Audi a pris l’initiative de s’engager dans le bourbier, c’est un revirement désespéré

Si BMW est actuellement la plus « remarquable » des trois entreprises BBA, alors Audi est peut-être la plus « optimiste et audacieuse ».

Le ton sous-jacent d'Audi est « progressiste »

En tant que membre le plus jeune et le moins expérimenté du camp BBA, Audi est le seul à oser augmenter tous ses indicateurs de performance. Lors d'une récente conférence téléphonique sur les résultats, Audi a relevé son objectif de livraison pour l'exercice 2025 de 1,69 million de véhicules l'année dernière à 1,7 à 1,8 million de véhicules, et a augmenté son chiffre d'affaires de 64,5 milliards d'euros à 67,5 à 72,5 milliards d'euros. Sa marge bénéficiaire d’exploitation a été directement augmentée de 6% en 24 ans à 7% à 9%.

Parallèlement, comparé à BMW et Mercedes-Benz, qui explorent encore progressivement et progressent régulièrement, l'approche d'Audi semble plus aventureuse et systématique. Il est plus ouvert, plus disposé à investir et plus capable d’accepter des risques.

Après tout, les choses changent avec le temps, et personne ne veut rester le troisième commandant pour toujours.

Audi prévoit de faire trois choses en 2025 et 2026.

Tout d'abord, le constructeur investira 8 milliards d'euros dans son usine allemande pour moderniser sa base de production, ouvrant la voie à l'électrification tout en couvrant les risques du marché grâce à un « système de production flexible », continuera à lancer une dizaine de modèles hybrides rechargeables et utilisera des produits de transition pour atténuer la douleur de la transformation.

Le deuxième objectif est de lancer 10 nouveaux modèles sur le marché nord-américain d’ici 2026 et de parvenir à une production localisée, tout en saisissant des opportunités dans des segments tels que les camionnettes électriques et les VUS.

Troisièmement, nous continuerons d'approfondir notre présence sur le marché chinois, de coopérer avec FAW pour lancer des modèles exclusifs à la Chine basés sur la plate-forme électrique avancée (PPE) et la plate-forme de combustion interne avancée (PPC), de nous associer à SAIC pour lancer 3 nouveaux véhicules connectés intelligents (ICV) basés sur la plate-forme numérique avancée (ADP) et d'adopter pleinement les solutions de conduite assistée intelligente Huawei Qiankun. Parmi eux, la première voiture de la nouvelle marque, AUDI E5 Sportback, a été dévoilée au ministère de l'Industrie et des Technologies de l'information.

Cela correspond au positionnement du système Audi (Audi, Bentley, Lamborghini, Ducati) dans le groupe de marques Progressive du groupe Volkswagen. La manière d'être considéré comme « progressiste » est décrite par Audi elle-même dans le « Audi Future Plan » publié par Audi en 2023 :

À l’ère de la nouvelle énergie, grâce à ses avantages technologiques, elle occupe une position centrale sur le marché agressif de l’automobile haut de gamme.

Ce plan d'avenir utilise « quatre anneaux » pour positionner le futur noyau stratégique d'Audi, à savoir « produits », « technologie », « marque » et « marchés importants (Chine et Amérique du Nord) ».

Pour faire simple, en s'appuyant sur les avantages technologiques existants d'Audi (quattro, etc.), elle continuera d'être le leader technologique de la nouvelle ère énergétique et se consacrera aux marchés nord-américain et chinois.

Ce n'est qu'en brûlant vos bateaux que vous pouvez avoir une chance de survie.

Même si tout le monde plaisante toujours en disant que la stratégie concurrentielle du groupe Audi est de « s'accrocher à BMW et de ne jamais le lâcher », il n'a jamais copié aveuglément. Elle a une stratégie et un positionnement très clairs, est beaucoup plus flexible que BMW et peut s'adapter très rapidement au marché.

(Audi est en concurrence avec BMW, Bentley est en concurrence avec Rolls-Royce, Ducati est en concurrence avec BMW Motorrad, et il y a aussi une Lamborghini pour rehausser le ton général. Quant à Mini, c'est probablement la rivale de la Volkswagen Polo.)

Sur le marché chinois, l'adhésion active d'Audi à Huawei et la création audacieuse de la nouvelle marque AUDI sont deux preuves solides de son audace et de sa flexibilité.

Audi a officiellement annoncé sa coopération complète avec Huawei au début de cette année, devenant ainsi le premier parmi les BBA et deux mois plus tôt que la coopération de BMW avec Huawei. Et il ne s'agissait pas seulement d'une coopération à petite échelle comme l'interconnexion des conducteurs, mais d'une remise directe de l'ensemble de la partie conduite assistée de la plate-forme de carburant PPC et de la plate-forme électrique pure PPE.

Audi a en effet soigneusement étudié le marché chinois. Non seulement elle connaît l'attrait de « A6L+Hongmeng Intelligent Driving », mais elle sait également que dans le domaine de la conduite assistée et de l'intelligence, l'équipe chinoise est déjà très en avance et ne peut pas rester à la traîne. Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les. Tant que les voitures peuvent être vendues, il est possible de discuter de l'entreprise avec laquelle coopérer.

Si la mission de FAW Audi est de continuer à maintenir et à étendre la valeur de la marque Audi, alors la mission de SAIC Audi est de transmettre davantage le désir et les attentes d'Audi à la nouvelle jeune génération d'utilisateurs. Pour donner un exemple inapproprié, AUDI est à Audi ce que OnePlus est à OPPO et iQOO est à VIVO. La marque principale est responsable de la valeur et du ton, tandis que la sous-marque est chargée d’élargir le cercle et d’explorer les canaux.

Le responsable de la nouvelle marque AUDI a clairement déclaré :

Nous ne cherchons pas à migrer les utilisateurs de Fourth Ring, mais à attirer de nouveaux consommateurs.

À en juger par la prochaine AUDI E5 Sportback, Audi a effectivement fait preuve d'une grande détermination cette fois-ci, et a même rassemblé un certain courage pour « brûler ses bateaux » afin de fabriquer la première voiture de cette nouvelle marque.

Selon Audi, Audi est responsable de la conception des produits et de l'ingénierie, tandis que le groupe SAIC est responsable de l'intelligence et de la conduite assistée. Les deux parties ont signé un accord de coopération en mai 2024. Sur la base de ce calcul, la nouvelle équipe de conception a achevé toutes les étapes de l'E5 Sportback, de la conception à ses débuts, en moins d'un an. Pour une multinationale automobile, il est en effet inimaginable d’atteindre une telle efficacité de développement.

De plus, le style de conception propre à AUDI peut être décrit comme « radical ». Il n'y a aucune trace du design non radical et conservateur récent d'Audi dans la conception des nouvelles voitures. Vous savez, les modèles de remplacement des deux autres voitures BBA ont été critiqués par le marché pendant longtemps en raison des changements de style de conception. À l’heure actuelle, on peut imaginer à quel point il est difficile pour un nouveau langage de conception d’être accepté par le marché.

Cependant, dans la présentation finale, l'AUDI E5 Sportback ne dégage pas la sensation gênante que l'on voit souvent dans la « coopération sino-étrangère ». Les gens peuvent avoir des opinions différentes si l’on dit que c’est « beau et exquis », mais si l’on dit que c’est « unique et harmonieux », cela devrait être plus acceptable.

C'est exactement ce que la nouvelle marque AUDI veut exprimer :

Différente du positionnement de la marque aux quatre anneaux d'Audi, « raffinée, réussie et épanouie », la nouvelle marque AUDI se concentre sur « le sens de la technologie, l'innovation et l'expression de soi », ciblant les jeunes pionniers de la technologie qui sont « tournés vers l'avenir, innovants, audacieux, confiants et fidèles à eux-mêmes ».

S'appuyant sur le positionnement « plus technologique » et « meilleur pour montrer la personnalité », Audi a adopté avec audace une nouvelle surface lumineuse en forme d'anneau et un nouveau design de taille sur la nouvelle E5 Sportback. L'intérieur utilise également des éléments tels que des lumières ambiantes rythmiques en dégradé, des écrans connectés de type traversant et des interfaces de type carte, afin que les consommateurs puissent voir en un coup d'œil qu'il est différent des Audi précédentes.

Mais c’est en effet un « gros pari ». Après tout, pour une marque de luxe multinationale, il n’a jamais été facile de renoncer à son « visage » pour le redéfinir et de déposer son « âme » pour être à nouveau compétitive. Mais c’est précisément pour cela que le courage de la marque AUDI semble particulièrement réel.

Comme nous l’avons commenté au début du lancement de la nouvelle marque,

Si SAIC a confiance en sa propre nouvelle technologie énergétique et qu'Audi est déterminé à se localiser, alors l'émergence de la marque AUDI et AUDI E sera raisonnable et logique, supprimant les illusions et faisant face directement au marché.
Ce n’est qu’en éliminant la valeur passée de la marque à zéro que nous pourrons véritablement participer à la compétition. C'est comme une compétition de natation dans une mer agitée. Seuls ceux qui enlèvent tous leurs vêtements et sautent dans l'eau peuvent atteindre la ligne d'arrivée. Ceux qui testent la température de l’eau tout habillés resteront toujours coincés sur le rivage.

De plus, Audi a bien plus que la E5 Sportback dans sa main. La nouvelle Audi A5L, la nouvelle Audi Q5L, l'Audi A6L e-tron, l'Audi Q6L e-tron, etc. sont également en route.

Ce n’est qu’après avoir mené cette bataille de retour que nous saurons qui gagne et qui perd.

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