LV a ouvert un café et Uniqlo était un magazine. Pourquoi ces grandes entreprises ont-elles commencé à «ne pas faire des affaires correctement»?

Récemment, des rumeurs selon lesquelles Apple, Huawei et Xiaomi font apparaître de temps en temps des voitures dans la recherche à chaud, et chaque marque semble continuer d'élargir ses limites.

Il y a quelques années, le fondateur de Meituan, Wang Xing, a eu une interview avec des amis à l'écran . Il a avancé un point: "Trop de gens font attention à la frontière, pas au noyau."

Briser la "frontière" semble être devenu le consensus de nombreuses marques. Récemment, la marque de luxe LV a également ouvert un nouveau café et une chocolaterie au Japon.

Uniqlo a co-marqué Haruki Murakami pour lancer une série de T-shirts et de périphériques. Ce qui m'a surpris, c'est qu'il a également publié un numéro d'un magazine qui a publié une interview avec Haruki Murakami et l'architecte Tadao Ando. La conception de la typographie n'est rien de moins que n'importe quel magazine de mode.

Apple construit des voitures, LV ouvre des cafés, Uniqlo publie des magazines … Qu'est-ce que l'élargissement de ces frontières? Est-ce simplement pour vendre plus de produits et rendre l'entreprise plus diversifiée?

Si vous regardez loin de la frontière, ces marques apparemment hors de propos font en fait une chose: «vendre des styles de vie».

LV a ouvert un café, GUCCI a ouvert une librairie, et le luxe devrait aussi être un «troisième espace»?

La Saint-Valentin blanche est arrivée et je veux envoyer un LV à ma petite amie. Le budget n'est que de 100 yuans. Que dois-je faire?

LV, que tout le monde peut se permettre, arrive vraiment. LV prévoit d'ouvrir un nouveau café, Le Café V, et sa première chocolaterie, Le Chocolat V, à Ginza, Tokyo, Japon le 17 mars.

En février de l’année dernière, LV a ouvert le premier café au monde et le restaurant Sugalabo V dans son nouveau magasin phare à Shinsaibashi, Osaka. Les chefs de ces deux restaurants LV sont tous deux le célèbre chef japonais Yosuke Suga. J'ai étudié auprès du célèbre chef Joël Robuchon, qui a remporté 32 étoiles Michelin.

Le design du magasin phare de LV est également très unique: on dit qu'il s'inspire du traditionnel bateau de retour japonais Hishigaki et du bateau à voile.

Les 1er au 4ème étages du magasin sont la zone d'exposition, les 5ème et 6ème étages sont la zone d'exposition et la zone d'affichage. Le café et le restaurant sont au dernier étage. Ce magasin phare est connu comme "le premier design intégré au monde de LV, exposition, expérience et restauration. Magasins de détail ".

Combien ça coûte de boire une tasse de café ici? Le menu partagé par certains internautes montre que le prix varie de 1 500 yens à 3 000 yens (environ 90 RMB à 184 RMB), et le café latte est le logo LV classique.

Le restaurant LV Sugalabo V ne peut pas y aller si vous le souhaitez. Ce restaurant utilise un système d'introduction et doit être présenté par des clients réguliers pour entrer, sinon vous ne pouvez prendre rendez-vous que six mois à l'avance.

En tant que marque de luxe, pourquoi faut-il tant d'efforts pour ouvrir un restaurant? Le président-directeur général de LV, Michael Buke, a déclaré dans une interview accordée à Women's Wear Daily :

Le plus important est de créer une expérience.

Qu'il s'agisse d'un restaurant ou d'un café, c'est le lien entre LV et les consommateurs pour établir un nouveau lien émotionnel. Pour reprendre les mots de Michael Buke, «Il s'agit du sentiment de participation quotidien, hebdomadaire et mensuel (local) d'une marque. «Cela rappelle inévitablement aux gens le« troisième espace »proposé par Starbucks.

Il n'est pas rare que des marques de luxe installent des restaurants ces dernières années … GUCCI, Chanel, PRADA, Armani … Presque toutes les marques de luxe qui peuvent être nommées ont fait de telles tentatives.

En juillet de l'année dernière, Burberry et Tencent ont ouvert conjointement un «magasin de vente au détail social» à Shenzhen, qui interagit avec les consommateurs en ligne et hors ligne via un mini-programme. Les utilisateurs peuvent obtenir une monnaie sociale dans le mini-programme pour déverrouiller des cafés. Plus de repas et de boissons dans .

Les soi-disant «magasins de vente au détail sociaux» font référence à des espaces numériques et physiques qui intègrent l'interaction, le partage et le shopping. Zhang Qian , président de Burberry China, a déclaré qu'à l'avenir, il espérait étendre le concept de vente au détail social au monde.

Au cours des deux dernières années, GUCCI a également ouvert une librairie Gucci Wooster Bookstore sur Broadway à New York. David Strettell, le fondateur de Dashwood Books, une librairie indépendante bien connue, a personnellement sélectionné des livres sur les étagères de la librairie, offrant un nouvel espace social pour les amateurs d'art du quartier de Soho à New York.

Ces «transfrontaliers» sont en fait la manifestation de changements dans les concepts de consommation de masse sur le marché du luxe, comme l'a dit Miuccia Prada, la troisième génération à la tête de Prada:

Produits de luxe Pour les gens modernes, le plus important n'est plus seulement les produits de base, mais les attitudes face à la vie.

Et de tels changements se produisent dans plus de domaines, et deviennent même une nouvelle tendance de consommation.

Magazines réalisés par Uniqlo, IKEA et Airbnb, je souhaite les collectionner

Récemment, "Joint Crazy Demon" Uniqlo a lancé un nouveau modèle commun, cette fois le partenaire est le bien connu prix Nobel de littérature accompagné par Haruki Murakami.

Ce nouvel UT s'inspire d'œuvres telles que «1Q84», «Norwegian Forest», «Kafka by the Sea» et d'autres œuvres. Outre l'extraction de quelques mots et phrases, le motif conçu en fonction des éléments du livre revient à redessiner le couverture d'un livre.

Cependant, la coopération entre Uniqlo et Haruki Murakami est plus que cela. Dans le dernier numéro du magazine "LifeWear" publié par Uniqlo, Haruki Murakami a également réalisé une interview exclusive . Haruki Murakami a parlé de sa propre connaissance du sport, de la musique, des vêtements, et romans., Médias sociaux et autres sujets.

En outre, l'architecte Tadao Ando a également accepté une interview exclusive avec "LifeWear", racontant comment il a poursuivi sa carrière dans la construction tout en luttant contre le cancer au cours des dernières années. Il a personnellement conçu et financé une bibliothèque pour enfants qui peut rendre les enfants amoureux de la lecture .

Vous vous demandez peut-être pourquoi Uniqlo ne vend pas bien ses vêtements, pourquoi est-ce toujours un magazine?

Non seulement cela, ce magazine a un tirage allant jusqu'à un million par numéro, ce qui est plus que de nombreux magazines traditionnels.

Uniqlo a officiellement lancé le magazine "LifeWear" en août 2019, avec Takahiro Kinoshita, rédacteur en chef du magazine de style de vie japonais "POPEYE", en tant que directeur de la création. Il lancera deux numéros par an et les consommateurs pourront le recevoir dans les magasins Uniqlo. gratuitement.

«LifeWear» est le concept de marque mis en avant par Uniqlo en 2013, qui vise à poursuivre une rationalité esthétique et à rendre la vie ordinaire meilleure.

"LifeWear" est évidemment né pour promouvoir ce concept d'Uniqlo, mais au lieu de devenir une brochure d'entreprise ennuyeuse, il est devenu un magazine de mode à collectionner. Le directeur de la création Takahiro Kinoshita a beaucoup contribué.

Lorsque Takahiro Kinoshita était le rédacteur en chef de "POPEYE", le style de vie à la mode des "City Boys" était de nouveau populaire au Japon. Des vêtements, du design, de la nourriture aux villes et à l'architecture, "POPEYE" tente de composer les éléments du style de vie de tous les jeunes.

Maintenant, Takahiro Kinoshita apporte également ces expériences à "LifeWear", et Uniqlo a donné suffisamment de confiance à l'homme du magazine senior.

Dans une interview accordée à "China Business News", Kinoshita Takahiro a dit un jour qu'il ne voulait pas faire de "LifeWear" un simple livre de propagande, mais qu'il voulait transmettre des idées à la mode et enrichir la vie des gens.

Le thème du premier numéro de "LifeWear" est "La nouvelle forme suit la fonction" (La nouvelle forme suit la fonction). La directrice artistique d'Uniqlo, Rebekka Bay, a visité le studio du maître japonais du design industriel Yanagi Sori. .

Le thème du deuxième numéro de "LifeWear" est "Livable Cites", mais il ne fixe pas de normes pour les "Livable Cites". Takahiro Kinoshita a déclaré que le magazine ne vise pas à explorer quelle ville est la plus habitable, mais à rendre compte des modes de vie des personnes vivant dans la ville.

L'année dernière, "LifeWear" a également collaboré avec un autre magazine de style de vie bien connu "Monocle" pour planifier un numéro spécial intitulé "Tokyo City Guide" , qui a été publié conjointement dans deux magazines.

Non seulement Uniqlo, mais la plate-forme de location de maisons de voyage Airbnb a également son propre magazine "Airbnbmag". L'intention initiale était que le fondateur d'Airbnb, Brian Chesky, ne soit pas satisfait des magazines de voyage sur le marché. Brian Chesky a déclaré dans la préface du numéro inaugural de "Airbnbmag":

Les magazines de voyage d’aujourd’hui sont trop impersonnels et, selon notre expérience, la partie la plus intéressante du voyage est la rencontre et la connexion entre les gens.

"Airbnbmag" prône le concept de "Être chez soi dans le monde", qui couvre les guides de voyage, les interviews des hôtes, les histoires de voyageurs, etc. Dans le numéro inaugural, le fondateur de Space X, Elon Musk, a également évoqué les voyages dans l'espace.

Différent de "LifeWear" d'Uniqlo, "Airbnbmag" est un magazine créé avec le géant américain des médias Hearst. Hearst possède "Mr. Fashion", "Bazaar Fashion", "Bazaar", etc. De nombreux magazines de mode bien connus.

La directrice du contenu de Hearst, Joanna Coles, pense même que "Airbnbmag" deviendra la future direction des médias de voyage.

En ce qui concerne les magazines transfrontaliers pour les marques grand public, je dois mentionner le «Guide des ménages» d'IKEA. Bien que cette brochure vieille de 70 ans ait été annoncée l'année dernière pour cesser de paraître, elle était autrefois l'une des plus grandes publications au monde, avec une diffusion dépassant celle de la Bible.

Au début, le "Home Guide" d'IKEA ressemblait à un guide d'achat distribué dans un supermarché. Plus tard, cet attribut s'est progressivement affaibli et a commencé à véhiculer le concept de vie à la maison idéale. Par exemple, le "design démocratique" dans les dernières années ans, ceci est le "Home Guide" La raison la plus fondamentale de la popularité.

Qu'il s'agisse d'Uniqlo, d'Airbnb ou d'IKEA, ces marques ont un point commun en tant que magazines: non pas apporter directement des marchandises à elles-mêmes, mais véhiculer un style de vie ou un concept esthétique.

On peut même dire que ce que ces marques veulent vraiment vendre, ce n'est plus un vêtement, un meuble ou un service de location, mais un mode de vie.

Toutes les marques grand public deviendront à terme des «sociétés de proposition de style de vie»

Il faut dire que le "lifestyle" a été abusé ces dernières années, et il est même devenu un label privilégié par les grandes marques plus que "technologie".

Le "style de vie" a été proposé pour la première fois par le psychologue Alfred Adler. Il pensait que le style de vie est un modèle de personnes qui organisent leur vie en fonction d'un certain objectif central, qui se traduit par des activités, des intérêts et des opinions. L'objectif central est les avantages qui manquent aux gens. ou ne possèdent pas, ou certaines valeurs inhérentes à leur pensée.

Pour faire simple, lorsque nous parlons de style de vie, nous parlons en fait de savoir si nous sommes d'accord avec une certaine valeur. De plus en plus de consommateurs expriment qui ils sont à travers la marque qu'ils utilisent, et la consommation est un vote pour leur vie idéale.

La popularité de la forêt de Yuanqi est de capturer la tendance de l'ère sans sucre et de la transformer en un label pour la recherche de la santé.

D'innombrables femmes sont "accros" aux pantalons de yoga de Lululemon. C'est ainsi qu'elles peuvent dire aux autres "J'ai le temps de faire de l'exercice et de regarder ma silhouette."

Ces dernières années, les marques de mode rapide ont perdu de l'argent et ont fermé des magasins. De nombreux consommateurs ont déclaré lors d'entretiens que les marques n'étaient plus aussi importantes pour eux. La clé est de savoir si elles peuvent démontrer leur individualité.

Tout comme He Yu, l'associé gérant de Black Ant Capital, l'a mentionné lors des discussions sur les nouveaux sujets de consommation, l' éveil d'une nouvelle génération de conscience de soi des consommateurs a entraîné des changements dans les comportements de consommation, de l'anxiété de statut et de la consommation ostentatoire à l'expression de soi. et proposition de sens Identifiez-vous avec le cercle.

La librairie de célébrités Internet Tsutaya a directement mis en avant le concept de «proposition de style de vie», ce qui signifie que ce qu'il vend n'est pas des livres ou d'autres biens, mais utilise des «marchandises» pour faire des propositions de «vie».

Suzaki Masuda, la fondatrice de Tsutaya Bookstore, estime que la proposition dite de style de vie est l'information qui apporte le bonheur aux gens et enrichit la vie des gens, et doit fournir des sentiments et une atmosphère liés à la vie . Suzaki Masuda espère produire un ensemble complet de style de vie propositions aux clients.

Au lieu d'afficher 10 000 types de produits dans le magasin, il vaut mieux faire 100 propositions de vie.

Pour Masuda, faire des propositions pour la vie n'a aucun rapport direct avec les produits vendus. Il a parlé des «entreprises de style de vie» qu'il a identifiées dans son livre «Mystery Solving the Tuna», parmi lesquelles Apple.

Le sens des propositions de vie réside dans la capacité à traverser les frontières, les races, les âges et les sexes. Ces iPhones l'ont fait. Steve Jobs n'a pas créé un produit best-seller, mais a fait une proposition de vie.

Au cours des deux dernières années, Apple a promu des activités telles que «Aujourd'hui chez Apple» et «Apple Retail» dans l'Apple Store, non pas pour vendre des produits, mais pour transformer le magasin en un lieu social pour les gens.

Ben Thompson, un critique technologique bien connu, estime qu'Apple construit un réseau social hors ligne qui transmet l'idée aux utilisateurs: vous achetez non seulement des produits iPhone, iPad et Mac , mais également la relation avec Apple.

Alexander Chernev , professeur à la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern, a déjà souligné que les marques définissent généralement la valeur client à travers trois dimensions: la valeur fonctionnelle, la valeur psychologique et la valeur monétaire, tandis que les «propositions de style de vie» sont des valeurs psychologiques.

Lorsque la valeur psychologique devient un facteur de plus en plus important dans la prise de décision des consommateurs, il peut être difficile de diviser une entreprise en numérique, mode, alimentation, voyage … ces industries à l'avenir, et il ne restera peut-être qu'une seule entreprise dans le monde. —— "Entreprise de proposition de style de vie ".

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