« Coffee World Apple » ouvrira son premier magasin en Chine continentale. L’ère du café de spécialité est-elle arrivée ?

Selon la légende, dans les années 1780, un messager nommé Kolshitsky était en danger et a demandé à l'armée polonaise voisine de l'aider à secourir Vienne, assiégée par les Turcs. Les Turcs ont quitté la ville, laissant derrière eux tout ce qu'ils avaient apporté, y compris quelques sacs qui ressemblaient à de la nourriture pour chameaux.

Le héros viennois bien informé savait qu'il s'agissait en fait de grains de café. Il les a achetés avec un bonus et a ouvert le premier café d'Europe centrale, le Blue Bottle Coffee House.

Plus de trois cents ans plus tard, à Oakland, en Californie, au début du 21e siècle, le musicien et maniaque du café James Freeman a fondé la marque de café de spécialité éponyme Blue Bottle Coffee pour commémorer cette légende héroïque et vendre des grains de café plus frais.

Cela ressemble plus à une histoire de marque fictive, qui est écrite en détail sur le site officiel du café Blue Bottle.

Le café Blue Bottle actuel (ci-après dénommé « Blue Bottle ») est déjà une marque de chaîne de café de spécialité de renommée mondiale, connue sous le nom de « pomme de café ».

En 2015, Blue Bottle est entré sur le marché asiatique, et le premier arrêt était Tokyo, au Japon ; en mai 2019, il est entré à Séoul, en Corée du Sud ; en avril 2020, le premier magasin de la Chine était situé à Central, Hong Kong.

En août 2021, cette marque de café de spécialité est déterminée à ouvrir des magasins sur le continent.

Entre enseignes de chaînes et cafés indépendants

En mars de cette année, Blue Bottle a recruté des directeurs de marque et des chefs de produit senior sur LinkedIn, travaillant à Shanghai ; à la mi-août de cette année, Blue Bottle a créé « Blue Bottle Coffee (China) Co., Ltd. un nom commercial.

Selon des informations industrielles et commerciales, le président de Blue Bottle China est le PDG de Nestlé Greater China, Luo Shide, et le directeur général est Hu Jun, le directeur général de Blue Bottle Coffee Greater China et ancien directeur de Starbucks China. Sirène au détail. Les directeurs et superviseurs sont des cadres de Nestlé Greater China ou des représentants de Blue Bottle Coffee.

Blue Bottle compte environ 100 chaînes de magasins aux États-Unis, au Japon, en Corée du Sud et à Hong Kong (y compris des magasins de vente à emporter uniquement) et environ 30 sur le marché asiatique. Il est entré sur le marché asiatique en 2015, ce qui montre que la vitesse d'expansion n'est pas radicale.

Derrière ce logo minimaliste « Blue Bottle », quelle marque de café est Blue Bottle ?

Blue Bottle a commencé à vendre du café au marché fermier le week-end. Actuellement, elle vend principalement du café artisanal, des grains de café, des machines à café, du café prêt à boire et divers périphériques. Le fondateur James Freeman est musicien et a également une formation en entrepreneuriat Internet.

« Ne vendez que des grains de café fraîchement torréfiés dans les 48 heures », tel est le serment du fondateur, qui en a longtemps marre des grains de café vieux, ternes et trop torréfiés du marché.

Ce n'est pas que les grains de café torréfiés en moins de 48 heures soient les meilleurs. Différents types de grains de café ont un temps différent pour atteindre la "période de meilleur goût". Blue Bottle espère livrer les grains de café aux consommateurs dès que possible, afin que les amateurs de café puissent découvrir la meilleure période de goût des grains de café à la maison et en faire l'expérience. personnellement La saveur des grains de café change avec le temps.

Différent du "latte à la vanille" et du "latte aux noisettes" de Starbucks, la carte du café à la bouteille bleue est traditionnelle et classique. Cependant, les grains de café utilisés chaque jour seront ajustés, et le même type de café aura également des saveurs différentes.

Selon les données de Dianping, la consommation par habitant du magasin Blue Bottle Hong Kong Zhonghuan est d'environ 65 RMB.

Le fondateur James Freeman est également obsédé par l'ancien équipement.Les équipements du magasin sont tous disponibles, y compris à l'italienne, chasse d'eau à main, siphon, égouttoir à glace… Une machine à café à égouttement de glace à Brooklyn permet de préparer une tasse de café lentement. Laissez-le pendant 8-12 heures.

En plus d'un bon café et de bons grains, l'accent mis sur le design et l'expérience est également la caractéristique exceptionnelle de Blue Bottle.

L'emplacement de Blue Bottle dans le passé n'était pas dans un centre-ville surpeuplé et animé. Au lieu de cela, il préférait les vieilles usines, les vieux entrepôts, les opéras, les musées d'art et d'autres lieux avec une longue histoire et culture. Le premier magasin à Kyoto a été transformé à partir d'une maison centenaire de machiya à l'époque d'Edo. Le magasin Kiyosumi Shirakawa a été transformé à partir d'un entrepôt. Le magasin de Nakameguro était autrefois une usine d'appareils électriques.

Pour cela, les magasins de bouteilles bleues n'ont souvent pas de Wi-Fi, pas de prise de charge et pas de musique d'ambiance. Ils espèrent juste que vous pourrez vous concentrer sur la dégustation d'une tasse de café.

Cependant, le premier magasin chinois de Blue Bottle est situé à Central, au cœur de Hong Kong et du centre commercial ; selon China Business News, le premier magasin de Blue Bottle sur le continent devrait être situé dans un centre commercial à Shanghai. En effet, ouvrir le premier magasin dans un quartier d'affaires avec son propre trafic est un choix peu courant, ce qui montre aussi qu'il est difficile pour Blue Bottle de créer encore et encore des moyens uniques.

Les divers environnements de la bouteille bleue sont les éléments les plus attrayants pour les consommateurs, outre le café et les grains de café.

Les marques coopératives de Blue Bottle couvrent plusieurs domaines tels que les vêtements, l'épicerie, les automobiles, le bois et la papeterie, et ces marques ont souvent une réputation de qualité ou d'âge. Par exemple, Blue Bottle et la marque de « sacs à message » de San Francisco, Timbuk2, ont lancé conjointement un service à café de voyage portable complet et une boîte en paulownia pour stocker les grains de café avec le « Sekine Tongcai Store » centenaire.

En bref, Blue Bottle veut que les amateurs de café voient : je me soucie de toutes les étapes et des détails du café et vous offre une expérience café raffinée et ciblée.

Cependant, il n'est pas nécessaire d'ajouter trop d'aura à la bouteille bleue, elle n'est que l'un des représentants de la commercialisation du café de spécialité, qui se distingue des cafés indépendants avec leurs propres caractéristiques et leur créneau. Le rédacteur en chef d'Ai Faner Liu observe que :

"Blue Bottle est en fait un café citoyen aux États-Unis et au Japon. Tout le monde va boire avec désinvolture, personne ne s'enregistre et ne prend de photos."

Trois vagues de café, trois façons de boire du café

Le 14 septembre 2017, Nestlé a annoncé l'acquisition d'une participation de 68 % dans Blue Bottle pour 425 millions de dollars, et Blue Bottle maintient des opérations indépendantes.

Peu importe la beauté de l'histoire de la marque et de la culture du café, Blue Bottle n'est qu'une marque commerciale. Tout en adhérant à la qualité du café artisanal, le coût élevé d'un seul magasin est toujours un défi.

Par conséquent, cela semble être une décision gagnant-gagnant : pour Blue Bottle, Nestlé peut leur apporter du capital, de la technologie et un marché mondial développé depuis de nombreuses années ; pour Nestlé, le café haut de gamme est un domaine où ils n'ont jamais été impliqué, et un consommateur de café exigeant et fidèle en a besoin.

C'est aussi une chose très étrange : Nestlé, le représentant de la première vague de café, a acquis l'un des représentants de la troisième vague de café.

Il y a trois vagues de café. Le thème de la première vague de café était "la popularité du café". les cafés en conserve sont les chouchous de cette période. .

Dans la deuxième vague de café, boire du café est devenu un moyen social lié aux loisirs, au travail et au divertissement, et Starbucks est la marque représentative. Vous pouvez penser à de nombreux mots pour le décrire : global, chaîne, commodité, normalisation, troisième espace.

Le concept de la troisième vague de café a été proposé vers 2002, et il a accordé plus d'attention au café lui-même. Les baristas refusent de baisser la tête devant les machines à café entièrement automatiques, et les gens se soucient également de l'origine et du degré de torréfaction lors de l'achat de café. Les produits transcendent l'expérience et sont à nouveau chéris par les consommateurs.

Le concept étroitement lié à la troisième vague de café est "café de spécialité". Son nom anglais est Specialty coffee, qui signifie "café régional spécial cultivé dans un environnement spécial". Une traduction plus précise est "café spécial".

Il n'y a pas de définition uniforme du café de spécialité, mais les grains verts doivent généralement être notés par l'Organisation internationale du café avec un score de 80 ou plus, et tous les processus de production et de consommation, des graines de café à une tasse de café, doivent être de haute qualité. les producteurs de café, les acheteurs de haricots verts, les torréfacteurs, les baristas et les consommateurs sont indispensables.

Bien que les vagues de la troisième vague de café ne soient pas aussi bonnes que les deux précédentes, de nombreuses marques de café dans les trois vagues de café ont tendance à être des produits raffinés.

Le concurrent de Nestlé, le groupe européen JAB, possède déjà de nombreuses marques de café haut de gamme telles que STUMPTOWN, Jacobs Douwe Egberts, Peet's Coffee & Tea.

Starbucks, le représentant de la deuxième vague et de son expansion mondiale rapide, s'est appuyé sur les avantages d'échelle pour s'engager très tôt sur la voie des produits de haute qualité. Le nombre de magasins Starbucks en Chine atteindra 6 000 d'ici 2022, et il a déjà ouvert ses portes aux villes de quatrième rang. Cependant, avec son expansion, le marché incrémental se rétrécira progressivement, et comment maintenir la fraîcheur des consommateurs sur le marché boursier est le véritable défi.

La stratégie de réponse de Starbucks consiste à utiliser « Starbucks Premium » pour continuer à occuper une part importante du marché du café. "Baking Workshop" est le format de magasin le plus lourd et le plus grand de la série Zhenxuan. Il en existe actuellement six dans le monde, à savoir à Seattle, Shanghai, Tokyo, Milan, New York et Chicago.

En plus des marques classiques qui ont laissé leur nom dans la vague, des marques de café de spécialité plus indépendantes et de niche voient également le jour, en attendant un café « demi-final » sur le marché intérieur.

De quel type de café avons-nous besoin ?

La culture nationale du café en tant que "produit exotique" a été rapidement cultivée par diverses marques de café. Bien que la plupart des gens n'aient toujours pas d'habitude fixe pour le café, la taille du marché ne cesse de croître. Ces dernières années, le marché du café a augmenté d'environ 30 % en glissement annuel et devrait dépasser les 100 milliards de yuans cette année.

Selon le "Livre blanc sur l'industrie chinoise du café frais" de Deloitte, le taux de pénétration du café dans les villes nationales de premier et deuxième rang a atteint 67%, ce qui équivaut au taux de pénétration du thé. Bien que la consommation de café par habitant en Chine continentale ne soit que de 9 tasses/an, ce qui est bien inférieur à la consommation de café par habitant aux États-Unis, en Corée du Sud, au Japon, etc., les consommateurs des villes de premier et deuxième rang ont établi que la fréquence de consommation de café a atteint 300 tasses/an, ce qui est proche du niveau du marché du café mature.

À Shanghai, où Blue Bottle est sur le point d'ouvrir un magasin, le café de spécialité est pris dans une concurrence féroce.De nombreuses marques nationales se faisant appeler «café de spécialité» sont nées ici.

Yingji Coffee, créée en 2016, cible le modèle de bouteille bleue « magasin hors ligne + produit à rotation rapide », qui consiste à afficher la marque dans les magasins et à véhiculer le concept de la marque. des produits de café en mouvement et prévoit d'en lancer davantage à l'avenir. Type de mini-boutique ; à partir de 2019, la marque a commencé à lancer des produits de café instantané haut de gamme, notamment du café en poudre lyophilisé, du liquide expresso, des sacs d'oreille à suspendre pour le café et d'autres catégories en vente .

La marque de café de spécialité Manner , dont Ai Faner a déjà parlé, est un petit modèle de magasin où vous pouvez acheter et aller. Il n'y a pas de vente à emporter et le coût du loyer du terrain est relativement bas. Quelle que soit la taille de la tasse que vous apportez au magasin, la quantité de café est fixe. La petite tasse de café très populaire à Shanghai permet à Manner de mieux contrôler les coûts.

Des marques plus avant-gardistes sur la piste des cafés de spécialité suivent les idées du chef de produit Internet pour répondre autant que possible aux exigences des différents segments et augmenter la couverture des différents scénarios.

Selon "Coordinate Business Observation" "Coffee's Midfield War" , le fondateur de Yongpu Coffee a découvert que le "café suspendu" principal et pratique présente des problèmes évidents: il ne peut être préparé qu'avec de l'eau chaude, aucun lait n'est ajouté et la température n'est pas élevé.Convient pour l'été. À partir de là, Yongpu a développé un produit liquide à base de café qui peut être conservé à température ambiante pendant un an.

A cela s'ajoutent Sober Hi, qui s'appuie sur l'écosystème de consommation des commerces de proximité et se développe avec un modèle « shop-in-shop » de six mètres carrés, et Nowwa Coffee, qui s'appuie sur l'écologie mature de la prise. -out plate-forme et se concentre sur la scène à emporter.

Le point commun de ces marques de pointe est : faire de leur mieux pour réduire les divers coûts d'exploitation, réaliser le café de spécialité « quotidien » et « convivial », afin qu'un plus grand nombre de consommateurs puissent boire une bonne tasse de café à tout moment, n'importe où.

En juin de cette année, le nombre de financements pour Coffee Track a approché toute l'année de l'année dernière, et Manner, M Stand et Yingji de Specialty Coffee Track ont ​​annoncé l'un après l'autre des nouvelles de financement.

Dans ce marché intérieur turbulent du café, les trois vagues du café ne sont pas linéaires. L'ancien temps et la nouvelle vague peuvent coexister tout à fait, mais ils se superposent en fonction de différents besoins, scénarios et niveaux de consommation, comme dans « Blue Bottle Story : Plus qu'une tasse de bon café "Écrit en :

Poussés par différentes régions et différents concepts, les gens choisissent activement ou passivement des produits de café qu'ils reconnaissent. Il peut y avoir des amis qui ont l'habitude d'acheter du café instantané de longue date dans les supermarchés, et il est facile de trouver des cafés occupant des coins de la ville et des clients de café profitant d'un espace café. Dans une autre voie, il peut y avoir des amateurs de café qui aiment explorer les goûts du café infusé à la main et du café de spécialité.

Il y a une raison de boire Nestlé, une raison d'aller chez Starbucks et une raison de fréquenter Blue Bottle Coffee.

Le marché du café est devenu de plus en plus compétitif, mais le café lui-même est devenu de plus en plus vivant. Il reste à voir comment le café en bouteille bleue attendu depuis longtemps se comportera sur le marché chinois.En plus de l'enregistrement momentané consacré, il pourrait également devenir un autre choix quotidien pour les employés de bureau comme les marchés américain et japonais.

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