Est-il possible de construire un « Night Starbucks » au prix de Michelle Ice City?

La marque «nouveau consommateur» dans votre impression: il doit y avoir un magasin dans un bâtiment historique, il y a des gens qui font la queue à la porte, le prix est très cher, la publicité est écrasante, la plateforme sociale est parvenue, le nouveau XX pour les jeunes gens. Le mythe continue jusqu'à ce que le prospectus soit soumis, et les nouvelles marques grand public peuvent être interrogées. Les revenus des magasins uniques diminuent, la croissance des utilisateurs ralentit, les étals sont trop importants et les pertes augmentent d'année en année.

Les spectateurs ne peuvent que soupirer, vendre si cher, mais ne pas gagner d'argent?

La nouvelle marque de taverne grand public qui n'a été connue que récemment par plus de gens: le magasin est très difficile à trouver, le prix du produit unique est très bas, il n'y en avait pas auparavant et le prospectus est connu du monde entier. Après plus de 15 ans de travail acharné, le magasin a ouvert rapidement. Le nouveau magasin a cassé même en mars, avec un bénéfice net de 70 millions d'euros. Il peut faire de l'argent même face à l'épidémie.

Après avoir lu le prospectus, les gens autour ont été surpris. Vendre à bas prix et gagner de l'argent, comment cela se fait-il?

Découvrez le bistrot de "Night Starbucks" et constatez que le prix est très "Mi Snow Ice City"

Helens est une marque de chaîne de bistrots hors ligne.

Étant donné que plus de 95% des 35000 pubs chinois sont des pubs indépendants, Helens, qui a ouvert 351 magasins à travers le pays en 2020, est déjà le leader du secteur, le nombre de pubs dépassant la deuxième place de plus de 4 fois. C'est une marque qui souhaite créer un espace social et de loisirs hors ligne basé sur une plateforme pour les jeunes. Ils se positionnent comme «Starbucks la nuit».

Par curiosité, deux amis et moi sommes allés dans un magasin hors ligne à Guangzhou pour en faire l'expérience. Le premier sentiment est que l'emplacement n'est pas facile à trouver. Bien que le magasin Helens Guangzhou Haijiaolou se trouve au 2ème étage, il n'y a pas d'invite d'entrée évidente au 1er étage.Nous avons quand même trouvé le magasin sur la base des informations d'autres clients sur le site Web d'évaluation.

Mais même lorsque le magasin est difficile à trouver, le magasin est pratiquement plein à 21h00 en semaine. Dans la communauté des magasins que j'ai rejointe, certaines personnes ont posé des questions sur l'état d'attente actuel. On peut dire que l'emplacement du magasin n'a pas d'avantage, mais en s'appuyant sur des clients réguliers ou des invités qui viennent notamment ici, ce magasin ne manque pas du tout de flux de clientèle.

Lors de la commande, j'ai senti que le magasin que je consommais n'était pas "Starbucks la nuit" mais "Michelle Ice City la nuit" car le prix était trop bon marché. Lorsque le prix d'un verre de vin dans le pub de milieu de gamme est maintenu à 38 ou 48, il n'y a toujours pas quelques boissons en dessous de 10 yuans. La plupart des boissons sont des boissons de marque et le prix d'un petit nombre de boissons de marque la bière est même le même que le prix des supermarchés de dépanneur.

Le prix n'est pas Starbucks, mais il rappelle Michelle Ice City, qui vend de la limonade pour 3 yuans.

La consommation par habitant de la plupart des magasins Helens est d'environ 50 yuans, mais nous avons estimé que le prix était élevé par expérience personnelle. Après avoir acheté la carte cadeau, nous avons bénéficié d'une nouvelle remise de 50% sur un seul produit, et la consommation de trois personnes ne dépasserait pas 30 par personne. Bien sûr, nous ne sommes pas très bons à boire, et la faible consommation est également liée au fait que nous n'avons commandé que 3 vins, mais en général, la consommation globale n'est pas élevée.

Aucune consommation minimale est également l'un des arguments de vente du magasin.Nous n'avons pas été incités pendant tout le processus sans commander pendant 20 minutes après avoir franchi la porte. Si vous voulez juste vous asseoir dans le magasin, vous pouvez vous asseoir jusqu'à deux heures du matin en commandant une bière au lait pour 8 yuans, et vous pouvez même sauter la consommation pour le grand cœur.

Les retours sur les vins sont mitigés. Le défi # Helen's 可乐罐 # Topic de Douyin est devenu populaire avec l'article de célébrité en ligne dans le magasin – Whiskey Coke. Nous n'aimons pas beaucoup cette boisson à trois, mais elle est vraiment excellente, il n'est pas impossible de verser un seau sur place après avoir bu. L'autre "Melon Eaters" que nous avons commandé est une nouvelle série de vins jeunes. Bien qu'elle n'ait pas de goût de vin, elle est très rafraîchissante. Au contraire, elle a satisfait les trois personnes qui ne boivent généralement pas beaucoup.

Les gens qui recommandent les différents vins d'Helens sur les réseaux sociaux ne manquent pas. Beaucoup de gens qui l'aiment appellent sa bière au lait la norme du "Bureau de la Santé". Si vous voulez boire, il y a d'autres vins à choisir. Les gens qui ne l'aiment pas ne le considéreront même pas comme une taverne, et n'apprécieront pas ce genre de boissons alcoolisées de marque maison, et l'appelleront même un «faux vendeur de vin».

Mais que cela vous plaise ou non, je dois admettre que la basse consommation Helens attire un grand nombre de clients, qui peuvent remplir un magasin discret le jour ouvrable.

L'arôme du vin n'a pas peur des ruelles profondes, les «pires» magasins éloignés font de l'argent dans les villes de deuxième et troisième rang

Dans l'expérience, ce n'est pas une illusion que l'on sent que les magasins ne sont pas faciles à trouver, mais que tous les magasins d'Helens ne sont pas si faciles à trouver par rapport aux autres nouvelles marques grand public.

En termes de sélection de sites, Xu Bingzhong, le fondateur d'Helens, qui travaille dans le secteur des pubs depuis de nombreuses années, a sa propre méthodologie – Helens est doué pour choisir les pires positions. Xu Bingzhong a constaté que la plupart des nouveaux clients d'Helens sont amenés par des clients réguliers, donc lorsque la fréquence de consommation des utilisateurs est suffisamment élevée, c'est devenu le choix d'Helens d'échanger le bouche à oreille contre le flux de passagers.

Ceci est également lié à l'emplacement du premier magasin Helens. Le premier magasin d'Helens est situé dans un coin reculé de Wudaokou à Pékin, avec un loyer annuel de 200 000 yuans, mais à 500 mètres du premier magasin, le loyer annuel peut atteindre 2 millions. Cependant, le premier magasin a été un succès, ce qui a peut-être fait perdre à Helens une partie de son avantage en termes de trafic, mais le loyer économisé est réel.

Le prospectus d’Helens montre qu’en 2020, les coûts des matières premières d’Helens représenteront environ 33%, les coûts de main-d’œuvre 22% et les coûts de location 17%. À titre de comparaison, nous avons sorti le prospectus de Nayuki et constaté que le thé de Nayuki représentait 38,4% des coûts des matières premières, 28,6% des coûts de main-d'œuvre et 15,2% des coûts de location au cours des trois premiers trimestres de 2020.

La différence entre les trois valeurs n'est pas très grande, et même les coûts de location du thé de Nayuki représentent une proportion plus faible. Cependant, étant donné que les 507 magasins de Nayuki sont essentiellement situés dans la zone centrale, tandis que les magasins Helens 351 sont dans des sections éloignées, le coût de Nayuki sera en effet plus élevé. Compte tenu de la faible différence de proportion des coûts, les marges des marges bénéficiaires des deux marques sont un peu importantes. En 2020, le bénéfice net d'Helens (augmentation du chiffre d'affaires et baisse du bénéfice) sous l'influence de l'épidémie en 2020 était de 75,752 millions, tandis que le bénéfice net de Naxue était de 4,484 millions.

En 2020, la croissance significative d'Helens concerne les avantages sociaux et les coûts de main-d'œuvre. Sous l'impact de l'épidémie, Helens a ouvert plus de 100 magasins en 2020. Xu Bingzhong pense que c'est le résultat de la torsion des employés de l'équipe. Ce n'est pas un encouragement verbal du patron, mais de l'argent réel. En 2020, les salariés d'Helens ont généralement bénéficié de deux ajustements salariaux, et l'investissement de la marque en main-d'œuvre n'a pas hésité.

En raison de l'expansion des magasins, la part des coûts de main-d'œuvre et des coûts de location de la division Helen augmente. Au contraire, la part des coûts des matières premières a diminué de 1,5% en 2020, ce qui est également lié à l'expansion des magasins. Une grande partie du coût des matières premières de la taverne est le coût d'achat de l'alcool. Cependant, à Helens, les boissons de marque représentent la majorité, qui sont des dépenses de coûts qui peuvent être encore réduites par l'effet d'échelle.

La marge bénéficiaire brute des propres boissons d'Helens en 2018-2020 est supérieure à celle des boissons alcoolisées de tiers. Les marges bénéficiaires brutes des boissons autonomes étaient de 71,4%, 75,3% et 78,4%, tandis que les marges bénéficiaires brutes des boissons alcoolisées de tiers étaient de 39,2%, 52,8% et 51,5%. Les données des deux côtés sont des exemples de réduction supplémentaire des coûts d'approvisionnement après l'augmentation du flux de passagers, comme l'a déclaré le fondateur:

Redonnez aux clients la réduction des coûts de chaque dollar et brut résultant de l'échelle.

Dans le prospectus, il y a également des données plus accrocheuses que les villes de deuxième et troisième rangs contre-attaquent la première ligne. Dans les villes de premier rang, les ventes d'un seul magasin à Helens s'élevaient à 8 500 yuans, tandis que les villes de deuxième et troisième rang atteignaient respectivement 11 400 yuans et 10 900 yuans. En termes de consommation par habitant, les villes de deuxième et troisième rangs sont également plus élevées que celles des villes de premier rang. Parmi eux, le nombre d'utilisateurs dans les villes de second rang a la croissance la plus importante et la plus rapide, avec 112,2 utilisateurs passant des commandes chaque jour.

Lorsque l'emplacement de la taverne Helens a assuré un coût inférieur, davantage de clients ont veillé à ce que le coût des matières premières soit encore réduit. Dans les villes de deuxième et troisième rangs, Helens a fait ses preuves et dispose d'un marché potentiel plus imaginatif, qui est le genre qui peut faire un seul profit de magasin en trois mois.

"Le premier verre de vin des jeunes" est un peu au top, les affaires standardisées sont charmantes et efficaces

Que le vin d'Helens soit bon ou pas, chacun a le jugement de chacun. Mais pour le marché des capitaux, la directrice Helen, qui est déjà rentable et a beaucoup de marge de croissance, a un «premier visage amoureux». Couplé au fait que la plupart des utilisateurs cibles sont de jeunes utilisateurs, c'est vraiment un peu un avantage.

Oui, Helens est une marque où les jeunes se retrouvent. Son premier magasin a été ouvert autour de l'université, et ses utilisateurs cibles étaient des étudiants étrangers et des touristes étrangers. Et comme les anciens clients attiraient plus de nouveaux clients, il comptait également plus de jeunes utilisateurs. Beaucoup de ces utilisateurs étaient des étudiants qui étaient attirés par le marketing des boissons gratuites et par les anciens et les nouveaux clients. Depuis lors, de nombreux sites Helens ont également été sélectionnés. Ils sont tout près de la ville universitaire.

C'est pourquoi Helens veut créer un "Starbucks at Night".

Les premiers clients d'Helens sont entrés dans le magasin en s'assoyant tranquillement, en discutant avec des amis, et l'ambiance était plus confortable. Le service du magasin est également limité. Ne dérangez pas les clients. L’essence du service est de créer un bon espace social.

Au début (il y a plus de dix ans), nous pensions que les consommateurs chinois n'aimaient pas ce genre d'ambiance. Plus tard, les clients chinois ont également été attirés. Des clients de différents groupes d'âge et d'horizons sont disponibles. L'économie de marché se caractérise par L'évolution Enfin, le groupe de clients sédentaires possédait des caractéristiques très cohérentes.

Les gens autour de la ville universitaire reviennent ici pour prendre un verre avec des amis. Les jeunes qui viennent de travailler viendront ici pour la construction de groupes. Les amis qui ont mangé et regardé des films passeront également la nuit ici à deux ou à trois. Boire à Helens n'est plus une journée qui demande une préparation particulière, boire ici est aussi courant que d'aller au supermarché.

La scène de la consommation nocturne fait également défaut. KTV, les cinémas, les salles d'évasion et le meurtre de scripts sont toutes des options pour les jeunes pendant leur temps libre. Grâce à des services standardisés, Helens met à la disposition de ses clients un lieu de consommation sociale nocturne. Ne vous inquiétez pas de la fermeture du restaurant, et vous n'avez pas à vous soucier de l'incapacité du cinéma à communiquer. "Starbucks at Night" a l'espace pour socialiser librement.

Vous pouvez même rencontrer des inconnus à Helens. Dans le groupe WeChat client Helens que j'ai rejoint, il y a encore un bon niveau d'activité dans le groupe sans la participation des opérateurs. Les clients du groupe posent des questions sur le classement du magasin, et il y a aussi des remarques d'ouverture sociales telles que "Y a-t-il un 1?"

Lorsque les utilisateurs se rassemblent, ils parient également plus d'affection sur cet espace social.

Début 2016, le magasin de Wuhan Donghu de Helen Division a fermé en raison de l'expiration du bail. Un étudiant en journalisme de Wuhan a filmé spontanément un documentaire pour enregistrer le dernier jour d'activité, car c'est un endroit pour transporter les souvenirs de jeunesse de lui et de ses amis. Le même jour, de nombreux anciens clients du magasin Donghu sont venus de différents endroits pour passer la dernière journée ensemble.

Pour Helens qui veut construire un «Starbucks la nuit», c'est une histoire qui prouve l'influence de sa marque. Mais pour raconter cette histoire à travers le pays, vous devrez peut-être faire face à des défis différents.

Heureusement, bien que le fondateur ait travaillé comme éclaireur spécial, travaillé comme gardien de sécurité après sa retraite de l'armée et ouvert un pub au Laos, il est toujours ému aux larmes par les clients et les employés, mais ce n'est pas une façon sauvage de se développer. le magasin.

Il s'agit de sentiments et de rêves, et en ce qui concerne la réalité, il est basé sur des données, standardisé et efficace.

Les pubs Helens actuels sont tous des magasins exploités directement, et des centaines de magasins à travers le pays seront intégrés et exploités par une équipe de base. Les départements fonctionnels professionnels mènent une gestion unifiée de la sélection des sites de tavernes, de la décoration des tavernes, des achats logistiques, de la diffusion de musique et d'autres liens.

Par exemple, 5 employés de la division Helen peuvent contrôler la musique de fond de chaque pub du pays via le système central de gestion de la musique. La bibliothèque musicale unifiée nationale diffusera de la musique avec différentes étiquettes émotionnelles en fonction des heures d'ouverture, des jours fériés et d'autres facteurs.

Sur la base de ce modèle d'expansion de magasin mature et hautement standardisé, Helens prévoit d'ouvrir environ 400 nouveaux pubs tout au long de 2021 et d'augmenter le nombre total de pubs à environ 2200 d'ici la fin de 2023. Ce type de croissance efficace et de modèle commercial sain ne peut pas trouver de rival sur le marché actuel des tavernes avec un télescope.

En Grande-Bretagne, où la culture des pubs est développée, les gens tombent amoureux, se marient, regardent le football et socialisent au pub. Sur ces 242 900 kilomètres carrés de terrain, 12 enseignes ont ouvert plus de 100 pubs, parmi lesquelles le plus grand Ei compte plus de 4 000 pubs dans tout le pays.

En Chine, qui couvre 9,63 millions de kilomètres carrés, il existe actuellement plus de 100 marques de chaînes de pubs et un seul Helens. Avec un modèle de fonctionnement unique, Helens a déjà tiré le premier coup.

À l'avenir, nous verrons peut-être un «nouveau marché du vin et de la boisson» plus excitant.

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