Tesla a augmenté ses prix 4 fois par mois, cela pourrait retenir un « grand mouvement »

Au cours du mois dernier, Tesla a augmenté son prix quatre fois.

• Le 27 octobre, le prix de la version haute performance du Model Y a été augmenté de 14 000 yuans.
• Le 9 novembre, le prix de la version actualisée longue portée du modèle 3 a été augmenté de 1 500 yuans, et le prix de la version longue portée du modèle Y a été augmenté de 2 500 yuans.
• Le 14 novembre, le prix de la version actualisée du modèle 3 a été augmenté de 1 500 yuans, et le prix de la version à propulsion arrière du modèle Y a été augmenté de 2 500 yuans.
• Le 21 novembre, le prix de la version longue portée du Model Y a été augmenté de 2 000 yuans.

Au total, la version haute performance du modèle Y a la plus forte augmentation, soit 14 000 yuans, suivie de la version longue portée du modèle Y, qui a une augmentation de 4 500 yuans, et les autres modèles sont tous des « petits achats » allant de 1 500 à 2 500 yuans. Au final, les prix des deux modèles les plus vendus de Tesla sont tombés à :

• Version actualisée du modèle 3 261 400 yuans
• Modèle 3 version mise à jour longue portée 297 400 yuans
• Modèle Y version à propulsion arrière 266 400 yuans
• Version longue portée du modèle Y 304 400 yuans
• Version haute performance du modèle Y 363 900 yuans

Des ajustements de prix aussi fréquents et mineurs sont très rares sur le marché chinois, où les prix des voitures neuves sont de plus en plus élevés. La décision inhabituelle de Tesla a attiré une large attention tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'industrie, essayant de comprendre les raisons des augmentations de prix répétées de Tesla.

Les modèles 3 et Y verront également leurs prix augmenter cette semaine en raison de la hausse des coûts.

Le Securities Times a rapporté le 20, citant un vendeur de Tesla, qu'il y avait deux raisons principales à cette série d'augmentations de prix : une forte pression sur la chaîne de production et une augmentation des coûts de production. Enfin, comme l’a indiqué le vendeur, Tesla a ajusté au cours de la semaine le prix de la version longue portée du Model Y. Cependant, la vague de hausses de prix ne semble pas s’arrêter.

Le 22, le « Securities Times » a publié un autre article, affirmant que « les trois premiers ajustements ont complété l'augmentation des prix de tous les modèles. » L'augmentation des prix du 21 pourrait être le début du deuxième tour.

Pourquoi ça monte ?

La stratégie tarifaire de Tesla a toujours été basée sur le coût.

Le rapport financier du troisième trimestre montre qu'en raison de la baisse des prix de vente des voitures et de la hausse des coûts, les indicateurs de revenus et de bénéfices de Tesla ont diminué. Le chiffre d'affaires total a chuté de 9% par rapport à l'année précédente et le bénéfice brut a chuté de 22% par rapport à l'année précédente. -année, tombant au niveau le plus bas en quatre ans. , le bénéfice net GAAP a chuté de plus de 40 %.

Tesla a attribué la baisse du bénéfice net à diverses raisons. Premièrement, la sous-utilisation pendant la période de modernisation de l'usine a entraîné une baisse des livraisons ; deuxièmement, les dépenses d'exploitation du Cybertruck, qui est sur le point d'être lancé, ont augmenté ; en outre, Tesla investit également massivement dans l'intelligence artificielle.

Afin de combler l'écart dans la force du produit, Tesla a mené une promotion de réduction de prix forte et durable au premier semestre de cette année. La version longue portée du modèle Y avec la plus grande réduction de prix s'élevait à 85 000 yuans. , provoquant un tollé – non seulement Cela se reflète dans l'opinion publique mais aussi dans la montée en flèche des ventes.

En termes de produits, Tesla a apporté une légère amélioration au modèle Y en octobre. Des lumières d'ambiance multicolores ont été ajoutées à l'intérieur et de nouveaux matériaux en tissu technique ont été utilisés pour la garniture du tableau de bord et la garniture des portes avant. L'apparence a été mise à jour. conception de roue en étoile.

La série de raisons ci-dessus a obligé Tesla à faire des efforts pour économiser la marge bénéficiaire brute du feu rouge.

Cependant, augmenter ses propres marges bénéficiaires et retrouver son avantage en matière de prix n'est peut-être pas le seul objectif de Tesla : il est tout aussi important pour elle de lancer des signaux d'augmentation des prix sur le marché.

Selon les données de la Passenger Car Association, Tesla Chine a livré 72 115 voitures neuves en octobre, soit une baisse de 2,6 % par rapport aux 74 073 véhicules de septembre. Des baisses de prix substantielles à long terme ne manqueront pas de cultiver une mentalité d'attentisme chez certains consommateurs. Utiliser de petites augmentations de prix pour sensibiliser le marché aux renversements de prix est probablement l'un des « petits trucs » de Tesla. hésitez, dépêchez-vous. » « Célibataire » et d’autres mots peuvent aussi appuyer ce point dans une certaine mesure.

Afin d'« inciter » les consommateurs à passer des commandes, Tesla a récemment lancé des promotions pour les commandes de référence et les essais routiers.

Plus précisément, avant le 31 décembre, les utilisateurs qui commandent le modèle Y/S/X par l'intermédiaire de parrainages et récupèrent la voiture pendant la période de validité peuvent bénéficier d'une déduction de paiement final de 1 750 yuans et d'un essai de 90 jours du système de conduite assistée amélioré EAP. Dans le même temps, le propriétaire de la voiture qui sert de parrain peut également recevoir une récompense de 7 000 points ; avant le 1er décembre, les propriétaires de Tesla peuvent également bénéficier de « avantages superposés », et chaque fois qu'ils invitent un ami au magasin pour effectuer un test. conduire, ils recevront 500 points. Les récompenses peuvent être obtenues jusqu'à 3 fois.

En termes de positionnement du produit, le prix de la nouvelle version actualisée du modèle 3 n'a pas continué à baisser comme le marché l'attendait, mais est supérieur d'environ 30 000 yuans à celui de l'ancien modèle. L'écart de prix avec le modèle Y a été considérablement réduit. Les deux modèles Il existe un certain degré de concurrence interne dans la voiture et Tesla doit augmenter le prix pour reconstruire la valeur du modèle 3.

Du point de vue des revenus, du volume des ventes et des produits, l’ajustement des prix de Tesla est conforme à la rationalité commerciale. Cependant, étant donné que la fin de l'année approche, Tesla pourrait avoir un autre objectif caché : préparer la « vente de fin d'année ».

Je serais prêt à réduire à nouveau les prix des véhicules électriques en période de turbulences, et même si cela aurait un impact sur la marge brute, je serais prêt à le sacrifier en échange d'une croissance des volumes.

Musk a dit cela un jour. Malgré une baisse des livraisons au troisième trimestre, l'objectif de livraison de Tesla pour 2023 reste à 1,8 million de véhicules, ce qui signifie que pour atteindre cet objectif, le volume de livraison de Tesla au quatrième trimestre sera proche de 476 000 véhicules.

Les baisses de prix ont toujours été l'atout de Tesla pour stimuler ses ventes.

Pourquoi peut-il monter ?

La stratégie de tarification flexible de Tesla est directement liée à son modèle de vente directe, qui est fondamentalement différent du modèle de concessionnaire adopté par les constructeurs automobiles traditionnels.

Au début du 20e siècle, une voiture ordinaire coûtait plus de 3 000 dollars américains et le revenu annuel d'une famille américaine moyenne n'était que d'environ 500 dollars américains. Les voitures n'étaient donc à cette époque que des jouets pour les riches.

Jusqu'à ce que Ford présente le modèle T.

En octobre 1908, la Ford Model T est officiellement lancée sur le marché. Le modèle de base, sans toit ni pare-brise, avait un prix de départ de seulement 850 $. L'année suivante, Ford a également lancé un modèle à toit plat, dont le prix a été réduit à 550 dollars américains, faisant véritablement entrer la voiture dans les foyers des gens ordinaires.

Le prix de vente relativement bas du modèle T est dû à la mise en place d'un système de production en chaîne d'assemblage à grand volume. Ford a considérablement réduit les coûts de production grâce à une division raffinée du travail et des opérations rationalisées, tout en réduisant efficacement les différences de qualité des produits, établissant ainsi une standardisation. , système de production à haute efficacité.

Maintenant que le problème de production est résolu, la prochaine chose à considérer est de savoir comment vendre la voiture. Les États-Unis sont un vaste pays et si Ford vend directement aux consommateurs du monde entier, les coûts de transport et de stockage seront extrêmement élevés. Finalement, ils ont décidé d'introduire des concessionnaires régionaux indépendants, leur permettant de distribuer et de vendre au détail des voitures dans des zones désignées. Dans le même temps, Ford a également créé des centres de pièces détachées à travers les États-Unis, ce qui a considérablement amélioré l'efficacité de la maintenance.

Par la suite, avec la promotion de Ford, General Motors et d'autres sociétés, le modèle de concessionnaire est progressivement devenu le modèle de vente dominant dans l'ensemble de l'industrie. Dans les années 1990, alors que la Chine entrait dans une période de croissance rapide du marché automobile, les modèles de concessionnaires capables de combiner efficacement diverses activités telles que la finance, l'assurance et les voitures d'occasion ont commencé à devenir populaires.

Dans le domaine automobile, les concessionnaires sont comme un pont reliant les équipementiers et les consommateurs finaux. Ils utilisent leurs propres ressources financières et de canaux pour compléter la connexion de la chaîne industrielle, aider les équipementiers à équilibrer l'offre et la demande, élargir la couverture des ventes de la marque et explorer plus d'utilisateur potentiel.

Cependant, le modèle du concessionnaire présente également des inconvénients : la longue chaîne de vente rend les prix moins clairs.

Pendant longtemps, l'industrie automobile traditionnelle a suivi le modèle du concessionnaire, permettant aux équipementiers, aux agents régionaux et aux magasins de terminaux de former un pipeline de ventes complet et complexe. Les voitures sont sorties de la chaîne de montage depuis l'usine, entreposées et transbordées par les agents, et enfin livré aux consommateurs.

Le problème est que le prix de vente terminal d'un produit doit prendre en compte le coût de chaque maillon. Face au prix proposé par le revendeur, il est difficile pour les consommateurs de juger de la rationalité du prix. Le système de prix opaque encourage en fait consommateurs d'attendre et de voir l'humeur. Le modèle de vente directe adopté par Tesla a des prix transparents, et il n'y aura pas de « prix unique pour un magasin, un prix pour chaque voiture ».Grâce au modèle de vente directe, Tesla peut réduire trois coûts majeurs pour les propriétaires de voitures : le coût d'achat de la voiture, coût d'utilisation et coût de temps.

Les consommateurs n'ont pas besoin de comparer les prix partout lorsqu'ils achètent une voiture, et les constructeurs automobiles peuvent réagir au marché plus rapidement.Après que Tesla ait testé le terrain avec succès, « Wei Xiaoli » et même certains constructeurs automobiles traditionnels en transition ont commencé à prendre le pas. route de la vente directe.

Cependant, tout le monde n’est pas adapté à la vente directe.

La construction automobile est une industrie typique à actifs lourds, et le fonctionnement des flux de trésorerie est crucial pour l'entreprise. Le modèle d'exploitation directe occupera une grande partie du fonds de roulement des constructeurs automobiles. Si vous ne parvenez pas à réaliser de bonnes ventes à court terme et à obtenir des transfusions sanguines externes à temps, vous risquez de faire faillite en raison d'une rupture à court terme dans la chaîne du capital.

Par rapport aux ventes indépendantes des constructeurs, l'introduction de concessionnaires permet de disperser les risques d'exploitation et, bien que les constructeurs transfèrent une partie des bénéfices, ils seront remplacés par un flux de trésorerie plus stable.

La coexistence symbiotique entre revendeurs et constructeurs est établie depuis de nombreuses années, mais le modèle de vente directe impacte le cadre traditionnel. À court terme, les concessionnaires ont encore beaucoup à jouer, car ils représentent en effet le dernier kilomètre de l'industrie automobile.

Cependant, sous la vague de l'électrification et de l'intelligence, l'exploitation directe et l'agence, l'autoexploitation et l'autorisation trouveront également un nouvel équilibre dans les cycles de contrôle des prix.

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