Starbucks, un autre « roi des dix mille magasins »

Il existe actuellement quatre chaînes de marques en Chine qui peuvent ouvrir plus de 10 000 magasins : Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck et Michelle Ice City.

Nous les appelons les "Quatre Rois Célestes de Wandian".

Si vous mettez Starbucks et ces quatre marques ensemble, ce sera quelque peu incohérent, mais il y a des similitudes.Par exemple, le fondateur de Starbucks, Howard Schultz, a clairement indiqué dans son discours à l'Université de Pékin récemment que le nombre de magasins Starbucks en Chine dépassera les 10 000. Maison.

À cette époque en 2021, le nombre de magasins Starbucks en Chine vient de dépasser les 5 000, et maintenant le nombre est supérieur à 6 000. Ensuite, Starbucks ouvrira un magasin en 9 heures et se déploiera rapidement en Chine.On s'attend à ce que Starbucks devienne le nouveau "roi des milliers de magasins" dans quelques années.

Pour l'avenir, le 11 janvier 1999, le nombre de magasins Starbucks en Chine continentale n'était que de 1.

Après 24 ans en Chine, le marché chinois du café est passé de 0 à 1, et maintenant les étoiles brillent. Le fondateur de Starbucks, Howard Schultz, le dit encore clairement à tout le monde : que le marché chinois du café soit une mer rouge ou une mer bleue, le sirène à deux queues peut encore bien nager.

Howard Schultz démystifie le « mythe chinois de Starbucks »

L'histoire de Starbucks vendant du café en Chine est quelque peu similaire à l'histoire de la vente de peignes à des hommes chauves, ou à l'histoire de la vente de chaussures dans un pays où tous les pieds nus sont souvent racontés dans les cours de commerce.

L'année où Starbucks a ouvert son premier magasin en Chine continentale, le salaire annuel moyen des travailleurs urbains à travers le pays était de 8 346 yuans, alors que le prix d'une tasse de café chez Starbucks atteignait 20 yuans.

Le problème le plus critique est que la culture du thé est absolument dominante en Chine.À cette époque, même Nescafé instantané n'était pas un produit de consommation de masse, encore moins une tasse de café Starbucks qui valait presque le salaire d'une journée pour beaucoup de gens.

Le café Starbucks, qui semblait très cher à l'époque, avait un côté contre-intuitif : Starbucks n'avait pas fait de profit en Chine depuis près de dix ans, beaucoup de gens mettaient une pression considérable sur Starbucks et Howard Schultz, et plus de gens conseillaient à Starbucks d'abandonner le marché chinois.

Si Starbucks a quitté le marché chinois en raison de la pression de la rentabilité, c'est probablement un autre argument commercial pour qu'une marque étrangère se retire en Chine.Cependant, il s'avère que Starbucks a répandu la culture du café ici, défini le troisième espace et l'utilisera en tant que Le plus grand marché unique, l'industrie du café qui est florissante ici, est presque entièrement influencée par Starbucks.

Ai Faner lui-même est un excellent exemple : nous avons ouvert deux cafés à Guangzhou Tianhebei et TIT Creative Park, non pas parce que nous aimons tant le café lui-même, mais parce que nous pensons que la meilleure façon de connecter les gens est de Le transporteur spatial est le café.

Comme nous l'évoquions dans l'article « Starbucks' Chinese Myths », quand on a des besoins en café et en espace, Starbucks est toujours la première chose qui nous vient à l'esprit, mais si vous ne voulez boire que du café, il y a beaucoup de choix.

En fait, si vous parlez de mythes, il y a vingt ans, tout le monde se demandait pourquoi il fallait s'asseoir et boire une tasse de café pour 20 yuans ?

C'est le vrai problème auquel Starbucks est confronté : lorsqu'il n'y a pas de concurrence, le marché lui-même n'existe pas ; lorsqu'il s'efforce d'ouvrir le marché, la concurrence est inévitable.

Mais la difficulté et l'esprit d'entreprise sont toujours des jumeaux, et Howard Schultz ne fait pas exception.

En avril 2023, le voyage en Chine du fondateur de Starbucks, Howard Schultz, revêt une grande importance pour Starbucks China et le marché chinois du café.

Dans la soirée du 24 avril, Howard Schultz est venu à la Guanghua School of Management de l'Université de Pékin et a eu un dialogue avec le professeur Liu Qiao, doyen de la Guanghua School of Management. La première question du professeur Liu Qiao était : Aujourd'hui, le café est devenu un partie chinoise de la vie quotidienne. Mais si vous remontez à 1999, lorsque Starbucks a ouvert son premier magasin en Chine, la Chine n'a jamais eu l'habitude de boire du café. Je suis curieux, qu'est-ce qui vous a poussé à décider d'apporter du café en Chine ? Comment promouvoir le café auprès des chinois qui boivent du thé ? De plus, à l'époque, le café était cher.

Howard Schultz a répondu :

Est-ce cher? (rires) J'ai toujours considéré Starbucks comme un luxe abordable. Mais comme vous le savez, en fait, nous avons de nombreux marchés à travers le monde, le café et les boissons au café ne font pas partie de la culture et des coutumes locales, la Chine en fait certainement partie. Mais nous avons toujours pensé que la culture, les valeurs et les principes de Starbucks seraient acceptés par les clients chinois.

Bien sûr, nous devons dire à nos consommateurs ce qu'est le café et le nom du café, ce processus demande beaucoup de patience. Cependant, nous n'avons pas été rentables pendant près de dix ans. Wall Street nous met beaucoup de pression. Beaucoup de gens disent que le café ne marche pas en Chine et suggèrent que nous abandonnions. Mais nous sommes résilients et croyons fermement que nous pouvons faire une percée…

Nous sommes considérés comme une entreprise de marketing prospère dans le monde entier. Mais nous dépensons très peu pour le marketing et la publicité traditionnels. Nous sommes plus disposés à investir de l'argent dans la création de liens interpersonnels pour gagner la confiance de nos partenaires, et il en va de même en Chine.

La deuxième question concerne la concurrence : il y a tellement de marques et de magasins de café en Chine, pourquoi les clients choisissent-ils Starbucks et qu'est-ce qui rend le café Starbucks différent ? Howard Schultz dit :

Tout d'abord, le marché chinois du café est très vaste. Même si nous avons obtenu un certain succès, la taille et les opportunités potentielles du marché chinois sont encore énormes. Je crois qu'un jour, nous aurons plus de 10 000 magasins en Chine.

Voici comment je vois la concurrence : la concurrence nous apporte l'expérimentation client et la visibilité, et continue de nous construire des marchés. Je crois qu'il y a une énorme différence entre l'expérience des clients chez Starbucks et celle des autres marques.

Je ne veux pas être arrogant quand je dis cela, en fait nous essayons d'être aussi humbles que possible. Mais nous ne passons pas beaucoup de temps à prêter attention à ce que font nos concurrents, car le destin est entre nos mains : comment dépasser les attentes de nos partenaires et clients ? Quel est votre engagement à présenter le café de la plus haute qualité au monde ? Comment faire en sorte que les clients reviennent chez Starbucks et le recommandent à leurs amis ? Rien de tout cela n'a rien à voir avec la compétition, tout tourne autour de nous.

Les réponses aux deux questions ont en fait dissipé le "mythe chinois de Starbucks".

En fait, Starbucks, en tant que numéro un du secteur, va rencontrer deux arguments diamétralement opposés : d'une part, les gens pensent que Starbucks fait face à la concurrence de la troisième vague de marques de café telles que Blue Bottle ; les cafés.

Face à ce double doute étroit, Howard Schultz a déclaré :

De temps en temps, nous sommes critiqués pour notre taille, que nous ne sommes pas assez spéciaux ou assez uniques. Par conséquent, pour les torréfacteurs locaux et les cafés locaux, ils ont leur propre monde. Nous avons encouragé l'expansion mondiale de l'industrie du café, ce qui facilite la réussite des cafés locaux. Ils ont réussi, nous l'avons soutenu et, comme je l'ai déjà mentionné, cela a construit toute l'industrie du café.

Les personnes sont au cœur de ce que fait Starbucks et de la valeur que nous apportons à l'industrie du café. Nous achetons et torréfions des grains de café de haute qualité du monde entier, fournissons un service client de haute qualité et créons des magasins bien conçus. Notre métier n'est pas de manquer d'espace pour les cafés locaux, mais de satisfaire nos clients. Le marché du café a une très grande capacité et les clients ont le droit de choisir. Aujourd'hui, nous servons plus de clients que jamais auparavant.

S'il n'y avait pas la grande confiance dans le marché chinois du café, Starbucks n'aurait pas ouvert de magasin en Chine alors que le salaire annuel par habitant n'était que de plus de 8 000 yuans; Confiance, Starbucks n'annoncera pas la "Vision stratégique 2025", sans parler de l'objectif de 10 000 magasins.

Howard Schultz répond "Qu'est-ce que le café Starbucks"

Contrairement à beaucoup de gens qui pensent que Starbucks est une ancienne marque, Howard Schultz a en fait acquis Starbucks et a ouvert le premier magasin vendant des boissons au café en 1987 (avant que Starbucks ne soit qu'une marque vendant des grains de café). À cette époque, Microsoft et Apple ont été créés. depuis plus de dix ans.

Ensuite, Starbucks a poussé la deuxième vague du café à son apogée : le café n'est plus une boisson instantanée pour se rafraîchir dans le garde-manger de l'entreprise, mais un mode de vie qui se savoure lentement sous les tables et chaises confortables des magasins cosy.

Le "tiers espace" est bien sûr le mot-clé le plus important de Starbucks. Nous pouvons partir de ce mot-clé et en tirer de nombreuses branches thématiques : par exemple, comment concevoir et décorer le magasin ; les trois éléments que sont les bureaux, les chaises, les prises, le bureau Wi-Fi ; la méthodologie de sélection de l'emplacement et des heures d'ouverture ; elle peut même être affinée à la direction de la file d'attente des commandes Starbucks et à d'autres détails.

Il semble que ces détails constituent un Starbucks intelligent et en constante évolution, comme si Starbucks s'adaptait toujours aux conditions locales, utilisait bien la technologie et les moyens numériques et était à l'origine des magasins de célébrités en ligne.

Ces innombrables détails, tout comme les tableaux impressionnistes, sont de petits coups de pinceau vus de près, qui ne sont pas les mêmes que l'ensemble du tableau vu de loin. Tout comme Luckin a le même nombre de magasins que Starbucks, M Stand a de nombreux magasins moyens et grands comparables à Starbucks, et Costa a des paramètres de produits proches de Starbucks, mais ce ne sont pas des Starbucks.

Le Starbucks dans le cœur d'Howard Schultz est peut-être plus simple. Il a dit:

La stratégie de Starbucks Chine n'est pas très différente de notre stratégie ailleurs. Nous ne voulons pas simplement rechercher des parts de marché ou devenir une grande entreprise, ce que nous voulons, c'est créer des opportunités pour nos partenaires de construire une grande marque qui peut résister à l'épreuve du temps, une entreprise de confiance et chérie…

Comme je l'ai mentionné plus tôt, je participerai demain au Forum des partenaires avec des milliers de partenaires Starbucks. La principale raison est que les partenaires ont rencontré de nombreux défis au fil des ans, et je veux me soucier de la situation des partenaires. Je ne suis pas ici pour parler de rentabilité ou de croissance, juste pour dire à quel point nous nous soucions de nos partenaires et de leurs familles. Ces dernières années, pendant l'épidémie, nous avons fait une chose, c'est de continuer à payer normalement les salaires. Ce n'est pas une exigence classique, mais découle des valeurs et de la conscience commerciale de l'entreprise.

Aucun manuel ne vous apprendra comment gérer une crise en cas de pandémie. Le seul manuel que nous avons essayé d'utiliser était les valeurs de Starbucks et ce que nous pouvons faire pour rendre nos partenaires fiers. Je pense que c'est pourquoi nous avons tant de succès partout dans le monde.

On a l'impression que le modèle commercial de Starbucks a eu du mal à trouver un équilibre au cours des 50 dernières années. D'une part, nous devons créer des profits et assumer nos responsabilités envers les actionnaires publics, d'autre part, nous devons garder une conscience d'entreprise et espérer offrir des opportunités aux partenaires de partager les profits avec eux. Lorsqu'ils rentrent chez eux le soir auprès de leurs parents et de leur famille, ils peuvent être fiers de travailler pour une entreprise dont ils sont fiers et en qui ils ont confiance. Maintenant, je dirai que nous ne sommes pas une entreprise parfaite et que nous ferons des erreurs en cours de route, mais nous voulons essayer de garder notre conscience des affaires.

Si le magasin, le produit, le design et d'autres détails sont la peau et les muscles de Starbucks, alors les valeurs et la conscience des affaires sont le squelette qui fait la marque Starbucks.

Howard Schultz explique "ce que Starbucks vend vraiment"

Les prix unitaires actuels de Wallace, Zhengxin Chicken Chop, Juewei Duck Neck et Michelle Ice City sont respectivement de 18 RMB, 14 RMB, 25 RMB et 6 RMB.

Ce que nous achetons dans ces "Four Thousand Store Kings", c'est une stimulation du goût bon marché et facile à obtenir, et ce que nous achetons, c'est le bonheur procuré par les graisses, les protéines, le poivre et le sucre.

Mais qu'est-ce qu'on achète chez Starbucks ? Est-ce de la caféine ? Est-ce le droit d'utiliser le monde pendant cette période de temps ? Est-ce un mode de vie confortable ? Ou paie-t-elle ce que Howard Schultz a appelé "les valeurs et la conscience des affaires" ?

Oui et non.

Il y a quatre ans, Ai Faner écrivait " The Store Is the Product " : Sous le fort effet de démonstration de Starbucks et Apple, de nombreuses marques domestiques de consommation et de restauration ont investi beaucoup d'énergie et de ressources matérielles pour créer un tout nouveau magasin. à la beauté plastique, chacun découvre consciemment ou inconsciemment le « rapport entre les gens » et le sert.

Mais quatre ans plus tard, nous avons constaté qu'il n'est pas facile de découvrir et de servir la « relation entre les personnes », sans parler d'une entreprise comme Starbucks avec plus de 36 000 magasins dans le monde.

Alors, Starbucks devrait-il vendre des pizzas en Italie, des sushis au Japon et des frites au Royaume-Uni ? Est-ce que Starbucks devrait même vendre des nouilles chaudes et sèches à Wuhan, des rouleaux de riz à Guangzhou et des plats chauds à Chongqing ?

Au contraire, Starbucks ne fait pas un bon travail de localisation des produits. On ne voit pratiquement pas de boissons limitées à la ville. Au contraire, les menus Starbucks à travers le monde sont assez similaires.

Mais personnellement, je suis allé dans au moins une ou deux cents Starbucks dans des dizaines de villes à cause de voyages d'affaires ou de tourisme.Des prises de chaises et du Wi-Fi, ainsi que du café, cela constitue pour moi un sentiment de tranquillité d'esprit dans un étrange lieu. J'ai des attentes claires, Starbucks est facile à trouver, ici je peux m'asseoir pour un après-midi de travail, ou faire une petite pause, ou prendre un repas.

C'est le "troisième espace" je comprends, il n'est pas construit par un ou deux magasins Starbucks, mais un "troisième espace" construit par plus de 6 000 magasins en Chine et plus de 36 000 magasins dans le monde.

Jusqu'à présent, aucune marque de café n'a été en mesure d'établir un tel sentiment de sécurité que les gens ont des attentes claires comme Starbucks : de nombreux magasins ont un espace exigu et des installations incomplètes ; l'espace est spacieux et les installations peuvent ne pas être parfaites ; la couverture des magasins avec bon espace et installations est souvent très peu Pas beaucoup.

Ces sentiments et observations personnels et sporadiques, ici à Howard Schultz, ont une réflexion essentielle :

De nos jours, le développement rapide de la science et de la technologie et des médias sociaux nous a apporté, en particulier les jeunes, plus de solitude, de dépression et d'anxiété. Donc, si vous pouvez créer un environnement où vous avez un lien émotionnel, un sentiment d'appartenance, qui apporte une certaine confiance, qui crée de l'empathie et de l'attention, je pense que vous commencerez à sentir que ce que vous faites a de la valeur, au-delà des fins lucratives.

Le profit est la responsabilité d'une entreprise, mais ce n'est pas sa raison d'être.

Dans toutes les conférences Starbucks auxquelles j'ai assisté, il n'y en avait pas une seule où le sujet était "comment pouvons-nous gagner plus d'argent grâce à une initiative." Ce que nous faisons, le résultat final génère souvent des bénéfices, mais pas notre entreprise. Pas seulement pour faire de l'argent.

Cette pensée essentielle découle aussi d'un jugement essentiel.Howard Schultz estime que non seulement les similitudes entre les différents pays et marchés sont plus grandes que les différences, mais aussi que les similitudes entre chacun sont évidentes : nous tous Un désir de rendre votre famille fière, de donner retourner au monde, être fidèle à soi-même, être un bon citoyen.

Bien sûr, tout le monde a aussi besoin d'un espace comme Starbucks qui offre une connexion émotionnelle et un sentiment d'appartenance. C'est ce que Starbucks vend. Bien sûr, ce n'est pas un secret commercial ou une formule gagnante.

Cependant, combiné au nombre de magasins Starbucks, il s'agit d'un modèle commercial que d'autres marques de café ne peuvent pas reproduire.Pour établir un sentiment de familiarité et d'appartenance à une cognition mondiale unifiée, et pour fournir des liens émotionnels à des centaines de millions de personnes, il faut un grand nombre de magasins.

Starbucks ne va pas devenir un autre "Roi des 10 000 magasins" en Chine dans quelques années, mais est devenu un "Roi des 30 000 magasins" de classe mondiale maintenant.

Il y a plus de 36 000 familles dans cette seule famille.

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