Comment une paire de chaussures de célébrités en ligne Nike vendues à plus de 100 000 a été créée «manuellement»?

Quelle sneaker est la plus chaude cette année?

Il n'y a aucun moyen d'obtenir une réponse exacte à cette question dans de nombreuses années. Après tout, il y a assez de baskets en vente. Chacun a son propre amour. Il est difficile d'obtenir une réponse en laquelle tout le monde peut croire.

Mais avant la moitié de 2021, nous semblons déjà connaître la réponse: Nike Dunk.

Le populaire poulet frit Dunk, le marché de l'occasion est extrêmement chaud

Regardez combien de personnes aiment une paire de chaussures, ne regardez pas son prix de vente, mais regardez son prix sur le marché de l'occasion. Alors que le marché des baskets d'occasion devient de plus en plus parfait, cela semble être devenu une loi. Quand il y a suffisamment de fans agitant de grosses sommes d'argent pour payer une paire de chaussures, cela montre que cette paire de chaussures en vaut la peine et qu'il y a une grande marge d'appréciation.

"Shoemaker" Travis Scott et la chaussure commune de Nike Nike SB Dunk Low ont été licenciés à un prix élevé. Lors de sa première sortie, l'enthousiasme du marché secondaire avait déjà fixé un prix de 7000. En conséquence, l'enthousiasme du marché n'a cessé de croître, et il est toujours de l'ordre de 11000-15000.

Les séries Off-White et Dunk Low de Nike ont également beaucoup de primes, dont la plus élevée est la paire verte, qui se situe entre 5 000 et 10 000 yuans. Sur la plateforme de e-commerce tendance Dewu, 22 370 personnes ont payé les chaussures.

Si le prix du co-branding avec la marque Off-White est encore restreint, l'ajout de la "machine de fabrication explosive" Supreme a rendu ce prix un peu plus fou. La série Supreme x Nike SB Dunk Low officiellement sortie il y a peu de temps, peu de gens portent réellement les chaussures, et certains prix demandés sur le marché secondaire dépassent 4W.

Les vieilles chaussures rajeunissent et le marché populaire est également indispensable pour ces vieilles chaussures. En 2007, la Nike SB Dunk High Sample Quasimoto a retrouvé une nouvelle vie aux pieds de Travis Scott. Elle s'est vendue 14W, et les chaussures de couleur normale ont également vendu 8W.

Fait intéressant, il y a aussi la chaussure co-marquée The ebay Dunk créée par Nike pour une vente aux enchères caritative en 2003. Les chaussures utilisaient les couleurs d'eBay. La même année, elles ont été vendues aux enchères pour 3 000 $ sur eBay. Afin de s'assurer que les chaussures reçues par le commissaire-priseur sont des chaussures uniques et personnalisées, les échantillons de chaussures sont coupés à la fin de l'enchère, qui est réellement découpée en quatre morceaux à la scie.

Tout cela a peut-être été inattendu pour le designer Dunk qui s'est mis en ligne en 1985. Après tout, depuis le début, Dunk était une «chaussure frustrée» qui a échoué à la compétition.

Dunk, dunking, est l'action la plus excitante du basket-ball. En tant que combinaison des trois chaussures les plus vendues de Nike, Dunk a répondu à de nombreuses attentes lors de sa sortie. En plus d'intégrer les succès existants, Dunk a également des innovations. Dans les années 1980, lorsque les baskets étaient presque toutes blanches, Dunk était l'une des premières chaussures à blocs de couleurs multiples.

Mais c'est aussi une paire de chaussures de sport ternes, car il s'agit d'une paire de chaussures de basket. À cette époque, le marché du basket-ball avait une percée en Jordan 1, et les gens n'avaient pas besoin de Dunk. À ce moment-là, Dunk ne pouvait essentiellement rester que dans la zone de remise, attendant que les enfants les moins riches les ramènent à la maison.

Heureusement, une grande partie de ces enfants moins aisés adore le skate. Les deux sports que sont le skate et le basket-ball ont des besoins similaires en chaussures, ce qui a jeté les bases de la popularité de Dunk dans le skate. Après que Dunk se soit connecté au skateboard, tout était différent.

Grâce à la diffusion de la culture de la rue, Dunk est devenu un miroir de la culture des jeunes, il combine le skate, le street art, le design … et est progressivement accepté par la culture dominante. On peut dire que Dunk, comme Air Force 1 et Cortez, a des attributs culturels et des fans fidèles.

Au début de 2000, après que Nike a réalisé que le nom commun était l'avenir, ils ont également découvert que Dunk était la toile blanche la plus appropriée. Vingt ans plus tard, lorsque les modèles co-marqués de Nike étaient tous recherchés et vendus à chaud, Dunk est redevenu le principal modèle de chaussures créé par Nike.

Scoop Jackson, rédacteur en chef du magazine américain de basket-ball "Slam", a déclaré: "Dunk n'est pas seulement une toile de culture de niche, c'est aussi une toile de culture pop. Son époque est venue, et il a une plus grande signification qu'auparavant. être."

Créer artificiellement des chaussures populaires, Nike joue comme ça

La mode change rapidement, mais les affaires ont une trace.

Si vous voulez créer une chaussure chaude de l'année, il ne suffit pas de rester assis et d'attendre que les consommateurs vous trouvent. À l'occasion du 35e anniversaire du lancement de Dunk, Phil McCartney, vice-président de Nike pour la chaussure mondiale, a déclaré qu'ils prévoyaient déjà cela en 2017. "Nous avons délibérément ramené Dunk pour nous assurer que nous n'affectons pas seulement les consommateurs existants, mais également les nouveaux consommateurs."

Afin d'influencer davantage de consommateurs, la première étape de Nike consiste à en éveiller la mémoire. C'était la première campagne marketing de Dunk. Alors que cette chaussure est sur le point de sortir, Nike a lancé aujourd'hui la série de publicités emblématique "Be True to Your School", qui est également l'une des publicités les plus efficaces de l'histoire de la marque.

À cette époque, Nike a parrainé l'équipe universitaire de premier niveau de la ligue, fournissant aux étudiants et aux joueurs des chaussures de sport de conception uniforme, puis vendant les mêmes chaussures à leurs campus respectifs, afin que les étudiants de l'école puissent avoir le même style. Lentement, ces séries de chaussures de sport conçues pour les écoles sont même devenues les chaussures de sport d'un État, et tout le monde les portait pour montrer son identité.

Aujourd'hui, le design de l'école revient également au pot: l'Université de Syracuse et l'Université du Kentucky ont toutes deux leurs propres chaussures Dunk. Lorsque les chaussures Dunk uniques et emblématiques se sont répandues dans les régions, les collectionneurs de baskets ont commencé à «collectionner des timbres». La vente de cette chaussure vintage a été la première chance pour la résurgence de Dunk.

Ensuite, nous devons faire savoir à plus de clients que cette chaussure n'est pas seulement une chaussure, mais aussi une culture. À cette fin, Nike a filmé le documentaire "The Story of Dunk" pour raconter l'histoire derrière les chaussures et partager sa culture communautaire unique.

La deuxième étape consiste à lancer de manière intensive des chaussures communes, non seulement pour le rappeler aux gens, mais aussi pour en faire tomber amoureux. Célébrités, marques connues, villes, artistes … seulement, nous ne pouvons pas y penser, mais Nike ne peut pas le faire. Tant qu'il y aura suffisamment de coopération et que plus de gens le sauront, la valeur des baskets sera encore plus élevée.

Ces chaussures sont non seulement dans de nombreux styles, mais en petites quantités, mais également dans de nombreux canaux d'achat. Cette richesse ne signifie pas que chaque produit peut être acheté via différents canaux, mais que chaque produit peut avoir un canal de vente unique. L'application SNKRS de Nike, le site officiel du groupe partenaire, une boutique spécifique, un distributeur spécifique …

Édition limitée et difficile à acheter, ceux-ci rendent Dunk plus populaire. Afin de créer une chaussure populaire qui continue d'être populaire, la troisième étape de Nike commence à trouver un meilleur équilibre entre la rareté et l'échelle.

C'est un problème que les géants vont rencontrer. Lorsque votre produit est en sous-stock, sa popularité et sa réponse sur le marché peuvent ne pas être bonnes, mais si votre produit est trop bien approvisionné, les clients perdront tout intérêt pour votre produit, car tout le monde dans la rue l'aura.

Afin de faire face à ce problème, Adidas a utilisé l'approche «élargir avant serré» pour promouvoir Stan Smith. Dans la phase initiale, essayez d'augmenter la publicité et d'augmenter le nombre de produits.Une fois que les produits reçoivent des commentaires positifs, le nombre de produits sera progressivement resserré pour éviter que les clients ne se lassent de produits similaires.

L'approche de Nike consiste à faire la distinction entre les différents produits, à créer des produits rares grâce à des quantités limitées et à des noms communs, puis à fabriquer des produits à grande échelle. Les produits rares attirent l'attention de vos clients, et les produits à grande échelle sont achetés et portés par la plupart des clients. Mais malgré le parallélisme des deux lignes, il n'est pas facile de prendre des décisions similaires. Phil McCartney, vice-président des chaussures de Nike, a déclaré qu'il était très difficile de décider du nombre de paires à émettre pour chaque paire de chaussures.

C'est peut-être la question la plus controversée pour nous en tant qu'équipe.

Marque de luxe Nike, marque de masse Nike

À ce stade, vous constaterez peut-être que Nike n'est pas la marque que vous connaissez.

D'une part, vous pouvez toujours acheter une paire de chaussures Dunk au prix normal dans le magasin en face de chez vous, et les plus chères dépassent rarement 2000. D'un autre côté, si vous regardez les chaussures Dunk vertigineuses sur le marché secondaire, vous vous demandez peut-être si elles utilisent des matériaux spatiaux et une surface inférieure en or, sinon pourquoi quelques paires de chaussures peuvent compenser l'acompte pour une suite. .

Nike de la première est une marque populaire que vous connaissez, et Nike de la seconde est devenue une marque de luxe.

C'est vrai, le luxe. Bien que le prix d'une paire de chaussures Nike soit toujours un produit de consommation de cent yuans, le marché secondaire est devenu un produit de luxe avec un prix de dizaines de milliers. Sur le marché secondaire, de nombreux prix de Dunk dépassent les 10 000, et le prix dépasse celui des chaussures traditionnelles de marques de luxe telles que LV et Gucci.

Jesse Einhorn, économiste senior de la plate-forme de commerce électronique à la mode StockX, a déclaré: "Nous n'avons jamais vu une telle situation auparavant, où le prix d'un seul produit a atteint un niveau aussi élevé. Bien que le prix de détail soit de 100 $, ils sont essentiellement un sport de luxe. Des chaussures. "

Vendre certains produits spéciaux à des prix élevés pour innover le phénomène de marque dans l'esprit des clients est également une méthode courante pour les produits de luxe. Les gilets en plastique de LV et les trombones très chers de Tiffany n'existent pas pour se vendre à plus de gens, mais pour laisser aux consommateurs une impression de "cette marque est très spéciale et haut de gamme".

Lorsque les clients reconnaissent la valeur de la marque, des produits à bas prix commencent à se vendre, comme la célèbre ligne de cosmétiques pour les produits de luxe.

Vous pouvez également le considérer comme une «innovation de baisse». Il s'agit d'une méthode de marketing couramment utilisée par les entreprises de produits de luxe ces dernières années pour garder les clients au frais en augmentant le taux de nouveaux produits. Ils créent un sentiment d'urgence et de rareté pour les clients. Même si les produits que les clients veulent acheter sont faciles à fabriquer par lots, les marques doivent contrôler la quantité. C'est le «marketing de la faim» qui appartient aux marques de mode.

Avant que Dunk n'essaye ce modèle, le succès de Jordan avait déjà donné beaucoup de confiance à Nike. En utilisant la même méthode de marketing, le chiffre d'affaires de la Jordanie a atteint 3,6 milliards de dollars l'an dernier. Cette stratégie de marques parallèles de luxe et de masse s'est avérée efficace.

Il est à noter que Nike ne profite pas directement des produits de luxe qu'elle crée. Ceux qui bénéficient de ce système incluent les passionnés de sneakers, les investisseurs et divers distributeurs, qui ont construit ensemble cette immense marque de luxe.

Nike n'est pas non plus "gourmand", il sait qu'il peut obtenir des bénéfices plus élevés sans produire suffisamment de chaussures. Lorsque vous exploitez une marque de masse et une marque de luxe en même temps, vous devez bien planifier, non pas parce que le produit est saturé pour réduire la demande des clients, et vous ne devez pas réduire l'enthousiasme des clients à cause de l'offre de produits.

Lorsqu'elle utilise des informations précises sur le marché et des estimations de production pour créer des chaussures de célébrités en ligne, Nike doit prendre en compte les deux pour s'assurer que ses «deux» marques peuvent obtenir les plus grands avantages. En réponse, Matt Powell, analyste de l'industrie du sport au sein de la société d'études de marché NPD, a déclaré :

Vous pouvez construire un empire commercial, mais tout cela doit être une analyse réfléchie et précise, un jugement scientifique, pas de la cupidité.

Ce sera un match très long.

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