Afin que vos pas WeChat dépassent les 10 000, IKEA s’inquiète

Visiter IKEA est un exercice social.

J'ai suivi l'itinéraire établi de l'entrée à la sortie. Après avoir dépassé la belle salle des modèles, j'ai vu des touristes allongés sur le lit dans différentes directions, ramassant et déposant des tasses, des bols et des boîtes de rangement. Quand j'avais faim après avoir fait les courses, je Je suis allé dans un restaurant suédois pour manger une assiette de boulettes de viande. J'ai accidentellement… Venez dominer le classement WeChat du nombre de pas.

Mais le temps passé en ville est précieux, et cela n'arrive généralement que le week-end : en prenant le métro ou en voiture, il faut une demi-journée ou une journée entière pour rentrer chez soi. IKEA souhaite donc également se rapprocher des travailleurs et a ouvert de nombreux petits magasins dans les centres urbains du monde entier.

Le magasin est plus petit et la façon de visiter IKEA a changé. En conséquence, IKEA a constaté que les gens préfèrent toujours le look le plus traditionnel.

IKEA a volontairement abandonné le "labyrinthe", mais les consommateurs en ont besoin

Il y a une raison importante pour laquelle les gens aiment visiter les centres commerciaux standards IKEA : la conception de lignes mobiles « en forme de labyrinthe » qui permet aux clients de parcourir toutes les zones.

De l'entrée à la caisse, si le client suit complètement l'itinéraire prévu, sans prendre de raccourcis ni faire demi-tour, il ne manquera pratiquement aucun recoin, tout comme regarder une version 3D immersive du « IKEA Home Guide ».

Parce qu'IKEA comprend que lorsque les gens voient davantage quelque chose, ils sont susceptibles d'en acheter davantage. Simple et brut, mais rien de mal à cela. Vous souhaitez peut-être simplement acheter une bibliothèque, mais en faisant vos courses, vous vous souvenez des coussins que vous vouliez acheter il y a trois semaines mais que vous aviez oubliés.

Cependant, dans le magasin IKEA de Vienne, cette conception a été abandonnée.

Les magasins urbains se distinguent des centres commerciaux standards situés en banlieue, couvrant une superficie de 30 000 à 50 000 mètres carrés. La manifestation la plus directe est qu'ils sont plus petits et plus proches du centre-ville.

Les dirigeants d'IKEA estiment que les magasins urbains sont plus attrayants pour les clients individuels tels que les employés de bureau et vendent des articles plus petits. Les gens peuvent souhaiter avoir un accès gratuit sans avoir à parcourir de longues distances entre plusieurs zones.

Les clients « libérés » étaient mécontents et ont signalé au personnel qu'ils avaient besoin de conseils de la part du magasin.

Pour les clients, les magasins urbains ne sont pas aussi petits que le pense IKEA : même s'ils ne font pas les 30 000 mètres carrés d'un centre commercial standard, ils font souvent 3 000 mètres carrés. Ce sera plus facile à comprendre si vous nous donnez un cadre de référence : la superficie moyenne d'un Starbucks est d'environ 160 mètres carrés.

En entendant la voix des masses, le plan et le logo du Vienna City Store ont été repensés, revenant à l'idée de circulation d'un centre commercial standard, mais plus rationalisé. Les résultats ont été immédiats, les clients ravis et les ventes ont augmenté.

Après avoir goûté à la douceur, IKEA prévoit également de procéder à des transformations similaires dans des magasins de villes comme Mumbai et Stockholm. Le magasin de la ville de San Francisco, ouvert en août de cette année, a dès le début conçu une ligne de mouvements en forme de labyrinthe.

Cet exemple lié au design semble également vérifier une conscience publique par défaut : IKEA est fait pour faire du shopping, et si ce n'est pas assez bien pour faire du shopping, il y a quelque chose qui ne va pas.

L'itinéraire de déplacement en forme de labyrinthe est-il vraiment meilleur pour faire du shopping ?

La conception de lignes à mouvement unique en forme de labyrinthe d'IKEA est toujours considérée comme un classique de la consommation immersive. Pour être précis, il ne s'agit pas d'un véritable labyrinthe, mais d'un tracé intestinal ou d'un itinéraire détourné. L'entrée de la sortie est une route principale sinueuse, avec quelques raccourcis cachés supplémentaires.

L'expert en psychologie de la consommation, Paul Harrison, estime que l'aménagement d'IKEA est comme un musée, nous guidant à travers différents types d'expériences par ordre chronologique, conquérant nos sens, bloquant le soleil et nous empêchant de penser au temps et à l'espace.

Les lignes mobiles en forme de labyrinthe doivent également être associées à des dispositions situationnelles, telles que placer des lampes de bureau sur les bureaux, des canapés avec des oreillers et des tapis. Si un produit est trop monotone, ce n'est qu'ainsi que vous pourrez vivre une vie plus idéale et vous rendre plus prêt à acheter.

Lorsque nous y avons investi du temps, nous pouvons inconsciemment penser que nous devrions acheter quelque chose, ce que l'on appelle communément « venir et venir ».

J'ai une expérience personnelle avec cela. En août de cette année, le magasin IKEA de Foshan a organisé le troisième événement « Course d'orientation en salle ». Avec l'intention de faire de l'exercice le week-end, je me suis inscrit en tant que client ordinaire anonyme et amis.

Bien que le nom de l'activité soit très grandiose, elle nous oblige en fait à prendre le plan d'étage et à nous enregistrer dans l'ordre du troisième étage au premier étage. Certains points d'enregistrement ne peuvent être marqués qu'en répondant à des questions, et certains points d'enregistrement ne peuvent être marqués qu'en répondant à des questions. Les points peuvent être vérifiés directement, mais les emplacements sont relativement cachés.

Nous étions au milieu de l'événement et avons parcouru toutes les zones de ce centre commercial comme un labyrinthe, comptant facilement 20 000 pas sur WeChat. À la fin de l’activité, j’avais faim.

Après avoir reçu les coupons de restaurant fournis lors de votre inscription, il serait déraisonnable de ne pas manger de nourriture suédoise. Maintenant que vous êtes là, suivons le courant et parcourons les appartements modèles pour voir ce que vous voulez acheter… Toute la journée a été clairement organisée, mais sans le savoir, j'ai été manipulé par le consumérisme maléfique et je me suis déplacé dans un labyrinthe. Je ne me lasse pas du Nord et du Sud.

Chacun a ses propres préférences pour les radis et les légumes verts. Tout le monde n'aime pas les lignes mobiles en forme de labyrinthe, et Luo Yonghao ne l'aime pas.

Lao Luo a raison. Si vous avancez simplement, vous n'aurez peut-être pas l'impression d'être dans un labyrinthe. Si vous voulez partir ou faire demi-tour à mi-chemin, ce sera relativement gênant.

Certains magasins IKEA ont pris l'initiative de rénover et d'abandonner le design en forme de labyrinthe.

Le magasin standard IKEA de Xuhui, à Shanghai, a ouvert ses portes en 1998 et a été le premier magasin IKEA en Chine continentale. En 2021, il a subi une rénovation de quatre mois et est devenu le premier « espace d'expérience de la maison du futur » d'IKEA au monde.

Le centre commercial Xuhui rénové est un exemple de minimisation du labyrinthe de la circulation : il utilise uniquement « l'expérience » pour fidéliser les clients.

Plus précisément, le centre commercial a repensé cinq zones de produits en fonction des activités domestiques des gens. Les clients peuvent se rendre directement à la zone de consommation cible et parcourir différentes zones en empruntant davantage de chemins. Il n'y a plus qu'une seule entrée et sortie.

Il y a ici des salles modèles qui s'adressent davantage aux filles de Shanghai, aux familles avec plusieurs enfants, etc., ainsi qu'un centre d'expérience communautaire couvrant le design, la réparation artisanale et l'interaction alimentaire, où vous pouvez passer quelques heures à faire autre chose que faire du shopping. .

Ne laissez pas les clients partir précipitamment, il existe donc une manière plus élégante.

Il n'est pas nécessaire d'avoir un labyrinthe de lignes mobiles, IKEA devrait essayer de rendre les achats aussi faciles que possible

Cependant, il y a une condition préalable pour que la conception du labyrinthe fonctionne : vous souhaitez également visiter IKEA, en particulier un magasin IKEA standard en banlieue.

Même IKEA lui-même n'est pas sûr de cette réponse.

Bien que le Vienna City Store ait rétabli la circulation labyrinthique, il est en fait plus important de noter qu'il s'agit essentiellement d'un nouveau type de magasin IKEA : une expérience urbaine lancée par IKEA dans le monde entier pour se débarrasser du situation difficile du « un truc et manger partout » dans les grands magasins. .

À partir de 2018, le taux de croissance d'IKEA a commencé à ralentir. Lorsque les modes de consommation changent, l'anxiété d'IKEA se lit sur son visage.

D'une part, les achats en ligne sont devenus tellement développés que de plus en plus de clients aiment acheter des choses en ligne. D’un autre côté, de nombreux jeunes clients ne possèdent pas de voiture et ne peuvent pas transporter de gros meubles jusqu’à leur domicile et doivent donc passer leurs commandes en ligne.

En conséquence, IKEA a commencé à essayer de se transformer. Construire le commerce électronique est une option, mais c'est aussi une option pour réduire sa taille et se faufiler dans le centre-ville où les terrains sont rares, ce dernier étant le magasin de la ville.

Comme leur nom l'indique, les magasins urbains sont plus proches du centre-ville, plus pratiques et plus rapides d'accès. Le groupe cible est également différent des centres commerciaux classiques, attirant les cols blancs, les touristes et les personnes qui viennent faire du shopping au centre-ville. avec des amis, pas seulement avec des groupes familiaux traditionnels.

IKEA prédit que d'ici 2030, 60 % de la population mondiale vivra dans des villes, soit le double du nombre actuel. IKEA va également changer pour mieux servir les citadins qui « vivent dans de petits espaces », « n'ont pas le temps » et « ont des portefeuilles serrés ».

Toutefois, en raison de leur superficie limitée par rapport aux centres commerciaux standards, les magasins urbains ont toujours des « bras et des jambes manquants ». La manière de tirer les leçons des atouts de chacun est de rendre les formats de vente au détail et les méthodes d'achat plus flexibles.

Afficher les produits hors ligne et laisser davantage de fonctions d'achat en ligne est un paramètre courant dans les magasins urbains.

Cela ressemble davantage à une belle salle de maquettes à grande échelle. Le magasin n'a pas besoin de répartir les marchandises sur une grande surface. Au lieu de cela, il s'appuie sur un entrepôt central pour fonctionner et partage les services de commande, de livraison et d'installation via le middle office.

Par exemple, le Vienna City Store présente presque tous les produits IKEA. Les clients peuvent acheter sur place plus de 4 000 types de petits meubles pesant jusqu'à 10 kg et les emporter chez eux en transports en commun ou à vélo. Les grands meubles peuvent être commandés et livrés le lendemain. … Venez à votre porte.

Dans le même temps, les magasins urbains espèrent également fidéliser leurs clients plus longtemps.

Le Vienna City Store n'a pas de parking mais un café sur le toit, invitant les gens à profiter de la vue, à discuter et à boire du café ; le Manhattan City Store a des designers qui fournissent des services de consultation individuels gratuits pour aider les résidents de New York à concevoir de meilleures petites maisons.

En juillet de cette année, le magasin urbain IKEA de Jing'an, à Shanghai, a annoncé qu'il fermerait ses portes à la fin de l'année, provoquant un tollé dans l'opinion publique. Les responsables ont calmement déclaré que le magasin de la ville de Jing'an était à l'origine un magasin expérimental sur le marché de Shanghai et qu'il avait rempli sa mission actuelle.

Ce magasin couvre une superficie d'environ 3 000 mètres carrés, soit seulement un dixième d'un centre commercial standard. Il est situé dans un pâté de maisons très fréquenté, à côté du temple Jing'an et à seulement 5 minutes à pied. au centre Jing'an Kerry et au grand magasin Rio.

Son secteur d'activité s'étend sur un total de trois étages, comprenant un magasin d'alimentation légère IKEA axé sur la gastronomie, une salle d'exposition de meubles et un centre de conception complet proposant des services de conseil personnalisés. En raison de son emplacement stratégique, le restaurant est toujours bondé en semaine et il ne semble pas devoir fermer.

Mais à en juger par les résultats, il existe de nombreuses raisons de fermer le magasin, notamment le loyer élevé, l'impact de l'épidémie, et il existe d'autres magasins IKEA à Shanghai, sans compter que les gens préfèrent simplement parcourir mais pas acheter, et préfèrent traitez-le comme une cantine pour cols blancs plutôt que comme un grand magasin de meubles. Le prix unitaire par client, qui n'est pas trop élevé, ne permet pas de supporter le fonctionnement des magasins urbains.

En bref, le retour sur investissement du Jing'an City Store n'est pas élevé et ce n'est pas une entreprise rentable. De même, en décembre 2022, le magasin municipal du Queens, à New York, ouvert depuis moins de deux ans, a été fermé en raison du faible flux de clientèle.

Toutefois, pour IKEA, l’échec n’est pas nécessairement un coup dur. La vie et la mort des magasins urbains sont une chose courante et comprendre ce que les consommateurs locaux aiment, détestent et ont besoin est une expérience essentielle pour un géant de l'ameublement.

Par conséquent, si vous regardez les magasins urbains IKEA à travers le monde, même s'ils sont tous cultivés dans les zones locales les plus prospères, ils ont des formes différentes car ils sont enracinés dans le sol et l'eau et les personnes qu'ils servent sont différentes.

Le magasin de la ville de Manhattan ne permet pas d'acheter sur place et ne peut livrer que des marchandises à votre domicile. En effet, IKEA a observé que les achats en ligne à Manhattan ont considérablement augmenté. La plupart des clients sont déjà habitués à la consommation en ligne et ce magasin n'est qu'une entité supplémentaire.Point de contact.

Le magasin de la ville de Paris ne fait qu'environ 500 mètres carrés, mais il dispose d'un restaurant et d'un bar à salades. Il propose également des cours de cuisine, des cours de réparation de meubles et même des concerts et des expositions d'art. Il s'agit plutôt d'un espace d'activités communautaires car ce magasin est destiné à Il y a des gens qui aiment IKEA mais qui trouvent qu'IKEA est trop loin.

Les magasins urbains plus petits et plus flexibles ouvrent leurs magasins plus rapidement, ce qui permet également à IKEA de pénétrer davantage de marchés et d'avoir une attitude plus ouverte à l'égard des tests de nouveautés. Tout le monde est heureux quand il réussit, mais quand il échoue, il abandonne. Même si le Vienna City Store revient à une conception en forme de labyrinthe, c'est une décision basée sur les conditions locales.

La conception en forme de labyrinthe, le zonage expérientiel, les magasins urbains qui communiquent à la fois en ligne et hors ligne et prennent en compte l'expérience localisée sont tous destinés à fidéliser les consommateurs, mais les méthodes sont différentes.

Cependant, le mouvement IKEA a toujours une « composante émotionnelle » dans mon cœur : il ne me donne pas l'urgence d'acheter des meubles, mais me fait plutôt errer sans but. IKEA est censé inciter les gens à acheter plus de choses à emporter à la maison, mais en fait, cela allonge mon emploi du temps le week-end. Si je dois dire quelque chose de mal, j'ai juste mal aux pieds à force de marcher.

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