Avec une perte de centaines de millions en six mois, les jeunes n’aiment plus Xiang Piao Piao ? Mais il a un territoire qu’HEYTEA ne peut ébranler

"Plus de 300 millions de gobelets sont vendus par an, et les gobelets peuvent faire le tour du monde lorsqu'ils sont connectés !"

En 2009, le slogan publicitaire joué par Xiang Piao Piao a été diffusé à son tour par les principales télévisions satellites locales. La phrase d'or a sonné, et l'or était de dix mille taels; en 2011, Xiang Piao Piao avait vendu plus d'un milliard de tasses et encerclé le terre trois fois.

En 2017, Xiang Piao Piao a été coté à la Bourse de Shanghai et est devenu le « premier stock de thé au lait » en Chine.

Cependant, dans l'industrie des boissons, personne ne peut rester invincible.

Le récent rapport financier divulgué par Xiang Piao Piao montre que la perte nette de bénéfices au premier semestre 2022 est de 129 millions de yuans, soit le double de la perte de 62 millions de yuans à la même période l'an dernier.

"Nouvelle consommation" il y a plus de dix ans

Xiang Piao Piao a déclaré que les principales raisons de la perte étaient l'épidémie et la saison.

Au premier trimestre 2022, diverses localités ont lancé la politique du "Nouvel An chinois sur place", et Xiangpiao Piao "basé sur le principe des ventes mobiles" et s'est soigneusement approvisionné ; au deuxième trimestre 2022, en raison de la chaleur météo, les produits brassicoles sont entrés dans l'intersaison.

Ces deux raisons sont en effet raisonnables, mais Xiangpiaopiao n'a pas commencé à décliner cette année. La valeur marchande de Xiangpiaopiao est passée d'un pic de 15 milliards de yuans en août 2019 à 5 milliards de yuans aujourd'hui.

Revenons à l'année précédant la fondation de Xiang Piao Piao.

En 2004, Jiang Jianqi, qui errait dans la rue, a vu de nombreuses personnes faire la queue devant le magasin de thé au lait, alors il s'est dit : pourquoi ne pas rendre le magasin de thé au lait dans la rue plus pratique et plus marqué ?

Il est donc allé à l'Institut de recherche alimentaire de Hangzhou, a développé du thé au lait infusé, a créé la catégorie "thé au lait en tasse solide" et est devenu le fondateur de Xiangpiao Piao.

Les magasins de thé au lait bon marché de l'époque vendaient également du thé au lait avec des ingrédients relativement simples. On peut même dire que Xiang Piao Piao était la « nouvelle consommation » à cette époque. Avec les boissons infusées pratiques et bon marché , il a apporté le thé au lait de la niche au public.

Ouvrez une tasse de thé au lait original Xiangpiao Piao classique, sortez la poudre de thé au lait, les fruits de thé au lait et l'emballage sucré, ajoutez 150 ml d'eau chaude, remuez jusqu'à dissolution complète, et vous obtiendrez une tasse de thé parfumé et lisse chaud. thé au lait.

Les défauts de cette tasse de thé au lait chaud sont bien sûr évidents.

Il n'y a pas d'option non sucrée, vous ne pouvez ouvrir l'emballage sucré qu'à volonté pour le rendre plus sucré ; dans les informations sur les ingrédients, la crème non laitière, le sucre blanc, la poudre de thé noir instantané, les arômes et les parfums comestibles sont répertoriés sur la liste, et ceux à teneur réduite en sucre et en matières grasses sont répertoriés.Les foules l'évitent ; dès que vous le buvez, la froideur de l'hiver sera dissipée, et la sensation de crème et d'essence entrera également dans votre gorge.

Mais à ce prix, de quel type de vélo avez-vous besoin ? Lorsque le marché est principalement riche en sucre et riche en calories, il est suffisamment bon pour être bon marché et pratique.

De 2012 à 2021, Xiangpiao Piao a maintenu sa première place sur le marché du thé au lait infusé en tasse pendant dix années consécutives, avec une part de marché de plus de 60 %. Brassage solide et prêt-à-boire liquide sont les deux piliers de Xiang Piao Piao.

En matière de brassage solide, en plus de la tasse de thé au lait classique "Xiang Piao Piao" et de la "série bonne matière" riche en petits ingrédients, Xiang Piao Piao n'a pas oublié d'évaluer la situation et de suivre la tendance.

L'infusion d'eau chaude est saisonnière, et le "thé au lait infusé à froid" instantané de 10 secondes compense les lacunes; une alimentation saine est une tendance, et 0 produits non laitiers tels que le "thé au lait Bobo" sont sur le marché; visant à la scène des substituts de repas, lance un produit alimentaire coupe-faim « Gluttonous Milkshake »…

En résumé, l'idée est d'innover les petits ingrédients, de transformer sainement, de briser les restrictions saisonnières et de se rapprocher du goût du thé au lait fraîchement préparé.

Le changement est léger, du "brassage" au "pan-brewing", en gardant les avantages inhérents et en faisant quelques tapotements pour donner plus de choix aux consommateurs, mais ces choix ne sont pas irremplaçables.

En termes de liquides prêts à boire, Xiangpiao Piao possède principalement deux sous-marques, "Lanfangyuan" et "MECO", avec des prix et un positionnement relativement haut de gamme. Parmi eux, "Lanfangyuan" est un thé au lait à l'ancienne de Hong Kong autorisé par Hong Kong .

La tasse de thé au lait classique "Xiang Piao Piao" est considérée comme une collation et peut être vendue avec des lanières épicées Weilong, etc. le magasin officiel Taobao, thé au lait "MECO" Le prix initial de 6 tasses est de 49,9 yuans et le prix unitaire est d'environ 8,3 yuans. Le positionnement n'est pas bon. Après tout, il y a trop de choix de boissons en bouteille et de thé frais à le même prix.

La gamme de produits semble riche, les produits les plus connus étant le thé classique Xiang Piao Piao et le jus de thé MECO, ce sont les deux seuls produits répertoriés sur le site officiel de Xiang Piao Piao dont les ventes prouvent leur popularité. Le thé au jus "MECO" a été lancé en décembre 2019. Il est devenu un article d'un milliard de dollars , et vous n'en avez peut-être jamais entendu parler d'autres.

Reflété dans le rapport financier, les produits brassicoles sont toujours la principale force de Xiang Piao Piao. Selon le rapport semestriel divulgué par Xiangpiao Piao, le revenu d'exploitation des produits brassicoles était de 453 millions de yuans et le revenu des produits prêts à boire était de 388 millions de yuans. Xiang Piao Piao n'a lancé l'activité prêt-à-boire qu'en 2017. Comparée à l'activité principale de brassage, elle ne peut être considérée que comme une activité naissante.

En bref, Xiangpiaopiao est encore dans le grand cadre du brassage, et n'a pas réalisé de véritable percée. Cela fait plus de dix ans que c'est comme un jour, et l'impression pour les consommateurs est toujours que Xiangpiaopiao qui a commencé avec une forte teneur en sucre et thé au lait riche en calories. .

Le temps a changé et des marques rivales telles que Youlemei et Xiangyue ont disparu des yeux du public. Xiang Piao Piao se tenait au sommet de la piste de brassage et est devenu un challenger solitaire. La crise a frappé de toutes les directions.

La "vieille consommation" d'aujourd'hui

Le thé fraîchement préparé qui a autrefois inspiré Xiang Piao Piao n'est plus un magasin de rue sans concept de marque il y a plus de dix ans.

Selon les données de Zhiyan Consulting , la taille du marché de l'industrie nationale du thé au lait atteindra 113,6 milliards de yuans en 2020, et la taille du marché de l'industrie du thé au lait solide sera de 4,89 milliards de yuans au cours de la même période. encore 5,64 milliards de yuans.

Comme l'a déclaré Li Yingtao, analyste chez Analysys New Consumer : « Après des années de dynamisme, la part de Xiangpiao Piao sur le marché du thé au lait infusé n'est toujours pas faible, mais le thé au lait infusé ne répond pas aux habitudes de consommation de la nouvelle génération de jeunes. Croissance du marché a globalement ralenti.

Le "Livre blanc sur le développement de la nouvelle industrie de la consommation de thé en Chine en 2020" fait référence à 2016 à aujourd'hui comme la "Nouvelle ère de la consommation de thé". Les consommateurs se sont peu à peu mis à rejeter les saveurs industrielles et autres matériaux.Après 10 ans de thés sans sucre prêts à boire comme Oriental Leaf, le printemps est arrivé.Les magasins de HEYTEA et Naixue se sont alignés, reproduisant ce que Jiang Jianqi a vu dans la rue. en 2004. scène.

Par rapport à Xiang Piao Piao, les matières premières utilisées à Michelle Ice City ne sont pas non plus de la poudre de thé au lait saine, de la confiture de fruits, des aliments en conserve, etc. , mais elle contrôle la performance des coûts à l'extrême et lance de nouveaux produits à temps selon les saisons et festivals.Le goût est meilleur que celui du brassage, et le lancement du nouveau produit de Xiang Piao Piao doit passer par un long processus, et le choix de goût est très limité.

Les retardataires de la piste de brassage les regardent également, éliminant les vagues avant au nom des mises à niveau. Selon les statistiques incomplètes de la nouvelle consommation de Moose , 36 événements de financement ont eu lieu dans le domaine du café et du thé infusés au cours des deux dernières années, dont Santon, Sumidagawa et Yongpu ont reçu plusieurs tours de financement.

Comparé au café infusé, le thé au lait infusé présente également un défaut, à savoir le manque de "fonctionnalité".

Qu'il s'agisse du Nestlé trois-en-un contenant de la crème non laitière et du sucre blanc, ou de la poudre lyophilisée au café plus authentique, du liquide expresso et des sachets suspendus au café, ce sont toutes des boissons fonctionnelles pour que les jeunes consomment de la caféine. Et le thé au lait instantané, bien qu'il contienne également de la caféine en raison de l'ajout de poudre de thé, n'est pas aussi fonctionnel que le café.

Même Xiang Piao Piao elle-même a abandonné le positionnement fonctionnel.

En 2018, le slogan de Xiang Piao Piao était toujours "Si vous avez faim et sommeil, buvez simplement Xiang Piao Piao". Cependant, lors de la conférence sur la mise à niveau de la marque en août 2019, Jiang Jianqi a déclaré que le groupe cible des personnes affamées et pauvres est relativement restreint et que les personnes dont le niveau de vie s'est amélioré sont plus préoccupées par "l'expérience et le plaisir" . Dans la boutique officielle Taobao, il y a une "boîte de chasse au drame" qui vend 8 tasses.

Afin de mettre en valeur "l'expérience et le plaisir" et de renforcer la conscience de rajeunissement de la marque, ce n'est pas que Xiang Piao Piao n'a pas travaillé dur.

Il a invité Chen Weiting, Wang Junkai, Wang Yibo et d'autres stars en tant que porte-parole, dans "Extreme Challenge" "This! C'est du hip-hop" et d'autres émissions de variétés avec placement de publicités, notes de vol de tombes co-marquées et autres adresses IP bien connues pour produire des éditions limitées, exclusivement intitulée Tencent vidéo "Ruyi's Royal Love in the Palace"…

Le marketing lui-même n'a pas changé le positionnement de Xiang Piao Piao. Il y a plus de dix ans, le thé au lait emballé dans une tasse Xiang Piao Piao est né et le marché du thé au lait est passé des magasins au détail; maintenant, avec les nouveaux rouleaux de boisson au thé avec des fruits, de petits ingrédients et des scènes, le thé au lait est passé de l'industrie des biens de consommation en évolution rapide à l'industrie des services de restauration. Comparé à "l'expérience et le plaisir", Xiang Piao Piao joue toujours un effet de soulagement de l'envie similaire aux nouilles instantanées, avec une seule scène et un manque d'interaction sociale.

L'effet marketing n'est pas bon, et il existe de nombreux problèmes communs aux produits FMCG qui "mettent l'accent sur le marketing et ignorent la R&D". Les données montrent qu'en 2021, les dépenses de recherche et développement de Xiangpiaopiao seront de 28,05 millions de yuans, tandis que les dépenses de vente atteindront 740 millions de yuans au cours de la même période.

Sur une plateforme de questions-réponses pour les investisseurs, les investisseurs ont décrit Xiang Piaopiao comme "pas à petite échelle, mais avec une petite valeur marchande".

Les deux sont les premières actions.La valeur marchande de Xiangpiao Piao, la "première part du thé au lait", est supérieure à 5 milliards, et la valeur marchande du thé de Nai Xue est supérieure à 9 milliards.

Selon "One Point Finance" , dans l'industrie de la consommation, de nombreux investisseurs résument les produits et les ventes comme la logique d'investissement des entreprises de consommation. "Les produits incluent le niveau de qualité et la reconnaissance de la marque, tandis que les ventes signifient combien de fois le bénéfice brut peut être reproduit."

Par conséquent, le capital recherche de nouvelles boissons au thé telles que Heytea et le thé de Nai Xue, en partie parce qu'ils sont optimistes quant à leur espace de marché et leurs possibilités de développement, mais le niveau de qualité et la reconnaissance de la marque de Xiangpiao Piao ne leur offrent pas de telles perspectives.

Le marché en déclin a besoin d'un parfum constant

Xiang Piao Piao n'a pas atteint la transformation.Le positionnement des "produits de consommation avec du thé au lait dans des tasses" a été du début à la fin, et il a son public stable.

Les thés de luxe légers fraîchement préparés tels que Heytea et Naixue, ou les cafés instantanés tels que Yongpu et Sandunban ont un certain impact sur Xiangpiao Piao, mais les villes de premier et de deuxième rang où ils se battent avec le sang n'ont jamais été le marché principal. de Xiang Piao Piao. .

Le nombre de magasins HEYTEA et Naixue avoisine les 1 000. Même à Mixue Bingcheng, où le nombre de magasins a dépassé les 10 000 en juin 2020, il ne serait pas en mesure de "tout attraper" dans plus de 3 000 comtés et des dizaines de milliers de cantons.

Xiang Piao Piao en a toujours été conscient.

Jiang Jianqi a un jour souligné : « Dans les villes situées en dessous des troisième et quatrième niveaux, les magasins de thé au lait de grande marque ne peuvent pas être ouverts. La plupart d'entre eux sont des marques diverses, des franchises ou de petits ateliers. En revanche, Xiangpiao Piao a un avantage de la marque."

En 2021, Xiang Piao Piao construira un plan «Mille comtés et dix mille villes» , sélectionnera 147 villes centrales à travers le pays, augmentera les points de vente des terminaux de canal dans les districts, les comtés et les cantons et renforcera ses avantages de canal. En septembre 2021, Xiangpiaopiao couvrait plus de 80% des terminaux de vente au détail du pays, avec plus d'un millier de concessionnaires et plus de 10 000 distributeurs.

C'est comme le marché intérieur du café. Bien que le café instantané continue de décliner, il détient toujours une part de 70 % et Nestlé en occupe 40 %. Une raison importante est qu'au cours des 30 dernières années en Chine, les chaînes de Nestlé se sont bien établies.

La « consommation domestique » est une stratégie de base pour Xiangpiaopiao pour opérer sur le marché en déclin. D'une part, selon les habitudes catalytiques du groupe cible, utiliser des canaux de communication et des moyens de promotion de niveau relativement bas, notamment les stations locales, les publicités régionales, etc. ; .

Les publicités locales et régionales ne sont pas visibles par tout le monde, contrairement aux promotions Internet qui volent dans tous les sens, mais comme des capillaires, elles sont extrêmement nombreuses et réparties en réseau, et elles sont dédiées à leurs postes respectifs.

Des milliers de magasins de thé au lait peuvent être ouverts, et Xiang Piao Piao est associé à plus de familles et à un plus large éventail de personnes. La base est là, et dans un avenir prévisible, il y a encore une place pour Xiang Piao Piao, bien que ce site puisse devenir de plus en plus limité. Les personnes qui buvaient du Xiang Piao Piao ont grandi, mais il y a encore des gens qui ont besoin de boire le thé au lait infusé solide le plus traditionnel et le plus classique.

En outre, Xiang Piao Piao a déclaré un jour que les produits brassicoles seront canalisés et cultivés au niveau régional, tandis que les produits prêts à boire insisteront pour se concentrer sur les canaux urbains et d'origine.

Il existe des différences de prix entre les produits brassicoles et les produits prêts à boire, ainsi que des différences entre les groupes de consommateurs. Comme Jiang Jianqi lui-même l'a dit, "les villes en dessous du troisième niveau font des profits pour subventionner les villes du premier et du deuxième niveau".

À l'heure actuelle, la plupart des revenus de Xiang Piao Piao proviennent des marchés de troisième niveau et de niveau inférieur . En 2021, le marché en déclin apportera plus de la moitié des revenus de Xiangpiaopiao.

D'un point de vue personnel, je n'ai pas eu de Xiang Piao Piao depuis longtemps, mais le Xiang Piao Piao dans ma mémoire est très beau. C'est un style d'hiver populaire à la cantine, et il représente un goût dans les couloirs du collège et du lycée.

L'espace de marché plus large en dehors des villes de premier et de deuxième rang peut être l'essentiel de ce dont le marché de consommation et Xiangpiaopiao ont besoin.

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