Gagner ou perdre, Blind Box, Bubble Mart ne peut pas devenir China Disney

Wang Ning, PDG de Bubble Mart, mentionne souvent deux phrases.

L'un est "poursuivre l'équilibre entre les affaires et l'art", et l'autre est "Bubble Mart est dans le secteur de la mode, et la boîte aveugle n'est qu'une forme de vente".

Avant et après l'inscription, Bubble Mart a exprimé une forte volonté de supprimer l'étiquette de la boîte aveugle ; maintenant qu'elle est sur le marché depuis plus d'un an, Bubble Mart exerce toujours à la fois une activité IP et une entreprise de boîte aveugle.

Blind box, point de départ de la vulgarisation du jeu tendance

Fondé en 2010, Bubble Mart était à l'origine un supermarché de produits populaires. Il a appris des détaillants japonais tels que LOFT pour vendre des créations culturelles, des jouets et des produits d'épicerie. Le nom anglais "POP MART" vient également de là.

En 2014, Bubble Mart a commencé à distribuer le jouet boîte aveugle japonaise Sonny Angel.Ce petit garçon ange aux fesses nues, aux yeux ronds, au petit ventre et aux différentes formes a représenté près de 50% des ventes de Bubble Mart en 2015.

Inspiré par cela, Bubble Mart a commencé à faire de la soustraction, et cela a été réduit à la seule mode.

En 2016, le droit d'auteur de Sonny Angel a expiré et Bubble Mart avait un besoin urgent d'un nouveau "pilier". Molly, qui a été introduite en décembre 2015, est devenue la réponse la plus chaude dans la zone de commentaires Weibo de "Outre Sonny Angel, qu'est-ce que tu aimes collectionner d'autre ?".

Le mot "collection" utilisé ici touche juste la bouée de sauvetage de "boîte aveugle + jeu de marée".

Le plaisir momentané d'affronter l'inconnu au déballage de la boîte, le sentiment d'accomplissement d'assembler un ensemble complet, et le sentiment de possession de l'Empereur d'Europe lorsque l'on tire l'argent caché sont autant de raisons pour lesquelles la boîte aveugle est dédaignée par certains. et profondément fasciné par certaines personnes.

Tout en étant sélectionné par probabilité, je crois que c'est mon propre choix, ce qui signifie "destiné à trois minutes".

Le gashapon, le sac porte-bonheur, les nouilles croustillantes au raton laveur et le jeu mobile SSR ont tous le même effet que la boîte aveugle.

Fort de l'expérience de Sonny Angel, Bubble Mart a décidé de racheter la licence exclusive de Molly sur le continent et de suivre l'approche de la boîte aveugle de Sonny Angel.

En juillet 2016, la boîte aveugle de la série Molly Zodiac constellation a été lancée et est devenue un succès instantané. Il s'agit de la première série de produits de jeu à la mode indépendants de Bubble Mart. Il y a un total de 13 images, y compris des modèles cachés. Molly est depuis devenue Bubble Mart. IP représentative.

En plus de satisfaire la curiosité des consommateurs et de collectionner les passe-temps, Wang Ning pense que la boîte aveugle "produit les normes de jeu, de taille et de langue". Le premier est la psychologie sociale et le second est un modèle d'entreprise.

Le matériau principal du jeu de mode de la boîte aveugle est le PVC. Au début, une conception 3D du produit est requise. Une fois la conception confirmée, une série de processus tels que l'ouverture du moule, la production de masse par injection de colle et la coloration sont effectués. .

Les artistes recherchent le summum de l'art, et la boîte aveugle est une forme standardisée et entièrement commercialisée de jeu à la mode. Il y a quelques compromis dans l'art, mais l'expérience d'achat est améliorée, rendant le jeu à la mode plus populaire, plus divertissant, mieux produit en série, Il est plus facile d'atteindre des milliers de consommateurs.

L'analyse de Southwest Securities a souligné que par rapport au modèle de coopération LEGO IP ou au modèle Bandai, la fourchette de prix de 29 à 99 yuans par boîte aveugle réduit le coût de prise de décision des personnes qui essaient d'acheter des boîtes aveugles pour la première fois par curiosité. .

En avril 2021, le prix des nouvelles boîtes aveugles de diverses adresses IP principales de Bubble Mart est passé de 59 yuans/unité à 69 yuans/unité, mais il se situe toujours dans cette fourchette.

En tant que produit standard à grande échelle, la marge bénéficiaire brute des boîtes aveugles n'est pas faible. Le rapport financier 2021 publié par Bubble Mart le 28 mars montre que bien qu'elle soit inférieure à 68,7% en 2020, la marge bénéficiaire brute des produits de la marque Bubble Mart est toujours de 64,7%.

Cependant, la standardisation des boîtes aveugles a également des inconvénients, le style de Chaowan peut s'homogénéiser, les designers qui recherchent l'artisanat doivent également s'adapter à ce type de gameplay qui préfère les biens de consommation rapides. Dans une interview accordée à "Watching Trends and New Consumption", le fondateur de 52TOYS, Chen Wei, a souligné :

La taille et le prix de la boîte aveugle sont plus adaptés pour faire des choses mignonnes… Par exemple, les styles plus durs tels que les méchas et les déformations, il devrait également y avoir des jouets correspondants.

Wang Ning a souligné à plusieurs reprises que "nous ne pensons pas que les réalisations de Bubble Mart aujourd'hui soient uniquement dues à la boîte aveugle. L'élément central de la croissance rapide de Bubble Mart est l'IP elle-même", mais Bubble Mart n'a jamais et ne peut pas perdre l'aveugle. forme de boîte.

Dans le magasin phare de Bubble Mart Tmall, la plupart d'entre eux sont des produits en boîte aveugle, avec seulement quelques figurines, des poupées BJD et des jouets en peluche. La série de boîtes aveugles la plus chaude vend plus de 10 000 par mois, la figurine la plus chaude et le jouet en peluche vendent plus de 1000 par mois, et la poupée BJD la plus chaude vend plus de 900 par mois, mais d'autres produits de boîte non aveugle sont cassés, seulement quelques centaines de ventes mensuelles ou des dizaines.

En 2019, le chiffre d'affaires des produits de boîte aveugle Bubble Mart était de 1,3592 milliard de yuans; en 2021, le chiffre d'affaires de l'applet «Bubble Mart Box Drawer» à lui seul était de 898 millions, ce qui représente 47,8% du chiffre d'affaires.

L'image IP elle-même est bien sûr importante, mais la boîte aveugle est également indispensable pour son emballage. Au niveau de la rupture dans la consommation de masse, le fond et la forme sont indissociables.

À la fois une société aveugle et un courtier IP

Fait intéressant, dans le rapport financier 2021, seuls Chaowan et IP sont vus, mais il n'y a pas de boîte aveugle.

Le rapport financier 2020 ne mentionne la boîte aveugle qu'une seule fois dans la section "Perspectives futures" : nous nous concentrerons sur les types d'IP, développerons la bibliothèque IP, lancerons plus de produits de la série principale et élargirons les catégories de jeux à la mode autres que les boîtes aveugles.

Bubble Mart dit souvent qu'il n'est "pas une société de boîtes aveugles, mais une société de jeux à la mode basée sur IP".

La première moitié de la phrase n'est pas convaincante et la boîte aveugle est toujours étroitement liée à Bubble Mart ; la seconde moitié de la phrase fait référence au fait que Bubble Mart est une société de courtage d'artistes et une société d'incubation et d'exploitation de propriété intellectuelle.

L'adresse IP que Bubble Mart comprend est différente de celle de Disney qu'elle voulait autrefois cibler. Dans la conversation avec Black Ant Capital, Wang Ning a mentionné :

Le temps des jeunes est désormais fragmenté. Les IP comme Molly abaissent le seuil du temps. En une minute, vous savez si vous l'aimez ou non… Avec les changements d'époque, ce n'est plus comme Disney de créer d'abord un contenu de très haute qualité, puis de créer une adresse IP visible par tous.

La propriété intellectuelle de jeu à la mode de Bubble Mart elle-même n'a pas d'histoire, pas de valeurs et d'émotions. Il n'y a pas qu'un seul côté, c'est-à-dire multi-facettes, il y a mille Hamlets aux yeux de mille personnes, et il peut y avoir mille Mollys.

Peut-être que personne ne peut expliquer pourquoi Molly a de grands yeux, une bouche boudeuse et les coins de sa bouche baissés, et pourquoi Sonny Angel a les fesses nues, les yeux ronds et un petit ventre. Nous lisons le bonheur, la tristesse, un autre soi d'eux uniquement à travers la vision, ou simplement capturés par la gentillesse, il suffit de sortir notre portefeuille.

Le caractère unique de chaque IP se reflète non seulement dans son propre design, mais également dans les différents thèmes de la série de boîtes aveugles, y compris des thèmes originaux tels que les constellations et les voyages spatiaux, ainsi que des modèles co-marqués avec des IP bien connus, comme la version Molly de Minions, la version LABUBU de SpongeBob SquarePants.

Dans une certaine mesure, cela s'apparente en fait à la logique d'exploitation des étoiles de trafic, qui correspond aux caractéristiques "courtes, fluides et rapides" de l'ère actuelle.

Si Molly est la première super star, Bubble Mart veut en cultiver davantage.

Dans le rapport financier 2021 de Bubble Mart, Molly (15,7 %), SKULLPANDA (13,3 %) et Dimoo (12,6 %) se sont classés parmi les trois premiers en termes de revenus, avec des revenus dépassant 500 millions de yuans, ce qui n'est plus sur le marché. L'ère "seule" de Molly.

Il convient de noter que la PI détenue en propre comprend la "PI représentative acquise" et la "PI développée par l'équipe de conception interne". Selon le prospectus de Bubble Mart, les trois IP ci-dessus ont toutes été acquises.

Bubble Mart cultive également une équipe de concepteurs internes.En 2021, le chiffre d'affaires de "Little Sweet Bean" est de 161,5 millions de yuans, et le chiffre d'affaires de "Xiaoye", qui sera coté en octobre 2021, est de 52,2 millions de yuans, mais par rapport à les trois premiers, c'est "insignifiant".

En fait, malgré la capacité d'origine, Bubble Mart remporte le jeu plus tôt, a la possibilité de signer davantage de propriété intellectuelle de haute qualité et a également la possibilité d'occuper les avantages de la chaîne d'approvisionnement, des canaux de vente au détail et du marketing, de sorte que les travaux des sous-traitants les concepteurs peuvent être rapidement commercialisés.

Dans le passé, Bubble Mart voulait être "le Disney chinois" ; plus tard, la déclaration a changé, lorsque la direction de l'entreprise a déclaré lors de la tournée d'inscription en décembre 2020, "Bubble Mart ne met plus l'accent sur les efforts pour être le Disney chinois, et cela reste à déterminer pour devenir le Bubble Mart de la Chine."

Disney possède des marques de contenu telles que Disney Brothers Cartoon Studio, Pixar, Marvel et Lucasfilm, et exploite une "IP avec des histoires" via des parcs à thème, l'édition de droits d'auteur, des jeux et des dérivés en aval. Le "mot de passe du trafic" Lingna Belle se tient également sur les épaules de ces ressources existantes.

Mais Bubble Mart ne peut pas raconter une histoire, et ne veut pas raconter une histoire. C'est une entreprise de distribution solide, et elle construit une plate-forme de commercialisation IP, qui est emballée dans une boîte aveugle, qui est fondamentalement différente de l'IP de Disney Méthode d'opération.

Selon "Pai Caijing" , l'absence d'histoire de fond dans l'IP elle-même est toujours sa plus grosse bulle ; les collectionneurs de jeux de mode contactés par "Kai Pineapple Finance" ont également souligné que selon la catégorie de l'industrie du jeu de mode, les aveugles La boîte est au bas de la pyramide, en plus de cacher d'autres boîtes aveugles, elles ne feront que se déprécier.

Trop compter sur la boîte aveugle, c'est répéter le sort de "l'eau peut emporter un bateau et le faire chavirer".

Refroidissement de la boîte aveugle

Au cours des deux dernières années, les boîtes aveugles ont souvent été réprimandées pour la taxe sur le QI et les poireaux pour des raisons telles que le contrôle de la qualité, l'après-vente, le marketing de la faim, la revente de scalpeurs et la spéculation sur le marché secondaire.

Sur le site officiel de Black Cat Complaints, vous pouvez trouver plus de 8 300 plaintes contre Bubble Mart. De nombreux consommateurs ont déclaré que les boîtes aveugles qu'ils avaient reçues étaient défectueuses, mais le service client a refusé de les échanger et a retardé les remboursements .

Pour le problème des défauts des produits, le service après-vente de Bubble Mart a donné des normes spécifiques d'identification des défauts, et a stipulé que "des demandes de remplacement peuvent être initiées, et si les pièces détachées sont en rupture de stock, elles peuvent être retournées et remboursées".

D'une part, cela évite aux consommateurs de renvoyer délibérément le produit à cause du style, d'autre part, cela rend le service après-vente beaucoup plus difficile.

En outre, le sac porte-bonheur "n'importe quelle porte" de 99 yuans de Bubble Mart, parce que le chiffre est moche, sans valeur et a beaucoup d'argent , de nombreux internautes l'appellent "yeux épicés" et sont interrogés comme "inventaire de compensation".

Les boîtes aveugles sont un moyen de "vider l'inventaire". Désormais, il existe également des sociétés de commerce électronique spécialisées dans les boîtes aveugles de luxe pour résoudre le problème du "stock excédentaire de produits hors saison" qui est un casse-tête pour les marques de luxe. Bien que les règles déterminent "prêt à jouer et à admettre la défaite", mais si l'investissement et les revenus sont gravement inégaux, il sera inévitablement soupçonné de couper les poireaux.

Le scandale le plus récent a eu lieu lorsque KFC a co-marqué le paquet de boîtes aveugles de Bubble Mart au début de l'année, ce qui a déclenché une frénésie. Certains consommateurs ont dépensé 10 494 yuans pour acheter 106 paquets à la fois, et les consommateurs ont également acheté des services de restauration. La China Consumers Association a nommé directement Bubble Mart et KFC :

Utilisez des boîtes aveugles pour induire une surconsommation alimentaire, boycottez !

Le 14 janvier, le Bureau municipal de surveillance du marché de Shanghai a publié les « Directives de conformité des activités commerciales des boîtes aveugles de Shanghai » , donnant 20 suggestions de conformité, impliquant les prix des boîtes aveugles, les règles d'extraction, la garantie après-vente, le battage publicitaire, etc. Attendez.

Le secteur des boîtes aveugles a une ligne rouge, et Bubble Mart explore également progressivement la voie des "boîtes non aveugles".

En juin 2021, basé sur Molly, Bubble Mart a lancé la gamme de produits de jeu tendance haut de gamme "MEGA Collection Series" et vendue en quantités limitées dans le monde entier. Il existe principalement deux spécifications de 400% et 1000%, également appelées "Big Baby". .

Le prix de vente de 1000% Dawa est de 4 999 yuans, mais il s'est essentiellement vendu à plus de 15 000 yuans sur la plateforme d'occasion.

Dans le rapport financier 2021, "Dawa" a rapporté un total de 178,1 millions de yuans de revenus. Mais ce nombre n'est pas assez exceptionnel pour le secteur des boîtes aveugles.

Dans le même temps, Bubble Mart investit de plus en plus fréquemment, investit non seulement dans des films d'animation tels que "Nezha Rebirth" et "White Snake 2: The Raising of the Green Snake", mais investit également dans la plate-forme de commerce électronique vertical " Cat Galaxy" autour de la seconde dimension, et des marques tendances américaines. Acheteur de la boutique Solestage , société d'animation "Two point ten" , rajoute plus de culture tendance.

Ce qui est encore plus surprenant, c'est que le parc à thème de Bubble Mart est également prévu. Le 6 janvier, Bubble Mart a conclu une coopération avec le parc Beijing Chaoyang et a été autorisé à utiliser le projet "European Charm" dans le parc et ses rues et forêts environnantes.

Avec de lourds investissements en capital et des rendements à long terme, la route vers les parcs à thème sera forcément difficile. CITIC Construction Investment prévoit qu'il faudra quatre ans pour le cycle de retour de Beijing Universal Studios. À cet égard, Xiao Yang, vice-président de Bubble Mart, a déclaré : « Il peut s'agir d'abord de petites et moyennes entreprises, le parc à thème est trop lourd.

D'autres marques de jeux de mode ont également une tendance distincte "boîte non aveugle".

52TOYS appelle Bubble Mart "le premier stock de jeux à la mode", et 52TOYS sera la "première marque de jouets de collection", qui comprend, mais sans s'y limiter, le jeu de marée.

TOP TOY a défini la vision de "Global Trendy Play Collection", prétendant ressembler davantage au système Android, son essence réside dans l'ouverture et la compatibilité, et sa catégorie est plus riche.

Goûtez aux bienfaits de la boîte aveugle, mais avalez aussi ses fruits amers.

La plupart des jeux à la mode de Bubble Mart sont fabriqués en PVC, et le coût n'est pas élevé. La boîte aveugle est utilisée comme mécanisme de jeu pour faire fonctionner l'IP. Le mystère artificiel et la rareté créent sa valeur, et le marché secondaire reflète et fait circuler sa valeur. valeur. Certains sont purement pour les collections, tandis que d'autres sont destinés à générer du trafic et des intérêts.

"Boîte aveugle + jeu tendance sans histoire" est en effet un bon moyen de "laisser la consommation de masse jouer à la mode", mais cela enterre également beaucoup de problèmes – contrôle général de la qualité, marketing de la faim, battage publicitaire, homogénéisation du design, IP Plus tard le développement est faible, et il y a beaucoup de soucis cachés dans le gameplay…

Lorsqu'ils réalisent le sentiment d'"inéquivalence" et de "lâcher prise", les consommateurs qui sont nouveaux sur la scène quittent souvent la scène. Lorsque l'excitation du "petit jeu et du bonheur" sera passée, le "prix clairement indiqué" gagnera toujours le cœur des gens. Et Bubble Mart veut se débarrasser de l'étiquette de la boîte aveugle, mais il reste encore un long chemin à parcourir.

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