Pinduoduo et SHEIN se sont battus, utilisant le « modèle chinois » pour réduire le commerce électronique américain

La "puissance mystérieuse" de l'Est s'est battue seule avant de conquérir l'outre-mer.

Nous parlons des deux plateformes d'achat qui connaissent la croissance la plus rapide aux États-Unis : SHEIN et Temu.

Le premier est une mode ultra-rapide qui a vaincu Zara, l'initiateur de la mode rapide, et le second est une société de commerce électronique transfrontalière sous Pinduoduo.

Ces deux "lumières de parité" produites localement sont comme des "coups de réduction de dimensionnalité", qui ont amené les Américains à renouveler à plusieurs reprises leurs concepts de consommation.

Cependant, regarder le même morceau de gâteau montre inévitablement des puces et des armes pour enfermer son propre territoire et occuper le territoire de l'autre. Ils ne veulent pas se faciliter la vie, encore moins Amazon, le suzerain du commerce électronique en Amérique du Nord.

Deux parvenus se battent, le sang a éclaboussé le patron de l'industrie

Dans une vraie guerre d'affaires, les méthodes ne sont jamais élégantes.

Le choix de SHEIN et Temu est de se rencontrer directement dans la cour.

Le 14 juillet, devant la Cour fédérale de Boston, Temu a porté plainte contre SHEIN : violation des lois antitrust américaines.

Au mécontentement de Temu, SHEIN a forcé plus de 8 000 fabricants de vêtements à "choisir l'un parmi l'autre". Ces fabricants s'exposent à des sanctions telles que des amendes s'ils coopèrent avec Temu.

Bien qu'il s'agisse d'entreprises de commerce électronique à l'étranger, la plupart de leurs chaînes d'approvisionnement se trouvent dans le pays et la concurrence pour les ressources est inévitable. SHEIN a contesté, affirmant que le procès n'a aucun fondement et se défendra vigoureusement.

Ce cas est en fait une "réciprocité".

En décembre de l'année dernière, SHEIN a poursuivi Temu devant la Cour fédérale de l'Illinois pour la première fois, notamment en achetant des célébrités en ligne pour rabaisser SHEIN, en se faisant passer pour des comptes sociaux SHEIN pour guider le téléchargement de Temu, etc.

La vidéo TikTok qui a agacé SHEIN a claqué de manière flagrante: "Je suis passé de SHEIN à Temu, la même chose, dépenser moins d'argent pour en avoir plus."

En mars de cette année, SHEIN a poursuivi Temu pour contrefaçon de marque et images protégées par le droit d'auteur. Sans surprise, Temu "rejette également fermement et catégoriquement toutes les allégations".

Temu et SHEIN, qui ont tour à tour été le demandeur et le défendeur, n'ont pas arrêté d'autres poursuites.

Fin mai de cette année, les internautes ont exposé les chaussures Nike contrefaites de SHEIN sur TikTok, et SHEIN a ensuite supprimé ces produits, expliquant que le problème résidait dans les vendeurs tiers.

En fait, Amazon propose également de nombreux produits contrefaits et de mauvaise qualité, ce qui est un problème inévitable lorsque la plate-forme se développe. Mais même s'il n'y a pas de vendeur tiers, les propres vêtements de SHEIN ont été accusés à plusieurs reprises de contrefaçon.

Pendant ce temps, Temu est impliqué dans une bataille juridique avec les vendeurs d'Amazon.

Le magazine "Wired" a rapporté que des dizaines de marchands Amazon ont découvert que les marchands Temu plagiaient leurs produits, et même copiaient directement des photos de produits, des descriptions et des mots-clés, puis érodaient leurs ventes avec des prix bas.

Un équipement de fitness vendu par Amazon pour 25,99 $, les contrefaçons coûtent moins de 5 $ chez Temu. En mai, le marchand Amazon a poursuivi Temu devant le tribunal de district américain.

Contrefaçon ou non, les prix extrêmement bas de Temu sont déjà une menace pour Amazon. Amazon a exclu Temu de son algorithme de recherche de prix, a rapporté Reuters.

Amazon utilise cet algorithme depuis 20 ans pour s'assurer que le prix de ses propres produits ne sera pas beaucoup plus élevé que celui des autres plateformes. Si le prix du marchand est trop élevé, le produit sera supprimé ou même la boutique sera fermée.

Amazon, qui a toujours été dur, a évité l'avantage de Temu au motif que ces produits ont "des origines douteuses et peuvent être des produits contrefaits". L'évitement peut être le meilleur résultat.Si vous comparez les prix avec Temu, les commerçants seront soit punis par la plate-forme, soit ils ne seront absolument pas rentables.

C'est la nature humaine d'être avide de bon marché, Temu et SHEIN ont toutes deux été les applications de shopping les plus populaires aux États-Unis.

En mai 2021, SHEIN a dépassé Amazon pour devenir l'application de shopping la plus téléchargée aux États-Unis ; en novembre de l'année dernière, Temu a remporté la couronne des applications iPhone gratuites dans toutes les catégories aux États-Unis.

Bien sûr, à en juger par les données des utilisateurs, retirer Amazon du trône est encore dans un avenir lointain.

Selon les statistiques de Sensor Tower, en novembre 2022, Amazon et SHEIN compteront respectivement 71 millions et 24 millions d'utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis. En février, Temu comptait 13,4 millions d'utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis.

Malgré les nouvelles négatives, Temu et SHEIN ont toujours conquis le cœur de nombreux utilisateurs étrangers.

"Tant d'articles sont moins chers qu'Amazon."

C'est l'impression d'un utilisateur étranger voyant Temu pour la première fois, puis elle a acheté 34 articles pour 223 $ à Noël. La commande promet d'arriver dans les 7 à 15 jours ouvrables, pas aussi vite qu'Amazon, mais elle est prête à attendre.

En compétition pour la génération Z à l'étranger, a organisé un prix bas choquant

Kearney Consulting a un jour commenté SHEIN :

S'il peut prendre pied auprès des jeunes et rester pertinent avec eux, il pourrait en effet être un concurrent sérieux d'Amazon.

C'est une bonne façon de décrire Temu. Parcourez leurs sites Web officiels et vous trouverez une subtile similitude.

Lorsque vous ouvrez la page d'accueil SHEIN, vous verrez des images de styles européens et américains. Il existe des dizaines de milliers de produits dans différentes catégories. Des suggestions de port et des recommandations de mots-clés peuvent vous épargner la difficulté de choisir. Il existe également des informations sur les remises en majuscules à faire le prix encore plus réduit. Collier 2,3 $, pantalon de survêtement 4 $, manches courtes 9 $… Incitez les touristes impétueux à cliquer et à adopter le même style.

En haut de la page d'accueil de Temu se trouve la politique de remise du compte à rebours, et les produits de la colonne spéciale à durée limitée sont accrocheurs, tels que les montres intelligentes pour 10,79 $, les pinces à cheveux pour 0,97 $, les tondeuses à poils de nez pour 3,63 $… les ventes vont d'un quelques milliers à des dizaines de milliers. En continuant, il y a des sujets de rentrée scolaire, des zones de réduction, des suggestions de tenues et un flux de marchandises éblouissant comme sans fin.

Ces produits colorés sont sur le point d'être emballés ensemble et d'apparaître sur l'écran vertical des médias sociaux.

L'essor de Temu et SHEIN aux États-Unis est indissociable du budget limité et de la génération Z qui suivent la tendance.

Sous les hashtags #Temuhaul ou #SHEINhaul de TikTok, les jeunes affichent les résultats de leur virée shopping, avec des légendes comme "50 $ Temu Blind Box", partageant la "dépendance au shopping" provoquée par l'algorithme sur et hors de l'écran.

En fait, SHEIN a toujours été une marque avec un fort "net sense". Les médias sociaux ont toujours été au cœur du modèle commercial de SHEIN, lui permettant de capter les premiers dividendes du trafic.

SHEIN coopère avec des blogueurs de mode depuis 2012. Envoyer quelques vêtements peut être échangé contre des essais et apporter des marchandises. Il faut savoir qu'Instagram est né en 2010 et que l'économie des célébrités sur Internet était encore une nouveauté à cette époque.

Cette tradition d'apporter des marchandises se poursuit à ce jour. À l'heure actuelle, SHEIN a coopéré avec de petites célébrités Internet, de grandes stars du café et des blogueurs de pistes verticales. Même Hailey Bieber a mis un gilet court orange à 6 $ et un legging à imprimé serpent en cuir à 5 $.

Dans le même temps, SHEIN aime également diffuser des publicités de performance, directement liées à des produits ou à des coupons, vous invitant simplement et grossièrement à acheter des choses immédiatement, au lieu de vous asseoir et de vous présenter comme un certain style de vie.

Selon un récent rapport d'UBS Investment Bank, SHEIN compte plus d'abonnés sur TikTok que toute autre marque de vêtements et se classe troisième sur Instagram.

Temu est aussi un « génie du marketing ». Après tout, la fission sociale et le shopping ludique sont les arts traditionnels de Pinduoduo.

Temu débarquera aux États-Unis en septembre 2022 et sera lancé sur 25 marchés en moins d'un an. En peu de temps, ce n'est pas seulement grâce au soutien de la chaîne d'approvisionnement de Pinduoduo, mais aussi grâce à la capacité de Temu à gagner de l'argent.

Tirer de nouveaux rabais, lancer des célébrités en ligne, faire exploser des publicités, bref, acheter du trafic à très grande échelle. De Facebook, e-mail, au paiement des termes de recherche de l'App Store, Temu atteint les utilisateurs de semences via presque tous les canaux de marketing.

Le 12 février, Temu a lancé sa première publicité dans le Super Bowl, d'une durée de 30 secondes et diffusée deux fois, pour un coût d'environ 14 millions de dollars.

Le Super Bowl est un événement sportif national aux États-Unis avec des centaines de millions de téléspectateurs. Temu a été un succès instantané, les téléchargements de Temu ayant bondi de 45 % le jour du Super Bowl par rapport à la veille.

Le slogan de cette publicité révèle pleinement le positionnement de Temu : Shop like a Billionaire (faire du shopping comme un milliardaire). En d'autres termes, les options infinies et les prix bas de Temu nous donnent l'illusion d'être riches.

Le sympathique Pinduoduo "Chop a Knife" apparaît dans une version améliorée. Un utilisateur canadien s'est plaint que pour obtenir un cadeau gratuit, il doit inviter 7 nouveaux utilisateurs et terminer la commande dans les 24 heures, et tout recommencer si le délai expire.

Peut-être pour éviter une rencontre similaire avec TikTok, Temu et SHEIN, qui ont tué le Quatuor, ont par coïncidence gardé un profil bas sur leurs origines.

En 2021, SHEIN a déménagé son siège social à Singapour, initialement à Nanjing. Temu a été fondée à Boston en 2022 par la société mère de Pinduoduo.En avril de cette année, elle a supprimé son association avec Pinduoduo de l'interface "À propos de nous" sur son site officiel.

Frappez Zara, donnez un coup de pied à Amazon et efforcez-vous d'être un "maniaque du contrôle"

L'atterrissage marketing animé est une entreprise soigneusement calculée. Afin d'atteindre l'efficacité et le prix ultimes, Temu et SHEIN peuvent être appelés "maniaques du contrôle", mais les méthodes spécifiques sont quelque peu différentes.

Dans les articles précédents , nous avons introduit le mode "Small Order Quick Return" de SHEIN :

SHEIN produit des lots ultra-petits de 100 à 200 pièces pour chaque nouveau style et évalue la réponse du marché. Si la réponse est bonne, dépêchez-vous de produire plus, sinon arrêtez la perte de temps et répondez avec souplesse aux préférences changeantes des consommateurs.

Sa nouvelle vitesse est plus rapide que celle de nombreuses marques de mode rapide, s'appuyant sur des études de marché et une conception de style basée sur le big data, ainsi que sur l'industrie textile mature et le solide système de gestion de la chaîne d'approvisionnement dans le delta de la rivière des Perles.

En 2022, les ventes de SHEIN augmenteront de 46 %, dépassant les 29 milliards de dollars américains, dépassant pour la première fois les ventes annuelles de la marque unique de Zara et battant l'initiateur de la mode rapide au nom de la mode ultra-rapide.

Bien que les deux soient des "bols bon marché", SHEIN et Temu sont génétiquement différents.

SHEIN appartient à la mode ultra-rapide. Elle conçoit et vend sa propre marque de vêtements et sous-traite la production à l'industrie textile du delta de la rivière des Perles. Elle est forte dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement mentionnée ci-dessus, avec une rotation rapide des stocks et de nouveaux styles.

Temu est la version sœur de Pinduoduo. C'est comme un grand supermarché en ligne. La plate-forme n'est pas responsable de la conception et de la production, mais recrute des vendeurs tiers qui fournissent des produits et vend des produits de catégorie complète à bas prix partout dans le monde. monde.

Temu n'apprend rien de SHEIN, mais il a l'esprit de SHEIN. Il protège également fermement la chaîne d'approvisionnement. Cela se reflète principalement dans la gestion des vendeurs tiers – prix, contrôle de la qualité, logistique, entreposage et autres liens. Temu doit intervenir.

"LatePost" a rapporté que pour garantir la ponctualité, Temu exige que les commerçants s'approvisionnent à l'avance, et si les marchandises sont en rupture de stock, elles seront automatiquement retirées des étagères ; afin de maintenir le prix bas, Temu a le dernier pricing power, et l'une des règles est qu'il ne doit pas être supérieur au prix de vente sur Amazon. .

Même après que les marchands ont rejoint Temu, ils peuvent être éliminés à tout moment. Si Temu trouve une option moins chère de la même catégorie, l'actuelle sera remplacée.

Tout en baissant désespérément le prix, Temu a également effectué un certain contrôle de la qualité.Pour certaines catégories, les commerçants doivent envoyer des échantillons à Temu pour examen avant de pouvoir préparer les marchandises et les envoyer à l'entrepôt de transbordement pour éviter la concentration de contrefaçons et produits de mauvaise qualité.

Les commerçants qui ont perdu le droit de parole sont assimilés à de pures filières d'approvisionnement. Un petit marchand d'ameublement interrogé par WIRED a déclaré que Temu demande souvent des réductions de prix et qu'une fois qu'il entre dans sa chaîne d'approvisionnement, il est difficile de faire des bénéfices.

En novembre 2022, le prix de la commande de Temu sera de 20 à 25 dollars américains. Leur objectif est que les Américains achètent chez Temu 30 fois par an, avec une commande moyenne de 50 $.

Lorsque Temu s'efforce d'augmenter le prix unitaire des clients, SHEIN, qui est à l'étranger depuis longtemps, a également commencé à essayer un modèle commercial et un système de chaîne d'approvisionnement différents du passé.

Lorsque Temu a été lancé aux États-Unis en septembre dernier, il s'est fixé un petit objectif : dépasser SHEIN en volume brut de marchandises (GMV) au moins un jour d'ici septembre de cette année.

Ce n'est pas une chimère. En mai, les utilisateurs américains ont dépensé 20 % de plus sur Temu que sur SHEIN.

Face au menaçant Temu, SHEIN était visiblement pressé.

Depuis fin mai, comme Temu, elle a également introduit des vendeurs tiers et s'est transformée en plateforme, elle ne se limite pas à la mode et vend des produits plus diversifiés : pin's à 50 centimes, éventails à main à 2 dollars, mini à 39,99 dollars. -réfrigérateurs… …

Les principaux objectifs d'investissement de SHEIN incluent les vendeurs Amazon dont les ventes annuelles dépassent 2 millions de dollars. Le positionnement du vendeur est similaire à SHEIN, mettant l'accent sur la haute qualité et le prix bas, mais il existe également des marques haut de gamme telles que Paul Smith sur le site officiel américain de SHEIN.

De cette manière, SHEIN a une catégorie de produits plus riche et des sources de revenus plus diversifiées que les marques autonomes.Il chevauche également le tribunal d'origine de Temu et commence à s'inquiéter des problèmes d'infrastructure tels que la logistique et l'entreposage. A cette époque, les médias commentaient :

SHEIN met Amazon au défi de tout vendre.

SHEIN et Temu, les rivaux, se ressemblent de plus en plus dans une situation désespérée. À court terme, ils sont les plus grands concurrents les uns des autres, et le géant Amazon est le patron ultime qu'ils tentent tous de conquérir.

Bien que les modèles commerciaux soient différents, SHEIN et Temu empruntent tous deux la voie des petits bénéfices mais des ventes élevées.Avec une conception sophistiquée de la chaîne d'approvisionnement, ils maintiennent le fonctionnement de systèmes à faible coût et gèrent une grande variété de produits.

Pour les consommateurs, les deux plateformes peuvent ne pas être fondamentalement différentes. Où vont-ils à l'avenir, à l'exception du débat devant les tribunaux, le choix final est principalement les acheteurs étrangers silencieux et sensibles aux prix.

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