BMW, qui s’est retiré de la guerre des prix, est le meilleur « professeur » de ses propres marques

Le week-end dernier, « involution » est redevenu un mot brûlant.

Yang Xueliang, vice-président senior de Geely Holding Group, a déclaré lors du China Automobile Forum 2024 que l'involution est un terme péjoratif, un mauvais phénomène et synonyme de concurrence malsaine. Il a déclaré que de nombreux chaos dans l'industrie sont indissociables de la relation d'involution.

L'involution signifie ne pas respecter l'éthique martiale, ignorer les réglementations et les exigences de l'industrie et rechercher uniquement des parts de marché pour soi-même, perturbant l'ordre de la concurrence et mettant l'environnement du marché en désordre.

De nombreux cadres supérieurs présents à la réunion étaient d'accord avec cela, notamment Wang Lang, directeur général adjoint de Chery Automobile, et Wang Hui, vice-président de Changan Automobile. Mais la reconnaissance est la reconnaissance. Face à une concurrence féroce, personne n'ose prendre l'initiative de « s'établir ». Même s'il est aussi fort que Geely, il ne peut que suivre le marché et réduire les prix pour garantir la quantité.

Fu Bingfeng, vice-président exécutif et secrétaire général de l'Association chinoise des constructeurs automobiles, a déclaré qu'il appartenait au gouvernement d'aider l'industrie à surmonter les difficultés actuelles grâce à une orientation stratégique active et à une promotion politique.

Ce qui est inattendu, c'est qu'avant la publication de la politique, un constructeur automobile étranger a giflé la table et a dit : je ne participerai plus et vous pouvez jouer.

C'est BMW.

Des constructeurs automobiles incapables de gagner de l’argent, des concessionnaires blessés

Sun Shaojun, un blogueur automobile préoccupé depuis longtemps par les ventes, a annoncé qu'en raison de la guerre des prix, qui a entraîné de graves pertes dans les magasins, BMW mettrait fin ce mois-ci à sa politique de « réduction des prix pour garantir la quantité » qui dure depuis un an. , stabilisant les prix en réduisant les ventes et en allégeant la pression d'exploitation des magasins.

Dès que la nouvelle est tombée, il y a eu un tollé. Est-ce une situation problématique pour BMW ?

Par la suite, BMW Chine a répondu qu'au cours du second semestre, BMW se concentrerait sur la qualité des affaires sur le marché chinois et aiderait les concessionnaires à fonctionner de manière stable. Vous savez, dans la guerre des prix, les concessionnaires sont les plus touchés. Même le plus grand concessionnaire automobile de Chine, China Grand Automobile, n'est pas à l'abri.

Le 11 juillet, il a été révélé que China Grand Automobile était en retard dans le paiement des salaires de ses employés et que ses magasins 4S fermaient les uns après les autres, plongeant l'entreprise dans une crise opérationnelle. En outre, selon l'annonce de China Grand Automobile, la perte nette de bénéfice de la société attribuable aux actionnaires des sociétés cotées au premier semestre de cette année était de 533 millions de yuans à 699 millions de yuans. Les actions de la société ont clôturé en dessous de 1 yuan pendant 17 jours de bourse consécutifs. , et il pourrait être exposé au risque de radiation.

En revanche, les difficultés financières de Jiangsu Senfeng Group Co., Ltd. et l'annonce de la perte de contact de son patron ont une nouvelle fois tiré la sonnette d'alarme pour l'industrie.

Il est entendu que Senfeng possède plus de 60 magasins 4S et représente 25 marques, dont Audi, Mercedes-Benz, Lincoln, Wenjie et Xpeng. À l'instar du marché immobilier, les orages chez les concessionnaires automobiles peuvent également avoir un impact direct sur les consommateurs, comme l'impossibilité de récupérer la voiture après le paiement ou l'impossibilité d'obtenir la plaque d'immatriculation en raison de l'hypothèque du certificat, et de nombreux les gens sont touchés.

Prenons l'exemple de China Grand Automobile. Le réseau de concessionnaires du groupe couvre 28 provinces, régions autonomes et municipalités relevant directement du gouvernement central, exploitant un total de 735 points de vente, dont 695 magasins 4S. Lorsqu'un problème survient, un grand nombre de familles le feront. être concernés, qu'il s'agisse des salariés ou des consommateurs.

Avec l’involution de l’industrie automobile, la vie des concessionnaires n’est presque pas facile.

Le « Rapport d'enquête 2023 sur la satisfaction des concessionnaires automobiles à l'égard des constructeurs et des conditions de survie des concessionnaires automobiles » de la Fédération panchinoise de l'industrie et du commerce, Chambre de commerce des concessionnaires automobiles, montre que la satisfaction des concessionnaires à l'égard des constructeurs diminue d'année en année et que la proportion de les concessionnaires qui peuvent atteindre la rentabilité en 2023 n’est que de 40 %. La raison en est que lorsque les constructeurs automobiles sont confrontés à la pression du marché, ils choisissent généralement de réduire les stocks des concessionnaires, ce qui s'accompagne d'une énorme pression financière.

L'année dernière, afin de maintenir sa part de marché, BMW, qui a mis en œuvre la stratégie de « réduction des prix pour maintenir le volume », a enregistré un taux d'actualisation pour l'ensemble de l'année de 17,66 %, supérieur aux 12,62 % du secteur. Malheureusement, BMW n’a pas vu ses ventes augmenter. L'année dernière, BMW a livré 825 000 véhicules en Chine, soit une augmentation annuelle de seulement 4 %. Dans le même temps, le coût d'échange du prix contre le volume a également commencé à apparaître : le bénéfice net a chuté de plus de 30 % d'une année sur l'autre et la marge bénéficiaire avant intérêts et fiscale de l'activité automobile n'était que de 9,8 %.

Du point de vue du prix, la BMW i3 est sans aucun doute la plus remise. Son prix de voiture nue est passé de 353 900 yuans au moment de sa sortie au préfixe « 1 », qui est devenu un « sujet de discussion » parmi de nombreuses personnes. Même la nouvelle BMW Série 5, lancée seulement à la fin de l'année dernière et qui suscite de grands espoirs de la part de BMW Chine, voit son prix de départ réduit à 310 000 yuans, ce qui équivaut en gros à une remise de 30 %.

Mais à en juger par les données, en 2024, lorsque les guerres des prix se répéteront, les baisses de prix de BBA n'auront plus pour effet de stimuler le marché – les ventes totales de BMW Chine au premier semestre étaient de 376 000 véhicules, en glissement annuel. diminution de 4%. Son « bon frère » Mercedes-Benz n'a pas été épargné. Il a également connu une baisse de prix significative, et ses ventes en Chine ont chuté de près de 6 % sur un an au premier semestre.

Si les marques en coentreprise ne fonctionnent pas, qu’en est-il des marques indépendantes ?

Au cours des deux dernières années, la part de marché des véhicules à énergies nouvelles, en particulier des véhicules à énergies nouvelles de marque propre, a considérablement augmenté. Les données publiées par l'Association chinoise des constructeurs automobiles le 10 juillet ont montré que la production et les ventes de véhicules à énergie nouvelle en Chine en juin étaient respectivement de 1,003 million et 1,049 million, soit une augmentation d'une année sur l'autre de 28,1% et 30,1% respectivement, avec un marché part de 41,1%.

Pouvez-vous gagner de l’argent si vous vendez bien ? pas du tout. Selon les statistiques de Wind, seuls 7 des 18 principaux constructeurs automobiles nationaux cotés en bourse ont enregistré une augmentation de leur bénéfice net d'une année sur l'autre au premier trimestre de cette année, soit seulement 38,89 %.

Dans les annonces de performances de nombreux constructeurs automobiles, l’impact de la guerre des prix sur les bénéfices a été mentionné. À mesure que les bénéfices nets des constructeurs automobiles diminuent, les marges bénéficiaires de l’ensemble de l’industrie automobile diminueront naturellement. Selon les données de la Passenger Car Association, la marge bénéficiaire de l'industrie automobile en avril de cette année était de 4,6 %, ce qui était inférieur à la marge bénéficiaire moyenne de l'ensemble des entreprises industrielles de 5 %.

Il y a toujours des gens qui pensent que plus le prix de la voiture est bas, mieux c'est, mais personne ne fera une affaire qui ne soit pas rentable.

De plus, lors du China Automobile Forum 2024, Yang Xueliang a également raconté une histoire :

L'industrie chinoise de la moto a également suivi un chemin similaire à celui de l'industrie automobile actuelle. Presque toutes les motos d'Asie du Sud-Est sont produites en Chine, avec une part de 80 %. Aujourd'hui, en Asie du Sud-Est, les motos chinoises sont presque absentes. La raison en est que pour s'emparer du marché des motos japonaises et coréennes, les motos chinoises se sont battues frénétiquement dans des guerres de prix, ont comprimé les marges bénéficiaires et, finalement, les marges de qualité.

Au final, les motos chinoises ont échoué en Asie du Sud-Est, leur part passant de 80 % à 1 %.

Qualité, qualité, qualité, vous le saurez après l'avoir utilisé, et vous ne l'achèterez plus jamais la prochaine fois.

Même si la Chine dispose désormais de motos de haute qualité et abordables, l'impression que le marché a de la marque ne peut être inversée.

"Certaines entreprises ont porté les flammes de la guerre à l'étranger, nuisant gravement à l'écologie concurrentielle du marché local", a ajouté Yang Xueliang. "Ce phénomène doit être modifié, sinon le développement des automobiles chinoises sur le marché international subira également le même sort. comme les erreurs de l'industrie de la moto.

Tant que le mot « volume » sera éliminé, les voitures chinoises ne pourront pas véritablement voyager à travers le monde.

À long terme, l'ajustement de BMW Chine offrira aux marques indépendantes l'occasion de réfléchir et de s'adapter. Le développement sain de l'industrie automobile nécessite l'établissement de relations plus stables et plus durables entre les constructeurs, les concessionnaires et les consommateurs.

Bataille de défense de la marque

Selon Shell Finance, fin mai de cette année, BMW a envoyé une lettre à tous les concessionnaires disant que, compte tenu du contexte du marché et de l'énorme impact des marques nationales, elle a décidé d'émettre un certain nombre de politiques de subventions et d'exemptions substantielles pour Magasins BMW 4S, visant à aider les concessionnaires à faire face aux difficultés à court terme et à atténuer la pression commerciale.

En fait, la décision de BMW n’a pas été prise du jour au lendemain, mais après un ajustement stratégique minutieux.

Dès le début de cette année, le concessionnaire Yongda Auto mentionnait dans son rapport annuel que Porsche et BMW, qu'il distribue en tant qu'agents, avaient réduit de manière proactive leurs projets de vente. BMW estime que la guerre des prix qui dure depuis plus d'un an a non seulement affecté la confiance des consommateurs dans la marque BMW, mais a également gravement porté atteinte à l'image de marque accumulée par BMW au cours du siècle dernier.

Face aux changements dans l'environnement du marché, BMW a dû réévaluer sa stratégie de marché. Même si la participation à une guerre des prix peut attirer les consommateurs à court terme, à long terme, elle peut nuire à l'atout le plus précieux des marques de luxe : la valeur de la marque.

BMW a finalement réalisé que le maintien de la valeur de la marque était plus important pour eux que la croissance des ventes à court terme.

En août 2023, Gao Xiang, vice-président senior du marketing chez BMW Brilliance, a déclaré que BMW espère maintenir les prix stables pour gagner la confiance des clients : « Nous ne participerons donc pas à une guerre des prix, et nous n'ajusterons pas les prix une fois par semaine. car ce n'est pas la meilleure solution pour les clients.

Aujourd'hui, après près d'un an d'essais et d'erreurs, BMW s'est engagé dans une autre voie qui semble plus fiable.

Comme l'a déclaré Andrea Guerra, PDG de Prada :

Une histoire de marque ne doit jamais être une tentative de plaire à un public, mais plutôt une expression de valeurs fondamentales à long terme.

Stabiliser les prix et raconter de bonnes histoires est la prochaine étape pour BMW.

De même, c’est aussi le voyage que les marques indépendantes chinoises entreprendront à l’avenir.

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