Le classique de science-fiction Alien propose-t-il la meilleure campagne de marketing cinématographique de tous les temps ?

Il y a lieu de faire valoir que le Xénomorphe est le plus grand monstre de cinéma jamais conçu. C'est certainement l'un des plus emblématiques. HR Giger, l'artiste suisse qui a conçu la créature principale d' Alien , s'est inspiré de Francis Bacon et de Rolls-Royce et a émergé avec une machine à tuer biomécanique instantanément identifiable par sa silhouette. Croisez un ténia avec un requin, une blatte, un dinosaure et une moto, et vous êtes sur le point de décrire le cauchemar que Giger et le réalisateur Ridley Scott ont infligé à des cinéphiles sans méfiance en 1979.

Un monstre si inoubliable se vend. Un simple regard suffit pour savoir qu’il faut voir la chose maudite en action. Et pourtant, il y a à peine un aperçu de l’extraterrestre dans aucune des publicités originales d’ Alien . La bête est complètement absente des affiches et la bande-annonce ne contient qu'un flash limite-subliminal de son premier stade larvaire, le face hugger. À moins que vous ne soyez abonné à quelques magazines de fans de science-fiction sélectionnés – ceux qui proposent des images alléchantes des coulisses, le tout dans le cadre d’une dernière « poussée » pour mettre les fesses dans les sièges – vous alliez dans Alien à l’aveugle, complètement non préparé pour le nature exacte de la menace à laquelle sont confrontés ses personnages malchanceux traversant la galaxie.

La retenue n’est pas rare à l’ère moderne du marketing cinématographique, mais elle est certainement moins courante aujourd’hui. Les studios n'ont pas tendance à laisser grand-chose à l'imagination du public, du moins pas après les premiers teasers. Regardez, pour un exemple ruineux et récent, Abigail de la semaine dernière , dont la bande-annonce révèle essentiellement toute la trajectoire du film, y compris un rebondissement majeur qui aurait vraiment dû être préservé. Trop souvent, la logique est que si vous ne divulguez pas dès le départ tout ce qui est attrayant dans un film, vous risquez de ne pas attirer tout le monde .

La campagne commerciale originale d' Alien , qui revient en salles ce week-end à l'occasion de l'Alien Day (une « fête » annuelle qui n'est en réalité qu'un moyen de promouvoir indéfiniment la franchise), représente l'antithèse de cette stratégie nerveuse et à courte vue. C'était une classe de maître pour créer de l'anticipation tout en préservant ingénieusement les secrets choquants du film – laissant un public potentiel en redemander et soulevant des questions auxquelles seul le film lui-même pouvait répondre. Une telle confiance dans la suggestion intrigante était tout à fait conforme à l’esprit minimaliste d’ Alien lui-même ; Pour vendre l'un des plus grands films de genre jamais réalisés, la 20th Century Fox est restée fidèle aux valeurs du film : son mystère et sa patience.

L'éclat commence par le slogan, qui est sans doute encore plus connu que le film qui l'a engendré. Une recherche rapide sur Google révèle des articles entiers et des requêtes aléatoires d'utilisateurs sur les origines de ces huit mots immortels : « Dans l'espace, personne ne peut vous entendre crier ». C'est simple, évocateur et ambigu.

Lue ou entendue (via des spots radio qui l'associaient aux notes de la partition étrange de Jerry Goldsmith), cette ligne en disait long sur l' expérience d' Alien . Il transmettait instantanément le ton, le genre et le décor tout en confondant, avec un pronom bien choisi, la peur des personnages avec celle du spectateur. Et combien de slogans peut-on dire qu’ils façonnent la compréhension du public de l’univers et de sa physique ? Pas étonnant que beaucoup considèrent encore cela comme le summum du contenu publicitaire hollywoodien .

Naturellement, Fox n’a pas immédiatement trouvé le slogan parfait. Cela est arrivé après une période d'essais et d'erreurs, alors que le studio flirtait avec d'autres options, certaines maladroites (« S'il vous plaît, écoutez l'humanité, vous avez si peu de temps »), certaines génériques (« Un mot d'avertissement… »), d'autres inutilement verbeuses ( "Personne ne devrait même avoir le droit d'imaginer ce qui se dirige actuellement vers nous"). C'est une rédactrice, Barbara Gips, qui a trouvé les mots gagnants. Son mari, Philip Gips, était l'un des graphistes derrière ce qui allait devenir l'affiche officielle d' Alien . Cela aussi n'est arrivé qu'après une série de dessins proposés et rejetés, dont plusieurs par l'homme responsable des affiches de L'Exorciste et de Casablanca , Bill Gold.

C'est peut-être le tag parfait de Barbara qui a fait passer l'image soumise par Philip par-dessus. Certes, les deux se complétaient bien, les mots et les visuels transmettant collectivement un profond sentiment d’appréhension sans révéler grand-chose. Cette affiche, co-créée par Steve Frankfurt (avec qui Gips s'était également associé pour l' étonnante illustration promotionnelle de Rosemary's Baby ), est presque aussi emblématique. Il représente un œuf de poule recouvert de plâtre, flottant dans l'obscurité céleste au-dessus d'une sorte de paysage étranger escarpé, avec une fissure en forme de V dans la coquille libérant un étrange brouillard vert. Encore une fois, l'image ne dit presque rien au spectateur sur Alien (l'œuf ne ressemble même pas à ceux du film), mais elle communique tout de même un fort sentiment de malaise surnaturel.

Dans sa simplicité sphérique, cet œuf est plus un symbole qu'autre chose : la terreur de l'inconnu, les sombres possibilités de l'espace et de la vie au-delà de notre planète, véhiculées avec une clarté graphique. S’il existe un point d’intersection parfait entre la science-fiction et l’horreur, l’œuf est le signe avant-coureur qu’il nous attend. Cela pourrait être un point d'exclamation ou une boîte de Pandore. Cela pourrait aussi être un logo. En construisant sa campagne autour d'un véritable insigne d'effroi, Alien a anticipé le marketing de marque de méga-succès ultérieurs comme Batman , Ghostbusters et Jurassic Park , qui ont tous pris une page de la façon dont Fox a attiré nos yeux vers un seul objet enceinte – plutôt littéralement – ​​avec une signification et un danger implicites.

Peu de films ont inspiré autant d'affiches réalisées par des fans qu'Alien , mais combien de ces alternatives se rapprochent de l'efficacité épurée de l'original de Gips et de Francfort ? Remarquablement, la bande-annonce du film se révélerait tout aussi suggestive, mystérieuse et influente. Un premier teaser , construit autour de l’un de ces slogans provisoires et présentant des images fixes du film, n’a rien d’extraordinaire. Mais il a été suivi d'un spot de deux minutes si postmoderne dans son assaut audiovisuel frénétique qu'il a à peine vieilli un jour.

La première moitié est une pure mise en ambiance, traversant le vide étoilé de l'espace, la surface stérile d'une planète et l'œuf de poule préparé de l'affiche. Pendant ce temps, la bande-son gronde de façon inquiétante et les lettres du titre remplissent de manière excentrique le haut de l'écran, se rejoignant aussi délibérément et méthodiquement que l'intrigue. Richard Greenberg, qui a conçu la célèbre séquence titre du film, affirme qu'elle est née directement de la première minute de la bande-annonce ; plus que simplement refléter le film qu'il vendait, la campagne d' Alien l'a en fait influencé de la meilleure façon.

La seconde moitié de la bande-annonce est une panique distillée, une bobine grésillante d’horreur sans contexte. Pas une ligne de dialogue. À peine une idée de ce que sera l’histoire et qui sont les personnages. Et encore une fois, pas d’extraterrestre – ils gardaient cette magnifique révélation pour le film. Cette vague d'images alarmantes monte en intensité, atteignant finalement un crescendo de plans de réaction terrifiés (humains et félins) et d'éclairs cauchemardesques de corps frappés et convulsés, avant que le silence n'inonde le cadre comme le vide de l'espace alors que le slogan apparaît. Si l'on apprend très peu de choses sur ce qu'est Alien en termes d'intrigue, on est immédiatement accroché par sa puissance émotionnelle primale.

Le spot semble aujourd’hui bien en avance sur son temps. Chaque bande-annonce moderne qui privilégie l’effet et l’ambiance plutôt que les informations de base lui doit probablement une certaine dette. Le rythme de tension et de relâchement est devenu une procédure opératoire standard pour les films d'horreur cherchant à appâter leur réplique. Mais les vrilles d'influence visqueuses de la publicité s'étendent également à la publicité pour d'autres types de films – pour tout film cherchant à capter un spectateur potentiel via une surcharge sensorielle ou un flux puissant et abstrait de plans retirés de la séquence. Et vous pouvez entendre des échos de ce son d'alarme retentissant dans les bandes-annonces de films qui s'appuient sur une base d' avertissement sonore tout aussi répétitive… bien que, bien sûr, Texas Chain Saw Massacre soit arrivé en premier.

Il y a une continuité dans les publicités pour Alien , voire une vision cohérente exprimée à travers les pages, les écrans et les murs des cinémas. Alors que tant de marketing hollywoodien laisse tomber les films en question – en leur donnant un aspect trop formel, en gâchant leurs surprises longtemps à l'avance – voici une campagne réalisée à l'image de ce qu'elle vendait et conçue pour susciter l'enthousiasme à travers le express. refus de trop en montrer.

Le slogan, l’affiche et la bande-annonce ont tous suscité la curiosité, ce que fait la meilleure publicité. Ce faisant, ces publicités ont contribué à populariser une nouvelle forme de marketing cinématographique prudente et intrigante. Les taquineries de la boîte à puzzle de JJ Abrams, un véritable maître de la dissimulation de monstres et de la protection des secrets , remontent à ce que ces documents d'aperçu d'Alien ont habilement retenu.

La stratégie a porté ses fruits. Alien a été un énorme succès (même si les comptables de Fox ont essayé de suggérer le contraire), dessinant de longues files d'attente et de grandes foules. Bien sûr, le film avait autre chose à offrir, quelque chose de mieux que la campagne de marketing la plus intelligente : il a effrayé tout le monde. Et c'est du bouche à oreille qu'on ne peut pas acheter. Dans l’espace, personne ne peut vous entendre crier. Ici sur Terre, le son se propage loin et rapidement, attirant les amateurs de sensations fortes comme le chant d'une sirène.

Alien joue désormais à nouveau dans certains cinémas. Pour en savoir plus sur les écrits de AA Dowd, visitez sa page Auteur .