Les dirigeants des constructeurs automobiles qui ne peuvent pas parler, veuillez se taire.

De nos jours, les dirigeants des constructeurs automobiles aiment publier sur Weibo.

Le message Weibo le plus populaire dans l'industrie automobile de nos jours vient de Li Ruifeng, CGO de Great Wall Motors. Au moment de mettre sous presse, il avait reçu un total de 668 retweets, 1 566 commentaires et près de 10 000 likes.

Li Ruifeng a révélé sur Weibo que le président de Great Wall, Wei Jianjun, avait critiqué les hauts dirigeants en raison de la mauvaise performance du Haval H6 sur le marché :

Si vous ne comprenez pas du tout le marketing et que les utilisateurs ne réfléchissent pas du tout, dépenser de l'argent sera un gaspillage et le résultat final sera vain !

Qu'est-il arrivé au Haval H6, qui est un best-seller depuis 13 ans et compte 4 millions de propriétaires de voitures ?

La Haval H6 peut certainement être qualifiée de « voiture magique » de sa génération.

En 2013, le Haval H6, qui n'avait que deux ans sur le marché, est devenu avec succès le champion national des ventes mensuelles de SUV et s'est classé troisième cette année-là avec 140 000 unités vendues. Au cours des neuf années suivantes, Haval H6 a vaincu de nombreux véhicules à carburant en coentreprise et est resté en tête de liste pendant 108 mois consécutifs.

En 2021, les ventes annuelles de Great Wall Motors ont dépassé 1,28 million de véhicules. Malgré le double coup de l'épidémie et de la crise des puces, elles ont encore augmenté de 15,2 % sur un an. La marque Haval en représente plus de la moitié, avec un total. de 770 000 véhicules vendus.

A cette époque, le Haval H6 était encore le pilier de la marque, avec des ventes annuelles dépassant 370 000 unités, soit plus de 50 %. Comme chacun le sait, c’est le dernier moment glorieux de H6.

Depuis lors, les ventes du H6 ont continué de baisser. De 2021 à 2023, les ventes annuelles du Haval H6 ont chuté respectivement de 3,2 %, 29,1 % et 12,75 %, et son classement sur le marché des SUV est passé de la première à la troisième et à la sixième place.

De janvier à avril de cette année, les ventes cumulées du Haval H6 étaient inférieures à 56 000 unités, et en avril elles sont tombées en dessous de 10 000 unités, avec seulement 8 309 unités, ce qui a été presque divisé par deux par rapport à la même période de l'année dernière et a fixé un délai de trois ans. faible.

Il est anormal que Wei Jianjun ne soit pas pressé. Selon lui, c'est l'inaction de toute l'équipe marketing.

« À cette époque, la Haval H6 était appelée la « voiture nationale ». C'était le résultat fructueux de l'innovation dans la catégorie et de la concentration sur le marché des SUV. De fortes capacités de produit, une bonne réputation de marque, associées à la faveur et au soutien des consommateurs pour les marques nationales. Li Ruifeng a brièvement résumé les raisons du succès de Haval H6 sur Weibo.

L’innovation de catégorie mène au succès, et l’innovation de catégorie mène à l’échec.

Haval a bénéficié des dividendes du décollage du marché, mais il a également perdu le moteur de la réforme et de l'innovation.

Wei Jianjun aspire au changement

De nos jours, les constructeurs automobiles veulent entendre la voix des utilisateurs, et la plupart des messages Weibo de Li Ruifeng contiennent de véritables commentaires des utilisateurs.

" Il faut réfléchir à la manière d'utiliser Internet pour réaliser la transformation du marketing numérique des entreprises. " Un internaute a dit à Li Ruifeng.

Wei Jianjun le fait déjà. Récemment, il a changé son style discret dans le passé et a commencé à monter sur scène.

Le 26 mars, Wei Jianjun a publié son premier message sur Weibo en 13 ans. Il a également interagi fréquemment avec le président de Xiaomi, Lei Jun, avant et après la sortie du Xiaomi SU7, et s'est même offert des voitures.

En avril, Wei Jianjun a ouvert un compte vidéo sur une plateforme sociale et a réalisé la première diffusion en direct de sa carrière, montrant aux consommateurs l'ensemble du processus de contestation par Great Wall City NOA des routes complexes de la vieille ville de Baoding.

En mai, Great Wall Motors a retransmis en direct pour la première fois son assemblée générale et a longuement répondu aux questions « terre-à-terre » des internautes. Wei Jianjun a également mentionné :

Les produits de Great Wall sont en fait très puissants, mais le problème actuel est qu'ils ne sont pas bons pour vendre des voitures.

En fait, ce n'est pas la première fois que Wei Jianjun cherche le changement. Lorsque le Haval H6 était à son apogée, il a également essayé de préparer une issue pour Haval.

Vers 2020, Great Wall Motors a progressivement établi la version 3.0 de sa structure organisationnelle, en mettant l'accent sur le modèle « petit front-office, grand middle-office et back-office solide ». Oui, il s’agit d’un modèle typique pour les sociétés Internet qui recherchent des itérations rapides, une innovation flexible et des opérations à grande échelle.

Dans le même temps, l'idée de « centré sur l'utilisateur » a été fréquemment évoquée au sein de Great Wall, et bientôt ils ont lancé un vote en ligne spécial, un vote en ligne qui a surpris tout le monde.

Après une concurrence féroce, Haval Big Dog s'est frayé un chemin parmi un groupe de candidats comprenant Lantu, Wolf, Yufeng, Yuantraider, Feng Shang, Tomahawk et Haval Reactor, menant la deuxième place par 100 000 voix, devenu le nom du nouveau modèle de SUV de Haval. .

Ce vote est sans aucun doute une bataille classique du marketing de la Grande Muraille sur Internet. Ce n'est pas un succès, mais cela ne s'appelle pas un échec. Au moins, la Grande Muraille a fait un véritable pas en avant vers Internet. Par la suite, Great Wall a contacté certains jeunes groupes grâce à un marketing transfrontalier au cours des deux années suivantes.

Mais le problème est que deux années se sont écoulées et Harvard continue de jouer ce tour.

« Beaucoup de nos équipes de direction n'ont pas le gène du « sens d'Internet ». " Li Ruifeng a dit.

Titrez quelques émissions de variétés, parrainez quelques expositions, amenez quelques voitures et utilisez-les comme murs de graffitis, et envoyez quelques communiqués de presse, parlant à plusieurs reprises de "Génération Z", "Tendance nationale", "Communiste" "Créer" et d'autres mots prétentieux…

Les temps ont changé.

Wei Jianjun semble être la première personne à ressentir ce changement et à agir immédiatement. En plus des publications sur Weibo et des diffusions en direct susmentionnées, Wei Jianjun s'est également rendu directement de Baoding à Zhengzhou pendant les vacances du 1er mai pour inspecter les magasins gérés directement par Zhenghongcheng.

Dans la nouvelle ère énergétique, la Grande Muraille change, tout comme Wei Jianjun. Et ce changement a été assez efficace. En mars de cette année, Great Wall Motors a vendu un total de 100 000 voitures neuves, soit une augmentation mensuelle de 43 %.

Mais la disparition d’une génération de « voitures sacrées » ne peut pas être réalisée par lui seul.

Je me transforme, mais je ne peux pas être le seul à me transformer.

Wei Jianjun a déclaré lors de l'Assemblée générale des actionnaires.

Tout le monde n'est pas Lei Jun

Sous l'influence de Wei Jianjun, Great Wall Motors tente de passer du modèle marketing traditionnel à une méthode interactive plus terre-à-terre.

"Le changement est nécessaire", a déclaré Wei Jianjun. "Si vous ne connaissez pas la direction et la méthode, alors apprenez des références d'entreprises exceptionnelles et utilisez la meilleure expérience. Même s'il s'agit d'un changement rigide, suivi et forcé, tu dois y arriver."

L'entreprise exceptionnelle qu'il a mentionnée n'était autre que Xiaomi Motors.

Concernant le marketing de Xiaomi Auto, le blogueur financier @renzeping a commenté ainsi :

La diffusion en direct de Lei Jun a vendu 90 000 véhicules, soit l'équivalent de 20 milliards de GMV. La stratégie de marketing des nouveaux médias de Xiaomi Auto mérite l'attention. Ceci est difficile à réaliser avec les méthodes de marketing traditionnelles et constitue une attaque de réduction de dimensionnalité contre le marketing traditionnel.

En décembre 2023, Lei Jun a présenté en détail les principales réalisations technologiques de Xiaomi Auto au cours d'une explication de trois heures. Depuis lors, les voitures Xiaomi ont été très recherchées et de nouvelles informations telles que des photos d'espionnage, des intérieurs, des usines et des magasins ont été révélées une à une. Un morceau par jour, ni plus, ni moins, avec un rythme régulier. Couplée aux réfutations officielles de temps en temps, l'attention du Xiaomi SU7 est restée élevée pendant longtemps.

Lei Jun lui-même agit également constamment, avant et après la conférence de presse, il a maintenu des liens avec les dirigeants d'autres constructeurs automobiles. Non seulement cela, il a également emmené des internautes visiter l'usine Xiaomi, a personnellement ouvert la porte aux propriétaires de Xiaomi SU7 et a continué à publier 3 à 5 messages sur Weibo chaque jour.

Avec Lei Jun agissant ainsi, quel dirigeant d'un constructeur automobile ne douterait pas de lui-même après avoir vu cela ? "Est-ce mon problème ? Dois-je vraiment le faire moi-même ?"

Sous l'influence de Lei Jun, ce n'est pas seulement Wei Jianjun qui s'est plongé dans le monde en ligne, mais aussi le président du groupe Chery Yin Tongyue, le PDG de Jiyue Xia Yiping, le PDG de Nezha Zhang Yong, le siège marketing de Guangqi Honda Liu Chaoming et d'autres grands noms. Certains ont installé des trépieds dans des immeubles de bureaux et certains ont installé des ventouses dans leurs voitures.

Même certaines personnes qui ne font pas partie du cercle automobile sont venues ici pour goûter.

C'est dommage que tout le monde ne soit pas Lei Jun, et que tout le monde n'ait pas la compétence "apparaître devant la caméra". La salle de diffusion en direct n'est pas un endroit où « il suffit de parler » . Pour trouver un emploi de présentateur, il faut avoir un bon CV et réussir l'entretien, non ?

Par exemple, Zhang Yong, qui a appris de Lei Jun sous la « supervision » de Zhou Hongyi, s'est retourné lors de la diffusion en direct. Ses mouvements corporels, son ton et ses remarques étaient trop bureaucratiques, ce qui a rendu de nombreux internautes mécontents.

Mon travail quotidien est déjà assez dur, mais vous attendez-vous à ce que je continue à écouter le patron après le travail ? La clé est que ce leader n’est pas mon leader.

En fin de compte, Zhang Yong n’a pu que s’excuser.

Que la voiture puisse être vendue ou non, dans ce processus de transformation, les entreprises et les dirigeants doivent comprendre que le marketing des nouveaux médias n'est pas seulement une mise à jour des moyens techniques, mais aussi une innovation dans la manière de communiquer avec les consommateurs. Cela nécessite non seulement une connaissance du marché du leader, mais également sa capacité à établir des interactions sincères avec les utilisateurs.

Notez que la cible est l’utilisateur et non le leader.

Pour en revenir au protagoniste du début de cet article, la Grande Muraille, Li Ruifeng, dans son article de 1 500 mots, il a mentionné « M. Wei » plus de dix fois, dont « M. Wei a pris les devants », « M. Wei ». Wei est monté sur scène", "M. Wei "Il est la première personne de l'industrie", "Le leader est déjà entré dans le jeu", etc. Pour cette raison, Li Ruifeng a été interrogé par les internautes pour avoir utilisé "l'accent officiel". ".

Certains internautes ont commenté :

Je n'ai toujours pas changé d'avis. Les mots sont tous destinés au patron, je ne peux vraiment plus les lire.

Que dois-je dire ? S'il s'agit d'un rapport interne, ne le publiez pas.

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Ai Faner | Lien original · Voir les commentaires · Sina Weibo