Le mythe chinois de Starbucks

Parfois, la navigation sur Internet et l'expérience hors ligne sont complètement différentes. Par exemple, j'ai vu une recherche à chaud sur Weibo aujourd'hui : #Pourquoi de moins en moins de gens boivent du Starbucks en Chine #. Après réflexion, il semble que ce soit effectivement le cas. Je n'ai vraiment pas eu de Starbucks depuis longtemps.

Ensuite, je suis allé dans un Starbucks à proximité pour jeter un coup d'œil : Eh bien, il y a pas mal de monde, et il n'y a même pas quelques sièges vides.

Je peux même créer un mot chaud pour décrire ce phénomène appelé "effet anti-Xiaohongshu". Ce que vous voulez finir est en fait correct hors ligne.

L'année fiscale et l'année naturelle de Starbucks sont vraiment différentes

#Pourquoi de moins en moins de personnes boivent du Starbucks en Chine# La principale base de cette entrée de recherche à chaud est le dernier rapport financier de Starbucks pour le premier trimestre de l'exercice 2023 : en Chine, les ventes des magasins comparables de Starbucks ont chuté de 29 %, et les transactions à magasins comparables ont chuté de 28 % et le prix unitaire moyen par client a diminué de 1 %.

En conversion, le prix unitaire par client a légèrement diminué, mais est globalement resté le même, et les ventes ont chuté de près de 30 %, soit en effet une perte d'environ 30 % de consommateurs, ce qui sonne comme un effondrement.

Cependant, la plupart des médias qui en discutent, y compris des médias bien connus tels que "Sanlian Life Weekly", confondent le premier trimestre de l'année fiscale 2023 avec le premier trimestre de l'année naturelle 2023. Par conséquent, en ne regardant que les données, il est facile de faire croire que le printemps fleurit , Quand tout se redresse et que la consommation touristique de chacun rebondit fortement, seul Starbucks est laissé de côté et personne ne s'en soucie.

En fait, le premier trimestre de l'exercice fiscal 2023 de Starbucks correspond aux trois mois d'octobre à décembre 2022.

En regardant d'octobre à décembre de l'année dernière, nous pouvons probablement nous rappeler la réalité à cette époque : d'abord, la circulation des personnes a été restreinte, puis libérée, puis il y a eu une vague d'infections, et les économies en ligne et hors ligne ont été fortement impactées.

En fait, Starbucks a également indiqué la situation spécifique dans son rapport financier : pendant la période de pointe de l'infection, près de 1 800 magasins Starbucks ont dû fermer ce mois-là, alors que le nombre total de magasins Starbucks en Chine était proche de 6 100.

Si vous ne regardez que les données du rapport financier de l'année dernière, la performance de la plupart des entreprises de restauration n'est pas très bonne. Par exemple, le chiffre d'affaires annuel de Haidilao en 2022 chutera de 15,8 % (mais il est finalement rentable) ; Le chiffre d'affaires annuel a chuté de 4,2 %, et le bénéfice net a également chuté ; Yum China, propriétaire de KFC, a enregistré une légère baisse de ses revenus l'année dernière et un bénéfice net divisé par deux.

Par conséquent, il est de peu de valeur de référence d'utiliser les données des rapports financiers de l'année dernière, en particulier le dernier trimestre de l'année dernière. Bien sûr, il existe en effet un petit nombre d'entreprises de restauration qui se sont développées pendant cette période, comme Ruixing.

Cette situation est également apparue dans certaines revues de voitures récentes.Parce que janvier 2023 comprend les vacances de la fête du printemps, les livraisons de voitures des principaux constructeurs automobiles chuteront considérablement par rapport à l'ensemble du mois.Par conséquent, à ce moment, les données d'une année sur l'autre dans Janvier et février n'ont que peu de référence, la baisse annuelle des livraisons d'un certain constructeur automobile en janvier ne peut pas être une preuve absolue de son déclin.

Starbucks définit l'espace café, Luckin définit les produits de café chinois

Début 2019, Ruixing a été condamné à mort avec sursis par de nombreuses personnes en raison de l'incident de fraude financière, et il répétait les erreurs d'ofo. A cette époque, j'ai écrit un article " Ruixing ne peut pas battre Starbucks, mais ce n'est peut-être pas le prochain ofo ".

Point de vue central : Bien que Luckin soit lié à Starbucks en marketing, son positionnement commercial est complètement différent de Starbucks. Il prend la route du café national bon marché. La compétitivité de base de Starbucks reste le « troisième espace ». Starbucks ne vendra pas de lattes d'une valeur supérieure à une douzaine de yuans, et Luckin n'ouvrira pas de café de plusieurs centaines de mètres carrés dans le quartier des affaires le plus cher de Shanghai. La croissance continue et l'espace de prix bas du marché du café en Chine, ainsi que le faible point de départ de Ruixing à l'époque, ont donné à Ruixing l'opportunité d'obtenir un espace de marché suffisant et un taux de croissance élevé.

Quatre ans plus tard, Ruixing s'est engagé sur une voie complètement différente de Starbucks et a réussi à survivre.

La raison de mentionner Ruixing est que bien qu'il soit assez différent de Starbucks, le marché chinois du café est actuellement défini par ces deux.

Starbucks définit les attributs spatiaux du café et Ruixing définit les attributs de produit du café chinois.

Une fois que vous comprenez cela, vous comprenez également la situation et les mythes de Starbucks en Chine.

La croissance de notre demande d'espace café est beaucoup plus faible que la croissance de la demande de produits à base de café. L'expansion du marché chinois du café est due à l'acceptation progressive des produits à base de café par les consommateurs et à leur transformation en boisson quotidienne, plutôt qu'au fait que nous préférons passer des après-midi paresseux dans un café.

En tant que boisson addictive, le café a toujours été considéré comme une piste dorée. Une fois les barrières établies, il sera difficile pour les autres concurrents de traverser le fleuve pour attaquer la ville. Coca-Cola et Pepsi, les deux géants des boissons gazeuses sucrées, ont une logique similaire.Sur d'autres marchés, ils ne peuvent être vaincus que par le temps, pas par des adversaires.

La particularité du marché chinois réside dans le fait que la capacité du marché ici est énorme, et en même temps, il y a un énorme écart dans le pouvoir d'achat des gens : certains sont friands de Geisha en petite quantité coulée à la main dans des propriétés privées en boutique cafés ; certaines personnes passent devant le stand Ruixing dans l'immeuble de bureaux pour acheter une tasse d'Americano glacé et l'emporter au poste de travail ; ainsi que la poudre lyophilisée extraite à froid dans le tiroir de l'ouvrier, ou l'illimité fourniture de Nestlé instant dans le salon de thé de l'entreprise….

Parmi ces scènes, uniquement face à Starbucks, il est complètement dirigé vers l'espace, et les autres sont plus ou moins dirigés vers le café lui-même.

Une réalité évidente mais facilement négligée est que la plupart des Chinois n'aiment pas boire du café pur.Pour la plupart des gens, l'amertume du style américain torréfié foncé, l'acidité du torréfaction légère lavée à la main ou une petite tasse d'espresso sur top , qui équivaut à "difficile à boire".

Ruixing, qui le sait bien, ne fait pas tant du café que des boissons sucrées sur le thème du café. L'année dernière, nous avons écrit un article " Ruixing, s'il vous plaît, n'ajoutez pas de sucre !" "Venez vous plaindre de la boisson Luckin de plus en plus sucrée.

De manière générale, les boissons au café comme l'infusion froide à la noix de coco, le latte, etc. n'ont pas besoin d'ajouter de sucre, mais la plupart des lattes fantaisie de Luckin ont une teneur élevée en sucre, et le sucre de Luckin est si sucré qu'il en est triste.

Mais c'est aussi une réalité évidente.Les gènes humains ont déterminé que nous aimons boire du sucré, pas de l'amer et de l'acide.

L'essence de la définition de Luckin des produits de café chinois est de faire des boissons au café sucrées que les consommateurs chinois aiment boire. Dans cette logique générale, c'est l'itération rapide de la fin du développement produit, l'élargissement des catégories, et la découverte de produits chauds comme le latte cru à la noix de coco.

Le média vertical de thé et de café "Kamen" a précédemment écrit " Enquête sur les cafés en perdition : le café aux fruits est remis en question, mais le thé au lait aromatisé au café est généralement populaire ", qui traite de la transformation des boissons au café en thé au lait, la signification du thé au lait, c'est-à-dire "plus lait et sucre".

Certaines personnes disent également que Starbucks Frappuccino et de nombreuses boissons saisonnières limitées sont également sucrées et sucrées. Pourquoi ne pas profiter du bonus du thé au lait au café ?

La réponse réside peut-être dans la recherche et le développement de produits. Luckin a été en mesure de lancer plus de 100 nouveaux produits chaque année au cours des deux dernières années, et il est tout à fait possible de lancer deux nouveaux modèles chaque semaine. Cette vitesse est inégalée par Starbucks.

Outre la rapidité et la quantité de la recherche et du développement, Starbucks présente également les inconvénients communs aux entreprises étrangères en Chine : une réponse lente à la demande du marché, voire aucune réponse.

Après que Ruixing a lancé Raw Coconut Latte en avril 2021, il a vendu 70 millions de tasses par an, ce qui a non seulement soutenu la croissance de Ruixing, mais a même permis à Ruixing de surpasser Starbucks pour devenir le premier client de Dexin Foods, une entreprise de chaîne d'approvisionnement. le lait en latte de noix de coco cru est fourni à Ruixing par cette société.

Le B-end et le C-end sont si populaires. Starbucks n'a pas lancé de produit similaire jusqu'à présent, mais le latte aromatisé à la fleur de cerisier arrive chaque printemps. Je me plains chaque année, et il sort chaque année.

Dans le domaine des boissons au café fondamentalistes, Starbucks lui-même n'est pas bon dans ce domaine. En prenant les lattes comme exemple, la célèbre cascade de Starbucks est la "production stable", ce qui signifie qu'elle n'a pas mauvais goût ou mauvais une fois traduite. Cependant, des marques telles que Manner et JPG, qui se concentrent sur le café bon marché et de haute qualité, peuvent fournir une assez bonne tasse de latte à 20 yuans ou même moins cher, même si la tasse est petite et que la plupart d'entre elles sont emportées.

Cependant, je n'ai jamais fini un grand latte Starbucks du début à la fin.

Le mythe chinois de Starbucks : l'impossible triangle de l'espace, du produit et de l'échelle

À proprement parler, il n'est pas rigoureux de définir les produits Starbucks comme mauvais.

Au contraire, je pense que les capacités des produits de Starbucks sont plus fortes que n'importe quel café, et cela peut jeter Luckin, qui est connu pour ses capacités de recherche et développement, à huit mille kilomètres de là.

Par exemple, l'infusion froide de whisky brassée en fût, qui est disponible pour une durée limitée chaque été, a deux ou trois degrés d'avance sur les autres imitations en termes de douceur et d'arôme ; les cocktails à base de café produits par la cave Starbucks Bar Mixato ont ouvert en quelques villes sont également de niveau moyen élevé; maintenant, l'infusion froide au citron aigre disponible dans presque tous les cafés est loin de la version originale de Starbucks Shanghai Roastery; Milan Ode pour commémorer l'ouverture de Starbucks Milan Roastery, mélangé avec du café Piccolo et du moka Café, incroyable…

Cependant, dans la plupart des Starbucks de la plupart des villes, la plupart du temps, nous ne pouvons pas boire les boissons susmentionnées, car ces boissons ne peuvent pas du tout être mises à l'échelle en raison de la production de matières premières, des exigences du barista et des facteurs de prix.

Par conséquent, les tabliers verts qui gagnent un petit salaire chaque mois ne peuvent que retirer le concentré de la machine à café semi-automatique, ajouter de l'eau et de la glace, ou faire mousser du lait, et faire de l'americano glacé industriel ou du blanc plat, et les donner à ceux qui ne sont pas satisfaits du goût Clients avec des attentes trop élevées.

Et au comptoir du bar des Starbucks Selected Stores, les gens qui discutent avec des baristas en tablier noir et se réconcilient avec du café fait maison avec des grains de café ne représentent qu'une très petite partie de la clientèle globale de Starbucks.

Howard Schultz, l'âme de Starbucks, n'avait pas prévu les problèmes de produits de Starbucks, donc après avoir quitté son poste de PDG la dernière fois et n'avoir été que président, il s'est concentré sur la promotion du développement des magasins haut de gamme de Starbucks.

Mais cela ne peut pas résoudre l'impossible problème du triangle de l'espace, du produit et de l'échelle.Le grand nombre de magasins Starbucks ordinaires ont toujours des fenêtres propres et un bon WiFi, mais les produits sont toujours médiocres et pas bon marché.

Tout comme la Citroën C6 210 000 est pleine de défauts, mais la Citroën C6 120 000 est parfaite, si le prix des boissons Starbucks avec une grande quantité de tubes peut être le même que celui de Ruixing, je pense que personne ne se souciera des produits Starbucks, mais depuis il a choisi d'être le plus Le meilleur espace dans un bon emplacement, donc une grande partie de l'argent que nous dépensons pour le café Starbucks devient des frais de loyer et de décoration.

Quand les gens se demandent s'il y a de moins en moins de gens qui boivent du Starbucks en Chine, ce qui se reflète en fait, c'est que dans cette vague de vulgarisation du café visible à l'œil nu, Starbucks n'en a tiré aucun profit. Nova, And Lucky Coffee développe de nouveaux publics de café.

Ceux qui sont toujours prêts à dépenser plus de 30 yuans pour une tasse de café ont également plus de choix, comme M Stand, See Saw, Peet's Coffee et diverses marques de café locales.

Ce n'est peut-être pas que de moins en moins de gens boivent du Starbucks, mais quatre personnes sur dix choisissent Starbucks, mais maintenant quatre personnes sur vingt choisissent toujours Starbucks.

Au moins, quand on a besoin d'espace, Starbucks est la première chose à laquelle on pense, après tout, il y a tellement de magasins et c'est si facile à trouver.

Quand on n'a besoin que de café, il y a trop de choix.

#Bienvenue pour prêter attention au compte public WeChat officiel d'Aifaner : Aifaner (WeChat ID : ifanr), un contenu plus excitant vous sera présenté dès que possible.

Ai Faner | Lien d'origine · Voir les commentaires · Sina Weibo