Ledao, qui ne peut être sauvé par le remplacement de la batterie, est-il prêt à passer en « autonomie étendue » ?

Le départ d'Ai Tiecheng a été très soudain.

Le 1er avril, la veille de l'annonce officielle du changement d'entraîneur par Letao, Ai Tiecheng a également interagi avec Li Bin sur Weibo : « Félicitations à Weilai, le nombre cumulé de services d'échange de batterie a dépassé 70 millions de fois.

Le mois dernier, Ai Tiecheng a également publié un message sur Weibo, affirmant qu'il prévoyait d'intégrer le mème "Les commandes sont écrasantes" dans les périphériques de la marque Ledo et de le distribuer comme avantage aux fans. C'est sa première réponse positive à cet incident. A cette époque, il avait déclaré dans une interview aux médias qu'il ne "se retirerait pas et n'abandonnerait pas à mi-chemin".

Même s'il avait émis un ordre militaire stipulant qu'il serait licencié si les ventes du mois de mars ne répondaient pas aux attentes, c'est cette attitude de « ne pas baisser la tête et admettre sa défaite » qui a rendu cette démission un peu soudaine.

Dans ses derniers adieux, Ai Tiecheng a semblé attribuer son échec au marketing. "Au cours de la dernière période, nous n'avons pas permis à cette voiture hautement compétitive de réaliser des ventes à la hauteur de la force de son produit, au niveau marketing." Ai Tiecheng a déclaré : « En tant que chef d'équipe, j'ai révélé de nombreuses lacunes et j'ai déçu les attentes de tout le monde. Je me sens profondément coupable et je dois en assumer la responsabilité.

Vous devez avoir entendu parler des ventes mensuelles du premier produit de Ledo Auto, le L60. À l'exception d'une brève période au cours de laquelle l'objectif de livraison a été atteint en décembre de l'année dernière, il a oscillé entre quatre et cinq mille unités le reste du temps…

Il semble que, comme l'a dit Ai Tiecheng, il existe un étrange décalage entre ces performances commerciales et la puissance du produit du L60.

Le Ledo L60 était à l’origine un modèle doté d’un grand potentiel commercial. NIO avait de grands espoirs en lui et le considérait comme une « vache à lait » avec des ventes mensuelles dépassant les 30 000 unités. Dès l'étape de camouflage, le slogan « Mieux que Edamame Y » sur la lunette arrière démontrait pleinement la confiance de NIO dans les produits.

En effet, avec sa faible consommation d'énergie, son grand espace et son expérience de conduite confortable, le L60 est suffisamment puissant pour mettre tout le monde en confiance. De plus, son prix BaaS est aussi bas que 149 900 yuans, ce qui ne le rend pas inférieur face aux produits concurrents tels que Tesla Model Y, Xpeng G6, Zhijie R7, Jikrypton 7X, Avita 07, etc.

Alors voici la question :

Comment une marque dont la force de produit se comportait raisonnablement bien dans les comparaisons avec ses pairs a-t-elle pu être ruinée par Letao ?

De « commandes explosées » à « tout le monde s’en fiche »

Au début, tout le monde ne doutait pas vraiment de « l’explosion des commandes » de Letao. Cependant, au fil du temps, les erreurs de gestion de Ledo Auto en matière de capacité de production et de livraison ont été progressivement révélées.

La production du Ledo L60 repose sur l'usine F2 de NIO à Hefei, qui est produite sur la même ligne que les principaux modèles de la marque NIO. L’intention initiale de ce modèle de production était peut-être de réduire les coûts et d’améliorer l’efficacité, mais son effet réel est contre-productif.

Après son lancement en septembre de l'année dernière, la capacité de production du Ledo L60 a augmenté extrêmement lentement et le délai de récupération des voitures par les utilisateurs a été prolongé à plusieurs mois. Même si Weilai a ensuite poussé sa capacité de production à l'extrême, le délai de livraison a été prolongé à 14 semaines, ce qui a entraîné un grave problème :

Un grand nombre de commandes ne pourront pas être livrées avant la suppression progressive des nouvelles subventions nationales aux énergies à la fin de 2024. De nombreux clients potentiels se sont tournés vers des produits concurrents tels que le Tesla Model Y et le Xpeng G6, ce qui a entraîné de graves pertes de commandes.

Le retard de livraison reflète les lacunes de Ledo dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Bien que la production en ligne puisse théoriquement partager les ressources, face à la demande croissante et rapide de nouvelles marques et de nouveaux modèles, les capacités de planification de l'usine et la vitesse de réponse de la chaîne d'approvisionnement ne peuvent évidemment pas suivre le rythme. Au cours du mois où la nouvelle voiture est sortie, Ledo n'a produit que plus de 2 000 L60, dont plus de 1 000 étaient des voitures d'exposition et des essais routiers.

Par la suite, le volume des ventes a été bien inférieur aux attentes du marché et le monde extérieur a lentement commencé à remettre en question les commandes de Ledo.

Concernant « l'explosion des commandes » très médiatisée, Letao n'a jamais publié de données de commandes spécifiques. Même si Ai Tiecheng a souligné à plusieurs reprises que « Nio n'utilise pas le volume des commandes à des fins de marketing » et qu'« il y a effectivement beaucoup de commandes », ce manque de transparence sème encore les germes d'une crise de confiance.

Pour aggraver les choses, la confusion dans les bons de livraison a encore exacerbé le mécontentement des utilisateurs.

En octobre de l'année dernière, certains utilisateurs ont signalé que la commande de livraison du L60 était en panne, et certains utilisateurs qui ont passé leurs commandes plus tard ont obtenu leur voiture à l'avance. Letao a par la suite admis qu'il s'agissait d'une erreur de travail d'un employé, affirmant que les employés n'avaient pas strictement suivi l'ordre de verrouillage de l'utilisateur pour correspondre au véhicule existant. "Après avoir découvert le problème trois jours plus tard, ils ont attribué le véhicule, l'ont préparé pour la livraison et ont même commencé à effectuer les paiements."

Même si Letao affirme qu'il n'existe que quelques dizaines d'utilisateurs de ce type, le déclin de sa réputation reste inévitable. Pour une nouvelle marque, la perte du rythme de livraison n'est pas seulement un problème opérationnel, mais elle ébranle directement la confiance des consommateurs dans la marque. Quelle que soit la qualité du produit, il est difficile de le récupérer.

Li Bin a mentionné précédemment dans le rapport financier 2024 : « Ledo L60 a une très bonne réputation parmi les utilisateurs, et c'est le produit le plus élevé de NIO en termes de satisfaction produit. Mais dans le même temps, il a également déclaré, impuissant, que la croissance des ventes de Ledo avait été fortement affectée : « Selon les recherches, cela a affecté environ 30 à 40 % des ventes ».

Si une nouvelle marque proposant un seul produit ne parvient pas à s’imposer dès le début, les conséquences seront fatales.

Xiaoyun, vendeur de Ledo, a déclaré au Dong Auto Club que le plus gros problème auquel leur magasin est confronté est "le peu de clients" et "je ne sais pas pourquoi, mais j'ai l'impression que personne ne se soucie de cette voiture".

De "pouvons-nous fidéliser les clients" à "personne ne vient du tout", cette chute abrupte du trafic client reflète directement la perte d'attrait de la marque. En réponse à la faiblesse des ventes, Letao a même procédé à une série de licenciements en première ligne, ce qui a sans aucun doute encore affaibli la confiance du marché.

Du point de vue du consommateur, le positionnement de la marque du Ledo L60 ne semble pas transmettre avec précision sa valeur, et il y a même des voix sur Internet qui le qualifient de « NIO bas de gamme ». « Acheter cette voiture n'est-il pas un moyen clair de dire aux autres que je ne peux pas me permettre Weilai ? » Ruiping l'a dit à Dong Chehui.

Après une série de comparaisons d'essais routiers, Ruiping a acheté une Tesla Model Y la semaine dernière. Avant d'acheter une voiture, il a classé plusieurs voitures qu'il avait testées dans son esprit : Tesla Model Y, Jikrypton 7X, Lynk & Co 08, Xpeng G6 et Ledo L60 était classée dernière.

Quant à la raison, Ruiping a déclaré que cela était en grande partie dû à la marque.

Bien que Ledao se concentre sur le « positionnement familial », ce positionnement ne s'est pas pleinement reflété dans la conception des produits et l'expérience des services. Plus important encore, Ledo n'a pas réussi à suivre le rythme de sa marque mère dans les deux principaux arguments de vente de NIO : le remplacement des batteries et les services. Par exemple, les propriétaires de voitures Ledo ne peuvent pas bénéficier de services exclusifs tels que NIO House. C'est ce genre d'expérience différentielle qui renforce encore l'impression négative de « bas de gamme ».

Selon Ruiping, cette « distinction de niveau » a fait de « NIO bas de gamme » une étiquette dont Ledao ne peut se débarrasser.

Pour Ledao, les points ajoutés par l'échange d'électricité ne sont pas nombreux.

Weilai a joué la carte d'échange de pouvoir avec beaucoup de succès, mais entre les mains de Ledao, l'effet a été compromis.

Lors de la Conférence 2025 du Forum 100 sur les véhicules électriques de Chine, Li Bin a déclaré un jour sans ambages : « La plus grande « leçon » de Nio est qu'il a aménagé les stations d'échange de batterie trop tard », affirmant qu'il avait sous-estimé l'influence des stations d'échange de batterie sur les décisions d'achat de voiture des utilisateurs.

Li Bin a déclaré qu'à en juger par la répartition actuelle des ventes de la marque NIO, les « trois provinces et une ville » du delta du fleuve Yangtze représentent 60 % des ventes totales de NIO. Cela s'explique non seulement par le fait que les concepts de consommation des utilisateurs du delta du fleuve Yangtze sont relativement nouveaux, mais également par l'agencement du réseau de remplacement de batteries de NIO dans le delta du fleuve Yangtze.

À Shanghai, nous disposons de 180 stations d’échange de batteries pour servir 100 000 utilisateurs. Hier, le Zhejiang a réalisé la « connectivité comté-comté ». Le Zhejiang a déjà dépassé les 100 000 utilisateurs en juillet et août de l'année dernière. Jiangsu a également atteint 100 000 utilisateurs à la fin de l'année dernière. Le Jiangsu a également réalisé une connectivité comté-comté à la fin de l'année dernière.

Si nous le construisons plus tôt en 2022 ou 2023, je pense que nos ventes globales et la satisfaction de nos utilisateurs seront meilleures. C'est en fait là que nous pouvons examiner.

De toute évidence, Li Bin a réfléchi au rythme de construction d'une station d'échange de batteries. Cependant, sur le chemin de la musique, il n’a toujours pas réussi.

La première apparition du Ledo L60 a eu lieu lors de la conférence de lancement de la marque Ledo en mai de l'année dernière. Lors de l’interview avec les médias après la réunion, Li Bin a souligné la logique de Weilai. Selon lui, la marque Letao a été "décidée de se lancer en 2020 et officiellement lancée en 2021. Le plan est en place depuis longtemps. C'est une évidence et non un coup de tête".

Ledo L60 est le premier modèle de la plateforme NT3.0 de Weilai, qui utilise de nombreuses capacités de la plateforme. Lors de son lancement et de sa livraison en septembre, plus de 1 000 stations d'échange de batteries seront disponibles. Donc l'attente de Li Bin est aussi "l'argent a été brûlé, c'est à votre tour de gagner de l'argent".

Mais la situation actuelle est que Ledao n'inaugurera pas sa 1 000e station d'échange de batteries avant 2025. La raison principale est que les normes de batteries de la marque Ledo et de la marque Weilai ne sont pas unifiées.

Bien que Ledo L60 prenne en charge le réseau d'échange d'énergie de NIO, son expérience réelle d'échange de batterie est limitée par des problèmes de compatibilité et ne prend en charge que les stations d'échange d'énergie de troisième et quatrième génération de NIO. À l'heure actuelle, 1 891 stations d'échange de batteries sont disponibles pour Letao dans tout le pays, ce qui représente un peu plus de 50 % du nombre total de stations d'échange de batteries NIO.

Le plus gros inconvénient est le suivant : même si la station d'échange de batterie peut échanger les batteries du L60, il se peut qu'il n'y ait pas de batteries Ledo complètement chargées à l'intérieur. "Dans ma petite ville de 600 000 habitants, il n'y a qu'une seule centrale électrique et une seule batterie Ledo en banlieue." Un utilisateur a déclaré sur les réseaux sociaux en février de cette année.

Le programme de location de batteries BaaS, étroitement lié à l'échange de batteries, n'est pas non plus parvenu à devenir un avantage pour Ledao. Le prix de départ de 149 900 yuans pour la location d'électricité semble attractif, mais de nombreux consommateurs ont calculé que si la voiture est utilisée pendant plus de 5 ans, le coût de location de la batterie est plus élevé que celui de l'achat direct de la batterie, et la valeur résiduelle de la voiture d'occasion peut être affectée par le mode de remplacement de la batterie.

"Le BaaS semble bon marché, mais en réalité il ne l'est pas du tout", estime Ruiping. Ledo est une marque destinée aux consommateurs ordinaires. "Il est irréaliste pour des familles ordinaires comme la nôtre de remplacer une voiture en moins de cinq ans."

Après avoir compris la solution BaaS, Ruiping a quitté le magasin et n'est jamais revenu.

Ventes Xiaoyun a reçu de nombreux clients comme Ruiping. "Finalement, un client est venu, mais ils m'ont tous dit d'attendre et de comparer." » dit Xiaoyun.

Ce serait bien si la transaction pouvait être conclue sur place, mais ce genre de comparaison entraîne souvent des problèmes : le vendeur d'à côté sera peut-être en mesure de déceler les 10 000 défauts de Ledao, et s'il écrivait cet article, il pourrait peut-être l'écrire mieux que moi.

Bref, le Ledo L60 est effectivement remarquable en termes de solidité du produit, mais l'agencement de la station d'échange de batterie est à la traîne, l'expérience est mauvaise, le service fait défaut, et couplée à la controverse de la marque, la marque Ledo n'a pas apporté l'aide attendue à Weilai.

À court terme, Letao doit se préparer au prochain L90, optimiser l'efficacité des livraisons et ajuster ses stratégies de tarification. Il n’est plus possible de s’appuyer uniquement sur la voie BaaS.

Déterminer quels avantages uniques Letao peut apporter aux utilisateurs à domicile est une question à laquelle le nouveau leader Shen Fei devrait réfléchir.

À en juger par le récent discours de Shen Fei, ce sera peut-être « remplacement de la batterie + extension de la portée » ?

* À la demande des personnes interrogées, Ruiping et Xiaoyun sont des pseudonymes dans l'article.

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