Le prix de prévente débute à 235 900 yuans. L’Audi E5 Sportback, qui a perdu ses quatre anneaux, est vouée à des jours difficiles.
J'ai pleuré. En tant que propriétaire d'une Audi, j'avais le cœur brisé. Voir le logo abandonné sans aucun élément, pour être plus précis, c'était comme si le pays était détruit et la famille ruinée.
C'était le message d'un fan d'Audi lorsque la nouvelle marque électrique de luxe d'Audi, AUDI, et le concept-car AUDI E ont été lancés en novembre dernier.
Lors de la sortie de l'AUDI E5 sportback, dont le prix de prévente démarrait à 235 900 yuans, aujourd'hui, même si je n'étais pas aussi déçu que le fan mentionné plus haut, deux petites personnes se disputaient dans ma tête. Celle de gauche m'a dit : « Quoi qu'il en soit, j'admire le courage d'Audi de se lancer à fond. Pour une multinationale presque centenaire, c'est une avancée rare. » Celle de droite a été plus directe : « Y a-t-il une trace d'Audi dans cette voiture ? C'est juste une voiture électrique générique. Ce n'est même pas une Zhiji avec une nouvelle carrosserie. Tout au plus, c'est une Feifan avec une nouvelle carrosserie. »
C'est vrai, en regardant cette nouvelle voiture avec le logo AUDI, j'admire la détermination et le courage d'Audi en tant que constructeur automobile centenaire à se battre jusqu'au bout, mais je pense aussi que l'E5 Sportback aura très probablement du mal sur le marché chinois.
Audi a besoin d'une nouvelle marque
Avant d'adopter le logo AUDI, le modèle de développement d'Audi était identique à celui des autres marques étrangères. Le développement de la plateforme et des modèles était réalisé dans des centres de R&D à l'étranger, suivi des ajustements locaux par les équipes locales en Chine. Enfin, la production était assurée dans des usines en coentreprise et les ventes étaient distribuées par l'intermédiaire de concessionnaires locaux.
Ce processus s'est déroulé sans problème à l'ère des véhicules à carburant et a également apporté à BBA une part de marché et des bénéfices considérables. Mais pourquoi a-t-il soudainement cessé de fonctionner à l'ère de la nouvelle énergie ?
La raison principale est que la demande du marché chinois et la vitesse d'itération dépassent largement la vitesse des départements R&D étrangers des constructeurs automobiles. Dans la chaîne collaborative mentionnée ci-dessus, le développement d'un modèle est souvent calculé sur 3 à 5 ans, mais la vitesse d'itération du marché intérieur atteint le niveau de « trois épées aiguisées en un an ».
De plus, les produits définis par les équipes étrangères construisent généralement des plateformes et des systèmes sous-jacents adaptés aux conditions des marchés européens et américains. Par conséquent, même si les équipes nationales souhaitent se développer localement, elles sont souvent incapables de le faire. De plus, dans ce modèle, l'équipe chinoise n'a pas beaucoup de poids, de sorte que les nouveaux produits énergétiques de BBA finissent souvent par ne pas s'adapter à l'environnement local.
Cette fois, Audi a choisi de se concentrer entièrement sur le marché chinois, ignorant la demande mondiale. L'entreprise a également abandonné sa chaîne d'approvisionnement existante et a fait appel à des fournisseurs et des équipes d'ingénierie chinois locaux. On imagine aisément la résistance et le scepticisme qu'une telle décision susciterait au sein d'Audi.
À en juger uniquement par la puissance du produit, l'AUDI E5 Sportback a en effet atteint un niveau de leader sur le marché actuel des véhicules à énergie nouvelle en Chine pour le même prix.
L'AUDI E5 Sportback est construite sur la plateforme numérique avancée (ADP) développée conjointement par SAIC et Audi. Elle est équipée d'une batterie CATL de 100 kWh et offre une autonomie CLTC de plus de 770 kilomètres. La gamme entière utilise une plateforme haute tension de 800 V, permettant de recharger 370 km d'autonomie en 10 minutes.
En termes de système d'alimentation, la version haut de gamme de l'AUDI E5 Sportback est équipée de deux moteurs avant et arrière d'une puissance totale de 579 kW (environ 787 chevaux), d'une accélération de 0 à 100 km/h en environ 3,4 secondes et d'un système de transmission intégrale intelligent quattro en option.
L'Audi E5 Sportback est également équipée d'une direction progressive, d'un système de freinage haute performance Brembo à quatre pistons, d'une suspension pneumatique et d'un système d'amortissement à variation continue CDC. La suspension et le châssis sont réglés par l'équipe allemande, tout en conservant le niveau de contrôle de conduite qui fait la fierté d'Audi.
Dans le domaine de l'intelligence, préoccupation majeure du marché chinois, l'Audi E5 Sportback a su rester au niveau du grand public. Elle adopte la solution d'assistance à la conduite intégrale Momenta EBM pour grands modèles et est équipée de 27 capteurs de haute précision, dont un lidar à détection longue portée, 3 radars à ondes millimétriques longue portée, 12 capteurs à ultrasons et 11 caméras. Elle est couplée à la puce NVIDIA Orin-X (puissance de calcul 254 TOPS), prenant en charge divers scénarios tels que les routes urbaines, les autoroutes et le stationnement automatique.
Le cockpit intelligent du nouveau véhicule est doté d'un écran ultra-HD 4K de 59 pouces intégrant le tableau de bord, la console centrale, l'écran passager et même le rétroviseur électronique. Équipé de la puce Qualcomm Snapdragon 8295, il offre une puissance de calcul de 30 TOPS, un démarrage à froid de seulement 1,2 seconde et une latence tactile de seulement 40 millisecondes. L'assistant vocal, développé conjointement par Volcano Engine et iFlytek, prend en charge la reconnaissance du mandarin et des dialectes, ainsi que la conversation continue. La connectivité mobile prend également en charge Hicar, ICCOA CarLink et CarPlay.
Ce serait peut-être mieux si ça ne s'appelait pas AUDI
En termes de paramètres papier et de résistance du produit, l'E5 Sportback ne présente aucun inconvénient évident par rapport aux voitures électriques grand public sur le marché intérieur actuel, mais ce n'est plus le stade où elle peut dominer le marché avec une résistance de produit similaire.
Qu'il s'agisse de constructeurs automobiles émergents ou traditionnels, le succès dépend de la perception des utilisateurs et du positionnement sur le marché. Actuellement, les constructeurs automobiles se divisent sur ce point : Xiaomi se concentre sur le contrôle de la conduite, Huawei sur l'intelligence, NIO sur le changement de batterie et Ideal sur l'usage domestique. Alors, quelle perception des utilisateurs l'E5 Sportback vise-t-elle à susciter ?
Contrairement au positionnement de la marque Audi à quatre anneaux, qui se concentre sur « le raffinement, le succès et l'épanouissement personnel », la nouvelle marque AUDI se concentre sur « le sens de la technologie, l'innovation et l'expression de soi », ciblant les jeunes pionniers de la technologie qui sont « tournés vers l'avenir, audacieux, confiants et fidèles à eux-mêmes ».
Le directeur d'Audi a précédemment expliqué la philosophie de la marque à l'origine de l'Audi « à la lettre » : en résumé, il s'agit de se débarrasser de l'ombre du logo Audi aux « quatre anneaux » et d'adopter une approche plus jeune et avant-gardiste. Cependant, quel que soit le logo utilisé, les consommateurs percevront inévitablement la nouvelle E5 Sportback comme appartenant au système d'évaluation Audi traditionnel.
Cela nous amène au plus gros problème et risque actuel de la marque AUDI : la nouvelle Audi E5 Sportback dégage un sentiment de déconnexion indélébile.
Il ne s'agit pas simplement de remplacer le logo à quatre anneaux par un monogramme. Audi a elle-même utilisé des monogrammes comme logo à plusieurs reprises au cours de son histoire. L'Audi 100 et l'Audi quattro, best-sellers des années 1980, affichaient toutes deux le sigle « Audi » à l'arrière. Cependant, l'E5 Sportback n'a aucun lien avec les modèles Audi précédents ; c'est une création entièrement nouvelle.
Du point de vue d'une nouvelle marque, le design et le langage de l'E5 Sportback sont impeccables : avant-gardiste, futuriste et raffiné. Cependant, du point de vue de la marque Audi traditionnelle, l'E5 Sportback semble sortir des sentiers battus, manquant de la coordination, de l'intégration et du luxe propres à la marque. Le design intérieur paraît également décontracté et frivole.
▲ Audi A6L
Alors, sans la valeur de marque donnée par Audi, pourquoi l'E5 Sportback se vend-elle à un prix élevé de 240 000 à 320 000 yuans ?
Même l'équipe Audi aurait peut-être du mal à répondre à cette question. Audi et SAIC ont certes investi une énergie et des ressources sans précédent pour construire cette voiture, mais en termes de produit et de design, cette nouvelle voiture, qui semble n'avoir rien à voir avec Audi, arbore un nom étrange, « AUDI », et un logo en lettres dénué de sens esthétique.
▲Les phares n'ont pas de style d'usine
On a envie de prouver qu'on peut démarrer sa propre entreprise, mais au fond, on ne peut pas abandonner la « gloire de ses ancêtres », alors on choisit de « profiter de l'argent ».
Mais vouloir tout avoir, c’est souvent ne rien obtenir.
Il serait peut-être préférable pour la nouvelle marque d’utiliser un nom avec des associations moins fortes, comme Lamborghini et Ducati.
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