Ventes mensuelles de 4 000, toutes les voitures exposées sont épuisées, Weilai Firefly a réussi

Le vendeur de NIO m'a appelé ce matin et m'a exhorté à passer une commande pour le Firefly dès que possible, en disant que le calendrier de production était serré et que le cycle de livraison pourrait être prolongé de 3 à 4 semaines.

« Plusieurs magasins ont vendu tous leurs véhicules d’exposition », a-t-elle déclaré.

Au départ, je pensais qu'il s'agissait simplement d'une nouvelle tactique pour faire pression sur les ventes, mais après avoir vérifié les données de vente, j'ai découvert que peut-être même NIO lui-même avait sous-estimé le nombre de commandes Firefly et n'avait pas alloué beaucoup de capacité de production.

La Firefly, lancée à la mi-avril, s'est vendue à 3 680 unités en mai, 3 932 unités en juin et près de 1 800 unités au cours des deux premières semaines de juillet.

Ce volume de ventes a quasiment atteint l'objectif de Li Bin, qui était de devenir « l'une des petites voitures haut de gamme les plus vendues ». Les ventes de ses principaux concurrents, la Mini Pure Electric et la Smart Elf #1, ont atteint environ 2 000 unités en juin.

Les débuts de Firefly ont été marqués par une vive controverse publique. Son design, sa stratégie tarifaire et le remplacement de sa batterie ont tous été la cible de l'opinion publique. Mais deux mois plus tard, ces points controversés n'ont pas mis fin à sa carrière, mais ont au contraire contribué à son charme unique.

Du « poisson volant à six yeux » au « symbole visuel »

Les trois ensembles emblématiques de phares ronds à l'avant du Firefly sont surnommés « poisson volant à six yeux » par les internautes.

Lors de la présentation de la Firefly, les internautes et les médias ont été quasi unanimement critiques quant à son design. Sur les 6 000 personnes ayant participé au vote de l'Association automobile Dong, moins de 15 % ont trouvé la Firefly attrayante. Cependant, lors de son lancement officiel en avril dernier, la tendance a changé : la proportion de personnes jugeant son apparence esthétique est passée à 45 %.

Le directeur du design de Firefly a expliqué l'idée de conception dans une interview : Puisqu'il est impossible de trouver un design qui satisfasse tout le monde, il faut au moins créer un design reconnaissable.

Pouvions-nous créer un style immédiatement reconnaissable par tous, des enfants aux personnes âgées ? C’est devenu le cahier des charges que je me suis fixé. Ces trois lampes, tout le monde les a remarquées. Bien sûr, certains les ont appréciées, d’autres non ; les avis étaient partagés en ligne, mais les gens les ont reconnues – et c’est ce qui comptait vraiment.

Le temps a prouvé l'efficacité de cette stratégie. Après avoir été exposés à plusieurs reprises à ce design entièrement original, l'inconnu s'estompe et l'acceptation grandit naturellement. Plus important encore, lorsque la Firefly passe de la cabine de projecteurs à la rue, sur fond de scènes plus complexes et plus réalistes, ses lignes pleines et arrondies remplacent le groupe d'éclairage et deviennent le nouveau point de mire visuel.

Il en va de même pour les impressions subjectives des ventes NIO. « Après avoir vu la voiture d'exposition en magasin, la plupart des gens trouveront que la vraie Firefly est bien plus raffinée que sur la photo. »

Le service marketing de Weilai a également habilement exploité cette controverse. Peu après la sortie de la nouvelle voiture, il a lancé une campagne « Modifications gratuites et illimitées », encourageant les utilisateurs à partager leurs Fireflies personnalisées sur les réseaux sociaux.

Cela a non seulement déplacé le débat de la « moche » vers la « manière de jouer », mais a également exploité la puissance de la co-création utilisateur pour créer une exposition massive de contenu, modifier subtilement la perception des utilisateurs et inciter un nombre considérable de clients potentiels à au moins visiter le magasin en premier. Le trafic est une opportunité, et la conversion suit naturellement.

Le prix est élevé en apparence, mais il s'agit en réalité d'un positionnement précis

Après sa sortie, la Firefly a été comparée à Geely Xingyuan, BYD Dolphin et d'autres modèles, et la conclusion était souvent que « son prix était trop élevé et son rapport qualité-prix insuffisant ». Elle a également été comparée à Mini Cooper, Smart et autres petites voitures haut de gamme, et on a dit que « sa puissance de marque ne pouvait pas soutenir son prix haut de gamme ».

Mais c'est peut-être là la justesse du prix de 120 000 yuans de Firefly. Les modèles à moins de 100 000 yuans ne peuvent offrir le design, les services et l'esprit communautaire de NIO ; et le marché au-dessus de 150 000 yuans est entouré de concurrents puissants, même une marque aussi forte que Zeekr X a échoué.

Mais Firefly semble avoir attiré les utilisateurs avec ses avantages intelligents uniques et la puissance de la marque NIO.

Plusieurs propriétaires de Firefly autour de moi ont comparé la Mini ou la Smart électrique avant de passer commande. Lorsqu'on leur a demandé pourquoi ils avaient finalement choisi Firefly, ils ont tous évoqué l'aspect intelligent.

L'ordinateur de bord rond de Mini est plutôt sympa, mais son utilisation est toujours compliquée. Je n'utilise généralement pas d'iPhone, il ne peut donc pas se connecter à CarPlay.

« L'interface utilisateur de la voiture est très jeune. Elle s'harmonise parfaitement avec l'intérieur clair et est facile à configurer. »

La télécommande de la Mini semble présenter de nombreux bugs. Un ami qui conduit une Mini s'en plaint souvent.

Après le lancement du service BAAS par Firefly, le coût de détention a été réduit à 80 000 yuans, ce qui est devenu le facteur qui les a poussés à prendre la décision finale.

Si le prix du véhicule entier fixé à 120 000 yuans est un positionnement précis, alors la solution BAAS qui abaisse le prix à 80 000 yuans est une avancée majeure.

Les utilisateurs qui avaient initialement un budget d'environ 80 000 yuans pourraient ne pas prêter attention à Firefly, mais après BAAS, ils n'ont besoin de payer que 80 000 yuans pour la voiture et 399 yuans pour la location de la batterie chaque mois, ce qui abaisse considérablement le seuil.

Elle a réussi à séduire certains utilisateurs qui envisageaient initialement le Dolphin haut de gamme ou le Star Wish haut de gamme. Pour eux, le coût perçu de 399 yuans par mois est bien inférieur à la « pénibilité » de payer des dizaines de milliers de yuans en une seule fois pour le rachat de la batterie, mais il apporte en réalité une meilleure valeur de marque et une meilleure expérience d'utilisation.

C’est là toute l’ingéniosité de la tarification de NIO : les gens classent les grosses dépenses et les petites dépenses courantes dans des « comptes » différents pour une évaluation psychologique.

Le plus grand marché est à l’étranger

Comme nous le savons tous, Firefly était à l'origine un modèle conçu par NIO spécifiquement pour les marchés étrangers, et plus tard, il a été décidé de le vendre sur le marché intérieur.

Cependant, les performances de la principale marque de NIO à l'étranger ne peuvent être qualifiées que d'« échec total », avec des ventes annuelles inférieures à quatre chiffres ces dernières années. Li Bin avait également admis que « NIO avait déjà beaucoup travaillé en Europe et payé des frais de scolarité importants ».

Pour être plus précis, la marque principale de NIO a commis la même erreur lors de son expansion à l'étranger que les constructeurs automobiles étrangers lorsqu'ils sont arrivés en Chine : imposer la définition de produit d'un autre marché à un marché complètement différent.

Firefly a visiblement retenu la leçon. Son produit repose entièrement sur la demande locale européenne. L'entreprise n'est plus obsédée par le développement de ses propres canaux de vente, mais a recruté davantage de partenaires et de distributeurs locaux.

Cela nous ramène aux « phares à trois yeux ». Dans la culture chrétienne européenne, le 3 est un chiffre unique. Le créateur de Firefly l'a mentionné dans une interview :

Pensez aux Trois Mousquetaires, à la Sainte Trinité, ou même au tabouret à trois pieds. Le chiffre 3 symbolise souvent l'équilibre et l'unité. Je me suis dit : et si on pouvait en faire une icône visuelle ? Ce serait vraiment puissant.

Outre le fait que les petites voitures sont naturellement plus adaptées aux scénarios d'utilisation automobile des Européens, les concurrents de Firefly sur le marché européen ne sont pas plus nombreux qu'en Chine, notamment Mini, Smart et ID3, et peut-être Renault 5E et Fiat 500. Cependant, Firefly a la possibilité de se démarquer dans une concurrence différenciée grâce à ses performances intelligentes et à sa maniabilité uniques.

Dans les vidéos d'essai sur YouTube et dans les principaux médias automobiles européens, les commentaires positifs sur le design et la configuration de la Firefly sont nombreux. Les principales inquiétudes des internautes étrangers portent sur la possibilité que le positionnement de la Firefly devienne trop élevé en raison des droits de douane et sur la capacité du réseau de concessionnaires actuel à assurer le service après-vente.

Lors de sa première présentation et de sa sortie, je n'étais pas très optimiste quant à son utilisation. Cependant, après avoir pu l'essayer et l'avoir testée, et compte tenu de son prix de base de 80 000 yuans, j'ai finalement conclu que c'était un bon choix.

Même si les ventes mensuelles actuelles de Firefly, de 3 000 à 4 000 unités, ne semblent pas encore suffisantes et ne peuvent pas améliorer la situation financière de NIO, le fait de prendre pied sur un marché qui n'est pas grand et assez difficile à exploiter montre au moins une chose : NIO a rétabli un système de gestion efficace et une équipe compétitive prête au combat.

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