BYD, du siège des autres, à l’assiégement, puis à la riposte

La plus grande nouvelle sur le marché automobile chinois le week-end dernier a été l'annonce par BYD d'une nouvelle série d'ajustements de prix.

Les réseaux Dynasty et Ocean de BYD proposent un total de 22 modèles de conduite intelligente dans le cadre d'une promotion à durée limitée, avec une subvention maximale de 53 000 yuans. Parmi eux, le Qin PLUS DM-i Intelligent Driving Edition a un prix fixe à durée limitée à partir de 63 800 yuans, le Seal 06 DM-i a un prix fixe à durée limitée à partir de 76 800 yuans et le Seagull Intelligent Driving Edition a un prix fixe à durée limitée à partir de 55 800 yuans.

La bourse a réagi le plus rapidement à la baisse des prix. Le 26, les actions A et les secteurs automobiles cotés à Hong Kong ont chuté collectivement. Les actions A de BYD ont chuté de plus de 6 %, et les constructeurs automobiles tels que SERES, Great Wall, Changan, BAIC, SAIC et GAC ont tous chuté de plus de 2 %. Leapmotor, BYD et Geely ont tous chuté de plus de 8 % dans les actions de Hong Kong.

Immédiatement après, Geely Galaxy a également annoncé une nouvelle stratégie de vente lundi après-midi. La fourchette de subvention pour de nombreux modèles populaires a été augmentée de 5 000 yuans pour atteindre 18 000 yuans. En particulier, le prix du modèle populaire Star Wish a été directement augmenté d'environ 70 000 yuans à 59 800 yuans. Les prix des modèles tels que L6, Starship 7, E5 et Star Glory 8 ont également été réduits à des degrés divers. En gros, il s’agit de BYD.

Jusqu'à présent, les constructeurs automobiles tels que Leapmotor, Zhiji, SAIC-GM et Changan ont également annoncé qu'ils se joindraient à cette guerre des prix. Le marché automobile chinois, qui était calme depuis deux mois depuis mars, est sur le point de commencer un nouveau combat rapproché « sanglant ».

« Prendre l’initiative » ou « combattre passivement » ?

La récente série de promotions et de baisses de prix de BYD peut sembler être une « attaque proactive », mais en fait, il s’agit en grande partie d’une « réponse passive ».

La baisse des prix de BYD a commencé dès la fin avril, mais afin d'atténuer le « sentiment de coup de poignard dans le dos » parmi les propriétaires de vieilles voitures, BYD n'avait proposé des réductions que secrètement, sans aucune publicité à grande échelle. Jusqu'à ce week-end, BYD, qui était « harcelé » depuis longtemps par ses concurrents, ne pouvait finalement s'empêcher de crier de douleur.

Un exemple typique qui a fait mal à BYD est que les modèles « Seagull » et « Dolphin », qui ont longtemps été les « leaders » des ventes et les plaques de base de BYD, ont perdu du terrain face au Geely Xingyuan qui a été lancé à la fin de l'année dernière.

Pour un prix seulement 4 000 yuans plus cher que la Seagull, vous pouvez acheter une voiture de la même taille que la Dolphin et avec un peu plus de fonctionnalités de confort que la Seagull. Pour les utilisateurs qui ont besoin d'une « voiture d'épicerie » pour se déplacer en ville, il n'y a presque aucune raison d'hésiter lors du choix de la Geely Xingyuan. Grâce à cet avantage, le volume des ventes du modèle Xingyuan en avril s'est rapproché du volume des ventes combiné du « Seagull » et du « Dolphin ».

Les situations rencontrées par les autres modèles de BYD sont similaires.

Auparavant, le Platinum 3X de GAC Toyota avait été lancé sur le marché avec un prix de départ de 109 800 yuans, et les commandes ont dépassé les 10 000 en une heure. En avril, elle était en tête de la liste des ventes au détail de nouvelles énergies en coentreprise avec 6 727 unités. Le 27 avril, la Nissan N7 a été officiellement lancée sur le marché avec un prix de départ de 119 900 yuans et a reçu plus de 10 000 commandes en seulement 18 jours.

Cela a en réalité réduit la part de marché des modèles « Qin » et « Yuan » de BYD et d’autres modèles.

Il faut savoir que l'objectif de vente de BYD cette année est de 5,5 millions d'unités, mais à la fin du mois d'avril, les ventes cumulées de BYD en 2025 étaient de 1,38 million d'unités, ce qui n'a atteint que 25 %. Pour atteindre l'indicateur de performance clé des ventes annuelles, il reste encore 4,12 millions de véhicules à vendre cette année, ce qui est un état de « pas d'autre choix que de se battre ».

BYD ne veut pas se battre au corps à corps

Le marché automobile national semble être très dynamique, mais la capacité de consommation réelle est assez faible. Le volume total du marché est en baisse depuis le quatrième trimestre 2024. En prenant comme exemple le premier trimestre 2025, sous l'influence de diverses subventions, le volume global des ventes n'a augmenté que de 5,8 % sur un an, tandis que l'augmentation en 2024 par rapport à 2023 était de 13,3 %.

Face à une concurrence féroce sur le marché automobile chinois, BYD ne souhaitait pas à l'origine s'engager dans un « combat rapproché ».

BYD avait auparavant trois énormes avantages de premier plan, à savoir « l'égalité de conduite intelligente », « le drone Lingyuan » et la « charge flash mégawatt », et les deux modèles clés correspondants sont Han L et Tang L.

L'industrie automobile a un jour déclaré que Han L et Tang L étaient « plus avancés technologiquement que quiconque ne le pensait, plus performants que quiconque ne le pensait et, en fin de compte, moins chers que quiconque ne le pensait ». En effet, BYD a donné à ces deux voitures presque tout ce qu’il pouvait. Avec une technologie de pointe, des capacités de conduite intelligente améliorées, un tout nouveau look et des configurations périphériques exagérées, Han L et Tang L incarnent l'ambition stratégique de BYD de remodeler le marché grand public haut de gamme de 200 000 à 300 000 yuans et d'éliminer complètement les sociétés automobiles en coentreprise.

Cependant, la taille du marché, qui se chiffre en centaines de milliards, signifie que personne n’est prêt à attendre la mort. BYD est en effet en tête, mais d’autres l’ont rapidement rattrapé. Même les entreprises japonaises, qui ont toujours été connues pour leurs « processus complexes » et leurs « mouvements lents », ont adopté une attitude de « mourir debout » sous la pression de la vie et de la mort. Peut-être même que BYD ne s'attendait pas à ce que son énorme avantage en matière de « conduite intelligente et d'égalité des droits » soit suivi par la grande majorité des marques au même prix un mois plus tard. La situation s'est même développée au point que les modèles dont le prix dépasse 100 000 yuans seraient ridiculisés s'ils ne disposaient pas d'une conduite intelligente haut de gamme.

Mais ce genre de « volume » est-il vraiment dénué de sens, voire nuisible au marché ? En fait, si vous observez attentivement, vous constaterez que derrière la soi-disant guerre des prix, il ne s’agit pas seulement d’un simple jeu de prix. La véritable connotation de cette « involution » est de savoir comment parvenir à un équilibre entre la technologie et le coût, améliorer l’efficacité opérationnelle de l’entreprise, créer une valeur de marque différenciée, et en même temps avoir une connaissance approfondie des divers besoins des consommateurs et améliorer la compétitivité globale des produits et services.

Bien entendu, les comportements qui constituent clairement une concurrence désordonnée, tels que les « relations publiques noires », « l’exploitation des employés » et la « rétention de paiements », doivent également être restreints.

Pourquoi entendez-vous toujours BYD baisser ses prix en premier ?

Je peux répondre à cela avec une citation d’un internaute :

Fausse guerre des prix : marge bénéficiaire brute de 20 % pour vendre Seagull à 55 800 $ et Qin à 63 800 $.
La véritable guerre des prix : la suspension entièrement active la plus puissante au monde, le moteur hybride à plat et le système Yisifang ne sont vendus que pour 628 000 yuans.
Quant à la raison pour laquelle je dois me lancer dans une guerre des prix, c’est très simple. Étant donné que le marché ne reconnaît pas ma technologie et la vend à un prix élevé, je ne peux que laisser tout le monde profiter de la réduction de prix apportée par la popularisation de la technologie.

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