Lorsque Bentley a décidé de se tenir aux côtés d’un cancérigène de classe I
La collaboration la plus absurde de l’industrie automobile est née en 2025.
D’un côté se trouve Bentley, une marque de voitures ultra-luxueuses qui représente l’héritage centenaire et le savoir-faire de pointe de la Grande-Bretagne ; de l’autre côté se trouve la marque chinoise de noix de bétel Hechengtianxia.
Plus tôt ce mois-ci, une conférence de presse sur le thème « Moments de réussite, les rois marchent ensemble » s'est tenue sous la tour de Guangzhou. Les photos de l'événement, qui ont fuité, et les vidéos promotionnelles diffusées par les leaders d'opinion ont présenté une image incroyable : des acteurs déguisés en empereurs chinois et en reine d'Angleterre ont présenté conjointement un « coffret cadeau co-marqué Hechengtianxia Bentley ».
Sa logique marketing est également assez simple : elle lie de force la « voiture de la reine » représentée par Bentley à « l'héritage impérial millénaire » que Hechengtianxia tente de lier, en essayant de créer un « sentiment de noblesse de haut niveau » qui combine des éléments chinois et occidentaux.
Cependant, ce show marketing n’a pas seulement échoué à apporter la résonance haut de gamme attendue, mais a au contraire provoqué une grande surprise et une controverse sur les réseaux sociaux.
Une marque de luxe centenaire, réputée pour son élégance et son bon goût, est entrée en contact avec un produit de consommation présentant des risques sanitaires évidents. Ce qui se cache derrière n'est peut-être pas une simple négligence de la direction ou des erreurs marketing, mais plutôt un mépris de sa propre valeur de marque et de sa responsabilité sociale.
Lorsqu'une marque commence à interpréter la « dignité » de cette manière, la question n'est peut-être plus « que veut-elle faire » mais « qu'est-ce qui ne va pas avec elle ».
Quand Bentley a commencé à « s'appeler frères »
La source de cette incroyable collaboration pourrait bien être le plan marketing non conventionnel planifié par les concessionnaires régionaux pour répondre aux besoins de cercles de clients spécifiques et rechercher des avantages à court terme.
Mais rejeter toute la responsabilité sur les concessionnaires ne saurait évidemment absoudre Bentley. Au contraire, cela révèle une fois de plus que, marque de luxe centenaire, la gestion de la marque Bentley sur le marché chinois a pu être incontrôlable et s'effectuer en vase clos, ce qui est inquiétant.
Pour une marque de luxe de premier plan qui considère sa marque comme sa vie, son image, sa valeur et les marques auxquelles elle est associée doivent être soumises au contrôle le plus strict et le plus méticuleux. Les actifs de la marque constituent sa richesse la plus précieuse, accumulée au cours d'un siècle de vents et de pluies, et chaque présentation au monde extérieur doit consolider et accroître sa valeur.
Cependant, ce que nous constatons, c’est que la marque Bentley a été facilement liée à un produit de consommation à évolution rapide qui a provoqué une énorme controverse sociale.
Cela nous amène à nous demander : Bentley Chine a-t-elle cautionné ou encouragé cela, ou en était-elle complètement inconsciente ?
Dans le premier cas, il s'agirait d'une stratégie à courte vue extrêmement dangereuse. Répondre aux préférences d'un petit nombre de clients porterait atteinte à l'image de la marque auprès du public.
Si c’est le cas, cela révèle des failles catastrophiques dans la gestion de ses canaux et dans l’autorisation de sa marque.
L’une ou l’autre de ces possibilités relève d’une forme d’arrogance qui ne protège pas la réputation de la marque, ou d’une ignorance étonnante de la complexité du marché chinois.
Je me souviens encore que He Xiaopeng parlait souvent de « technique » et de « taoïsme ». La farce d'aujourd'hui peut aussi se résumer en ces deux mots :
Si la perte de contrôle de la direction constitue un problème au niveau « technique », le décalage entre le contenu et le ton de cette collaboration constitue un effondrement total au niveau du « Tao ». Fondamentalement, elle vulgarise, voire déprécie, la connotation luxueuse du mot « Bentley ».
Jetons un œil à ce que le célèbre blogueur Internet @留几手, qui a été invité à rejoindre la collaboration, a publié sur la plateforme de médias sociaux :
Hechengtianxia + Bentley = le bonheur ultime pour les hommes. « Monnaie forte sociale » Mettez un paquet de Hechengtianxia sur la table et tout le monde vous appellera « frère ». Qui ne rêve pas de goûter à ce goût haut de gamme ? Si je revoie ces bons frères dans des émissions de téléréalité, je leur en offrirai certainement une boîte à chacun.
« Monnaie sociale » et « fraternité ».
La « valeur sociale » évoquée par Liu Jishou est une culture de cercle très populaire, voire quelque peu gangster. Elle construit un espace social marchand basé sur des biens de consommation spécifiques qui rapproche rapidement les gens.
Quel est l'esprit de la marque Bentley ? C'est le savoir-faire exquis des artisans centenaires de l'usine de Crewe, au Royaume-Uni, l'honneur royal conféré par la Reine, une élégance et un calme qui se veulent explicites et possèdent une aura particulière, et la reconnaissance des plus hautes sphères pour ses réalisations sociales, son goût artistique et sa culture.
Forcer Bentley à entrer dans le contexte de « l'amitié » revient à demander à un aristocrate vêtu d'un costume sur mesure haut de gamme de jouer à des « jeux de devinettes » avec d'autres personnes sur un stand en bord de route.
Ce qui est encore plus inquiétant, c’est que ce discours marketing qui associe de force les marques de luxe à la « culture impériale » et aux « interactions sociales haut de gamme » semble devenir une routine reproductible.
Il y a quelques mois à peine, même Rolls-Royce (Changsha) a co-organisé un « banquet de dégustation culturelle de noix de bétel » similaire avec la même marque de noix de bétel.
Lors de cet événement, nous avons également vu la soi-disant « culture impériale du millénaire » et les efforts visant à parvenir à une « égalité de valeur » entre le cercle des propriétaires de Rolls-Royce et le groupe de consommateurs de noix de bétel haut de gamme.
Lorsque cet esprit de marque ultra-luxe, qui se doit d’être unique, peut être facilement appliqué au même modèle marketing de différentes marques, la dilution de sa valeur et l’instrumentalisation de la marque sont inévitables.
Ainsi, la recherche d'une esthétique technique ultime, d'une expérience de conduite de haut niveau et d'un style de vie décontracté, typiques des marques ultra-luxueuses, est totalement ignorée. Au lieu de cela, on privilégie une expression de valeur de type fast-food, axée uniquement sur une stimulation physiologique et psychologique temporaire.
Il s’agit d’une trahison totale de la connotation de la marque.
Pour les utilisateurs cibles de Hechengtianxia, Rolls-Royce et Bentley sont un peu loin ; et pour les utilisateurs principaux et potentiels de ces marques de super luxe, cette collaboration ne fera que leur donner le sentiment que leurs goûts et leurs choix sont « pollués ».
Il ne s’agit pas d’une construction de marque, mais d’une érosion de marque dans sa forme la plus pure.
Concernant la question de savoir si cet événement « co-marqué » est officiellement autorisé et quelle est l'attitude de la marque à ce sujet, Dongchehui s'est renseigné auprès de Bentley Chine, mais aucune réponse n'a été reçue au moment de la mise sous presse.
Ne revenez pas sur la ligne rouge de la « santé »
Derrière cette farce, il y a un contexte macroéconomique qui ne peut être ignoré :
La communauté scientifique s'accordant à considérer la noix de bétel comme un cancérigène de premier ordre, sa menace potentielle pour la santé publique suscite une attention croissante. C'est pourquoi l'Administration d'État de la radio et de la télévision a publié en 2021 un avis exigeant explicitement de « cesser d'utiliser la radio, la télévision et les programmes audiovisuels en ligne pour promouvoir et vendre la noix de bétel et ses produits ».
Bien que cette interdiction nationale ne couvre pas complètement toutes les formes de marketing, elle démontre clairement l’attitude officielle de restreindre la promotion des produits à base de noix de bétel et de protéger la santé de la population.
Dans ce contexte, Bentley, en tant que marque internationale dotée d’une grande influence sociale, devrait avoir un niveau plus élevé d’éducation aux médias et de sensibilité aux problèmes publics.
Cependant, elle (ou son distributeur) a quand même choisi de mener un marketing conjoint aussi médiatisé avec la marque de noix de bétel sous la tour de Guangzhou en 2025. Ce comportement de contournement des règles est en soi un défi flagrant aux valeurs dominantes et à l'orientation de santé publique du marché chinois.
Cela donne au monde extérieur de nombreuses raisons de se demander si l’équipe de Bentley en Chine comprend vraiment le marché dans lequel elle évolue et quelle place occupe la responsabilité sociale dans son système de prise de décision.
Si nous déplaçons notre attention de la Chine vers le monde et regardons l’histoire du présent, le comportement de Bentley cette fois-ci ressemble davantage à un « renversement historique » déroutant.
Dans l’évolution de l’éthique des affaires, un thème irréversible au cours des vingt dernières années a été pour toutes les plus grandes marques mondiales de santé et de style de vie de rompre leurs liens avec les produits de consommation addictifs qui comportent des risques évidents pour la santé.
Le cas le plus classique est la rupture, qui dure depuis des décennies, entre le Championnat du monde de F1 et la publicité pour le tabac.
Il fut un temps où la peinture rouge et blanche de Marlboro et le logo jaune de Camel étaient les éléments les plus marquants de l'arène de la F1. Les géants du tabac ont utilisé d'importants sponsors pour associer leurs marques à la vitesse, à la passion, à la victoire et au charme masculin. La voiture de course rouge de l'écurie Ferrari, pilotée par Schumacher, et le logo Marlboro rouge et blanc sur sa carrosserie sont devenus la mémoire collective d'une époque.
Mais à mesure que la prise de conscience mondiale des méfaits du tabac s’est approfondie et que les lois antitabac sont devenues de plus en plus strictes dans divers pays, cette « lune de miel » a pris fin.
L'interdiction totale de la publicité pour le tabac par l'UE en 2005 a marqué un tournant et la Fédération internationale de l'automobile (FIA) a progressivement renforcé les règles, faisant finalement disparaître complètement les logos directs des marques de tabac de la grande majorité des courses de F1 dans le monde.
Malgré cela, les fabricants de tabac ont tenté une dernière tentative. La peinture à code-barres utilisée par l'écurie Ferrari depuis de nombreuses années est une stratégie marketing très créative de Philip Morris, la société mère de Marlboro, qui tente d'utiliser l'effet de persistance visuelle pour éveiller la mémoire du logo Marlboro chez le public lors des courses de vitesse.
Cependant, cette pratique a rapidement été largement critiquée et étudiée par de nombreux gouvernements en raison de son caractère suggestif évident, et a finalement été contrainte d’être supprimée.
Cette histoire montre clairement que tracer une ligne claire entre soi et les produits addictifs qui présentent des risques pour la santé est depuis longtemps un consensus pour les plus grandes marques mondiales afin de préserver leur propre image et leur éthique commerciale.
Il est difficile pour nous de comprendre pourquoi Bentley choisirait d’avoir une collaboration aussi médiatisée avec une marque de noix de bétel qui présente également un risque cancérigène de classe 1 et dont la promotion a été explicitement interdite en Chine, alors que le logo Marlboro sur la piste de F1 est depuis longtemps devenu une relique historique.
Il ne s’agit pas seulement d’un mépris des règles du marché, mais aussi d’un renversement flagrant des leçons historiques du développement des marques mondiales.
On peut dire que l’incident de la noix de bétel de Bentley est un cas d’école d’échec complet dans de nombreux aspects tels que la gestion de la marque, le goût marketing, la responsabilité sociale et la cognition historique.
La clé du succès réside non seulement dans la compréhension du marché, mais aussi dans son respect. Ce respect se reflète dans le respect des lois et réglementations locales, des valeurs sociales dominantes et des tendances culturelles.
Il est toujours plus important de protéger la réputation de votre marque que de vous lancer dans un stratagème marketing ponctuel et à court terme.
#Bienvenue pour suivre le compte public officiel WeChat d'iFanr : iFanr (ID WeChat : ifanr), où du contenu plus passionnant vous sera présenté dès que possible.