Les téléphones Nokia pourraient à nouveau mourir
En juillet 2025, au milieu de la clameur du marché international, Samsung étant le sujet brûlant et les nouveaux produits d'Apple étant révélés, une marque de téléphonie mobile « petite mais influente » a discrètement annoncé une décision :
Réduire le volume d’activité aux États-Unis et quitter le marché américain.
Cette marque est HMD, un fabricant finlandais de téléphones portables spécialisé dans les smartphones et téléphones multifonctions milieu et entrée de gamme. Il possède également une marque légèrement plus connue, Nokia.
HMD a publié il y a quelques jours une déclaration aux médias, affirmant qu'il « réduirait ses opérations aux États-Unis » – d'un point de vue grammatical commercial, cela équivaut fondamentalement à annoncer son retrait complet du marché américain .
Photo | Sujets @Julian Chokkattu
La lutte de Nokia à HMD
Le statut légendaire de Nokia dans l’industrie de la téléphonie mobile n’a pas besoin d’explication supplémentaire.
Du Nokia 1100, le téléphone portable le plus vendu de l'histoire de l'humanité, au Nokia 8110 entre les mains du sauveur Neo, en passant par le N-Gage, le premier téléphone de jeu de l'histoire, le téléphone rouge à lèvres 7280 et le N9 qui transcende son temps… Il y a tellement de noms connus dans cette famille que Nokia a réalisé la plus grande réussite d'une marque : devenir un symbole culturel.
Cependant, devenir une légende a un prix. Tout comme Kuznetsov, aujourd'hui cloué au sol, Nokia est finalement devenu un vestige d'une époque faste. Ce géant de l'ère des téléphones classiques s'est levé tôt, mais s'est précipité sur le mauvais marché.
Le tournant a eu lieu en 2011. En septembre de cette année-là, Nokia a officiellement annoncé qu'il abandonnait l'écosystème Symbian et le système MeeGo, qui gagnait du terrain depuis de nombreuses années, et choisissait de rejoindre le camp Windows Phone.
Peu après, Nokia fut confrontée à ce qui pourrait être la plus grande « affaire d'espionnage » de son histoire : l'embauche de Stephen Elop comme premier PDG non finlandais de l'entreprise. Sous le « commandement répugnant » de cet ancien dirigeant de Microsoft, la division téléphonie mobile de Nokia peina à survivre jusqu'en 2013, date à laquelle elle fut rachetée par Microsoft pour 7,2 milliards de dollars, et le Nokia sur le fuselage devint progressivement Lumia.
Lumia 800 avec Windows Phone (à gauche) et Nokia N9 avec MeeGo (à droite)
Cependant, cette opération « cheval de Troie » n'a pas apporté de réels bénéfices à Microsoft, alors que l'Internet mobile était encore embryonnaire. L'écosystème Windows Phone était en déclin sous les attaques féroces d'iOS et d'Android, et a même contribué à la célèbre citation d'Alipay « Pourquoi choisissez-vous la vie à 1 % ? » sur le marché intérieur.
Après avoir licencié des dizaines de milliers d'employés et enregistré des pertes de valeur de plus de 7,6 milliards de dollars , Microsoft a finalement annoncé en août 2016 qu'elle vendrait son activité de téléphonie mobile sous la marque « Nokia » pour 350 millions de dollars, et a trouvé deux sociétés à reprendre : HMD Global Oy et FIH Mobile Ltd, une filiale de Foxconn.
Photo : Yle
À ce stade, l'activité de téléphonie mobile de Nokia est devenue une négociation tripartite : la marque et les brevets appartiennent toujours à Nokia Finlande, HMD, qui a obtenu l'autorisation de marque, est responsable de la conception des téléphones mobiles et du marketing, et FIH Mobile, responsable de la production. Les nouveaux téléphones Nokia que nous avons vus depuis 2017 sont tous créés selon ce modèle tripartite.
Bien que l'histoire de Nokia soit temporairement terminée, HMD n'a pas perdu ses racines finlandaises. La plupart des fondateurs et employés de HMD Global Oy provenaient des anciennes activités mobiles de Nokia et de Microsoft. Dans une certaine mesure, on peut considérer cette opération comme une renaissance pour Nokia, qui a racheté l'activité téléphonie mobile à Microsoft sous un nouveau nom.
Malheureusement, le nouvel étui en cuir de Nokia n'a pas rencontré un grand succès sur le marché des smartphones. De 2017 à 2019, HMD a brièvement tenté de lancer une série de smartphones d'entrée, de milieu et de haut de gamme sous la marque Nokia. Le seul modèle qui a retenu l'attention du marché a été le Nokia 9 PureView, un smartphone « cellulaire » à cinq capteurs Zeiss.
Image : WIRED
Cependant, cette gamme de smartphones a été mise à mal par l'offensive systématique d'Apple, de Samsung et des marques chinoises locales en pleine expansion. HMD a finalement dû se dépêcher et retrouver sa zone de confort en lançant des téléphones portables connectés à Internet, tels que les 3310 4G et 8110 4G, axés sur la « détox numérique ».
Cependant, les téléphones classiques HMD ne manquent pas d'atouts. Grâce au film « Barbie » sorti l'année dernière, le téléphone Barbie co-marqué HMD a également connu un certain succès :
Vous avez bien lu, les autocollants en strass à la porte de l'école qui coûtent 50 centimes chacun font également partie de la boîte HMD Barbie｜ZDNET
HMD ne s'est jamais adapté au marché mature à grande échelle
D'après l'avis fourni par HMD aux médias, l'explication donnée pour la réduction et la sortie du marché américain était « l'environnement géopolitique et économique difficile », ce qui est fondamentalement des « tarifs » d'une autre manière :
Cependant, HMD n'est pas la seule entreprise affectée par les tarifs douaniers en constante évolution de Trump. Même Apple s'interroge. Cela confirme aussi indirectement un point : la capacité de HMD à résister aux chocs de risque sur le marché de la téléphonie mobile est bien inférieure à celle de ses concurrents.
En regardant les produits de téléphonie mobile lancés par HMD depuis qu'elle a légalement acquis la marque Nokia en 2016, la plupart d'entre eux sont des modèles bas et milieu de gamme ciblant le marché inférieur à 400 dollars américains, ce qui équivaut à peu près au marché intérieur de 2 000 à 3 000 yuans.
Les marges bénéficiaires de ce segment de marché sont extrêmement limitées. De plus, il est saturé par des acteurs en pleine expansion tels que DOOGEE, UMIDIGI et l'équipementier TCL, qui bénéficient du soutien de la chaîne d'approvisionnement mature de Huaqiangbei. HMD est donc incapable d'obtenir un avantage tarifaire.
En d'autres termes, HMD est comme le ROMOSS de l'industrie de la téléphonie mobile. Ses produits et ses stratégies de marché étant identiques, il est naturel qu'elle soit confrontée tôt ou tard à une situation similaire.
UMIDIGI G9 5G, au prix de 149,99 $, soit environ 1 000 RMB ｜ YouTube @CButler
D'un autre côté, HMD détient le plus grand atout de « Nokia », mais n'a pas su gérer le sentiment et l'économie de fans qui le sous-tendent. Le lancement d'une réplique d'un téléphone classique peut susciter l'attention et les discussions à court terme sur les réseaux sociaux, mais ce stratagème marketing basé sur le sentiment est voué à l'échec et ne peut être considéré comme une stratégie sur laquelle HMD peut compter.
Même si ce sentiment persiste, dans un monde où la double SIM, la double veille, la 5G et la « détox numérique » n'ont plus d'impact, aucun consommateur n'a besoin d'un téléphone multifonction supplémentaire . Même si certains apprécient encore Nokia, ce dont ils ont besoin, c'est d'un produit basé sur la technologie actuelle des smartphones et une nouvelle interprétation des modèles classiques de Nokia, plutôt que d'un téléphone multifonction 4G sous KaiOS.
Par exemple, il y a quatre ans, HMD a proposé une réplique de téléphone concept (véritablement plein écran) basée sur le mode multimédia du Nokia N95, qui comprenait un haut-parleur panoramique avant qui pouvait être ouvert en coulissant, un appareil photo et un éclairage d'appoint, ainsi qu'un anneau décoratif d'objectif qui pouvait être utilisé comme support :
Une réplique du masque N95 de HMD proposée en 2021 | YouTube @MrMobile
Malheureusement, cette réplique du concept de téléphone N95 n'a jamais été produite et il n'existait même pas de prototype fonctionnel. Finalement, seul un modèle statique a circulé dans le monde. Aujourd'hui encore, on peut voir les fans de Nokia se vanter de son succès sur Reddit.
Outre les problèmes propres à HMD, les caractéristiques du marché nord-américain de la téléphonie mobile sont également des facteurs qui ne peuvent être ignorés.
Contrairement à la situation actuelle en Chine, où les canaux de commerce électronique dominent et où les opérateurs ont peu de contrôle sur les canaux de vente, le marché américain de la téléphonie mobile est entièrement contrôlé par plusieurs opérateurs tels qu'AT&T, Verizon et T-Mobile. Si une marque de téléphonie mobile ne parvient pas à gérer les canaux des opérateurs, elle sera isolée du marché grand public .
Cependant, pour obtenir la coopération de ces opérateurs, les fabricants de téléphones mobiles doivent investir des sommes considérables dans la publicité collaborative, la gestion des stocks et des processus coûteux de certification des équipements. Pour une marque comme HMD, dont les bénéfices sont faibles et les capitaux limités, c'est un obstacle quasi insurmontable.
Enfin, il convient d'évoquer le problème classique de l'écosystème produit. Ce cauchemar qui a ravagé Nokia semble à nouveau hanter HMD. Le marché nord-américain de la téléphonie mobile est généralement un marché duopole axé sur le haut de gamme. Apple et Samsung détiennent près de 85 % des parts de marché et investissent chaque année des sommes considérables pour construire leur propre écosystème produit fermé.
La part de marché de HMD aux États-Unis est complètement invisible, tandis que Motorola et Lenovo peuvent en prendre un dixième.｜Contrepoint
Une structure aussi solide, allant des concepts de production aux concepts de consommation, est un cauchemar pour tout petit fabricant. Cependant, pour une marque indépendante comme HMD, avec de faibles marges bénéficiaires, sans grands fabricants sur lesquels compter et sans véritable écosystème de produits, ce cauchemar paraît encore plus terrible.
En bref, durant ces neuf années de tiédeur, HMD a conservé le label « Nokia », mais n'a pas réussi à s'imposer. HMD a tenté de conquérir un marché haut de gamme, porté par l'écosystème et contrôlé par des opérateurs avec une stratégie d'open market centrée sur le matériel et axée sur les bas prix. Cela équivaut à mener une bataille navale avec des tactiques de guerre terrestre, et son échec est quasiment voué à l'échec .
Alors je me suis retourné et j'ai marché vers le marché en train de couler
Heureusement, l'annonce du retrait de HMD du marché américain ne signifie pas que HMD fera faillite et dira adieu à son activité de téléphonie mobile, et la marque Nokia ne sera pas à nouveau déplacée à court terme.
En fait, HMD a également annoncé dans un communiqué de presse qu'elle avait un plan précis pour son futur marché. Selon ce communiqué, les trois principaux piliers stratégiques de HMD pour l'avenir sont la « famille », la « sécurité » et le « microfinancement ».
Dans le domaine de la « famille », nous avons déjà vu des produits réels, à savoir le téléphone mobile HMD Fusion X1, qui est développé en coopération avec Xplora, une société dans le domaine des équipements de sécurité pour enfants, et se concentre sur le contrôle parental et la protection du réseau des jeunes – vous pouvez le considérer comme une version mobile de la « Little Talent Watch ».
En termes de « sécurité », HMD est susceptible de cibler le marché des entreprises et de concourir pour le marché des machines de travail d'entreprise en tirant parti des mises à jour des correctifs de sécurité en temps réel, d'une expérience système pure et d'un coût total de possession (TCO) inférieur – similaire au modèle commercial actuel de TD Tech.
Le marché des machines d'entreprise de TD Tech s'est étendu à l'industrie minière｜China Youth Online
En ce qui concerne le « microcrédit », iFanr a des raisons de penser que HMD fait référence aux marchés émergents tels que l'Inde, l'Asie du Sud-Est, l'Amérique latine et l'Afrique, et prévoit de réduire le coût d'achat des téléphones portables sur le marché en déclin grâce à des méthodes de paiement flexibles.
Cependant, il y a une montagne inébranlable qui se dresse au milieu de cette route : c'est Transsion, le roi de l'Afrique, qui se classe quatrième au monde dans le dernier rapport sur les parts de marché, deuxième seulement après Xiaomi et surpassant OPPO .
Image : Bloomberg
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