Vous ne pouvez pas copier Tesla, idéalement vous ne pouvez même pas essayer de le copier

"Détruisez les idéaux quand vous êtes ignorant, comprenez les idéaux quand vous êtes sensé et voulez devenir des idéaux quand vous êtes mûr."

Cette phrase est devenue de plus en plus une représentation fidèle du cercle automobile. D'abord, le produit, puis le marché et le marketing. Le modèle idéal qui n'était pas optimiste au début est prouvé par les ventes et la valeur marchande.

Le volume des ventes et la valeur marchande de "Wei Xiaoli" se suivaient auparavant, mais il est maintenant devenu un volume de ventes et une valeur marchande idéaux, qui sont supérieurs à la somme de Weilai et Xiaopeng.

À cela s'ajoute la controverse et la popularité de Li Xiang, le fondateur d'Ideal, qui a régulièrement dépassé Li Bin et He Xiaopeng.

La "culture du cercle" du marketing automobile qui a toujours existé est comme une boîte noire. Li Xiang, le fondateur d'Ideal, était autrefois la personne dans la boîte et la personne qui a fabriqué la boîte. Maintenant, il veut ouvrir la boîte.

Le contenu de Weibo et d'autres plateformes sociales de nombreux dirigeants de grandes entreprises est souvent publié et examiné par le service spécial des relations publiques de l'entreprise, mais Weibo de Li Xiang, fondateur et PDG d'Ideal Auto, ne semble pas être soumis à de telles contraintes.

La semaine dernière, Li Xiang a posté successivement plusieurs messages Weibo (quelques-uns ont été supprimés jusqu'à présent), dont le contenu principal pointait directement vers la "recharge" commune dans le domaine du marketing automobile :

• Le ratio de dépenses du marché d'une marque idéale est de 0,6 % (environ 600 à 700 millions par an), y compris toutes les relations publiques, les événements, les publicités, les salons de l'auto, les conférences de presse, les opérations des propriétaires de voitures, etc. Évitez de gaspiller de l'argent. Le taux de coût des marques grand public est de 2 à 3 %, soit 4 à 5 fois l'idéal.
• De nombreuses marques ont dépensé plusieurs fois l'argent en marketing sans aucun résultat. Li Xiang lui-même sait quelles marques et quelles personnes spécifiques bénéficient de combien de remises. Le minimum est de 10 % et le maximum peut atteindre 50 %.

Avant de fonder Ideal Auto, Li Xiang a successivement fondé le média vertical numérique Paopao.com et le média vertical automobile Autohome, ce dernier reste le média vertical automobile le plus influent, même sans ajouter "un".

Désormais, l'idéal qui se démarque de la nouvelle force automobile est devenu le parti A qui dépense de l'argent.Ce changement a rendu le Weibo de Li Xiang plein de controverses car il a révélé l'histoire intérieure de l'industrie, mais personne ne doute de sa vérité. : Tout le monde sait que les constructeurs automobiles dépensent beaucoup en marketing et en investissements, et tout le monde sait que de nombreux médias automobiles sont "rechargés", mais seules quelques personnes savent où va l'argent et l'effet de l'argent.

Tesla ne peut pas être copié

Comme mentionné au début, de plus en plus de fabricants ont remis en question la méthode de marketing idéale et ont commencé à imiter la méthode de marketing idéale, en essayant de ne pas compter sur la "recharge" des médias, afin que les fondateurs défendent la commercialisation et la vente de voitures. arrivé au milieu?

Avant de parler du modèle idéal, parlons du modèle marketing de Tesla : Tesla ne dépense pas un centime en placement média et en publicité en ligne et hors ligne, et ils ont également besoin d'événements hors ligne tels que des conférences de presse. Les médias voyagent à leurs propres frais. Par exemple, lorsque la Tesla Model 3 est sortie aux États-Unis, les nouveaux médias automobiles n'invitaient que la famille Dong Chehui sous Aifaner, ce n'était qu'une invitation, et le voyage et les repas étaient tous pris en charge par les Dong Chehui.

À titre de comparaison, si d'autres marques automobiles exercent des activités similaires à l'étranger, elles accorderont généralement aux médias un voyage aller-retour en classe affaires et un traitement de voyage en hôtel cinq étoiles.

Zheng Kedan (pseudonyme) a travaillé dans les relations publiques et les postes de marketing de Tesla Chine pendant de nombreuses années. Elle a déclaré à Ai Faner que non seulement Tesla ne dépense pas un sou en médias et en publicité, mais même lorsqu'elle fait des activités hors ligne, hors ligne. est presque gratuite lorsqu'elle est négociée avec le lieu, tandis que certaines activités régulières de communication avec les médias et de propriétaires de voitures sont généralement organisées dans des magasins de vente directe avec des lieux plus grands.

Le fait est que la marque automobile actuelle avec la valeur marchande la plus élevée est extrêmement avare.

Cependant, avec le modèle de budget marketing zéro de Tesla, les autres fabricants ne peuvent que profiter de Linyuan Xianyu.Lorsqu'ils veulent se retirer et former un réseau, ils constatent qu'il n'y a pas de fils qui peuvent être entrelacés.

Le fil le plus important, bien sûr, est Musk lui-même.

Zheng Kedan a déclaré :

Tout d'abord, de Musk, il déteste lui-même le marketing : lorsque Tesla a failli faire faillite à plusieurs reprises dans son histoire passée, il a préféré consacrer des dépenses limitées à la fabrication et à la recherche scientifique plutôt qu'au marketing et aux relations publiques.

Maintenant, Musk est incontestablement devenu le meilleur KOL sur Twitter. Ses remarques peuvent affecter l'industrie et les cours des actions. Il se commercialise lui-même.

Troisièmement, Tesla elle-même est également l'entreprise technologique la plus avant-gardiste.Ses sujets technologiques, de la conduite autonome, aux matériaux de batterie et à la recherche et au développement, et Tesla Bot, ont reçu plus d'attention, sans parler de la société sœur SpaceX, cerveau-ordinateur interface , Boring Company, etc., ce type de volume 1+1 attire l'attention et le trafic, et l'effet présenté est une augmentation multiple géométrique.

Pour la plupart des marques de voitures, ils n'ont pas de PDG comme Musk, et ils n'ont pas Tesla, qui est toujours à la pointe de la recherche et du développement technologique, et ils n'ont pas de société sœur comme SpaceX, et ils n'ont pas Je n'ai même pas le contrôle sur les canaux et le pouvoir de tarification. Incomplet.

D'autre part, Musk, qui déteste le marketing, et le modèle de Tesla, pour les employés engagés dans le marketing des relations publiques chez Tesla, sont la coexistence du miel et de l'arsenic : d'un côté, ils ont un trafic inépuisable et une manne d'influence ; de l'autre , la haute direction de Tesla applique fermement la philosophie de Musk de haut en bas, applique les concepts marketing à tous les niveaux, interprète mal la relation entre la marque et les médias et embarrasse le personnel professionnel des relations publiques et du marketing.

Zheng Kedan a expliqué que la haute direction de Tesla Chine pense que le marketing consiste simplement à dépenser de l'argent pour acheter et vendre, et que les appels aux nouvelles des médias leur semblent toujours avec des intentions malveillantes, et ils prennent l'initiative de venir ici pour gagner en popularité.

Mais lorsque Tesla a des besoins en matière de communiqués de presse, ils ont un autre positionnement pour les médias.

Un professionnel des médias automobiles qui avait autrefois eu de bonnes relations avec Tesla s'est également plaint à Ai Faner, confirmant cette déclaration :

Le besoin de Tesla pour les médias est de faire de la publicité, mais il n'y a pas d'argent.

La grande majorité des marques de voitures n'ont pas tout aussi fort que Tesla, y compris le bon et le mauvais, c'est pourquoi presque tous les fabricants pensent que le modèle à budget zéro de Tesla ne peut pas être reproduit.

Sauf, Idéal et Li Xiang.

Zheng Kedan, qui est assez expérimenté dans le domaine du marketing automobile, a déclaré :

Dans une certaine mesure, Li Xiang, le PDG idéal, est un autre type de Musk.

détails idéaux

Cheng Dong (pseudonyme) est un blogueur numérique avec des centaines de milliers de fans sur Weibo. Il vient d'acheter la nouvelle voiture L7 publiée par Ideal. Elle est d'une importance de référence.

Comme mentionné ci-dessus, les différentes actions d'Ideal ont rendu cette marque très populaire dans le cercle numérique. De la création d'Ideal, à la sortie d'Ideal One, puis à la sortie simultanée de L9, L8 et L7, Cheng Dong a prêté attention à tous.

Mais jusqu'à ce que Cheng Dong ait besoin d'acheter un VUS spacieux, l'idéal n'est pas le premier choix.

Selon lui, en tant que natif de Guangzhou, profondément influencé par les œuvres cinématographiques et télévisuelles de TVB, BMW et Mercedes-Benz sont naturellement ses marques préférées pour l'achat de voitures. Mais lorsqu'il est entré en contact avec les ventes 4S de ces deux marques, quelque chose de désagréable s'est produit. Cheng Dong a déclaré :

Dommage que les ventes de BMW et Mercedes-Benz rencontrées ne soient pas très fiables, d'une part, ils semblent être déficients mentaux, et d'autre part, ils veulent traiter les clients comme des déficients mentaux. J'avais déjà payé un acompte, mais je voulais continuer à augmenter le tarif. Après m'être plaint, j'ai toujours insisté pour ne pas payer la voiture. J'étais sans voix et sans défense.

En revanche, l'attitude d'accueil et de vente d'Idéal en essai routier est extrêmement professionnelle et responsable : la première fois que je suis allé au centre commercial avec ma copine, j'ai d'ailleurs fait un essai routier de L7 ; j'ai de nouveau emmené mes parents faire un essai routier. l'expérience de conduite a remporté les éloges unanimes des trois personnes dans la voiture et a finalement conduit à la commande.

Bien sûr, en tant que blogueur numérique, Ideal L7 a encore quelques détails qu'il a dit apprécier :

• Grâce aux deux puces 8155 et à l'écran de divertissement dans la cabine arrière, l'expérience du cockpit intelligent d'Ideal L7 Max est tout à fait exceptionnelle
• Le confort des sièges arrière est assez élevé, les parents ont fait l'éloge à plusieurs reprises
• La plupart des configurations internes et externes sont standard, et il y a peu d'options.Comme pour acheter un iPhone, choisissez la version Max, choisissez la couleur et les roues, et le tour est joué.
• …

De nombreuses personnes autour de Cheng Dong ont également du mal à comprendre qu'elles choisissent des idéaux au prix de 400 000 yuans au lieu de BBA, mais le sentiment de Cheng Dong est que lui seul connaît le bonheur de conduire un SUV confortable à faible consommation d'énergie. Même contre le dernier GLC300L, le L7 Max idéal avec suspension pneumatique sera toujours plus confortable.

En tant que "produit numérique" le plus cher que Cheng Dong ait jamais acheté, diverses expériences détaillées de cet Ideal L7 Max sont récemment apparues sur son Weibo. Partage de fans, l'un est vraiment satisfait, et l'autre est que l'idéal lui-même a aussi du contenu et valeur du trafic.

Le contenu et la valeur du trafic d'Ideal sont très importants pour les blogueurs numériques comme Cheng Dong, et c'est ce qui fait fonctionner le modèle marketing idéal à petit budget mentionné ci-dessus.

La raison pour laquelle de nombreux collègues de Cheng Dong sont prêts à accepter une coopération idéale et à acheter le contenu produit par des voitures idéales est également basée sur cette valeur : l'idéal n'est pas un parvenu avec beaucoup d'argent, et les médias ne gagnent pas toujours de l'argent lorsqu'ils avoir de l'argent, gros mangeur.

De plus en plus de médias et de blogueurs utilisent l'amour pour générer de l'électricité comme Cheng Dong. Par exemple, l'expérience idéale d'essai routier et d'autres activités ne sont remboursées que pour les frais de voyage, pas même les repas, sans parler des autres avantages. Mais Ideal a également apporté d'autres détails qui rendent les médias et les blogueurs plus à l'aise, avec autant d'essais et de personnel que possible pour aider les médias et les blogueurs qui souhaitent produire du bon contenu à mieux produire du contenu.

Cheng Dong, qui est à la fois propriétaire d'une voiture et blogueur, a vu les détails d'Ideal en termes de ventes, de produits et de marketing.

En fait, le modèle du « mettre dans les médias ou les blogueurs et les laisser acheter une voiture » ​​existe depuis longtemps, mais pourquoi seuls les idéaux peuvent actionner un levier aussi large ? Ce n'est évidemment pas seulement l'innovation du modèle marketing qui peut fonctionner, ce n'est pas non plus Li Essayer d'imiter Musk peut fonctionner.

Cheng Dong, qui connaît bien les destinations d'attention et de trafic, estime que du côté des blogueurs numériques, la marque qui peut avoir un contenu et une valeur de trafic similaires à Ideal est un autre nom familier : Tesla.

Vous ne pouvez pas copier Tesla, mais vous pouvez copier des idéaux ?

Si Tesla est un dieu de l'apprentissage, tout le monde pense qu'il peut comprendre et apprendre mais ne peut pas, alors l'idéal est un maître de l'apprentissage, et beaucoup de gens pensent qu'il peut rattraper son retard s'il peut comprendre et apprendre.

Après avoir évoqué les avantages et les inconvénients du modèle marketing à budget zéro de Tesla, à quoi ressemble le modèle idéal à petit budget ?

L'une consiste à re-déconstruire la valeur des médias, en ne distinguant plus les médias verticaux et les médias de masse, et en ne regardant que le trafic et la valeur de conversion.Idéalement, les avantages des médias numériques sont que l'audience est large et adaptée, et le prix de la coopération est faible ; il semble très faible. Et pour les nouvelles forces, le taux de conversion des audiences des médias numériques n'est pas faible : idéalement, elles peuvent dépenser moins d'argent et vendre plus de voitures.

Li Xiang, qui a déjà travaillé comme le plus grand média automobile de Chine, ne le sait que trop bien.

La seconde est de dépenser l'argent sur la vraie lame.Selon ce que Li Xiang a dit, il doit approuver le budget marketing de dizaines de milliers de yuans.Aucun argent n'est gaspillé.

Le troisième est le modèle de livraison.Idéalement, lors de la signature d'accords de coopération avec des médias et des blogueurs, des remises sont souvent accordées pour les achats de voitures, permettant à la partie B d'acheter une voiture, ce qui peut également aider à la vente de voitures.

En gros, ce n'est en fait pas compliqué, ni même nouveau, mais le succès réside dans chaque détail, et l'exécution est en place, ce qui rend vraiment chaque centime valable.

Par exemple, Yang Xueliang, vice-président senior de Geely Holdings, a retweeté un message de Weibo suggérant que Geely devrait étudier les idéaux et remplacer la société de relations publiques, en disant : Quelle est la société de relations publiques idéale, bienvenue pour parler.

De toute évidence, changer la société de relations publiques du Parti B est un moyen de traiter les symptômes plutôt que la cause profonde. Bien sûr, Geely comprend également cela. Yang Xueliang a également humblement accepté diverses suggestions dans les interactions de suivi avec les internautes.

Mais plus facile à dire qu'à faire, les idéaux peuvent-ils vraiment être reproduits ?

Wang Yang (pseudonyme) a travaillé auparavant dans les relations publiques et les postes de marketing des géants FMCG.Après avoir vu la nouvelle vague d'énergie, il a accepté de manière décisive la branche d'olivier d'une entreprise de voitures à énergie nouvelle et a commencé sa carrière dans un nouveau domaine.

Ici, il a vu l'argent spéculatif turbulent, la tendance turbulente de l'industrie et la vérité de l'industrie qui est complètement différente de l'imagination du monde extérieur selon laquelle "beaucoup de gens avec de l'argent sont stupides":

C'est un fait qu'il y a beaucoup d'argent. Il n'y a en effet pas beaucoup d'industries qui peuvent être aussi fortes que les véhicules à énergies nouvelles sur le marché global. L'argent spéculatif afflue constamment dans cette industrie. Cependant, les exigences en matière de surveillance anti-corruption, de conformité et de système d'approvisionnement des constructeurs automobiles sont également très strictes.Il peut être difficile pour des personnes issues de secteurs différents de s'adapter à ces règles et réglementations, donc les cercles fermés et les personnes stupides sont des malentendus.

Wang Yang a fait l'éloge du chef de cette nouvelle entreprise de voitures à énergie, mais même ainsi, il pense également que Tesla et Ideal ne peuvent pas être copiés, et qu'ils ne sont peut-être pas d'excellents objets d'apprentissage :

Si une entreprise qui vient de démarrer veut apprendre aveuglément de ces deux, demandez-vous d'abord si votre patron est l'élu qui a naturellement son propre trafic et peut gagner des milliers d'internautes, puis considérez où se classe son service juridique dans l'industrie.

Pour une nouvelle marque de haute énergie, devenir une autre Tesla ou un autre idéal n'est pas le but ultime, la soi-disant méthode se base là-dessus, et le jeu de l'imitation finit par être un faux, voire un produit dangereux.

Par exemple, il n'y a pas si longtemps, le PDG de Zhiji, Liu Tao, a personnellement enregistré une vidéo pour promouvoir la nouvelle voiture L7 (oui, elle porte le même nom que Ideal L7), mais dans cette courte vidéo d'essai à grande vitesse, sa conduite dangereuse telle que excès de vitesse et changements de voie continus Les actes et les infractions sont jusqu'à cinq ou six fois.

Pour des personnes comme Wang Yang qui sont engagées dans des postes de relations publiques et de marketing, si le patron ne peut pas aider avec les relations publiques, alors il vaut mieux qu'il ne cause pas de problèmes.

D'un géant mature de la consommation rapide à une entreprise entrepreneuriale de voitures à énergies nouvelles, ce que Wang Yang ressent le plus profondément, c'est que le "mur départemental" a disparu.

Les constructeurs automobiles ont le plus peur des murs départementaux sérieux et de tomber malades avant de devenir grands. Le plus grand avantage des nouvelles forces au stade précoce est de briser les barrières départementales et de pouvoir se battre rapidement sous la direction des fondateurs, en formant une équipe et se battre avec un seul objectif, ce qui nécessite que le rythme de lancement du produit et de la communication marketing, le rythme des ventes et le rythme de développement du système organisationnel soient alignés et interagissent au maximum.

De ce point de vue, nous pensons que certains avantages idéaux du système et de la structure sont également inhérents à certaines autres sociétés de voitures à énergies nouvelles.

Pour l'idéal, l'avancement et la victoire du modèle marketing ne sont qu'une partie de la victoire globale. Seule l'imitation ou la copie de son modèle marketing peut permettre d'obtenir une partie de l'avancement et supporter le risque de contrecoup, mais elle n'apportera la victoire que si vous êtes dans le système Il y a aussi des avantages inhérents à l'architecture.

Quant à savoir pourquoi l'idéal peut gagner dans son ensemble, Li Xiang a franchement révélé la logique de pensée et la méthodologie sous-jacentes lors de diverses occasions publiques et interviews.L'importance de la carte claire est que vous pouvez voir ses cartes, mais vous ne pouvez pas obtenir les mêmes cartes. .

Vous ne pouvez jouer que les cartes que vous avez en main.

#Bienvenue pour prêter attention au compte public WeChat officiel d'Aifaner : Aifaner (WeChat ID : ifanr), un contenu plus excitant vous sera présenté dès que possible.

Ai Faner | Lien d'origine · Voir les commentaires · Sina Weibo