NIO a remporté la deuxième victoire dont il avait besoin avec l’ES8, mais la transformation de NIO ne fait que commencer.

En raison du succès du Ledao L90, avant la sortie du NIO ES8, la marque NIO avait été rétrogradée au rang de « marque de luxe sous Ledao » aux yeux de nombreuses personnes.

Même si c'était une plaisanterie, si NIO n'a toujours pas de modèle à succès, alors la marque n'est pas en sécurité. Le problème récurrent de la production du Ledao L60, qui ne parvient pas à suivre le rythme des livraisons, conjugué au démarrage désastreux du Firefly et à l'incapacité du NIO ET9 à augmenter sa production, a entraîné NIO dans le débat de fin d'année dernière et de début d'année, et la question de savoir si elle serait la prochaine à faire faillite se pose.

Il est certes important de se préparer au danger, mais vivre dans un environnement constamment dangereux peut être frustrant. Des produits qui auraient dû être produits en série ne l'ont pas été, et en ce moment même, NIO lance un modèle phare comme l'ET9, uniquement pour mettre en avant sa technologie et asseoir sa marque. À ce stade, NIO semble un peu haut de gamme, égoïstement.

Il y a peu, lors d'un entretien avec le dirigeant d'un autre constructeur automobile, il a tenu une phrase qui convient parfaitement à NIO, qui n'a pas encore sorti l'ES8 : « Pour qu'une marque s'impose, il lui suffit de remporter deux batailles consécutives ; pour qu'elle perde, il lui suffit de perdre deux batailles consécutives. »

Par conséquent, la tâche que NIO ES8 assume est extrêmement ardue :

• Pour remporter une autre victoire après Ledao L90
• En tant que SUV phare de NIO, il doit non seulement établir sa marque, mais également assumer la tâche d'augmenter ses ventes.
• Devenir le point tournant du groupe NIO, de la survie au bien-vivre

Tout comme NIO a décrit en interne le lancement de l'ES8 comme la « campagne Huaihai », en cas de victoire, l'entreprise poursuivra sa progression sans heurts, mais en cas d'échec, elle devra adopter une vision à long terme. C'est pourquoi NIO a modifié la date de lancement de l'ES8 pour la Journée NIO, faisant du lancement officiel de ce modèle le moment le plus important de l'année.

La deuxième victoire dont NIO a besoin

La science de gestion accorde une grande importance à la victoire, car elle peut masquer de nombreux problèmes. À l'inverse, elle peut prouver la justesse de la gestion.

En raison de son manque de succès, Li Bin est le fondateur de l'entreprise automobile qui a dû passer le plus de temps à expliquer ce qui est « juste » au cours des dernières années, sans aucun doute.

Et lorsque le Ledao L90 et le NIO ES8 de troisième génération sont devenus des produits populaires, Li Bin n'a plus eu besoin d'expliquer autant de choses.

Le plus mystérieux est que, comme NIO n'a jamais annoncé le volume officiel des précommandes, le monde extérieur ne connaît pas la situation des commandes, mais le monde extérieur pense que ces deux voitures sont devenues des succès ou sont sur le point de devenir des succès.

La seule information de commande est que Li Bin a déclaré dans une interview le lendemain de la sortie en prévente de l'ES8 de troisième génération que le nombre de commandes pour l'ES8 au cours de la même période était supérieur à celui du Ledao L90.

Le prix de prévente de l'ES8 est supérieur de plus de 100 000 RMB à celui du Ledao L90. Il semble que l'ES8 de NIO puisse véritablement asseoir la marque comme modèle phare et générer des ventes.

Il s'agit d'une avancée unique au sein du système NIO. Auparavant, les principaux représentants commerciaux de l'entreprise étaient les 5566, à savoir les NIO ET5t, ET5, NIO ES6 et NIO EC6, tous des modèles d'entrée de gamme parmi les berlines et SUV NIO. Quant aux ES8, ET7 et ET9 de deuxième génération, plus haut de gamme, leurs ventes combinées dépassaient souvent les 2 000 unités.

Bien sûr, les performances exceptionnelles de l'ES8 de troisième génération témoignent d'une gestion des attentes irréprochable. Côté style, les précédents produits phares de NIO offraient une impression de technologie et de simplicité, sans pour autant être luxueux. Cela est certainement lié à l'image de marque avant-gardiste de NIO, mais les produits dont le prix dépasse 400 000 yuans s'adressent souvent à un public d'environ 40 ans, naturellement attiré par le luxe.

Cette fois, la troisième génération d'ES8 a atteint un sentiment de luxe dans des endroits visibles à l'œil nu, avec un volume presque maximal, un emballage doux dans tout le coffre, des feux de jour éblouissants, des vitres teintées, une plus grande surface de cuir Nappa et des garnitures en bois de style ancien, ainsi qu'une correspondance des couleurs intérieures et des coutures en relief, etc., tout cela indiquant aux acheteurs de voitures que cette voiture est à la fois prestigieuse à conduire et à s'asseoir.

Lorsque la NIO ET9 a été lancée, un dicton a largement circulé : si je dépense 800 000 à 900 000 yuans pour acheter une 78S, la voiture parlera pour moi ; si je dépense 800 000 à 900 000 yuans pour acheter une ET9, je dois parler pour la voiture.

Peut-être que NIO en a assez d'« expliquer » ce problème, ou peut-être qu'il l'a compris. Quoi qu'il en soit, l'ES8 de troisième génération n'a pas besoin d'explications.

Quand j'ai regardé la voiture à l'avance, j'ai même senti qu'il n'y avait pas assez d'espace dans une carrosserie aussi énorme car il y avait trop de configurations à l'intérieur de la voiture.

C'est le premier contraste attendu, dû à l'énorme différence d'apparence entre les précédents produits phares, comme le NIO ES8, et les produits ES8 actuels de troisième génération. De la simplicité au luxe, le sens de la valeur est plus évident.

Le deuxième contraste attendu est encore plus marqué : le prix. Le prix de départ de l'ES8 de deuxième génération est de 528 000 yuans, tandis que celui de la troisième génération démarre à 416 800 yuans. Sachant que le prix de prévente sera généralement supérieur de 20 000 à 30 000 yuans au prix officiel, le prix officiel ultérieur de l'ES8 de troisième génération de NIO devrait être de 386 800 yuans ou 396 800 yuans.

La troisième génération d'ES8, plus grande et plus luxueuse que la deuxième génération d'ES8, coûte au moins 120 000 yuans moins chère, ce qui dépasse complètement les attentes.

Après tout, dans le système NIO, 400 000 yuans ne permettent même pas d’acheter un EC7 avec une batterie à 100 degrés.

Le succès de l'ES8 de troisième génération est sans conteste une victoire pour la définition du produit et la stratégie tarifaire, ainsi que pour la philosophie à long terme de NIO. Dans une interview, Li Bin a expliqué si ce prix était rentable et pourquoi il pouvait être si avantageux :

Les ES8 de première et deuxième générations utilisaient à l'époque des technologies de pointe, ce qui entraînait des coûts élevés. Cependant, la toute nouvelle ES8 affiche des prix plus bas. Le prix est le fruit d'une analyse approfondie de divers facteurs et est déterminé par la concurrence. Le prix de prévente actuel offre encore une marge bénéficiaire.

Les prix actuels sont très préjudiciables aux clients existants et à la valeur résiduelle de leurs véhicules, mais nous devons prendre la bonne décision pour l'ensemble de l'entreprise et de la communauté. Cependant, la survie de NIO est primordiale, car elle garantit la protection des droits et des avantages qu'elle promet.

La carrosserie de la toute nouvelle ES8 présente une teneur en aluminium réduite, ce qui ne compromet pas sa sécurité globale ; elle est néanmoins conçue pour dépasser les normes de sécurité 5 étoiles. Les coûts de R&D et de production de la plateforme 900V peuvent être répartis entre l'ET9 et la L90, notamment grâce aux économies significatives réalisées grâce aux puces Shenji développées en interne. Une fois l'échelle atteinte, les coûts de développement des puces, d'innovation technologique et de systèmes intelligents peuvent être partagés. Cependant, les modèles plus anciens ont adopté cette technologie trop tôt, avant d'atteindre l'échelle, ce qui a entraîné des coûts plus élevés.

Le prix élevé de l'ancien modèle s'explique par les nombreuses innovations technologiques de NIO. Un nombre réduit de ces innovations aurait permis un prix plus bas. L'ES8 de deuxième génération souffrait également d'erreurs de structure de coûts. De nombreux aspects de la phase de définition du produit étaient flous. L'écart de prix entre l'ES8 et l'ES6 était important, et il manquait des produits dans la gamme de prix haut de gamme de 400 000 yuans. Des subventions ont été nécessaires pour maintenir l'ES8 de deuxième génération dans cette fourchette de prix.

C'est dans cette optique que l'ES8 de troisième génération est née. À son lancement, il s'agissait d'un grand SUV à trois rangées de sièges, vendu plus de 400 000 yuans. C'était également le prix de l'ES8 de première génération. L'ES8 de troisième génération retrouve désormais un prix raisonnable.

L'industrie automobile est un secteur qui requiert intrinsèquement des dimensions. À l'exception de quelques marques de supercars, ces dimensions sont synonymes de dilution des coûts et d'amélioration de l'efficacité, mais NIO manquait auparavant de ces dimensions.

La troisième génération de l'ES8 semble pouvoir atteindre une bonne échelle.

Pour l'ensemble du secteur, l'ES8 de troisième génération devrait également prouver que les grands SUV haut de gamme 100 % électriques à trois rangées de sièges peuvent se vendre efficacement. Auparavant, ce segment était dominé par les véhicules hybrides. Même la version 100 % électrique de la M9 n'a pas connu de succès commercial.

Reconstruction du système de produits de NIO

Une semaine seulement après la pré-commercialisation de l'ES8 de troisième génération, NIO a annoncé que tous ses produits seraient équipés de série de batteries 100 degrés, tandis que le prix de départ restait inchangé. Ainsi, avec l'argent initialement investi dans la version avec batterie 75 degrés, vous pouvez désormais acquérir un modèle avec une batterie 100 degrés. Compte tenu de la différence de prix de 38 000 yuans, cela équivaut à une réduction de 38 000 yuans du prix du modèle avec batterie 100 degrés par NIO.

Avant cette baisse de prix déguisée, NIO a également ajusté le prix de son pack de batteries à 100 degrés de 128 000 yuans à 108 000 yuans.

Ces mesures visent sans aucun doute à améliorer la compétitivité tarifaire des modèles NIO existants, notamment le 5566, qui représente actuellement une part importante des ventes. L'introduction de l'ES8 de troisième génération a considérablement impacté la structure tarifaire des modèles NIO existants.

L'ES8 de troisième génération, dont le prix de prévente est de 416 800 yuans et le prix officiel inférieur à 400 000 yuans, est le SUV phare de la marque NIO. Il est en réalité plusieurs dizaines de milliers de dollars moins cher que l'EC7, plus petit et moins bien positionné, et à peine plus cher que l'EC6.

Bien sûr, en tant que modèles de l’ancien système NIO, les ventes des deux SUV coupés de NIO sont relativement faibles et n’ont aucune valeur de référence.

Les trois modèles phares des ventes, ET5t, ET5 et ES6, affichent une large gamme de prix, différente de celle de l'ES8 de troisième génération. La baisse de prix et la configuration standard de la batterie 100 degrés ont amélioré leur rentabilité, de sorte que l'impact sur ces modèles pourrait être relativement limité.

Et juste au salon de l'automobile de Chengdu, le président de NIO, Qin Lihong, a déclaré que le modèle 5566 ne lancerait pas la version NT3 en 2026.

Actuellement, les modèles ET5t, ET5 et ES6 ont tous subi des modifications mineures cette année, mais ils reposent sur la plateforme NT2.5 et ne bénéficient pas de technologies telles que l'architecture haute tension 900 V. Les modèles NIO ET9, Ledao L60, Ledao L90 et l'ES8 de troisième génération reposent tous sur la plateforme NT3.0.

NIO lancera ensuite un grand SUV cinq places, le Ledao L80, à la fin de l'année, et son véritable SUV phare, l'ES9, devrait être lancé au premier semestre prochain. Les deux modèles seront basés sur la plateforme NT3.0.

Outre le Pioneer Ledao L60 NT3.0, qui aurait dû être un succès, NIO semble adopter une stratégie descendante de mise à jour et d'itération des produits, avec les NIO ET9 et Ledao L90 comme pionniers, suivis des ES8 et Ledao L80, et enfin de l'ES9. La logique de définition du produit est totalement différente de celle des précédents produits NIO.

Lorsque les gens parlaient des voitures NIO auparavant, leur impression était « un bon service client et une marque haut de gamme », mais ils admettaient également que les produits étaient vendus à un prix élevé et que la technologie et le luxe n'étaient pas assez évidents.

Actuellement, les produits basés sur NT3.0 reviendront aux critères d'évaluation de la technologie avancée et de la qualité luxueuse, ou du rapport qualité-prix. Le Ledao L90 et l'ES8 de troisième génération en sont des exemples représentatifs.

On peut spéculer sur la stratégie de modernisation de la gamme de produits NIO : le SUV cinq places Ledao L80, doté d'un bon potentiel commercial, contribuera à la croissance et à la rentabilité de NIO pendant la période faste des ventes automobiles, fin 2020 et début 2021. Au premier semestre 2022, l'ES9 deviendra le SUV phare dans une fourchette de prix de 500 000 yuans, voire plus. Entre-temps, le remplacement de l'ET7 pourrait être envisagé, suivi d'un remplacement majeur du 5566 en 2027, ce qui entraînera une forte hausse des ventes.

À en juger par la situation actuelle du Ledao L90 et de l'ES8 de troisième génération, la diffusion des nouveaux produits NIO doit s'accompagner d'une perception de la force du produit et d'un prix surprenant. Cette forte perception et ce sentiment de surprise sont particulièrement évidents pour l'ES8 de troisième génération. Comme mentionné précédemment, cela s'explique par une gestion des attentes longue et approfondie, et par le faible rapport qualité-prix de l'ES8 de la génération précédente.

Par conséquent, le cheminement général de cette stratégie ira des grandes voitures aux petites voitures, des modèles qui ne sont pas si faciles à vendre aux modèles qui sont certainement faciles à vendre.

Libérer le potentiel de la marque NIO

NIO est en effet une entreprise qui a pris de nombreux détours, mais s’il y a une chose qu’elle a bien faite, c’est bien son insistance sur la nature haut de gamme de la marque NIO.

Il existe certainement de nombreux exemples, tels que la large gamme de services aux propriétaires de voitures, la maison NIO haut de gamme et lumineuse, l'insistance de la marque à sortir le produit phare technologique ET9 face aux vents contraires, les grands efforts déployés pour faire fonctionner les propriétaires de voitures, la volonté d'investir dans des détails esthétiques tels que les polices, etc.

De nombreuses marques manquent de cette détermination et succombent à la rentabilité.

On peut également dire que la détermination de NIO est une forme de puissance accumulée. Même lorsque les ventes mensuelles de NIO n'atteignaient que 6 000 exemplaires, personne ne pouvait nier qu'il s'agissait d'une marque haut de gamme.

Si le système d'échange de batteries de NIO est une forme d'infrastructure physique, la construction de la marque NIO est une forme d'infrastructure virtuelle. Les investissements dans ce domaine finiront par être rentables.

La réponse à l'ES8 de troisième génération est une concrétisation du potentiel de marque accumulé par NIO par le passé. Des modèles auparavant inaccessibles et peu rentables sont désormais disponibles avec une meilleure performance et un prix bien inférieur, transformant ainsi le modèle inaccessible en un modèle accessible.

Le principe de tout cela est que « NIO est une marque haut de gamme ».

Cependant, après avoir accumulé de la puissance et libéré son potentiel énergétique, le Ledao L80 devrait profiter de la victoire, et les performances globales de NIO pourraient être liées au rapport qualité-prix. Après tout, il faut admettre que l'ES8 de troisième génération a remporté des ventes, mais elle a également fait baisser le prix du modèle phare de NIO et a impacté l'ensemble de la gamme de produits et de prix de NIO.

À l'heure actuelle, grâce aux deux modèles à faible volume EC6 et EC7, utilisés comme tampon, et à la stratégie consistant à ne pas augmenter le prix de la batterie standard 100 degrés, la part de marché de base de NIO, qui se situe à 556, ne devrait pas être fortement affectée. Cependant, les attentes et la perception des produits NIO par le monde extérieur ont considérablement évolué.

Si l'ES8 basé sur la plateforme NT3.0 se vend à moins de 400 000 yuans, combien se vendra l'ET7 suivant basé sur la plateforme NT3.0 ? 300 000 yuans ?

Si l'ET7 est actuellement vendu 300 000 yuans, combien devrait coûter la série ET5 ? 200 000 yuans ? Et qu'en est-il de l'ES6 ?

Le problème auquel NIO est confronté aujourd'hui réside dans l'évolution profonde des attentes des utilisateurs. La gestion de ces attentes est essentielle pour que NIO puisse passer d'une situation de survie à une situation de survie optimale.

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