TikTok abandonne l’expansion du commerce électronique diffusé en direct en Europe et aux États-Unis, pas seulement 996

En 2021, Douyin e-commerce vendra plus de 10 milliards d'articles, utilisant des données pour déclarer que le e-commerce en direct est l'avenir du shopping.

Mais ses pas ont calé en Europe et aux États-Unis.

Le "Financial Times" britannique a rapporté que TikTok abandonnerait l'expansion de l'activité de commerce électronique diffusée en direct "TikTok Shop" en Europe et aux États-Unis.

"TikTok Shop" a été lancé au Royaume-Uni en avril de l'année dernière. L'une de ses principales fonctions est d'apporter des marchandises via des émissions en direct, comme nous le savons – les marchands et les ancres diffusent en direct sur TikTok, les utilisateurs cliquent sur l'icône du panier pour acheter, et TikTok en prend une commission.

Comme initialement prévu, TikTok lancera la boutique TikTok en Allemagne, en France, en Italie et en Espagne au premier semestre de cette année et l'étendra aux États-Unis plus tard en 2022.

Mais le plan a été abandonné car les affaires au Royaume-Uni n'ont pas répondu aux attentes. TikTok a déclaré qu'il se concentrait actuellement uniquement sur l'exploitation de la boutique TikTok au Royaume-Uni, ignorant le reste de l'Europe pour le moment.

Le roulement des employés est lent, le britannique TikTok a du mal à devenir Douyin

Pourquoi la boutique TikTok frappe-t-elle un mur au Royaume-Uni ?

En surface, le personnel britannique de TikTok a déclaré que la société s'était fixé des "objectifs irréalistes".

TikTok s'attend à des ventes mensuelles totales en direct pouvant atteindre 400 000 £, mais le vendeur moyen gagne moins de 5 000 £ pour un seul flux en direct, et il existe même de nombreux flux en direct sans aucune vente.

Le plomb de la crise est peut-être déjà enterré.

Le mois dernier, l' équipe de TikTok UK a déclenché une vague de départs , l'une des principales raisons étant que l'esprit d'entreprise radical de TikTok était "inacceptable" au Royaume-Uni.

Les membres de l'équipe de commerce électronique TikTok à Londres ont mentionné que les heures de travail sont souvent supérieures à 12 heures par jour et que travailler jusqu'au petit matin et pendant les vacances est considéré comme un modèle.

Ajoutant de l'huile sur le feu, un responsable européen du commerce électronique de TikTok a provoqué la colère des employés londoniens lors d'un dîner – en tant que "capitaliste", il "ne croit pas" que l'entreprise devrait proposer un congé de maternité.

Mais la situation actuelle ne peut que conduire à la rêverie : est-ce seulement la culture du travail qui n'est pas acclimatée ? Le modèle de commerce électronique en direct de TikTok fonctionnera-t-il également ?

Certains sont similaires au "prix le plus bas sur l'ensemble du réseau» promu par les ancres nationales. La stratégie de diffusion en direct de TikTok Shop consiste à s'approvisionner directement auprès de fabricants bon marché au Royaume-Uni et en Chine et à vendre des produits à bas prix. Mais un prix bas ne signifie pas une performance à coût élevé.

L'un des succès est le " Dyson dupe " à 14 £, positionné comme le coiffeur Airwrap de Dyson, qui a un prix de détail suggéré de 450 £. Dyson est sorti et a déclaré qu'il ne reconnaissait pas ce "produit de copie inférieur".

De nombreuses ancres avec des marchandises sont également insatisfaites du style "fast fashion" de TikTok Shop. Un ancien présentateur de TikTok Shop a changé de carrière en raison de ses maigres revenus. Les t-shirts qu'il apportait autrefois coûtaient environ 1 £, et les vestes coûtaient environ 7 £. "La qualité est médiocre et bon marché, et je ne sais pas quel est le profit. est."

Des marques bien connues telles que L'Oréal, Lookfantastic, Charlotte Tilbury et d'autres vendent également des produits sur la boutique TikTok.

La façon dont TikTok traite les grands noms s'apparente à l'idée du « prix le plus bas sur tout le réseau ». Il encourage les marques à proposer des ventes flash et des remises importantes, et même subventionne personnellement les marques.

Mais ces marques sont insatisfaites du faible niveau des remises, elles veulent toucher l'immense base de jeunes utilisateurs de TikTok, mais elles ne veulent pas trop baisser leurs prix, et certaines marques ont résilié leurs contrats en conséquence.

En plus du produit lui-même, l'inventaire et l'expédition sont également un problème. Des plates-formes telles qu'Amazon ont réussi à livrer des marchandises en un jour et le lendemain au Royaume-Uni, mais la logistique de TikTok prend encore une semaine, voire une douzaine de jours , et des pertes de colis et des dommages aux marchandises se produisent également de temps en temps.

TikTok améliore cet aspect et se prépare à lancer récemment un programme d'entreposage appelé "Aquaman" au Royaume-Uni. Ce plan est similaire au modèle d'entrepôt à l'étranger FBA d'Amazon, qui mettra à l'avance certains produits avec des ventes stables dans l'entrepôt local du Royaume-Uni afin de raccourcir le temps de performance de la logistique transfrontalière.

De plus, en tant que personne du "domaine des personnes et des biens", le mode de travail des ancres britanniques est très différent de celui en Chine.

Ils diffusent généralement en direct deux fois par semaine , pendant deux à six heures à chaque fois, tandis que certains présentateurs nationaux de taille moyenne diffusent au moins trois à quatre fois par semaine, de 15h00 à 12h00 à chaque fois.

Un point intéressant est que ces ancres se considèrent souvent comme des créateurs (créateurs), et TikTok les appelle aussi ainsi, ce qui affaiblit de manière invisible les attributs de vente de l'ancre.

TikTok a déclaré qu'il "redéfinissait la culture du shopping", à la fois pour les petites marques cherchant à augmenter leurs revenus et les grandes marques cherchant à attirer de nouveaux utilisateurs.

Les employés sont pessimistes quant au fait que le marché du commerce électronique en direct au Royaume-Uni n'a pas encore émergé, et "la sensibilisation et l'acceptation des consommateurs sont encore très faibles et à un stade précoce".

Dans le même temps, ils ont accusé les échelons supérieurs de TikTok de ne pas comprendre le marché et la culture britanniques. Un employé actuel de TikTok a noté :

C'est de l'arrogance et de l'ignorance d'essayer d'exporter un modèle de Douyin, mais de ne pas vouloir localiser l'expérience.

L'effort est nécessaire, le temps est aussi nécessaire

Le commerce électronique diffusé en direct de TikTok n'est pas sans effort.

Il a essayé diverses manières d'inciter davantage de commerçants à se joindre.

Pour les détaillants britanniques nouvellement inscrits à la boutique TikTok, TikTok aréduit la commission de 5 % de la plateforme à 1,8 % au cours des trois premiers mois.

Les récompenses en espèces de TikTok ne sont pas avares.En janvier et février de cette année, lors de l'événement "Seller Championship", les marchands les mieux classés ont remporté 10 000 £, le deuxième et le troisième ont remporté 5 000 £ chacun et les 10 suivants ont reçu 1 000 £.

De plus, les commerçants peuvent gagner des bons chaque mois, à condition qu'ils soient en ligne plus de 5 fois par mois pendant au moins 2 heures à chaque fois.

Dans une interview avec Business Insider, le fondateur de Tech Buzz China, Rui Ma, a noté que les subventions sont "une caractéristique standard des entreprises chinoises", résultant d'une mentalité générale "lourde en opérations".

Là encore, depuis avril de l'année dernière, TikTok Shop n'est opérationnel au Royaume-Uni que depuis plus d'un an. Bien sûr, il n'est pas aussi mature que l'environnement écologique de la diffusion en direct de Douyin, et il est trop tôt pour juger de la peine de mort. .

Une comparaison plus horizontale avec le Royaume-Uni est l'Indonésie, qui est l'un des pays avec la plus forte concentration d'utilisateurs de TikTok . La boutique indonésienne TikTok a "ouvert" en février 2021, deux mois plus tôt que le Royaume-Uni, et ses performances sont bien meilleures que celles du Royaume-Uni, avec près de 10 000 diffusions en direct par jour.

Cela n'a pas été facile depuis le début.Selon "The Passage", dans une émission en direct de TikTok Shop en Indonésie en mars 2021, l'opération, les marchandises, l'exécution sur place et le processus de paiement n'étaient pas assez bons, et même le le produit "l'image n'a pas pu être chargée" est apparu. Il existe de nombreuses raisons, notamment le fait que les ancres indonésiennes sont principalement locales et que des produits tels que la beauté et les 3C dépendent des importations chinoises.

La raison la plus fondamentale est que l'écologie de la diffusion en direct n'a pas encore pris forme.

Pendant plus d'un an, TikTok a tenté des subventions folles, mis en ligne des marchands hors ligne et introduit des vendeurs chinois en Indonésie. Couplé au fait que des équipes de commerce électronique chinoises ont démarré des entreprises en Asie du Sud-Est, TikTok Shop a obtenu de bons résultats. TikTok estime que cela est lié à la grande taille du marché indonésien, à l'infrastructure mature et aux habitudes d'achat en ligne des utilisateurs.

En Asie du Sud-Est, des concurrents tels que Shopee et Lazada pratiquent également l'effet poisson-chat, perfectionnant l'environnement global.

Cependant, le Royaume-Uni n'a pas ces caractéristiques et il faut encore beaucoup de temps pour construire une logistique, des chaînes d'approvisionnement et cultiver les habitudes des utilisateurs. Par exemple, selon LatePost, fin 2021, seulement 50 % du total des transactions de commerce électronique de TikTok au Royaume-Uni provenaient du commerce électronique localisé, et la moitié des marchandises étaient envoyées de la Chine au Royaume-Uni.

Dans une interview accordée à "TMT New Observation" , Wang Shutong, fondateur et président du groupe Dunhuang.com, a souligné :

Les ventes nationales de diffusion en direct et le commerce électronique social ont formé un écosystème mature. Il existe des institutions MCN qui fournissent des services aux célébrités, et il existe des fournisseurs de services qui aident les commerçants à vendre des marchandises. Il y a des centaines de personnes derrière une ancre principale pour l'approvisionner. Chaîne Les méthodes d'amarrage et de paiement mobile sont également très matures.

Les entreprises britanniques et même européennes et américaines de TikTok ne peuvent pas contourner ces infrastructures de commerce électronique, mais cela prendra du temps.

Les réseaux sociaux et le e-commerce font leur entrée dans les diffusions en direct

Le commerce électronique en direct à l'étranger n'est pas aussi mature qu'en Chine, mais cela signifie également que c'est un morceau de gâteau que tout le monde convoite.

Un vendredi avant Noël 2020, TikTok et Walmart ont d'abord essayé un service de livraison en direct, demandant à un groupe d'influenceurs TikTok de présenter leurs produits préférés à leur manière. Les téléspectateurs peuvent cliquer sur le symbole du panier pour passer une commande directement dans TikTok.

"TikTok peut être un moyen important pour nous d'atteindre et de servir des clients omnicanaux et de développer notre marché tiers et nos activités publicitaires", a déclaré Walmart dans un communiqué à l' époque.

À l'heure actuelle, il existe deux principaux types de forces de commerce électronique en direct dans les pays étrangers : les plateformes sociales et le commerce électronique. Le premier comprend TikTok, Facebook, Pinterest, YouTube, etc., et le second comprend Amazon, AliExpress et Lazada.

Récemment, bien que TikTok Shop ait appuyé sur le bouton pause en Europe et aux États-Unis, il a étendu son territoire en Thaïlande, en Malaisie et au Vietnam.

Amazon, qui a lancé l'activité de diffusion en direct "Amazon Live" en 2019, a récemment accéléré le rythme de la diffusion en direct avec un objectif clair : recruter des célébrités Internet plus influentes. Amazon offrira des milliers de dollars d'incitations supplémentaires si ces streamers ne diffusent que sur Amazon.

Wayne Purboo, l'exécutif en charge d'Amazon Live, estime :

Le shopping en direct est l'avenir du commerce de détail et la vidéo est le moteur des achats des clients.

En fait, la promotion très médiatisée d'Amazon de la diffusion en direct vise précisément à sauver les ventes en ligne léthargiques, ce qui signifie un changement de dynastie.

Au moins en ce qui concerne la chaîne d'approvisionnement et la logistique, Amazon est confiant. Il a commencé à construire son propre système d'entrepôt et de logistique dans les années 1990, et ce n'est qu'en 2019 qu'il a commencé à fournir des services de livraison le lendemain pour les membres payants aux États-Unis et dans plusieurs pays européens.

Les médias étrangers qualifient souvent le commerce électronique en direct de "style QVC", ce qui signifie "ventes directes sur des pages vidéo." QVC est la plus grande société de téléachat aux États-Unis. La diffusion en direct et le télé-achat ne peuvent évidemment pas être assimilés. Dans une certaine mesure, cela montre également que le commerce électronique en direct est « orange vivant à Huaibei » pour l'Europe et les États-Unis, et il développera inévitablement une apparence différente.

Comparé à la Chine, le commerce électronique en direct en Europe et aux États-Unis en est encore à ses balbutiements. Coresight Research estime que les ventes du commerce électronique en direct aux États-Unis passeront de 6 milliards de dollars en 2020 à 68 milliards de dollars en 2026, et leur part du commerce électronique total passera également de 0,8 % à 5,2 %.

Peut-être comme l' analyste d'Insider Intelligence Andrew Lipsman l'a dit :

Reste à déterminer si les consommateurs occidentaux prennent du retard sur la courbe de diffusion en direct ou ne sont tout simplement pas intéressés.

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