Après la crise MEGA, pourquoi les idéaux ont-ils permis aux propriétaires de vieilles voitures de briser à nouveau leurs défenses ?

Chaque mardi, Li Auto publie son rapport hebdomadaire de ventes, et hier n'a pas fait exception. Ideal a déclaré qu'au cours de la semaine dernière, le volume des ventes de la série Ideal L a atteint 9 061 unités, continuant à maintenir sa première position de vente parmi les SUV avec plus de 300 000 yuans.

Ce qui est différent du passé, c'est que les ventes ne sont pas au centre de ce mardi. Ce qui suscite vraiment la controverse, c'est la stratégie de vente réfléchie et imbriquée de Li Auto.

Tout en annonçant les ventes hebdomadaires, Li Auto a également publié un avis sur la communauté Li Auto et d'autres marques concernant les changements de séquence des modèles de la série Li Li L 2024. Selon l'avis, Ideal a renommé les versions originales Air, Pro et Max des modèles L7 et L8 respectivement en Pro, Max et Ultra, et a ajouté une nouvelle version Air avec la suspension pneumatique supprimée.

Naturellement, les prix ont également changé : l'ajout du nouveau modèle Air a porté le prix de départ de la série L8 à 321 800 yuans, et le prix de départ de la série L7 n'est que de 301 800 yuans, soit une baisse de 18 000 yuans par rapport au prix précédent.

En 2024, alors que la guerre des prix dans l'industrie automobile entre dans une phase féroce, il est normal que les constructeurs automobiles ajustent leurs prix de vente. Cependant, ce qui est étrange, c'est que Li Auto a supprimé cet avis peu de temps après, puis l'a publié sous la forme d'une annonce. Utilisateurs incapables de commenter. Plus tard, un ancien propriétaire de voiture idéal a déclaré qu'il ne pouvait pas voir l'annonce dans la communauté et "s'est connecté avec un nouveau numéro de téléphone portable pour l'actualiser et le voir".

Cette opération était vraiment inattendue.

Quelle est la beauté du « fonctionnement » idéal ?

En janvier de cette année, Li Auto a commencé la transition de la mise à jour de ses produits et a lancé des remises sur l'achat de voitures . Selon la version du modèle, la réduction de prix variait de 35 000 à 38 000 yuans, parmi lesquels le prix de départ de la Li Auto L7 était directement réduit à 286 900 yuans, chutant pour la première fois à moins de 300 000 yuans.

Le 1er mars, la série Ideal L 2024 a été lancée comme prévu. Sur la base du même prix, le modèle Air a ajouté de nouvelles configurations, notamment la suspension pneumatique à tapis magique Pro, les sièges de massage à dix points de niveau SPA, etc.; le modèle Pro viendra en standard un réfrigérateur intelligent de chauffage et de refroidissement, un système audio Platinum et AD Max.

En d'autres termes, les propriétaires de voitures anciennes bénéficient de réductions énormes, et les propriétaires de voitures neuves attendent de mettre à niveau leurs configurations , et les deux parties sont satisfaites. Ideal a également pu crier le slogan fort "La série Ideal L 2024 met en œuvre une suspension pneumatique à tapis magique comme équipement standard pour toutes les séries."

Plus important encore, parce que le prix des voitures neuves n'a pas baissé, Li Auto a stabilisé son label « luxe » . Dans la guerre des prix actuelle, il semble être entré dans l'état suprême de « laisser les autres faire ce qu'ils veulent, et le brillant la lune brille sur la rivière.

Maintenant que la séquence de produits a été ajustée, nous avons réalisé que ce n'est pas que nous ne réduirons pas les prix, mais qu'Ideal a mieux compris le moment des réductions de prix que les autres constructeurs automobiles.

Certaines personnes pensent qu'il s'agit d'une décision temporaire que Li Auto a été forcée de prendre lorsque les ventes de MEGA ont été entravées dans le but d'atteindre l'objectif de vente de cette année. Il y a une part de vérité dans cette hypothèse, mais pour l’industrie automobile, qui touche l’ensemble de l’industrie, il est évidemment impossible d’augmenter temporairement la demande en si peu de temps.

En fait, en janvier de cette année, l'Ideal L7 2024 qui figurait dans le 379e lot de catalogues d'annonces de nouveaux produits du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information « Fabricants de véhicules automobiles et annonces de produits » du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information compte déjà 4 modèles, correspondant au produit mis à jour. séries : Air, Pro, Max et Ultra, il en va de même pour le L8 idéal.

S'il y a quelque chose qu'Ideal n'avait pas prévu à l'avance, je crains que ce ne soit que la situation actuelle du marché de MEGA : Ideal MEGA, qui est sur le marché depuis plus de 10 jours, se trouve dans une situation extrêmement embarrassante.

Selon PowerOn, Li Auto a convoqué des milliers de vendeurs de tout le pays à Nanning, dans le Guangxi, pour une formation unifiée avant la Fête du Printemps de cette année. « Non seulement les vendeurs de première ligne, mais aussi les livreurs et le service après-vente doivent participer à la formation unifiée. »

Au cours de la formation de trois jours, Ideal a organisé en interne une formation complète d'explication statique, d'essai dynamique et d'analyse des produits concurrentiels sur MEGA. L'évaluation de la formation a également été particulièrement stricte et les employés en échec ont même été directement informés de suivre les procédures de démission.

Cependant, ce n’est qu’après le lancement de MEGA que j’ai réalisé qu’il n’était pas difficile de gagner de l’argent, mais qu’il était difficile de le faire payer aux gens.

Li Xiang et MEGA dans "les ténèbres"

Même si je suis dans l’obscurité, je choisis quand même la lumière.

Le 11 mars, la veille de l'ajustement de la gamme de produits de Li Auto, Li Xiang, fondateur, président et PDG de Li Auto, a publié un message dans WeChat Moments, affirmant qu'au cours des 10 derniers jours, quelqu'un avait lancé une campagne « publique noire » organisée. comportement relationnel" contre Li Auto. , soupçonné de crimes illégaux.

Un jour, il a également mentionné "Dark Vador", un méchant bien connu du film "Star Wars", dans son cercle d'amis, affirmant que peu importe la difficulté, il ne pouvait pas suivre ses traces et faire des compromis avec le forces obscures.

Ce cercle d'amis est la propre réponse de Li Xiang aux commentaires malveillants, et c'est aussi sa réponse au fait que les ventes de MEGA ne sont pas aussi bonnes que prévu. Selon sa logique, une grande partie de la raison pour laquelle MEGA n'est pas devenu un Le succès est dû à la fermentation constante de comparaisons inappropriées et de remarques malveillantes.

Mais peut-être y a-t-il un problème avec le produit MEGA lui-même.

Beaucoup de gens ont cette question en tête : pourquoi le MEGA idéal n’a-t-il pas une version à autonomie étendue ? N'est-ce pas que la série L se vend bien parce qu'elle n'a pas d'inquiétude quant à la durée de vie de la batterie ?

Il est vrai que le grand espace et les caractéristiques de l'essence et de l'électricité ont attiré un grand nombre de fans vers Li Auto, mais en dernière analyse, le succès de la série L est dû au fait que Li Xiang a ciblé un marché relativement moins concurrentiel dans le premiers jours de son activité.

Li Xiang dit souvent ceci : « Le choix est plus important que le travail acharné. » Bien entendu, Ideal MEGA a poursuivi la réflexion de Li Xiang et a trouvé un « marché de l'océan bleu » qui lui appartient.

En 2019, Li Xiang a emmené sa famille à Ayana pour des vacances. Il conduisait un monospace de marque de luxe. « J'ai insulté en conduisant, principalement parce que c'était vraiment mauvais », a déclaré Li Xiang à propos du monospace. Après son retour, Li a voulu appeler ses collègues et lui a dit qu'il voulait construire un monospace. Certains s’y opposent, pensant que le marché des monospaces est très petit et que personne ne l’achètera. Li voulait dire non : « Nous construisons nos propres voitures, nous devons donc fabriquer un monospace que nous pouvons conduire. »

La plus grande différence entre MEGA et les autres monospaces est que ce que d'autres considèrent comme un « plan d'urgence » est un besoin rigide pour les utilisateurs. Aux yeux de Li Xiang, « le marché des monospaces qui met l'accent sur la troisième rangée » est un marché océan bleu.

Liu Jie, vice-président des affaires commerciales de Li Auto, a déclaré précédemment que même si MEGA est un monospace, ses utilisateurs cibles sont bien plus que cela.

Qu'il s'agisse du segment de marché des plus de 500 000 véhicules ou du marché des monospaces, environ 80 % des acheteurs de voitures sont des utilisateurs familiaux, et plus la fourchette de prix est élevée, plus la proportion d'utilisateurs familiaux est importante. Actuellement, les utilisateurs domestiques de Li Auto représentent 95 %. Par conséquent, pour Ideal MEGA, nous accorderons plus d'attention à la question de savoir si les besoins des utilisateurs à domicile qui achètent des modèles de plus de 500 000 yuans sont bien satisfaits.

Par exemple, il a déclaré qu'avant qu'Alfa n'entre sur le marché chinois, il n'existait aucun modèle de monospace national coûtant environ 1 million de yuans. À cette époque, les principaux modèles vendus étaient la BMW Série 7, la Mercedes-Benz Classe S et l'Audi A8, trois anciennes berlines de classe exécutive, ainsi que des SUV de luxe moyens et grands tels que les BMW X5 et X7, l'Audi Q7, Mercedes. -Benz GLE et GLS. Après qu'Alpha soit entré sur le marché chinois, il a réussi à susciter une nouvelle demande auprès des consommateurs et à créer un nouveau segment de marché, « l'acquisition » d'utilisateurs de Mercedes-Benz Classe S, de BMW Série 7 et d'autres modèles.

Par conséquent, Liu Jie estime que MEGA pourrait à terme non seulement faire face aux utilisateurs actuels d'Alfa, mais aussi à de nombreuses personnes provenant de voitures de luxe ou de SUV.  Utilisateur.

Quant au prix de MEGA de 559 800 yuans, la raison vient en grande partie du jugement du marché.

Le taux de pénétration des énergies nouvelles pour les personnes de plus de 200 000 habitants a dépassé 35 %, soit près de 40 %, tandis que le taux de pénétration des énergies nouvelles pour les personnes de plus de 500 000 habitants n'est que de 11 %.

En d'autres termes, dans la fourchette de prix supérieure à 500 000 yuans, MEGA a une grande chance de montrer ses talents.

En fait, Li Auto a annoncé son objectif de ventes MEGA l'année dernière : n°1 des ventes de toutes les voitures particulières de plus de 500 000 yuans, quel que soit le type d'énergie ou le type de carrosserie.

Si cet objectif est aligné, le volume des ventes du MEGA idéal doit au moins dépasser celui du BMW X5 pour atteindre l'objectif de vente.

Tout au long de 2023, les ventes cumulées du BMW X5 sur le marché chinois ont atteint 93 211 unités, avec des ventes mensuelles moyennes approchant les 8 000 unités. Son prix indicatif officiel commence à 612 000 yuans. Même en incluant les remises au terminal, la voiture nue coûte environ 570 000 yuans.

Évidemment, dans cette gamme de prix, la puissance de la marque et la puissance du produit sont indispensables. En termes de marque, Ideal ne peut pas être comparé à BMW. Dans le même temps, la force de son produit ne présente aucun avantage évident par rapport aux produits concurrents. "Vous ne pouvez pas voir l'essentiel", telle est l'évaluation initiale de MEGA par de nombreux consommateurs qui entrent le magasin.

L'échauffement semestriel d'Ideal MEGA a sans aucun doute élevé les attentes du marché à un niveau très élevé : les gens espèrent voir sur MEGA plus que de simples « réfrigérateurs, téléviseurs couleur et grands canapés ».

Selon les données du marché fournies par les fans de voitures, après le lancement d'Ideal MEGA, Xpeng X9, Denza D9, Wenjie M9, Lantu Dreamer et Jikrypton 009 ont tous connu une résurgence significative. Parmi eux, Denza D9 est le plus grand gagnant, avec une double récolte exceptionnelle de commandes en magasin, avec plus de 1 700 nouvelles commandes au cours du week-end, et les commandes ont doublé ; Xpeng X9 a connu une énorme explosion des commandes en magasin, avec un augmentation des commandes d'au moins 40 % par rapport à l'augmentation hebdomadaire à l'état stable. % ci-dessus.

Parmi ces produits concurrents, le plus remarquable est sans aucun doute le Xpeng X9. Ses roues arrière directrices et sa forme spéciale pliable à trois rangées ont déjà été présentées aux consommateurs lors du lancement. Lors de la conférence de lancement d’Ideal MEGA, le seul point fort lié à la technologie était la charge 5C, ce qui n’a pas l’air assez étonnant maintenant.

Selon les données du ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information, afin d'obtenir la charge rapide 5C la plus élevée de 520 kW, la batterie CATL Kirin 5C utilisée dans Lideal MEGA a largement sacrifié la densité énergétique de la batterie (163,3 Wh/kg), classement dernier parmi les produits 100 kWh. L'inconvénient de la densité énergétique se reflète également dans la taille et le poids de la batterie : la batterie de 103 kWh du MEGA pèse 41 kg de plus que la batterie de 102 kWh du Xpeng X9. De plus, la première dispose également d'une plate-forme secondaire plus élevée.

Alors, la recharge rapide 5C contre laquelle Ideal MEGA échange vaudra-t-elle son prix ? Vous savez, le Ji Krypton 007 d'à côté a également utilisé une batterie en brique d'or de 500 kW, et il s'agit d'une batterie au lithium fer phosphate.

L6 Le fardeau sur les épaules est plus lourd

MEGA a connu un mauvais début d'ascension, mais elle doit trouver un moyen d'atteindre ses objectifs annuels. La série L, dont la séquence de produits a été réajustée, a naturellement assumé cette charge. Bien entendu, cela inclut également le L6 inédit, qui se vend à moins de 300 000 yuans.

D’un point de vue idéal en matière de planification, les modèles haut de gamme continueront à rapporter de l’argent, tandis que les modèles milieu et bas de gamme seront responsables de la dynamique. Li Tie, directeur financier de Li Auto, a mentionné lors de la réunion des résultats du quatrième trimestre :

La marge bénéficiaire brute de l'entreprise ce trimestre restera à un niveau sain de 20 %.Nous avons également mentionné précédemment que la marge bénéficiaire brute de l'entreprise pour l'ensemble de l'année restera également autour de 20 %. Pour les modèles 2024 de la série Lideal L et Lideal MEGA, nous pensons que leur lancement aura un impact positif sur la marge bénéficiaire brute.

Il a également déclaré que le lancement d'Ideal L6 pourrait avoir un impact négatif de 20% sur le bénéfice brut, mais qu'à mesure que les ventes augmentent, l'impact du bénéfice brut de L6 deviendra progressivement négatif à positif.Pour Ideal, un constructeur automobile disposant d'une réserve de trésorerie de plus de 100 milliards de yuans, On dit qu'il n'est pas difficile de renoncer aux bénéfices sur les modèles à gros volume.

De plus, d'ici mars de l'année prochaine, le SUV purement électrique M6 deviendra un nouveau point de croissance.

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