Le dernier lancement de montre de Rolex me rappelle une annonce d’iPhone

En tant que journaliste qui couvre la technologie mobile, la sortie d'une nouvelle montre Rolex ne serait normalement pas un sujet sur lequel j'écrirais, à moins que la marque ne fasse soudainement une percée inattendue dans les montres intelligentes. Si la Rolex Land Dweller n'est pas une montre connectée, la situation qui a conduit à son annonce et la manière dont elle a été présentée au public par la suite sortent tout droit du playbook d'Apple et de Samsung, ce qui la rend fascinante. Laissez-moi vous expliquer comment les montres de luxe et la technologie mobile se sont croisées d’une manière très inhabituelle.

Terre de fuites

Les nouveaux produits qui fuient avant leur annonce font partie du paysage technologique mobile. Qu'il s'agisse d'Apple ou de ZTE, les informations allant des tests de référence aux appareils factices, et même l'appareil lui-même repéré avant qu'il ne soit officiel, sont à la fois normales et attendues. Ces informations nous parviennent via des personnes bien connectées, des sources au sein de la chaîne d'approvisionnement et des méthodes plus non conventionnelles, telles que des photos d'espionnage sournoises .

Au cours des dernières semaines, la nouvelle Rolex Land Dweller a été progressivement « divulguée » avant son annonce officielle. Les fuites ont suivi ce que nous considérerions comme un schéma assez standard, commençant par des photos floues avec des allusions sur ce qui allait se passer presque obscurcies par la pixellisation, et se terminant par des fuites « accidentelles » sur le site officiel de Rolex et les réseaux sociaux, complétées par des photos espion de l'ambassadeur de Rolex et superstar du tennis Roger Federer photographié portant la montre inédite. Comme Apple, Rolex a la réputation d’être secrète et partage rarement officiellement ses futurs produits.

Cela a contribué à rendre les images et la vidéo non officielles très excitantes pour les amateurs de montres et les observateurs de l'industrie, ajoutant au fait qu'elles représentaient un modèle différent des autres montres Rolex actuellement disponibles, et qu'elles devaient également porter un nouveau nom. Les fuites ont fait place à des teasers officiels, confirmant utilement ce qui avait été vu officieusement auparavant. Cependant, au début, les fuites ont été traitées avec beaucoup plus de suspicion que ce que nous voyons habituellement dans l'industrie mobile, où nous sommes tellement habitués aux fuites qu'il est bien trop facile de tomber dans le piège de croire tout ce que nous voyons parce que le plus souvent, elles sont exactes.

Une série de fuites stratégiques

La date de lancement de la Land Dweller par Rolex, le 1er avril, n'a pas contribué à inspirer confiance. Par exemple, le commentateur de l'industrie Adrian Barker a réalisé des vidéos intitulées « J'appelle BS » et « Rolex Leak or April Fools ? réagir aux rumeurs et expliquer pourquoi elles sont inhabituelles. Cependant, à mesure que la qualité des fuites s'améliorait, la confiance des gens à leur égard augmentait également. Sur Reddit, le commentaire le plus voté sur un article partageant la dernière fuite accidentelle de Rolex sur Instagram disait : « Je vais simplement supposer que les fuites concernant la Land Dweller sont vraies. »

Ce qui est également intéressant, c'est que, comme le fait quelqu'un qui couvre la technologie mobile depuis plus de 15 ans, pratiquement toutes les « fuites » semblaient tomber dans la catégorie des « fuites stratégiques », la moins courante, mais la plus intrigante, ce qui signifie qu'il s'agissait probablement de Rolex elle-même partageant les détails via des canaux de confiance, plutôt que d'être découverts de manière moins officielle, ou accidentellement (mais fortuitement) tombés dessus par un fan chanceux. Ce n’est pas rare dans l’industrie mobile et technologique.

Cela a du sens de cette façon aussi. La Land Dweller est une toute nouvelle Rolex, un événement qui n'arrive pas très souvent, et tant le nom que le design sont inhabituels. Pour moi, Rolex s’efforçait d’atténuer le coup porté par la Land Dweller tout en évaluant ses premières réactions. Il fallait que son nouveau modèle soit la star du salon Watches and Wonders 2025 – considérez-le comme le CES des montres de luxe, organisé à Genève, en Suisse – qui commence le 1er avril, mais il ne voulait pas que des réactions instinctives obscurcissent la couverture médiatique. Il est préférable d’éliminer tout cela le plus tôt possible en utilisant des « fuites ».

Entre les mains des influenceurs

Les fuites font partie intégrante de chaque industrie, et c’est loin d’être la première nouvelle montre de luxe à fuir avant son annonce. Cependant, comme il s'agit de Rolex et qu'elle a fait l'objet d'une fuite assez complète avant le 1er avril, elle a touché beaucoup plus de personnes que d'habitude. De la même manière qu'Apple est la marque préférée de nombreuses personnes en matière de technologie, Rolex est le nom incontournable des montres de luxe. Même ceux qui ne suivent pas vraiment l'industrie horlogère ont peut-être entendu parler d'une « nouvelle montre Rolex » au cours des dernières semaines. Seules quelques marques sont capables de générer ce niveau de battage médiatique à l’aide de photos floues et de quelques courts clips vidéo, et Rolex a parfaitement exploité son potentiel.

Maintenant que Land Dweller est officiel, la comparaison avec la façon dont nous sommes initiés aux nouvelles technologies mobiles se poursuit. Toutes les principales publications horlogères ont écrit sur la montre, ainsi que les grands médias, notamment Bloomberg et le Financial Times , mais ce qui se passe sur YouTube est vraiment fascinant. La vidéo de loin la plus regardée au moment de la rédaction de cet article sur la Land Dweller en dehors de celle de Rolex est une vidéo « pratique » de l'expert du secteur Teddy Baldassarre, qui compte 1,22 million d'abonnés. Il mentionne dans la vidéo qu'il s'agit d'une exclusivité et partage une superbe vidéo de la montre et de son fonctionnement interne, sur laquelle nous reviendrons dans un instant. Nico Leonard, une figure polarisante sur YouTube avec 1,86 million d'abonnés, n'a pas publié de vidéo sur Land Dweller pour ce que nous supposons être un embargo du 1er avril, soulignant la gravité du scoop de Baldassarre.

Rolex a clairement reconnu l'influence de Baldassarre et le considère comme un bon candidat pour sa stratégie et sa marque, puis l'a récompensé avec un accès privilégié. À la suite de la Conférence mondiale des développeurs d'Apple (WWDC) en 2024, le PDG d'Apple, Tim Cook, s'est assis pour une interview détendue avec MKBHD, probablement l'influenceur technologique le plus connu sur YouTube. Apple a vu l'intérêt de parler à Marques Brownlee, et avec la Land Dweller, Rolex a également vu l'intérêt de présenter stratégiquement un nouveau modèle ambitieux avec l'un des influenceurs les plus respectés et les plus compétents du secteur. Dans cette situation, Baldassarre est soudain devenu le MKBHD des montres de luxe.

Parler des montres d’une manière avant-gardiste

Ensuite, il y a le Land Dweller lui-même. Nous n'entrerons pas dans les détails car ce n'est pas notre domaine d'expertise, mais même en tant qu'observateur quelque peu occasionnel, je peux voir que le bracelet sportif intégré de la Land Dweller est la marque qui entre pour la première fois dans une tendance établie de l'horlogerie. Mais, tout comme Apple et son iPhone, Rolex a adopté la tendance à sa manière, établissant une nouvelle norme tout en ignorant la concurrence.

Il fait également grand cas du mouvement de calibre 7135 à l'intérieur, en expliquant en détail en quoi il est différent et pourquoi il est important, et en utilisant même un nom très proche d'Apple – le Dynapulse – pour l'échappement, et en affirmant qu'il est 30% plus efficace que l'ancienne façon de faire les choses. C'est ainsi que Qualcomm et MediaTek parlent des progrès réalisés entre les séries de processeurs, car les pourcentages semblent vraiment impressionnants, même si l'augmentation des performances n'est pas si énorme en réalité. Je réalise qu’il n’y a qu’un nombre limité de façons de parler des choses, mais les parallèles sont trop forts pour être ignorés.

Qu’on l’aime ou qu’on le déteste, l’iPhone d’Apple est une technologie mobile ambitieuse, et une Rolex est sans doute la marque de montres de luxe la plus ambitieuse du marché. Il est logique que les deux présentent, vantent et commercialisent leurs produits de manière très similaire. Mais du début à la fin, l'approche de Rolex lors du lancement de la Land Dweller m'était bien plus familière, professionnellement, que presque toutes celles que j'avais vues auparavant. C'est une chose à laquelle les fans de technologie mobile devraient penser alors que nous découvrirons lentement de nouveaux appareils inhabituels comme le Samsung Galaxy S25 Edge et l' Apple iPhone 17 Air au cours des semaines et des mois à venir.

La Rolex Land Dweller sera sans aucun doute plus difficile à acheter que l’un ou l’autre de ces téléphones, et son prix de détail recommandé commence à 14 900 $.