choses que je ne veux pas qu'elles se produisent. La première est que je ne veux pas que la marque technologique disparaisse dans le processus de diversification. Je crains que cela se produise déjà, car je connais moins sa sous-marque CMF by Nothing – qui fabrique des écouteurs et des montres intelligentes bon marché – que sa bière et ses vêtements, même si cela a beaucoup plus à voir avec la technologie et Rien n'est une marque rapidement établie que l'un ou l'autre.

La seconde est bien plus préoccupante. Rien n’est encore une entreprise jeune et fabriquer des smartphones est un processus très coûteux et chronophage. Consacrer du temps, des efforts et des ressources à des projets parallèles amusants ne doit vraiment pas avoir d'impact sur le développement du futur matériel mobile ou de son logiciel Nothing OS.

Ce sont les écouteurs, les téléphones et les logiciels qui donnent à Nothing son attrait, et ils doivent être la priorité principale de l'entreprise. Cela n'est pas encore arrivé, et Nothing a récemment publié la version 2.5 de son logiciel de téléphone et un aperçu de ce qu'il fait avec Android 14 , ce n'est donc pas comme si la fin des temps était proche. Il s’agit simplement d’un écart de direction inattendu si tôt dans la vie de l’entreprise.

Rien n'a été lancé avec un énoncé de mission convaincant, affirmant qu'il s'agissait d'une entreprise technologique déterminée à créer des produits intuitifs et parfaitement connectés, sans langage technique déroutant ni noms de produits idiots – et qu'elle ne voulait pas compliquer les choses. La bière et les vêtements rendent les choses compliquées et déroutantes, notamment parce qu’ils semblent être plus que de simples coups de marketing occasionnels. Nous pourrions assister à l'évolution de la marque Nothing, quelque chose dont elle devra peut-être faire pour survivre dans un secteur aussi difficile, mais j'espère juste qu'elle n'oubliera pas de fabriquer et de prendre en charge de fantastiques smartphones, écouteurs et autres produits technologiques dans toute tentative d’assurer son avenir.