Comment les boissons à l’avoine ont-elles changé la planète? Cette entreprise veut redéfinir le «lait»

Une entreprise spécialisée dans la production de lait d'avoine a lancé une introduction en bourse.

Le 19 avril, heure de l'Est des États-Unis, la marque suédoise Oatly a officiellement soumis un prospectus à la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis pour une cotation publique au Nasdaq. Le prospectus montre que les souscripteurs d'Oatly comprennent Morgan Stanley, Credit Suisse, BNP Paribas, Barclays et de nombreuses autres institutions, et la gamme est très luxueuse.

En raison de la particularité de Oatly commençant par le lait d'avoine, cette introduction en bourse a attiré beaucoup d'attention du monde extérieur. En février de cette année, des informations pertinentes sur l'impact d'Oatly sur l'introduction en bourse ont été fréquemment révélées. L'été dernier, ils ont même obtenu un soutien à l'investissement des groupes de capital-investissement Blackstone Group et Oprah Winfrey, et du rappeur Jay Z. Selon le rapport du "Wall Street Journal", après avoir obtenu cet investissement, la valorisation de l'entreprise a atteint 2 milliards de dollars américains.

"Notre intention est réelle"

Pourquoi Oatly est-il spécial?

Bien que cette année, la société suédoise ait franchi une étape importante vers le marché des capitaux, l'histoire d'Oatly remonte aux années 1990.

Oatly n'est pas compliqué. Cette société de produits à base de plantes a été fondée sur la base d'une recherche menée par l'Université de Deron en 1990, lorsque le scientifique alimentaire suédois Rickard Öste et son frère Bjorn Öste ont utilisé la technologie enzymatique pour transformer l'avoine en «lait d'avoine».

En termes simples, cette boisson à base d'avoine n'est pas un mélange «avoine + lait», c'est une boisson à base d'avoine avec une texture et un goût proches du lait. Par conséquent, au sens strict, la boisson maintenant appelée «lait d'avoine» n'est pas du vrai lait.

En 1994, Oatly a été fondée sur le principe de posséder cette technologie.

En théorie, jusqu'à ce qu'une nouvelle valeur soit découverte, la propre valeur d'Oatly ne peut être qu'un substitut aux produits laitiers d'origine animale. L'avantage direct de ce brevet est qu'il peut fournir une nouvelle catégorie de produits laitiers pour les personnes intolérantes au lactose, mais il est également limité à cela.

En outre, le modèle de consommation alimentaire mondiale n'a pas mûri depuis plus de dix ans après la création d'Oatly. Le marketing de la marque Oatly a également été déplacé. Pendant longtemps, Oatly a été considérée comme une marque de niche et a été tiède en le marché.

Jusqu'en 2012, lorsque le nouveau PDG Toni Petersson a pris ses fonctions, Oatly a commencé à changer de nom.

Ce qui fait parler les gens, c'est le marketing d'Oatly. Peterson a décidé d'associer Oatly à l'environnementalisme ou au végétarisme. La raison est simple: Oatly utilise une base d'avoine pour fabriquer du lait d'avoine, et la culture de l'avoine crue consomme moins d'émissions de gaz à effet de serre, de consommation d'énergie et de ressources en terres que l'élevage de bétail.

Selon une étude de l'Université d'Oxford, les émissions de gaz à effet de serre d'une même quantité de lait végétal représentent 1/3 de celles du lait animal.

Cette logique simple a rapidement ajouté une valeur sociale à Oatly.

L'avoine, qui a une valeur sociale, a subi une profonde mutation: sa population de consommateurs n'est plus une intolérante au lactose fixe, même si la proportion d'intolérants au lactose est déjà importante. Mais maintenant, la base de consommateurs d'Oatly a été élargie pour inclure les écologistes et les végétariens.

Il est évident qu'après le nouveau siècle, l'enthousiasme social des écologistes et des végétariens est énorme.

Prenons l'exemple du Royaume-Uni: selon une enquête menée par la British Vegan Association, le nombre de personnes à la diète végétaliennes au Royaume-Uni n'était que de 150 000 en 2006 et en 2016, ce nombre avait atteint 540 000. Un festival a également été créé plus tôt: le 1er novembre 1994, la Journée mondiale du végétalien a été instituée.

Que ce soit pour réduire les émissions de carbone ou protéger le bien-être animal, de plus en plus de personnes sont appelées à rejoindre les rangs des végétariens et des écologistes. Pour atteindre l'objectif en modifiant le comportement des consommateurs, c'est ce que ces personnes peuvent faire avec un faible coût et des avantages élevés. Selon une enquête sur le mode de vie des consommateurs menée par Euromonitor en 2019, il a été constaté que près de 50% des non-végétariens dans le monde réduisent leur consommation de produits laitiers d'origine animale.

Dans ce contexte, la manière dont Oatly transmet de la valeur est radicale.

En 2019, Oatly a demandé l'enregistrement du slogan «C'est comme du lait mais fait pour l'homme». Dans une certaine mesure, ce slogan implique une confrontation totale avec les produits laitiers d'origine animale traditionnels.

Par ailleurs, Oatly a également proposé le concept de «post-production laitière», qui redéfinit ses propres groupements de consommateurs et propose directement les orientations futures du développement des produits laitiers. Semblable à ces marques de style de vie, Oatly souhaite transformer le simple comportement de consommation consistant à acheter du lait d'avoine en un mode de vie qui soutient la protection de l'environnement et maintient un mode de vie sain.

Objectivement parlant, alors que l'environnementalisme et le végétarisme sont de plus en plus populaires aujourd'hui, en particulier sur les marchés européen et américain, les avantages de cette rhétorique pour Oatly sont énormes. Jusqu'à ce moment-là, Oatly a lancé une introduction en bourse à impact, son prospectus indiquait également que "la génération Z et la génération Y deviendront les principales générations du monde à l'avenir, apportant une série de nouvelles valeurs et attentes au marché."

Selon un rapport de Tastewise en décembre 2020, «tout ce qui est à base de plantes» deviendra l'une des dix principales tendances aux États-Unis.

Oatly a rapidement encerclé un grand nombre de ses propres fans et a commencé à devenir une boussole pour le «futur lait» d'une marque de niche.

Sous le site officiel d'Oatly, il y a une colonne intitulée "Qu'est-ce qui fait Oatly Oatly, pas simplement une autre entreprise". Dans ce document, Oatly a déclaré à tout le monde:

«Nous ne sommes pas une entreprise parfaite, ni même une entreprise intime. Mais nos intentions sont vraies. Nous voulons être jugés pour les bonnes choses que nous faisons, pas seulement les belles paroles que nous disons. Notre objectif est de toujours fournir des produits avec un maximum de nutriments. valeur et impact environnemental minimal. "

"Grand, blond, beau, difficile à trouver, très libre, sans aucun attachement ni sens des responsabilités. Je suis désolé de vous laisser tomber, ce n'est pas nous." Dit également Oatly.

Le lait d'avoine a fait irruption dans le café

Franchement, même si vous n'êtes pas végétarien, ou même si vous n'êtes pas d'accord avec l'environnementalisme, la propagande d'Oatly est passionnante.

L'image d'Oatly est comme une personne avec un sens de la responsabilité sociale et du travail pratique. Comparé aux produits de célébrités Internet auxquels nous avons été habitués, Oatly semble être plus digne de faire signe aux gens. Car même si la marque change de mode de production dans un but lucratif, des changements de cadre de vie ont déjà eu lieu.

Plus important encore, le succès d'Oatly va bien au-delà du marketing de marque. Quiconque a déjà bu du latte à l'avoine le sait.

En tant que boisson, le goût et la nutrition sont destinés à être le cœur de la compétitivité. Pour les consommateurs de lait d'avoine, son avantage direct est qu'il peut fournir une alternative aux produits laitiers d'origine animale pour les personnes intolérantes au lactose.

Ce marché de consommation est provoqué par les attributs du lait d'avoine lui-même. Pendant la petite enfance, la lactase dans le corps humain peut décomposer les substances contenues dans le lait. À l'âge adulte, la lactase diminuera de moins en moins, et certaines personnes dépourvues du gène capable de produire suffisamment de lactase deviendront intolérantes au lactose. Essayer des aliments ou des boissons contenant les produits laitiers d'origine animale peuvent provoquer des symptômes tels que la diarrhée. C'est sans aucun doute douloureux.

L'émergence du lait d'avoine est un bon substitut au lait. Les statistiques montrent qu'environ 70% des adultes dans le monde manquent de lactase, ce chiffre pouvant même atteindre 90% en Chine. Et si vous ne le regardez que intuitivement, pour le moment, la valeur nutritionnelle du lait n'est même pas suffisante pour être comparée à l'avoine faible en gras, faible en sucre et riche en fibres. C'est un bon choix pour les consommateurs.

Lorsque Oatly a commencé à mentionner la valeur nutritionnelle, le marché qu'elle pouvait ouvrir était vaste.

Au niveau du goût, Oatly est également impeccable. Comparé aux produits laitiers d'origine animale traditionnels, le lait végétal n'a pas l'odeur de poisson du lait et l'avoine liquide n'a pas un goût aussi fort ou sucré que le lait. Comparé à d'autres laits végétaux comme le lait d'amande ou le lait de soja, il a plus le goût du lait, soyeux et ne coagule pas. Le lait d'avoine est une boisson plus équilibrée.

Mais comment le lait d'avoine sera-t-il perçu par les consommateurs et bénéficiera-t-il d'un avantage sur le marché? Le marketing de marque à lui seul peut ne pas suffire.

Tout comme le "rural entourant la ville", Oatly a choisi de percer du café. Le PDG d'Oatly, Peterson, a déjà ouvert un café et il sait à quel point le lait et le café sont liés.

En 2017, la coopération de Peterson avec des cafés de célébrités sur Internet tels que Intelligentsia et La Colombe est officiellement entrée sur le marché américain. En outre, Peterson a demandé au barista de développer conjointement une «version barista» de produits à base d'avoine liquide pour les baristas, liant plus étroitement Oatly au café.

Peterson peut faire en sorte que les cafés introduisent volontiers du lait d'avoine Oatly, d'une part parce que Oatly a vraiment bon goût. «Rrfinery29», qui s'intéresse aux tendances alimentaires, a interrogé un certain nombre d'employés et de propriétaires de cafés locaux aux États-Unis dans un rapport en 2018. La plupart des gens ont tendance à choisir le lait d'avoine au lieu du lait et d'autres laits végétaux pour faire de la mousse de lait de café .

Un barista a déclaré dans le rapport:

Ça a meilleur goût! Vous pouvez certainement goûter du lait d'amande dans une boisson, et parfois le goût est insupportable. Le lait d'avoine est plus neutre.

En revanche, la marque Oatly est étroitement intégrée au barista. "Curiosity Daily" a eu un contact avec Peterson. Il a dit "Curiosity Daily" que de nombreux employés d'Oatly eux-mêmes viennent de la communauté des baristas, et tout le monde connaît et connaît les baristas et les respecte. à Hong Kong. Presque tous les membres de l'équipe Oatly ont une expérience dans l'industrie du café.

"L'opération communautaire permet à Oatly de parler facilement de coopération avec les cafés", résume le "Curiosity Daily".

Lorsqu'un café commence à utiliser Oatly, un autre café peut être recommandé d'utiliser Oatly. De cette façon, Oatly s'est rapidement répandu de l'étagère au café.

Au 31 décembre 2020, Oatly compte plus de 7500 magasins de détail et cafés aux États-Unis. Après son succès sur les marchés européen et américain, Oatly se tournera vers le marché chinois où la vague de cafés de spécialité est en plein essor.

En 2018, Oatly est officiellement entré en Chine continentale. Au début, il a coopéré avec Ole, un supermarché boutique sous China Resources, mais a constaté que les consommateurs chinois avaient une faible notoriété de cette marque. Ainsi, comme par le passé, ils ont commencé à promouvoir Oatly auprès de divers cafés spécialisés. Au moins en Chine, ce groupe de personnes qui consomment du café de spécialité et les portraits de consommateurs d'Oatly se chevauchent partiellement.

Oatly a formulé une stratégie «à trois axes», à savoir un produit, une ville et un marché. Le produit est "BARISTA Coffee Master Oatmeal Drink". La ville a choisi de partir de Shanghai, une ville représentative de la culture du café de spécialité. Le marché se réfère à de petits cafés-boutiques de troisième génération. La réponse à cette stratégie a été très bonne: fin 2018, Oatly s'était installé dans plus de 1 000 cafés de spécialité en Chine continentale. Parmi eux, Pacific Coffee et Starbucks Coffee ont tous été discutés par Oatly pour la coopération et la promotion.

Oatly utilise le café pour en sensibiliser les consommateurs chinois. Le «Oatly Latte» qui peut être bu dans les grandes marques de café aujourd'hui est le chef-d'œuvre d'Oatly en Chine.

En outre, Oatly prévoit également d'achever la construction de sa première usine asiatique cette année, ce qui signifie que l'expansion de ses capacités a atteint le marché asiatique, qui devrait produire 70 millions de boissons à base d'avoine chaque année. Dans le prospectus relatif à l'impact de l'introduction en bourse, Oatly a exprimé son intention d'ouvrir une usine à Ma'anshan, Anhui.

À l'avenir, le marché de la consommation chinois sera la cible principale de l'attaque d'Oatly.

Il ne fait aucun doute qu'Oatly est passée d'une marque de niche à une marque au charme et au capital de marque. Il est rapporté qu'après l'introduction en bourse réussie de ce choc, la valorisation d'Oatly pourrait atteindre des dizaines de milliards de dollars.

Les conflits peuvent-ils créer l'avenir?

Un fait qui ne peut être ignoré est qu'Oatly, une société suédoise, prend des risques tout en créant l'avenir.

Si le modèle de consommation des produits laitiers traditionnels est un bunker, alors le marketing agressif de la marque Oatly est la dynamite.

Comme le disait le slogan d'Oatly, "Comme le lait, mais fait pour les humains", cette copie a suscité beaucoup de controverse après son lancement. En 2014, Oatly a été poursuivi par l'Association suédoise du lait pour ce slogan radical. L’Association laitière suédoise estime que le texte d’Oatly est très suggestif, comme s'il disait aux consommateurs que le lait n'est pas sain et dévalorise les produits laitiers d'origine animale.

Bien que cela ressemble plus à une protestation par intérêt que par valeur, cela montre que la propagande agressive d'Oatly encourra des risques.

En conséquence, Oatly a perdu le procès et a été jugé par le tribunal que les produits d'Oatly en Suède ne devraient pas être appelés «lait». Dans le prospectus de cette introduction en bourse, Oatly a déclaré au monde extérieur: "Cette décision nous a interdit de continuer à utiliser une variété de rédaction promotionnelle en Suède pour promouvoir nos produits, et les dommages-intérêts pour chaque copie promotionnelle sont de 2 millions de couronnes suédoises. . "

Les controverses causées par la promotion et le marketing ne sont pas rares à Oatly.

Cette année, Oatly a présenté une vidéo publicitaire interdite en Suède en 2014 au Super Bowl américain "Spring Festival Gala". Dans la vidéo, Tony Peterson, PDG d'Oatly, joue du piano dans un vaste champ de blé et chante à plusieurs reprises: "c'est comme du lait, mais fait pour les humains" et "wow, no cow" "(Wow, pas de vaches).

Cette publicité dure 60 secondes, mais l'image n'est que Peterson qui chante à plusieurs reprises de manière monotone. Vous savez, l'espace publicitaire du Super Bowl est cher, et Oatly a pris un low-cost, et une vidéo terne voire stupide pour compléter l'expression de la marque est ennuyeuse pour le public.

Pour donner une analogie incorrecte, cet incident est comme une publicité de lavage de cerveau que vous voyez souvent dans les ascenseurs dans une publicité qui est insérée entre le gala de la fête du printemps: répéter une phrase et répéter un mouvement de danse.

Cependant, bien que la controverse publicitaire soit énorme, la discussion sur Oatly a également augmenté. Un utilisateur de YouTube a commenté dans la section des commentaires de la vidéo publicitaire de "Wow no cow":

Ils font une publicité si mauvaise qu'ils laissent les autres écrire des articles, trouver et parler de leur marque pour eux. Toute publicité est une bonne publicité, mes amis.

Heureusement, les avantages de ces différends ne sont pas si précis et ils ne pourront peut-être pas toucher Oatly au niveau des ventes. La chose fatale est l'hésitation des valeurs fondamentales d'Oatly.

En 2018, certains consommateurs se sont demandé comment Oatly manipulait les résidus d'avoine. L'entreprise d'origine végétale a répondu qu'elle vendait les résidus à une ferme porcine locale. Cela a provoqué le mécontentement des végétariens qui soutenaient à l'origine Oatly.

Cela signifie-t-il que l'entreprise qui prône le végétarisme soutient indirectement l'industrie de l'élevage? Son développement durable n'est-il qu'un mensonge?

Oatly lui-même n'a peut-être pas de réponse, la meilleure option pour éliminer les déchets est d'entrer dans ce cycle.

En tant que société d'origine végétale, en juillet de l'année dernière, Oatly a vendu 200 millions de dollars d'actions, notamment Black Stone Group, l'ancien PDG de Starbucks Howard Schultz et Natalie Porter. Soutenu par Natalie Portman et le rappeur Jay Z. Il convient de noter qu'il existe des rapports connexes selon lesquels des sociétés liées du groupe Blackstone font la promotion de la déforestation de la forêt amazonienne. Cela a complètement irrité les écologistes et les végétariens.

Le président du groupe Blackstone, Stephen Schwarzman (Stephen Schwarzman), est un partisan important de l'ancien président américain Donald Trump. Il a déjà fait don de 3 millions de dollars à Trump pour soutenir la réélection de Trump.

Oatly a déclaré sur Twitter que la coopération avec le groupe Blackstone peut être un "choix inattendu" mais "contribue à élargir notre mission de développement durable". C'est évidemment intenable.

Oatly espère s'appuyer sur le «isme» pour stimuler les affaires, mais le «isme» a déjà été contré. Oatly, qui a ses propres attributs controversés, peut-il encore «libérer les vaches» et transformer la consommation future de produits laitiers?

À l'heure actuelle, la faiblesse d'Oatly en valeur nutritionnelle a été révélée. Par rapport au lait normal, la teneur en éléments nutritifs du lait d'avoine n'est pas très différente de celle du lait, et le lait d'avoine, qui est essentiel pour les protéines et la matière grasse du lait, est absent.

Sur le plan commercial, Oatly fait face au fardeau des coûts de marketing et d'exploitation. En raison de l'importance de la marque dans la catégorie, Oatly a enregistré une perte nette de 60,4 millions de dollars l'an dernier. L'attribution comprenait les investissements sur le marché, la production et la notoriété de la marque. Parmi eux, le ratio des frais de vente d'Oatly était de 69,3%. Dans le processus d'expansion du marché, apprendre à réduire les coûts de marketing tout en maintenant la concurrence dans des catégories uniques sera un problème important auquel Oatly doit faire face.

De plus, l'émergence de nouvelles technologies a également mis la pression sur Oatly. Les entrepreneurs utilisent de l'ADN bovin modifié pour produire du lait et des produits laitiers sans animaux. Peut-être qu'un jour dans le futur, Oatly sera remplacé par des boissons de meilleure qualité.

Plus important encore, cette piste regorge désormais de concurrents ambitieux. En 2019, plusieurs grandes entreprises telles que Nestlé, Danone et Pepsi ont également lancé des boissons à base de plantes, et leurs produits sont également du lait d'avoine. En 2020, le premier produit de la marque de lait d'avoine domestique Mai Ouye est apparu, et il a été délibérément appelé "Oatly substitute" dans le marketing. De plus, Vitasoy, Daily Box, Ogilvy Planet, etc. piste de protéines végétales. À l'avenir, Oatly devra relever des défis pour maintenir sa position dans l'industrie.

Mais ce qu'il faut admettre, c'est qu'Oatly, en tant que marque de consommation émergente, a apporté une catégorie et un mode de consommation futuristes.Même maintenant, son visage est encore un peu vague, un peu compliqué et un peu déguisé. L'image du champ de maïs n'est plus l'automne désormais, son romantisme est lié à la survie de l'humanité, et il inclut la bonne volonté du développement durable qui se traduit par des moyens commerciaux ou humanistes.

La vache sera-t-elle un jour libérée par Oatly?

Une entreprise suédoise qui a lancé une introduction en bourse a peut-être libéré les stéréotypes des consommateurs sur les produits laitiers.

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