Que peut Sonos pour « ravir » à nouveau les clients ?

Sonos a passé un mauvais été. Ces dernières années n’ont pas été particulièrement faciles pour la société audio sans fil haut de gamme – son stock représente essentiellement un tiers de ce qu’il était au début de 2021 – mais cet été a été particulièrement brutal.

Pour ceux d’entre nous qui sont des consommateurs, 2024 a commencé de manière plutôt optimiste. En novembre 2023, Sonos a commencé à annoncer que l'année suivante verrait de nouveaux produits dans de nouvelles catégories. Les écouteurs en faisaient certainement partie – après des années de fuites et de rumeurs. Ce qui est finalement devenu le Sonos Ace a mis du temps à arriver. Ils se sont avérés être de très bons écouteurs et une catégorie de produits importante pour Sonos.

Mais juste avant l'annonce des écouteurs, Sonos a lancé une mise à jour majeure de son application . Le discours public de l’époque était qu’il s’agissait plutôt d’une mise à jour visuelle. Mais cela n’a surpris personne qu’il contienne également les bases du code nécessaire à la prise en charge de ces nouveaux écouteurs.

Sonos n'est pas une marque bon marché, mais elle a aussi été un peu magique car elle a toujours fonctionné. Vous auriez des haut-parleurs partout dans votre maison – j’en ai quelques-uns dehors depuis des années – et la musique serait diffusée partout où vous le vouliez, quand vous le vouliez.

Puis les choses ont commencé à mal tourner. Très faux. La situation de chacun est bien sûr différente. Différentes enceintes Sonos individuelles. Différentes générations d'enceintes. Différents appariements d’enceintes. Différents services de musique. Mais les problèmes semblaient presque universels . C'était peut-être une fonctionnalité préférée qui a disparu – quelque chose d'aussi simple qu'une minuterie d'arrêt. Ou peut-être auriez-vous du mal à faire jouer de la musique. J'ai trouvé un peu de répit dans une application tierce, mais ce n'est pas une bonne réponse.

Sonos, pour sa part, a commencé assez rapidement à répondre aux préoccupations du subreddit Sonos . C'est bien pour les personnes extrêmement en ligne, mais pas pour la plupart des gens normaux. Le PDG Patrick Spence a finalement reconnu publiquement les problèmes dans un article de blog en juillet – environ deux mois après que nous ayons tous souffert. Et les problèmes d'application ont dominé l'appel aux résultats de Sonos le 7 août 2024, Spence annonçant que deux nouveaux produits seraient retardés et que la société prévoyait de dépenser 20 à 30 millions de dollars pour réparer les choses.

Il a également déclaré ce qui suit : « Nous mettons en œuvre des programmes ce trimestre pour à la fois soutenir et remercier nos clients et partenaires d'être restés à nos côtés pendant cette période, et transformer leur insatisfaction en plaisir. »

Je ne sais pas exactement ce que cela signifie. Je n'ai aucune idée de la manière dont Sonos pourrait « ravir » ses clients après ce qu'ils ont subi cet été. Vraisemblablement, Sonos nous le dira à un moment donné.

Mais j'ai quelques questions.

Sera-t-on demandé de dépenser encore plus d’argent ?

Une idée courante est que Sonos – qui, historiquement, n'a pas été énorme en matière de remises, mais s'est un peu allégé sur ce front au cours des deux dernières années – pourrait donner aux clients actuels la possibilité de mettre à niveau leurs produits avec une décote assez raide.

Ce n'est pas rien. Mais le point de vue le plus cynique est que vous êtes compensé pour les faux pas majeurs de Sonos en vous donnant la possibilité de dépenser plus d'argent. Avec Sonos.

D’un autre côté, nous savons que Sonos a de nouveaux produits à sortir – parce que toute cette débâcle a retardé deux d’entre eux, qui, selon la société, sont prêts à être lancés. Et une remise de 50 % (ou plus ?) serait vraiment difficile à laisser passer, étant donné que Sonos ne propose jamais de telles offres.

Et s’attendre à ce que Sonos envoie une paire d’écouteurs Ace aux abonnés actuels est probablement trop demander. Probablement.

Patrick Spence conservera-t-il son poste ?

J'avoue que je me sens un peu bizarre même en demandant ça. En général, je ne me soucie pas de savoir qui est le PDG d'une entreprise. Je regrette surtout l'époque où nous ne savions même pas qui était le PDG, parce qu'ils étaient trop occupés à être PDG pour se soucier de faire partie de l'air du temps.

Je ne me soucie pas non plus particulièrement du côté commercial des choses. Spence a-t-il bien réussi pendant son mandat ? Probablement. Sinon, il n'aurait pas été élevé de directeur commercial à PDG, et il n'aurait pas été chez Sonos depuis une douzaine d'années maintenant.

Cette débâcle logicielle a été une débâcle majeure . Il ne faut pas minimiser cela. Certaines des conséquences peuvent être mesurées. Spence a déclaré que l'entreprise dépensait entre 20 et 30 millions de dollars pour rectifier la situation. Les détails sur ce que cela signifie réellement n’étaient pas clairs. Est-ce que 20 millions de dollars ou plus sont dépensés en ingénieurs logiciels et tout ce qu'il faut pour construire une plate-forme ? Ou est-ce autre chose ?

Sonos a déclaré que c'était en réalité inférieur à la perte de revenus attendue en raison du retard de deux produits qui sont apparemment prêts à être commercialisés. C’est une affaire énorme à l’approche de la saison des achats des Fêtes.

Et gardez à l’esprit que nous ne parlons probablement pas simplement d’envoyer un communiqué de presse annonçant quelques nouveaux produits, puis de les vendre sur le site Web. Sonos organise généralement des événements de presse pour les lancements majeurs. C'est tout un cycle qui devra être redémarré et reprogrammé.

"Bien que la refonte de l'application ait été et reste la bonne chose à faire, notre exécution – mon exécution – n'a pas été à la hauteur", a déclaré Spence lors de la conférence téléphonique sur les résultats. « Depuis que j'ai pris mes fonctions de PDG, l'un de mes points particuliers a été l'impératif pour Sonos d'évoluer plus rapidement. C’est ce qui m’a conduit à promettre de livrer au moins deux nouveaux produits chaque année – une promesse que nous avons tenue avec succès. Cependant, avec l’application, ma volonté de vitesse s’est retournée contre moi.

Comment Spence – et il n’était certainement pas le seul – n’a-t-il pas réalisé que se heurter à un mur la tête la première était une mauvaise idée ? Ce n’est pas comme si l’idée d’aller trop vite pour son propre bien était nouvelle dans le monde technologique.

Spence devrait être reconnu pour avoir assumé ses responsabilités. Mais c'est le travail. C'est ce qu'on attend du responsable.

Mais lorsque les choses tournent vraiment très mal, comme ce fut le cas en mai pour Sonos, vous ne devriez pas non plus être surpris de trouver quelqu'un d'autre aux commandes, une fois que toute la poussière est retombée.

Que méritons-nous ?

Sonos est dans une situation étrange. Il a déjà notre argent dans la mesure où nous avons acheté des enceintes – ou un certain nombre d’enceintes – au fil des ans. Et jusqu’en mai, ils ont très, très bien travaillé. Mais même si l'entreprise parle de volant d'inertie, elle n'a pas vraiment de clients dans une situation de revenus récurrents. Il n'y a aucun frais d'abonnement pour utiliser Sonos, et il ne devrait jamais y en avoir.

Et Sonos ne doit pas de nouveau matériel à ses clients actuels pour ses faux pas logiciels. Ce n'est tout simplement pas réaliste. Des réductions sur le nouveau matériel seraient utiles, mais ne résoudraient pas vraiment le problème.

L’affaire Spence concerne les actionnaires, pas les clients. (Bien que ce dernier devrait influencer le premier.)

La vraie question est de savoir ce que Sonos peut faire pour regagner la confiance. Il doit réparer son application et la stabilité du système Sonos dans son ensemble. Et il doit garantir cette stabilité. Je suis sûr que cela arrivera. La question est de savoir combien de temps cela prendra et combien de gros titres négatifs cela devra supporter entre-temps.

Nous pouvons estimer le prix de cette fiducie entre 20 et 30 millions de dollars. Mais c’est exactement ce qu’il en coûte pour réparer les choses. Que coûtera l’avenir à Sonos ? Cela reste à voir.