Vendre des voitures chinoises aux Russes est plus compliqué qu’on ne l’imagine

Avant de partir en voyage d'affaires à Moscou, en Russie, j'avais ce fantasme sur le voyage à venir : tout comme les rues de Chine, les rues de Russie sont pleines de voitures de marques chinoises, et parmi elles, il y a pas mal de nouvelles sources d'énergie. .

La raison pour laquelle j'ai eu cette idée est que j'ai commencé à lire de nombreux rapports sur les voitures chinoises exportées vers la Russie l'année dernière. Les informations de base sont à peu près les mêmes : la plupart des voitures nouvellement vendues sont des marques automobiles nationales.

Cependant, après être descendu de l'avion et avoir suivi le chauffeur du pick-up jusqu'au parking, la première voiture que j'ai vue était une énorme Cadillac Escalade. La plupart des voitures dans le parking étaient de marques allemandes, japonaises et coréennes. voir certaines marques nationales. Par exemple, pour Chery et Ideal, le chauffeur qui les a récupérés à l'aéroport conduisait une Toyota Camry de huitième génération.

Vendre des voitures chinoises à la Russie, regardez le présent et l'avenir

Étant donné que les activités sont concentrées dans le centre de Moscou, cela peut essentiellement être considéré comme une préférence des riches Russes en matière d'achat de voitures. Le résultat est qu'il y a tellement de marques Mercedes-Benz et BMW ici que je pensais que les voitures allemandes étaient gratuites ici, et. Dans la Classe S, le contenu des Big G et AMG est particulièrement élevé, et il est également courant dans le BMW X7.

Si vous devez rechercher des marques nationales haut de gamme, la visibilité idéale est toujours la plus élevée. La série L est assez courante, et même la Mega a une bonne visibilité. Il existe également des modèles MPV tels que Lantu Dreamer et Jikrypton 009. comme les modèles Avita.

Il est intéressant de noter que même si de nombreux consommateurs nationaux doutent encore que Lideal et Jike soient des marques de voitures haut de gamme, les personnes interrogées en Russie ont donné une réponse positive.

Dmitrii Kharlamov, responsable des produits coopératifs chez Yandex Go (la plus grande application de taxi de Russie, qui peut également commander des plats à emporter et louer des voitures) a déclaré à Aifaner et Dongchehui :

Li Auto est un modèle haut de gamme sur le marché russe comparable aux voitures de luxe allemandes. De plus, le tramway Jikrypton 009 a reçu un très bon accueil sur le marché russe et a reçu de nombreuses critiques positives.

Il a également spécifiquement mentionné qu'il existe un blogueur automobile Maybach bien connu en Russie qui aime également Jikrypton 009.

Yandex est la plus grande entreprise de technologie Internet en Russie. Ses activités couvrent la recherche, les voyages (appel de taxis, cartes et navigation), la publicité, le commerce électronique et le divertissement en ligne, etc. Cette fois, nous sommes allés à Moscou pour participer à la « China Automobile Conference ». " organisé par Yandex. Conférence (Auto Day)”.

En plus des cognitions perceptuelles précédentes, les données et conclusions présentées lors de la « China Automobile Conference » peuvent nous aider à comprendre plus objectivement la vente de voitures chinoises à la Russie.

Même si tout le monde dit que le marché automobile russe est immense, avec une énergie bon marché, un vaste territoire, une population nombreuse et un bon pouvoir d'achat, en fait, le marché automobile russe est encore en période de reprise.

Après avoir atteint un volume de ventes annuel de 1,634 million de voitures particulières en 2018, les ventes de voitures russes ont commencé à décliner. En 2022, en raison des conflits géopolitiques, les ventes annuelles de voitures particulières sont tombées à 626 000 unités, soit une baisse par rapport au sommet de plus d'un million de véhicules.

Cependant, la situation en 2024 s'annonce bonne. Au cours des 10 premiers mois de cette année, les ventes de voitures particulières en Russie ont atteint 1,326 million d'unités, et les ventes pour l'ensemble de l'année devraient atteindre 1,6 million, soit un chiffre proche du sommet de 2018.

Au milieu de ce changement radical, alors que les marques automobiles européennes, japonaises et coréennes se retiraient progressivement, les marques automobiles chinoises ont rapidement occupé cette mode, leur part de marché passant de 3 % en 2020 à 57 % en 2024. Ces données atteindront 57 % d'ici 2024. d'ici la fin de l'année, elle pourrait atteindre 60 %, ce qui est similaire à la part des marques automobiles nationales sur le marché automobile chinois.

En ce qui concerne les modèles grand public, LADA, une marque locale russe, est sans aucun doute la numéro un, avec 36 modèles vendus au cours des 10 premiers mois. Il existe plus de 1 000 voitures, sans compter une longue liste de marques chinoises : Haval, Chery, Geely, Changan, OMODA (la marque de Chery principalement destinée aux marchés étrangers), Chery Jietu, BELGEE (une marque commune de Geely Holding), JAECOO (marque Chery principalement destinée aux marchés étrangers), MOSKVICH (Moscou Automobile, le produit est la version renommée de JAC Automobile)…

La situation est similaire sur le marché des voitures haut de gamme. Les plus grandes marques sont Chery Xingtu, Great Wall Tank, Ideal, BMW, Lantu, Jikrypton, Mercedes-Benz et Hongqi ; derrière elles se trouvent Wenjie et Avita.

On peut voir que de nombreuses marques ont adopté une stratégie multimarque ici, en particulier Chery. Non seulement sa marque principale se classe troisième, mais ses Jietu et Xingtu fonctionnent bien. De plus, il existe deux marques dédiées aux marchés étrangers. et JAECOO.

Vyacheslav Glebov a rejoint Chery il y a deux ans et est responsable du marketing numérique des marques OMODA et JAECOO. Il a déclaré :

À mesure que le nombre de marques de voitures chinoises augmente sur le marché russe, les utilisateurs en savent davantage sur les voitures chinoises. Après avoir constaté les avantages de qualité des voitures chinoises, ils espèrent également conduire une voiture chinoise.

Mais en réalité, ce n'était pas le cas il y a deux ans. Avant que les voitures chinoises n'entrent à grande échelle sur le marché russe, les gens d'ici connaissaient mal les marques automobiles chinoises et n'avaient pas confiance dans la qualité des voitures.

Avec l’afflux de voitures chinoises, le marché automobile russe a également commencé à connaître certains changements. Par exemple, la proportion de modèles SUV est devenue de plus en plus exagérée, passant de 51 % en 2021 à 67 % en 2024.

Les ventes de modèles purement électriques et hybrides ont également commencé à reprendre et connaissent une croissance rapide.

En octobre 2024, un total de 31 682 modèles hybrides et 15 310 modèles purement électriques ont été vendus en Russie. Parmi eux, Ideal et Ji Krypton sont les premiers dans leurs domaines respectifs, et les performances de Lantu sont également bonnes.

Cependant, plusieurs personnes interrogées ont déclaré à Aifaner et Dongchehui que la Russie a des hivers froids et peu de bornes de recharge, ce qui rend difficile la vulgarisation des véhicules purement électriques, qui peuvent brûler du pétrole et qui ont plus de potentiel.

Le nombre de voitures en Russie est d'environ 50 millions. Même si les voitures chinoises ont représenté la majeure partie du marché des voitures neuves en Russie au cours des deux dernières années, leur nombre total ne dépasse pas 1 million, ce qui représente encore une petite proportion du marché. plus de 50 millions Pas tellement, c'est pourquoi j'avais de grandes attentes et j'ai finalement découvert que les principaux véhicules sur la route étaient des voitures allemandes, japonaises et coréennes.

De plus, en termes de reconnaissance et de confiance de la marque, les marques chinoises nouvelles sur le marché sont encore loin derrière les marques allemandes, japonaises et coréennes. L'axe horizontal de la figure ci-dessus correspond à la notoriété spontanée et l'axe vertical à la notoriété suscitée. On peut voir que des marques telles que BBA ont une reconnaissance spontanée élevée et une notoriété suscitée. Cependant, à l'exception de Chery, Haval et Geely, la plupart des marques sont connues. Les marques automobiles chinoises sont très faibles.

Cependant, il est prévisible que la dynamique des marques chinoises est sans aucun doute à la hausse, et le retrait des marques automobiles allemandes, japonaises et coréennes a accéléré ce processus.

Polina Langbort est la directrice marketing de Haval Motors en Russie. Elle est également responsable du travail marketing de Haval, Tank, Euler et Wei. Elle a rejoint Haval en 2019. Avant cela, elle a travaillé pour de nombreuses marques automobiles locales européennes, japonaises et russes. A travaillé.

À cette époque, il a vu les opportunités et les défis des marques automobiles chinoises, a-t-elle déclaré :

Haval Motors était une nouveauté pour moi, et j'ai compris à ce moment-là que si j'essayais de le rejoindre à ce moment-là, ce serait plutôt un modèle entrepreneurial avec de grandes ambitions. Ce serait soit un échec total pour l’entreprise et pour moi personnellement, soit cela représenterait une énorme amélioration pour mon expérience professionnelle et mon évolution de carrière.

En 2019, les utilisateurs russes avaient beaucoup de préjugés à l'égard des produits chinois. Pour certaines marques de voitures nouvelles et inédites, tout le monde aurait des inquiétudes au moment de les acheter. Après tout, il existe des marques japonaises, coréennes et européennes sur le marché.

Les premiers à avoir acheté nos voitures étaient la classe moyenne russe. Ce sont ceux qui ne dépendent pas tellement des marques et qui ne valorisent pas beaucoup le patrimoine de marque. Si quelque chose de nouveau s’avère rentable, ils sont prêts à l’essayer.

Les produits que nous lancions à cette époque incorporaient de nombreuses technologies et étaient plus abordables que les grandes marques du marché, telles que les marques coréennes, européennes et japonaises. Aujourd’hui, nos stratégies, notre positionnement produit et d’autres aspects sont complètement différents. Mais en 2019, la notoriété de notre marque n'était que de 30 %, et elle est désormais de 65 %. Nous comptons sur la combinaison des avantages de la technologie, du produit et du prix pour inciter ceux qui sont prêts à essayer de nouvelles choses à tester si elles sont meilleures que d'autres marques connues et matures.

Haval est également l'un des premiers constructeurs à avoir commencé à produire des voitures en Russie, et pour la société mère de Haval, Great Wall, le marché russe a un grand potentiel. Par rapport à la stratégie multimarque de Chery, leurs marques Tank, Euler et Wei ont également un grand potentiel. développement.

Pour les constructeurs automobiles nationaux tels que Great Wall et Chery, qui ont déjà établi des canaux de vente et des usines sur le marché russe, « les opportunités sont réservées à ceux qui sont préparés » est une description parfaite. L'écart du marché après 2022 sera toujours celui des joueurs qui en ont besoin. courir pour participer à la compétition courra naturellement devant.

La localisation et la création de marque sont indissociables de Yandex

Lors de cette « China Automobile Conference », l'intervenant a partagé une donnée intéressante : 42 % des personnes interrogées (un total de 2 500 Russes, dont 87 % possèdent une voiture) envisagent de remplacer leur prochaine voiture par une marque chinoise.

Ces données semblent optimistes, mais elles sont encore loin de la part de marché de près de 60 % des automobiles chinoises. La raison en est probablement qu'un grand nombre de voitures chinoises sont devenues des véhicules d'exploitation, des taxis ou des taxis en ligne Yandex Go, plutôt que des véhicules privés. Cela correspond à ma perception des voitures de marque Geely et Chery sur les routes de Moscou, principalement des voitures de marque Geely et Chery. et les taxis.

En outre, bien que l'industrie manufacturière chinoise soit assez développée, les Russes sont plus réceptifs aux industries manufacturières de leur propre pays, du Japon, de la Corée du Sud et de l'Allemagne ; 79 % des personnes interrogées ne peuvent nommer plus de trois marques automobiles chinoises.

Il existe une autre donnée plus représentative : parmi les 2 500 personnes interrogées, plus ils sont âgés, moins ils ont confiance dans la fiabilité des voitures chinoises. Au contraire, le groupe des 18-24 ans est le plus confiant dans la fiabilité des voitures chinoises. Voitures chinoises.

C'est la contradiction entre l'énorme part de marché des automobiles chinoises et le manque de sensibilisation du public. La construction de la marque et la confiance en la qualité ont encore un long chemin à parcourir.

La raison pour laquelle Yandex est devenu l'organisateur de cette « Conférence automobile chinoise (Journée de l'automobile) » est que si les voitures chinoises veulent entrer en Russie, elles entreront inévitablement en contact avec elle.

Haval est la marque automobile chinoise avec le volume de ventes le plus élevé sur le marché russe, la marque automobile la plus connue et la marque automobile chinoise avec le plus de publicité.

Yandex a présenté Haval comme un cas typique : après que la marque Haval a placé des bannières publicitaires sur l'interface de recherche de Yandex, le volume de recherche de la marque, le taux de clics sur le site officiel et les demandes de prêt automobile, qui sont directement liées aux ventes, ont tous augmenté de manière significative.

Ma Jing, responsable de l'activité Yandex Ads pour la Grande Chine, a récemment écrit :

Le marché automobile russe constitue une scène dynamique et prometteuse pour les constructeurs automobiles chinois. Cependant, pour saisir pleinement cette opportunité, des investissements importants dans le développement de la marque sont nécessaires. En se concentrant sur la localisation, le marketing, l’expansion du réseau, la différenciation et l’engagement des consommateurs, les marques chinoises peuvent renforcer leur reconnaissance, améliorer la perception de la marque par les consommateurs et, à terme, dominer le marché. C’est le moment idéal pour les constructeurs automobiles chinois non seulement d’entrer sur le marché, mais aussi de devenir des leaders de l’industrie automobile russe.

En d’autres termes, les ventes étant prioritaires, la construction d’une marque est un problème urgent que les grands constructeurs automobiles doivent résoudre. Les jeunes et la classe moyenne sont les groupes les plus faciles à convaincre dans cette bataille pour la reconnaissance de la marque. Cependant, des efforts supplémentaires sont nécessaires pour inverser la notoriété de la marque chez les Russes d'âge moyen et âgés.

Déjà 27 % des personnes interrogées estiment que les marques automobiles chinoises ont réussi à remplacer les marques automobiles qui ont quitté le marché russe, 50 % pensent que les marques automobiles chinoises les remplaceront tôt ou tard, et 23 % croient toujours fermement que les marques automobiles chinoises ne peuvent pas remplacer les marques qui ont disparu.

En plus de continuer à renforcer la notoriété de la marque grâce à la publicité et à d'autres méthodes de marketing, la localisation des voitures chinoises en Russie constitue également une question importante.

Parce qu'Ideal n'avait pas de canal de vente officiel en Russie auparavant, le grand nombre de voitures Ideal vendues en Russie via des importations parallèles ont déjà engendré une chaîne industrielle de modification et de flashage en langue russe. En fait, il a été confirmé du côté que les voitures chinoises. Je veux bien vendre en Russie. Le travail de localisation doit également être bien fait.

Comme mentionné précédemment, Yandex est le principal fournisseur russe de recherche, de voyages (appel de taxi, cartes et navigation), de publicité, de commerce électronique et de divertissement en ligne. Les services Yandex sont donc préinstallés, tels que les cartes, les services de navigation et de musique, ainsi que ainsi que les téléphones intelligents. L'ameublement et les voitures intelligentes sont également des choses que de nombreuses marques automobiles chinoises doivent faire.

Alice est un assistant vocal intelligent appartenant à Yandex. Par rapport à divers assistants vocaux nationaux, en raison de la part de marché de Yandex, Alice peut être considérée comme un produit de niveau national en Russie. Les Russes se sont habitués aux téléphones portables et autres matériels intelligents. Avec cet assistant vocal, de plus en plus de Russes espèrent naturellement que les voitures chinoises vendues en Russie pourront être connectées à l'assistant vocal intelligent Alice dans des voitures plus adaptées à l'interaction vocale.

Après s'être connectés à Alice, les consommateurs russes peuvent utiliser l'interconnexion voiture-maison pour réaliser la fonction de contrôle vocal à distance de la voiture à l'aide du matériel intelligent de la maison. Par exemple, l'hiver russe est extrêmement froid. Avant de sortir, les utilisateurs peuvent utiliser Alice pour contrôler la voiture à distance afin d'allumer la climatisation ou le chauffage des sièges via le haut-parleur intelligent. Yandex a déclaré qu'Alice est le premier assistant vocal au monde utilisant un modèle de langage à grande échelle. Derrière lui se trouve le grand modèle YandexGPT auto-développé, que Yandex a lancé en mai 2023.

On peut voir qu'avec l'afflux de voitures chinoises mettant l'accent sur l'intelligence et la promotion de Yandex en tant qu'entreprise technologique locale, le marché automobile russe devrait parvenir à un processus d'intelligence plus rapide qu'auparavant.

Nous avons souvent vu cela en Chine. De nombreuses marques de coentreprises doivent coopérer avec de grandes sociétés Internet nationales telles que BAT dans le domaine des services intelligents afin de mieux répondre aux besoins des utilisateurs nationaux.

Dans le même temps, Yandex est également la principale force de recherche et de mise en œuvre de la conduite autonome en Russie.

La veille de la « Conférence automobile de Chine », Ai Faner et Dong Chehui ont également expérimenté le véhicule d'essai autonome de Yandex. Semblable aux véhicules d'essai routier que nous avons vus en Chine auparavant, le véhicule d'essai autonome de Yandex transportait également un énorme lidar et d'autres capteurs.

Au cours des plus de 20 minutes d'essais urbains, ce véhicule d'essai s'est bien comporté. Il n'y a eu aucune prise de contrôle pendant tout le processus, et les changements de voie et les opérations de direction ont également été très décisifs. À l'exception de légères saccades au démarrage et au freinage, les performances. était assez proche de celui d'un conducteur humain. Bien entendu, les conditions routières dans le centre de Moscou sont meilleures que celles des grandes villes chinoises. La circulation n'est pas si dense et il n'y a aucune interférence des deux ou trois roues, à l'exception de la conduite autonome de Yandex. robots de livraison.

Ce joli petit robot peut souvent être vu dans les rues du centre de Moscou. Il a été officiellement utilisé à des fins commerciales et utilise une technologie similaire à la voiture autonome Yandex.

La Russie, qui est vaste et peu peuplée, est également un bon choix pour les camions autonomes. De même, dans l'atelier de la base autonome de Yandex, nous avons assisté à des essais de camions autonomes bien plus grands que celui de Yandex. -conduire un robot de livraison.

Ce gros camion de Shaanxi Automobile Heavy Truck a été installé par Yandex avec un lidar, des caméras et d'autres capteurs nécessaires à la conduite autonome. Yandex espère que son camion lourd autonome pourra éventuellement fonctionner 24 heures sur 24, ce qui réduira non seulement les coûts de main-d'œuvre, mais également réduire les coûts de main d'œuvre de 20 %.

On peut prévoir que les entreprises technologiques russes ne sont pas friandes des compétences de l'arbre technologique de la conduite autonome. L'utilisation commerciale des robots de livraison est encore plus précoce. À l'avenir, la population russe aura également une demande en matière de conduite intelligente, et elle le fera. continuer à fournir des services chinois. Les voitures laissent une nouvelle proposition, comment mettre en œuvre une conduite intelligente haut de gamme dans les pays étrangers.

Par rapport à la prospérité des nouvelles sources d'énergie nationales, la Russie a toujours une énorme demande de véhicules à carburant, et les véhicules hybrides connaissent également une croissance explosive. Cependant, il est prévisible que les véhicules purement électriques ne s'adapteront pas à l'acclimatation de la Russie, donc pour ceux qui le souhaitent. gagner de l'or sur le marché automobile russe Pour les constructeurs automobiles chinois, la définition des produits automobiles en fonction des formes d'énergie est également une question importante.

Les marques qui ne considèrent que les véhicules purement électriques et les constructeurs qui mettent l’accent sur un degré élevé de systèmes de cockpit auto-développés et de capacités de conduite intelligentes devront peut-être apporter certains changements.

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