Voleurs de la circulation : l’IA coupe la ligne de vie d’Internet
Préface : Ceci n’est pas une nouvelle, mais quelques réflexions basées sur des événements et des données. La discussion est la bienvenue.
Début mai, Google a abordé de nombreux sujets lors de sa conférence I/O pour les développeurs. Nous n'en aborderons que trois : les aperçus de l'IA, le mode IA et Gemini.
Vous constaterez que ces trois produits/fonctions coexistent. De plus, ils représentent trois voies différentes que Google, géant de la recherche à l'ère du web, emprunte pour sa transformation vers l'ère de l'IA :
- Aperçus de l'IA : produits Web traditionnels, rétrocompatibles
- Mode IA : l'état intermédiaire de la recherche Web en transition vers l'IA
- Gemini : produit d'IA pure
Les grandes entreprises restent de grandes entreprises. Une recherche par IA se décline en trois formes différentes, et elles fonctionnent côte à côte. Google reste la grande entreprise qui « sème le poison ». Les personnes qui connaissent Google devraient pouvoir anticiper ce qui se passera dans les années à venir : Gemini remplacera les deux premières, et même Google Search.
Même s’ils ne la remplacent pas, les produits d’IA générative tels que Gemini/ChatGPT/DeepSeek tuent déjà la recherche traditionnelle.
On compte environ 5,6 milliards d'internautes dans le monde, et Google détient plus de 90 % de parts de marché dans la recherche, soit environ 5 milliards d'utilisateurs. Google a révélé que 1,5 milliard de personnes dans le monde utilisent actuellement les aperçus AI. Il n'est pas certain que ces 1,5 milliard de personnes ne consulteront plus les liens des résultats de recherche, mais une part considérable d'entre elles ne cliqueront plus sur ces liens.
Les utilisateurs utilisent directement les capacités d'organisation et d'induction des produits d'IA pour accomplir leurs tâches. Les besoins sont entièrement satisfaits par les produits d'IA, sans nécessiter de consultation de sites web tiers.
Le PDG de Cloudflare, Matthew Prince, a récemment souligné lors d'une enquête du gouvernement américain qu'aujourd'hui, 75 % des requêtes de recherche reçoivent une réponse sans quitter Google.
Nous assistons aux effets secondaires de l’explosion de l’IA : l’IA perturbe le modèle économique de base de l’Internet traditionnel et tue le trafic que l’Internet obtient via les moteurs de recherche.
Google continue de promouvoir Gemini, AI Mode et AI Overviews, tout en élevant les produits d'IA génératifs au plus haut niveau, et en utilisant en même temps des stratégies de subvention/pénalité du trafic (non subjectives) pour détourner les plateformes de contenu : Dans une interview après I/O, le PDG Sundar Pichai a révélé que si les plateformes de contenu acceptent de permettre aux robots d'exploration d'AI Overviews de parcourir, elles obtiendront un trafic plus élevé.
Bloomberg a mené quelques entretiens et a constaté que le trafic de nombreux sites Web était gravement affecté par l'IA, et qu'ils devaient ajuster leurs stratégies de distribution de contenu, voire fermer.
Les données de l'agence d'analyse SimilarWeb montrent que les produits d'IA ont considérablement réduit le trafic obtenu par les plateformes qui distribuent du contenu basé sur des pages Web, les domaines les plus touchés étant la mode, les voyages, l'artisanat, l'ameublement, l'alimentation, le style de vie, etc.
Certaines plateformes de contenu ont déjà ressenti la forte baisse du trafic et ont réagi de différentes manières.
- Des médias de renom ont déjà pris des dispositions en amont. Des géants de l'information comme News Corporation, Associated Press et Springer ont déjà conclu une coopération en matière d'autorisation avec OpenAI.
- Certains organes de presse ont lancé un boycott. Le New York Times Group a poursuivi OpenAI et Microsoft en justice, les accusant d'utiliser illégalement le contenu du Times pour développer des produits et se concurrencer.
Les détails de ces collaborations et de ces poursuites judiciaires sont inconnus, mais la motivation du géant de l'information est très simple : le trafic des fournisseurs de contenu est de plus en plus absorbé par l'IA. Sans trafic, pas de revenus publicitaires ni d'abonnements, et les fournisseurs de contenu sont impuissants. Les entreprises de produits d'IA doivent donc partager les bénéfices avec la source du contenu.
La société de marketing Seer Interactive a mené des recherches sur l'impact des fonctions de résumé de l'IA sur les taux de clics des sites Web et a constaté que les aperçus de l'IA réduisaient le taux de clics des pages de résultats de recherche de 70 % et réduisaient directement de moitié le taux de clics des publicités payantes placées par les propriétaires de sites Web.
a16z, une institution d'investissement bien connue de la Silicon Valley, a également rédigé une série de rapports, citant les données de SimilarWeb, et a constaté que la proportion de trafic dirigé par les produits LLM vers YouTube, Quora, Reddit, les médias, le commerce électronique, la finance et d'autres sites Web est généralement inférieure à 5 %.
De toute évidence, les produits d’IA et les fonctions de résumé de l’IA ont un impact considérable sur le modèle commercial de base de l’Internet traditionnel.
À sa racine :
- Les plateformes de contenu fournissent du contenu et les moteurs de recherche obtiennent des données ;
- Les moteurs de recherche génèrent du trafic et les plateformes de contenu génèrent des revenus ;
- Les plateformes de contenu placent des publicités et les moteurs de recherche génèrent des revenus
——Ce système d’échange de valeur à l’ère d’Internet a été complètement brisé par l’IA.
La situation ne fera qu’empirer : le cabinet d’études de marché Gartner estime que le trafic des moteurs de recherche chutera de 25 % d’ici 2026.
Les données de SimilarWeb montrent que le trafic vers les principaux sites Web grand public et les moteurs de recherche a chuté en mars et avril 2025, seul ChatGPT.com ayant progressé à contre-courant de la tendance.
Josh Miller, le fondateur de Dia, un projet de navigateur IA très populaire récemment, a écrit un article il n'y a pas longtemps, expliquant pourquoi l'entreprise est passée d'un navigateur traditionnel à un navigateur IA, et a également partagé certaines de ses observations sur Internet.
L’une d’entre elles : l’IA générative remplacera les pages Web et deviendra la nouvelle interface interactive.
Les navigateurs traditionnels sont chargés de charger les pages web. Mais aujourd'hui, les pages web (sous toutes leurs formes, y compris les applications, les articles, les documents, etc.) deviennent de plus en plus des « outils d'appel » pour les interfaces de chat IA. Les produits de chat IA ressemblent déjà beaucoup aux navigateurs : ils peuvent rechercher, lire, générer et réagir. Ils interagissent avec les API, les LLM et les bases de données. Ces produits IA sont utilisés des heures durant chaque jour. Si vous ne le constatez pas encore, appelez un proche encore étudiant et vous le saurez. Les interfaces en langage naturel éliminent l'ennui de l'ancien modèle informatique et deviendront la nouvelle norme.
L'observation de Miller s'est déjà vérifiée : de nombreuses entreprises Internet traditionnelles, nationales et internationales, notamment dans les domaines de la vie locale, de la navigation, des voyages en ligne, de l'efficacité des bureaux et d'autres secteurs, ont activement adopté le changement et développé des fonctionnalités MCP, permettant aux utilisateurs de continuer à faire appel à leurs services lorsqu'ils font appel à des agents. Les entreprises peuvent facturer les appels de leurs produits d'IA à leur MCP/API, préservant ainsi leurs revenus.
Mais le contenu relève d'un modèle économique complètement différent. La grande majorité du contenu disponible sur Internet est accessible au public et gratuit, mais beaucoup oublient souvent que ce contenu est gratuit, car il est financé par la publicité ou les revenus des paywalls, qui ne peuvent être générés que par un accès direct par lien.
Le produit d'IA explore ce contenu et génère les réponses dont les utilisateurs ont besoin, et tout le processus s'arrête là. Aujourd'hui, ces géants et startups de l'IA se concentrent souvent sur leur propre développement, mais n'envisagent pas de partager leurs revenus avec les propriétaires de sites web sources ou les créateurs de contenu. Même si certains produits d'IA incluent des liens de données dans leurs livrables, la plupart des utilisateurs ne cliqueront pas pour les consulter.
Dans un avenir proche, la production de contenu Internet entrera dans une phase « insoutenable ». De nombreuses entreprises d'IA se reconvertissent déjà avec du contenu généré par de grands modèles. À terme, le domaine public Internet sera saturé de contenu de mauvaise qualité, faux, incohérent, voire non pertinent, généré par l'IA.
J'ai évoqué cette situation dans un précédent article de synthèse . Le précédent rapport de l'APPSO sur la musique générée par l'IA a également montré, sous un autre angle, la situation étrange après que le contenu généré par l'IA a inondé Internet.
Tout semble indiquer que si la prévalence des produits et outils d’IA n’est pas contrôlée, et si le mécanisme de distribution des bénéfices de la nouvelle ère de l’IA n’émerge pas bientôt, l’Internet traditionnel sera tué, et personne n’en sera gagnant, pas même les entreprises d’IA.
Alors, comment les entreprises d’IA progressent-elles dans la construction de nouveaux mécanismes de distribution des bénéfices ?
À l'heure actuelle, les travaux dans ce domaine sont encore très préliminaires. Hormis l'accord susmentionné entre OpenAI et les fournisseurs de contenu (le montant exact et les modalités de facturation sont inconnus), peu de progrès ont été réalisés.
a16z a publié le mois dernier un article qui tentait de brosser un nouveau tableau : le passage du SEO (optimisation des moteurs de recherche) au GEO (optimisation générative des moteurs).
Conformément à cette tendance, de nouvelles startups ont émergé, telles que Profound et Daydream, etc. Elles aident les clients et les propriétaires de sites Web à analyser les performances de mots clés spécifiques (tels que les marques) dans les réponses générées par l'IA – en bref, elles aident « stratégiquement » les clients à augmenter leur exposition dans les réponses récapitulatives générées par l'IA.
Mais jusqu'à présent, les tentatives du secteur en ce sens restent superficielles. Le problème principal persiste : même si les créateurs de contenu optimisent leur contenu pour la logique LLM et gagnent en visibilité grâce aux produits d'IA, le taux de clics reste un problème majeur. Sans trafic, ce que l'on appelle l'« optimisation générée par les moteurs de recherche » n'est probablement qu'un rêve.
Finalement, cela a-t-il un rapport avec les gens ordinaires ? À première vue, non. Après tout, la plupart des gens croient que les changements dans le monde ne sont jamais dictés par la volonté des gens ordinaires.
Mais en fait, cette situation est inextricablement liée à tout le monde.
L'Internet traditionnel n'a jamais été parfait, mais il demeure un véritable trésor de toutes les créations humaines à ce jour. Son âge d'or a donné naissance aux meilleures entreprises commerciales actuelles et favorisé le progrès technologique ; il a également condensé les connaissances que d'innombrables personnes ont partagées avec le monde, gratuitement ou à faible coût, grâce aux blogs, à Wikipédia, à YouTube et aux forums. Chacun bénéficie des produits de ces entreprises et des informations véhiculées par ces plateformes Internet.
Tout est une affaire, et l'information sur Internet est en réalité un marché. Si les créateurs de contenu ne peuvent pas obtenir de valeur, ils ne créeront pas de contenu original. L'absence d'incitations économiques entraînera inévitablement le déclin des plateformes de contenu en ligne et une pénurie de contenu ouvert, gratuit et de qualité sur le marché de l'information sur Internet. Cela limitera la capacité des citoyens à obtenir des informations, des actualités et des opinions authentiques, et menacera le droit de chacun à l'information.
Si les géants de l’IA tuent l’Internet traditionnel et deviennent la nouvelle hégémonie technologique, déterminant si les gens peuvent obtenir et quel type d’informations ils peuvent obtenir, puis construisant une nouvelle hégémonie cognitive, sommes-nous prêts à accueillir un tel monde et à en supporter les conséquences correspondantes ?
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