Je ne suis définitivement pas prêt pour les publicités télévisées « émotionnellement conscientes » de LG

LG a annoncé son partenariat avec une société appelée Zenapse pour diffuser une publicité dite sensible aux émotions sur toute l'expérience de télévision intelligente webOS, y compris les chaînes LG, le service gratuit de télévision en streaming financé par la publicité (FAST) de la société, et je suis mal à l'aise à propos de l'ensemble du concept.

J'ai tendance à être sceptique quant au pouvoir de la publicité pour m'inciter à faire quelque chose (ou à acheter quelque chose) que je n'envisageais pas déjà de faire. La plupart des publicités que je vois ces jours-ci sont sur YouTube ou sur les quelques chaînes de télévision par câble traditionnelles que je regarde encore. S'ils sont ciblés, c'est généralement à cause d'un site Web que j'ai déjà visité (oui, QuadLock, vous avez déjà mon argent, pourquoi le demandez-vous toujours ?).

Et pourtant, je ne suis pas à l’abri du contenu émotionnel des films et des émissions de télévision. Les scènes de lit de mort, où quelqu'un est obligé de dire un dernier au revoir à un être cher, me transformeront toujours en un cas désespéré. Si une publicité ayant une capacité avérée à tirer sur ces mêmes cordes sensibles était diffusée peu de temps après une scène aussi poignante, je pourrais – malgré tous mes efforts – être influencée par son message.

Décoder l'état d'esprit du spectateur

Selon StreamTV Insider , Zenapse a créé un « Large Emotion Model (LEM) propriétaire » – en fait un grand modèle de langage d'IA formé sur des données qui lui permet de catégoriser et de comprendre les moteurs émotionnels et psychologiques des gens.

"Cela aide à décoder l'état d'esprit du téléspectateur – ce qui le motive, ce qui résonne – afin que les marques puissent transmettre des messages marketing plus pertinents et plus convaincants", a déclaré un porte-parole de LG au site Web.

Comme si cela n'était pas assez dérangeant, LG intègre ses propres données utilisateur pour améliorer la précision du LEM de Zenapse. LG utilise une technologie connue sous le nom d'ACR, ou reconnaissance automatique de contenu, sur 45 millions de ses téléviseurs intelligents basés aux États-Unis (ou téléviseurs connectés, comme les appelle l'industrie de la publicité). ACR peut déterminer ce que vous regardez, même si ce contenu provient d'un appareil externe, comme une Apple TV ou un lecteur Blu-ray .

La combinaison de ces deux technologies peut, en théorie, permettre aux annonceurs de cibler les téléspectateurs en fonction de leurs « états d'esprit, valeurs et motivations généraux », en particulier lorsque l'émission ou le film spécifique que vous regardez correspond à ces critères.

Dans le même temps, les annonceurs évaluent de mieux en mieux leurs messages en fonction de l’effet émotionnel souhaité et de leur capacité à générer les résultats souhaités, comme une augmentation des ventes. Dans un article de blog de 2022 , Kelly Abcarian, vice-présidente exécutive de la mesure et de l'impact pour la publicité et les partenariats chez NBCUniversal, a décrit comment le géant du contenu « testait et apprenait […] pour prouver davantage la relation entre la réponse émotionnelle du public à une publicité spécifique et ses performances sur le marché ».

Les publicités conscientes des émotions constituent la prochaine étape évidente. Faire correspondre des publicités ayant une capacité avérée à susciter des réponses émotionnelles spécifiques auprès des téléspectateurs identifiés comme possédant un état d'esprit, des valeurs ou des motivations qui les rendent particulièrement réceptifs à ces messages pourrait s'avérer très efficace.

L'idée est que cela aide les annonceurs à aller au-delà des données démographiques traditionnelles et à atteindre les téléspectateurs de manière plus significative en comprenant mieux leurs motivations, leurs valeurs et leurs traits de personnalité afin que les publicités semblent « plus humaines et personnellement pertinentes ». '
-Initié StreamTV

À première vue, cela semble être un objectif louable. J'ai toujours dit que si je dois regarder une publicité, rendez-la au moins pertinente. Alors pourquoi toute cette idée semble-t-elle dégueulasse ?

Je pense que cela se résume à une pertinence consciente par rapport à une pertinence subconsciente. Si je m'apprête à remplacer ma voiture, les annonces automobiles sont pertinentes. Si j'approche de l'âge de la retraite, il est logique de me montrer des publicités montrant des personnes de 60 ans vivant leur meilleure vie (à la retraite). Je ne suis peut-être pas encore prêt à arrêter de travailler, mais les suggestions ne me dérangent pas.

Mais si je vois une publicité pour une assurance-vie pendant un film déchirant, parce qu'un LEM a décidé que je me sens vulnérable et que j'ai peur de ma mortalité, ce n'est pas le genre de pertinence avec laquelle je suis à l'aise. Du tout.

Je ne suis pas naïf. Je sais que toutes les publicités possèdent un degré plus ou moins grand de messages subconscients et émotionnels. En tant qu’êtres humains, c’est un moyen infaillible de nous amener à faire presque n’importe quoi.

Mais je n’ai aucune envie de lever le rideau sur ma charte émotionnelle personnelle afin que les annonceurs puissent tirer parti de la « modélisation de l’état d’esprit émotionnel » dans leur quête de performances sur le marché.

Que pouvez-vous faire ?

Heureusement, il existe des mesures que nous pouvons prendre pour réduire la quantité de données collectées (et partagées) par nos téléviseurs.

Consumer Reports propose un excellent guide pour ajuster les paramètres de confidentialité sur les principaux systèmes d'exploitation des téléviseurs intelligents et des appareils de streaming. Ces changements n'élimineront pas nécessairement la collecte de données, mais ils peuvent la réduire et potentiellement empêcher l'ajout de données à un système tiers.

Si vous êtes techniquement enclin, un bloqueur de publicités basé sur le réseau peut être très efficace pour limiter ce que vos appareils sont capables de renvoyer à leurs serveurs distants.

Malheureusement, déconnecter votre Smart TV d’Internet est le seul moyen garanti d’éliminer la collecte de données. Une fois cela fait, le prochain défi consiste à trouver un appareil de streaming externe provenant d’une entreprise qui ne se livre pas à des pratiques similaires.

Pour le moment, une Apple TV 4K semble être votre meilleur choix .