Selon les rumeurs, HEYTEA licencierait du personnel et la nouvelle « nouvelle boisson au thé » n’est plus impliquée

Il ne fallut pas longtemps avant la "baisse de prix silencieuse" de Hey Tea, et récemment, il y a eu des nouvelles d'un important licenciement au sein de Hey Tea, impliquant 30% des employés en général.

Cette nouvelle marque de thé, fondée en 2012, vend des produits, des marques, des dessins et des espaces sociaux. Elle est aussi souvent devenue la coqueluche du capital, mais avec les rumeurs de licenciements, elle a montré une face rarement exposée : l'extension de récompenses de fin d'année, suppression de départements, luttes intestines dans l'entreprise…

Par coïncidence, il y a quelque temps, la tourmente salariale des "heures de travail par habitant de 11 heures et un salaire mensuel de moins de 3 000" a également provoqué beaucoup de tollé.

Si vous faites attention aux dernières nouvelles sur le thé, vous constaterez que les nouvelles telles que la réduction de prix de HEYTEA, l'augmentation de prix de Chayan Yuese, la réduction de prix de Nai Xue et les avantages sociaux de Chayan Yuese ne sont pas éloignées. Cela amène les gens à se demander : qu'est-il arrivé au nouveau marché du thé récemment ?

Licenciements, baisses de prix, hausses de prix… qu'est-il arrivé à la nouvelle boisson au thé récemment

Le "nouveau" des nouveaux thés signifie que les "nouvelles" choses sont toujours d'actualité.

Il a été rapporté dans la matinée que HEYTEA avait licencié 30% de son personnel, plusieurs départements ont été supprimés, et les gangs parmi les cadres étaient très évidents.Il n'y avait pas de prime de fin d'année pour les employés, et la plus grosse prime à l'assemblée annuelle était 188 yuans en espèces. Couplé aux spéculations d'anciens employés de HEYTEA, "la performance de l'entreprise cette année n'est pas bonne. Bien qu'elle gagne de l'argent, son bénéfice net croît négativement. La rationalisation des ressources humaines peut rendre le rapport financier plus beau."

Il semble que la situation récente ne soit pas bonne et qu'il n'y ait pas d'élan pour aller de l'avant au début.

La réponse de HEYTEA a également été très rapide. Dans l'après-midi, HEYTEA a répondu aux médias en disant : « Les rumeurs pertinentes sont toutes de fausses informations. Il n'y a pas de soi-disant licenciements majeurs dans l'entreprise. Un petit nombre d'employés a été ajusté et optimisé sur la base de l'évaluation de fin d'année. Dans le même temps, la prime de fin d'année du personnel Ils ont également été distribués aux employés comme d'habitude avant la Fête du Printemps en fonction de leurs performances.

Pendant un moment, les spectateurs ne savaient pas quel côté croire était le meilleur. Après tout, il y a eu pas mal de cas où les reportages des médias ont fait des erreurs et les rumeurs officielles ont été réfutées mais se sont avérées vraies. La seule certitude est que l'époque des nouvelles marques de thé n'est pas si facile. Si cela se produisait il y a quelques années, personne ne croirait ce genre de nouvelles alors que des clients faisaient la queue devant chaque magasin.

À cette époque, les nouvelles boissons au thé n'étaient pas encore entrées dans tant de villes, et les nouvelles boissons au thé étaient encore un phénomène à cette époque.

Mais maintenant la nouvelle boisson au thé est devenue une consommation quotidienne, laquelle choisir pour le goûter de tous les jours ? Les augmentations de prix et les baisses de prix de ces marques attirent naturellement l'attention, car elles sont liées à votre porte-monnaie. L'année dernière, les marques de thé au lait telles que Chabaidao, CoCo et Yidian ont annoncé des augmentations de prix les unes après les autres.La plupart des nouvelles boissons au thé atteignent la barre des 20. Le thé au lait devient de plus en plus cher et il est vraiment difficile de le boire.

La marque la plus importante qui fait monter les prix est le thé Yanyuese au début de cette année.Le prix de chaque tasse a augmenté de 1 à 2 yuans, mais ceux qui devraient être achetés le seront toujours. C'est juste qu'il y a pas mal de problèmes internes à Chayanyuese, comme en témoigne la réponse de la direction de Chayanyuese aux employés.

À la fin de l'année dernière, certains employés de Changsha, en raison de la réduction des heures de travail et des salaires due à l'épidémie, avaient considérablement réduit leurs commissions sur les salaires. Ils ont une fois interrogé la foule de milliers de personnes. Lorsque le fondateur Lu Liang a répondu, il a déclaré que pendant l'épidémie, il perdait 20 millions par mois.Il pensait aussi que les salariés n'avaient pas "d'empathie". "Je vous demande, bien que le salaire soit bas, est-ce que l'entreprise vous doit quelque chose ? Bien qu'elle soit petite, elle n'est pas payée en fonction du travail."

Ce différend a non seulement provoqué une recherche passionnée et soulevé la question de savoir si les employés devaient ressentir de l'empathie, mais a également fait d'un nombre le centre de toutes les discussions – 20 millions. Si une entreprise leader bien accueillie comme Chayan perdait également des dizaines de millions pendant l'épidémie et devait compter sur des augmentations de prix pour survivre à l'hiver froid, cela ne deviendrait que plus difficile pour les petites nouvelles marques de thé.

Les difficultés sont toutes similaires pour les nouvelles marques de thé, mais les choix effectués peuvent être différents. En même temps que de nombreuses enseignes augmentaient leurs prix, HEYTEA et Naixue, qui se positionnaient à l'origine sur le moyen-haut de gamme, ont fait le chemin inverse et ont choisi de baisser leurs prix. tasse de HEYTEA pour moins de 10 yuans.

C'est juste que la marque ne vend jamais à perte.Contrairement à d'autres marques qui augmentent leurs prix pour augmenter leurs marges bénéficiaires, la baisse de prix de Xicha Naixue vise davantage à augmenter les commandes des clients. Deux marques qui peuvent faire boire du thé à plus de 30 yuans par unité ont également commencé à vendre des boissons au thé pour moins de yuans 10. Il s'agit d'un coup de réduction de dimensionnalité pour de nombreuses marques, et leur attrait est extraordinaire.

Changements invisibles : contrôle des coûts, augmentation de l'efficacité

Si l'augmentation des prix et les licenciements possibles sont ce que les consommateurs peuvent voir dans la vraie vie et dans les reportages, il y a plus de changements dans les nouvelles boissons au thé cachées dans des endroits qu'ils ne peuvent pas voir. nouvelle route de consommation de thé – les nouveaux produits populaires sont toujours importants, mais la réduction des coûts est la priorité absolue.

Le rapport financier du quatrième trimestre du thé de Nai Xue en 2021 montre que la marque est essentiellement revenue au niveau des ventes de la même période l'année dernière, et certains marchés matures ont également une croissance des revenus des magasins comparables. Lors de l'analyse des raisons, les marques qui ont réussi à réduire leurs coûts d'exploitation ont reçu beaucoup de crédit.

L'équipement de fabrication de thé automatique développé par la société a commencé à sélectionner les fabricants et à tester la production à la fin du quatrième trimestre. Ces appareils ont été mis à l'essai dans certains magasins pendant leur temps libre et devraient être officiellement appliqués dans les salons de thé de Nayuki à travers le pays d'ici la fin du troisième trimestre de 2022.

L'équipement et les mesures d'automatisation pertinents devraient réduire le coût de la main-d'œuvre du salon de thé de l'entreprise et réduire la rigidité des coûts de main-d'œuvre. La société prévoit de divulguer des indicateurs quantitatifs sur les réductions de coûts à un moment approprié après l'application formelle.

Le prospectus de Nai Xue montre que les frais de personnel représentent l'essentiel des dépenses de la marque, et en 2020, les frais de personnel représenteront 30,01 %. Si le coût des matériaux peut également obtenir un espace de négociation plus élevé grâce à l'expansion de la marque, l'espace pour la compression des coûts des employés est beaucoup plus petit.

L'équipement de fabrication de thé automatisé est une bonne solution.L'efficacité de l'arrière-cuisine du magasin a été améliorée et moins de personnes ont été employées.

Une autre façon de réduire les coûts est de garder le magasin petit, et Hi Tea et Nai Xue se sont retirés de leurs positions en raison de leurs styles de décoration uniques et d'autres marques. La tonalité est là, mais le coût monte aussi. Si vous voulez réduire les coûts, vous devez ouvrir moins de grands magasins, avoir moins d'atmosphère et être plus raffiné.Ce que vous économisez, c'est le coût réel du loyer.

La boutique Tea Pro de Nayuki est un excellent moyen de réduire les coûts. En tant que magasin "convergent" lancé fin 2020, non seulement les nouveaux magasins sont majoritairement de ce modèle, mais les anciens magasins s'en rapprochent également. Au 31 décembre 2021, 23 salons de thé standard de Nai Xue's Tea ont été convertis en salons de thé Nai Xue Pro.

Le magasin est petit. Si vous pouvez bien gérer le magasin et éviter que les magasins de la même marque ne soient trop denses, l'efficacité du sol augmentera naturellement. Dans le rapport des licenciements de HEYTEA, deux départements ont été spécialement pointés, à savoir le département de la sécurité de l'information et le département d'expansion du magasin. Selon la rumeur, le département d'expansion des magasins a été réduit de 50 %. Si cela est vrai, cela signifie que HEYTEA accorde de plus en plus d'attention à la baisse continue de la performance par habitant ces dernières années.

Depuis 2020, les performances de HEYTEA ont commencé à décliner.Le thé qui obligeait les clients à faire la queue pour acheter peut désormais être acheté dans trois magasins. Les clients n'ont pas besoin de faire la queue et il y a moins de tasses de thé vendues dans un seul magasin. Pour le détournement de magasins provoqué par l'ouverture rapide des magasins, la solution ne peut être que d'améliorer la chaîne d'approvisionnement et d'exploiter plus finement les magasins, mais c'est un projet de longue haleine, et le moyen le plus rapide est naturellement d'arrêter ou de ralentir vers le bas de l'expansion.

L'expansion du magasin est un peu moindre et le coût peut être inférieur en même temps. Nous avons signalé que la série Bobo de pâte de taro de HEYTEA utilise du taro de noix de bétel de la "base de plantation conjointe de HeyTea". La déclaration officielle est que "la pâte de taro sur mesure inversée affecte la culture des matières premières en amont avec les normes élevées des nouvelles boissons au thé". Mais en plus de meilleures matières premières, le coût doit également être efficacement contrôlé.

En plus de l'étranglement, Xicha et Naixue peuvent-ils toujours être les meilleurs joueurs ?

Quelle est la raison derrière les nouvelles marques de thé qui réduisent secrètement les coûts et améliorent l'efficacité de la surface ?

Le « rapport de recherche sur les nouvelles boissons au thé 2021 » de la China Chain Store & Franchise Association montre que le taux de croissance du nouveau marché des boissons au thé en 2020 sera de 26,1 % et que le taux de croissance chutera à environ 19 % en 2021-2022, ce qui montre que il est entré dans une phase d'escalade lente.

Si HEYTEA est pointé du doigt, la situation n'est pas optimiste. Selon les données du Jiuqian Consulting Center , en octobre 2021, les revenus moyens et les performances des ventes des magasins HEYTEA ont chuté de 19 % et 18 % par rapport à juillet de la même année ; par rapport à la même période de l'année précédente, ils ont chuté de 35 %. % et 32 ​​%.

Dans le même temps, en tant que consommateurs, nous pouvons plus ou moins percevoir que la nouvelle boisson au thé, qui utilise des matières premières comme principal argument de vente, est tombée dans l'anxiété de l'innovation.

L'été dernier, les agrumes à l'huile de Nai Xue et la peau jaune de Xicha étaient un peu populaires. La faveur des fruits de niche reflète non seulement l'ingéniosité des nouvelles marques de thé, mais montre aussi que l'innovation du thé au lait et du thé aux fruits lui-même a été involuée.Les joueurs doivent se tourner vers les fruits de niche avec des restrictions géographiques, difficiles à ajuster leur bouche, et des chaînes d'approvisionnement instables.

Il y a aussi un fait qui ne peut être ignoré, la fourchette de prix de milieu de gamme reste le principal marché de consommation pour les nouvelles boissons au thé.

Le "Rapport sur le développement de l'industrie du nouveau thé chinois 2020-2021" montre que dans la fourchette de prix acceptable pour une seule tasse de thé au lait, la proportion de groupes de consommateurs correspondant à 10-15 yuans est de 57 %, et la proportion de groupes de consommateurs correspondant à 15 à 20 yuans représentent 27 %.

Qu'il s'agisse de la réduction directe du prix de HEYTEA ou du "prix réduit" de Nai Xue, cela donne aux consommateurs une intuition – Nai Xue et HEYTEA ont également du thé en dessous de 10 yuans, ce qui semble plutôt bien. L'effet final peut être tel qu'analysé par Zhang Gansheng , secrétaire général adjoint de la Guangdong Chain Store & Franchise Association :

La réduction de prix de HEYTEA dans ce cycle vise principalement à réduire le ratio loyer / ventes et la proportion de main-d'œuvre en augmentant le chiffre d'affaires du magasin. Ce type de réduction de prix est un comportement stratégique progressif qui comprime davantage les marges bénéficiaires des concurrents bas de gamme.

Les acteurs dits milieu-bas de gamme incluent Michelle Bingcheng de "Tu m'aimes, je t'aime", Ruixing de "Je vis bien après la radiation", et CoCo, Gu Ming, Tea cent et un peu…

Ce sont tous des représentants de la "réduction des coûts et de l'augmentation de l'efficacité". Ils ne sont pas si toniques et il n'y a pas tant de "grands magasins", mais ils ont des utilisateurs plus larges et des coûts inférieurs. Pour le responsable des nouvelles boissons au thé, assouplir les prix tout en conservant les avantages des produits et en atteignant davantage de consommateurs sur un marché en déclin signifie se disputer davantage de nouveau trafic.

Cependant, Hey Tea et Nai Xue ne reviendront pas vraiment au mode de consommation de thé traditionnel d'antan.En plus d'explorer une fourchette de prix plus large, ils doivent bien sûr s'assurer le trône des "top players".

Depuis 2021, HEYTEA a non seulement investi dans de nouvelles marques de thé telles que Suge Fresh Tea et Ye Cuishan, mais a également parié sur des marques grand public avec de grandes lacunes commerciales telles que le vin prémélangé WAT et le café boutique Seesaw, et a mené au moins 6 externes transactions.investir.

Selon l' analyse de Jiemian News , l'ambition de HEYTEA pourrait être de compléter les marchés et les lacunes commerciales que HEYTEA elle-même ne peut pas atteindre en absorbant d'excellentes marques grand public de différents segments dans le domaine des boissons, et enfin de construire une super entreprise de boissons.

Les têtes d'autres nouvelles boissons au thé le sont aussi "presque". En juillet 2021, Chayan Yuese a annoncé son intention d'investir dans la marque de thé locale de Changsha "Guo Ya Ya" ; Nai Xue a lancé plus de 20 nouveaux desserts chinois en janvier de cette année et a continué à travailler intensément dans le domaine de la boulangerie.

Plus important encore, les nouveaux thés tels que HEYTEA et Naixue ne sont pas seulement nouveaux dans la force du produit et l'expérience de consommation, mais aussi dans leur gestion de marque avec la pensée Internet, qui est différente du co-marquage transfrontalier, du marketing des médias sociaux, du marketing basé sur des scénarios. et d'autres stratégies différenciées.

Mais cela signifie également que les nouvelles marques de thé qui dépendent davantage du trafic sont plus susceptibles d'être vues sous les projecteurs et contrecarrées par le trafic, qu'il s'agisse du problème de sécurité alimentaire précédent et du fondateur de l'évaluation publique des amis et des affaires de HEYTEA, ou de Et les conflits de gestion interne non prouvés avec la rémunération des employés.

"Simplifier les ressources humaines et rendre les données financières plus belles" et "préparer la cotation" sont des spéculations courantes sur les baisses de prix et les licenciements de HEYTEA. Si c'est vrai, cela est également très proche des caractéristiques de certaines startups Internet. La "technique du capital de type foncier" consistant à "voir le vent, créer une entreprise, lever d'énormes sommes d'argent, brûler de l'argent pour l'expansion et chercher rapidement un IPO" est un représentant extrême.

Le marché des capitaux veut voir HEYTEA croître tout le temps, mais la gestion de la marque nécessite toujours un travail lent et minutieux. Nie Yunchen, la fondatrice de HEYTEA, a répondu dans une interview "quelles sont les barrières aux nouvelles boissons au thé" :

Il n'y a que deux types d'obstacles dans l'industrie de la consommation comme la nôtre – soit elle finira par devenir une roue qui continue de tourner, et continuera d'affecter négativement l'amont et l'aval, afin d'étendre encore sa propre échelle, et enfin d'atteindre un super plate-forme où les forts sont toujours forts, comme Meituan, Tmall, JD.com, Amazon ; ou devenir une super marque où la marque elle-même est une barrière, comme Coca-Cola, Starbucks, McDonald's ou ces marques de luxe.

Le nouveau marché du thé finira-t-il par devenir des super plateformes et des super marques ? Il est trop tôt pour tirer des conclusions, nous allons attendre et voir.

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