BYD a construit une « voiture exclusive au Japon »
Le marché automobile japonais semble connaître récemment quelques remous en raison d'une mystérieuse petite voiture venue de Chine – de nombreux médias étrangers ont capturé des photos espionnes du nouveau prototype K-Car purement électrique de BYD.
Pour les lecteurs familiers avec le marché japonais, l’importance de la K-Car (けいじどうしゃ, voiture automatique légère) est évidente.
Cette « voiture-boîte » aux spécifications de taille uniques et aux avantages fiscaux est depuis longtemps le modèle de voiture nationale bien mérité du Japon en raison de son extrême praticité et de sa parfaite adaptabilité aux rues étroites. Elle représente près de 40 % des ventes totales de voitures neuves au Japon et constitue également la principale force de vente des grandes marques locales. Sous la vague d'électrification, des K-Cars purement électriques telles que Nissan Sakura et Mitsubishi eK X EV ont également émergé, essayant de maintenir leur position sur ce marché de base.
Dans un marché de niche aussi localisé et presque impénétrable, les marques étrangères ont toujours été peu présentes. BYD a choisi d'investir des ressources à ce moment pour développer une K-Car entièrement adaptée à la réglementation et aux habitudes d'utilisation japonaises. Le signal qu’il envoie n’est pas simple.
Il ne s’agit plus d’une opération de routine consistant à modifier légèrement les modèles de voitures nationales les plus vendus et à les commercialiser à l’étranger, mais plutôt d’une « opération spéciale » au cœur de l’arrière-pays.
Cependant, de nombreux internautes japonais ont jeté de l'eau froide sur BYD dès le début.
Jue対に売れないな.
Ça ne se vendra certainement pas.
Première impression de BYD sur le Japon
Depuis l'annonce officielle de son entrée sur le marché japonais des voitures particulières début 2023, BYD a franchi chaque étape avec une extrême prudence. La bonne nouvelle est que les trois premiers modèles lancés – ATTO 3 (Yuan PLUS), Dolphin et plus tard Seal – ont déjà percé un petit trou sur le marché japonais.
À en juger par les données de vente, il est évidemment irréaliste de décrire les performances de BYD au Japon comme « explosives », mais dans un marché mature où les véhicules électriques ne représentent que des ventes annuelles à un chiffre et sont presque monopolisés par les marques locales, les performances initiales de BYD prouvent au moins que « l'existence est raisonnable ».
Selon les données publiques, bien que les ventes de véhicules électriques de BYD au Japon en 2024 n'aient été que de 2 223 unités, la croissance d'une année sur l'autre a été assez significative (54 %). Au cours de certains mois spécifiques, ses ventes de véhicules électriques monomarques ont même dépassé celles de géants locaux tels que Toyota. Ce n’est pas facile pour une marque étrangère qui vient d’arriver.
En parlant spécifiquement des modèles de véhicules, en tant que pionnier, ATTO 3, avec sa force de produit relativement équilibrée et son statut de modèle mondial, a entrepris la tâche importante de frapper à la porte du marché et de recueillir les commentaires des utilisateurs. Son acceptation sur le marché est considérée comme moyenne. Le Dolphin, qui suit de près, cible les citadins qui accordent plus d'attention à l'économie et à la praticité avec sa carrosserie agile et son prix relativement abordable, essayant de trouver une place sur le marché des petites voitures au Japon, qui est déjà populaire.
En tant que leader en matière de technologie et d'image de marque, Haibao a reçu des critiques positives de la part des médias japonais et des premiers utilisateurs pour sa plate-forme électronique 3.0, l'intégration du corps de la batterie CTB et d'autres configurations. Il est même devenu le champion des ventes de véhicules électriques purs importés au Japon au début de son lancement.
Avec ces trois initiatives, BYD a esquissé dans l'esprit des consommateurs japonais une image préliminaire de « force technique décente et de gammes de produits progressivement enrichies ».
Bien sûr, vendre une voiture n’est pas une transaction unique, surtout sur un marché comme le Japon où les normes de service sont extrêmement élevées. BYD en est bien conscient et a donc investi une énergie considérable dans la création de canaux et la localisation de la marque.
Selon le plan, d'ici la fin de 2025, BYD prévoit d'ouvrir plus de 100 points de vente et de service à travers le Japon. À l’heure actuelle, ce réseau s’étend progressivement, des premiers magasins phares dans les grandes villes jusqu’à une pénétration progressive dans les villes plus locales. Afin de réduire la distance avec les consommateurs locaux, BYD a également essayé des méthodes de marketing, notamment en embauchant la célèbre actrice japonaise Masami Nagasawa comme porte-parole de sa marque et en participant activement à des expositions locales et à des activités d'expérience utilisateur.
Il convient de mentionner qu'avant de se lancer dans le secteur des voitures particulières, BYD travaillait en réalité secrètement sur le marché japonais depuis de nombreuses années avec ses bus purement électriques et occupait une part de marché considérable.
Des lignes de bus de Kyoto aux navettes panda du parc d'Ueno en passant par les bus de banlieue de certaines entreprises, les bus électriques de BYD ont acquis une bonne réputation dans le secteur des transports publics au Japon grâce à leurs performances opérationnelles fiables.
Ce succès silencieux dans le secteur des véhicules utilitaires a sans aucun doute fourni une certaine approbation de la marque et une base de confiance du marché pour le développement ultérieur de l'activité des véhicules de tourisme. Au moins, cela a permis à certains Japonais de savoir que BYD n’est pas un nom étrange apparu de nulle part.
Ce qui a réellement poussé l’industrie automobile japonaise à porter un nouveau regard sur BYD, c’est un livre.
En septembre 2023, Nikkei BP a publié un livre intitulé « A Thorough Disassembly of China’s BYD ‘Seal’ », qui détaillait les différents systèmes et composants du modèle BYD Seal avec des graphiques et du texte riches, y compris des données détaillées, des processus de démontage et une analyse technique. Le prix du livre est scandaleusement élevé : 880 000 yens, soit l’équivalent de 43 000 yuans.
En laissant de côté les détails techniques, dans l'ensemble, Nikkei BP a donné une très bonne évaluation de la force technique de BYD. Le livre souligne que BYD est non seulement supérieur aux principaux constructeurs automobiles japonais en termes de batteries et de gestion thermique, mais dispose également d'un net avantage dans l'intégration de composants électroniques embarqués.
Les lecteurs cibles de ce rapport technique « vertigineux » ne sont évidemment pas des consommateurs ordinaires, mais des ingénieurs de constructeurs automobiles japonais, de fournisseurs de pièces détachées et d'instituts de recherche. Son existence peut être considérée comme l'étape la plus importante dans le « parcours brise-glace » de BYD sur le marché japonais.
Cela ne signifie cependant pas que tout se passera bien pour ce géant chinois au Japon. La dure réalité dépasse de loin l’imagination habituelle des entreprises.
Le marché automobile japonais peut être décrit comme une « terre à forte teneur en sel et en alcalins » pour toute marque étrangère, et la profondeur et l'étendue des douves de ses marques locales sont extrêmement rares dans le monde. Toyota, Honda, Nissan, Suzuki, Daihatsu, ces noms bien connus ont construit ensemble un mur de fer difficile à ébranler ou même à comprendre pour les étrangers.
Au-dessus de cette barrière solide, il y a une « barrière cognitive » invisible : la perception complexe qu'a la société japonaise du « Made in China » dans la catégorie particulière des automobiles.
Bien que « Made in China » ait gagné beaucoup de respect dans le monde entier pour son innovation et sa qualité dans l'électronique grand public, les drones et d'autres domaines. Cependant, lorsqu'il s'agit d'automobiles, un produit de consommation majeur qui dépend fortement de la fabrication de précision et qui est directement lié à la sécurité des personnes et à la durabilité à long terme, les doutes de certains consommateurs japonais à l'égard des marques chinoises ne se sont pas complètement dissipés.
« Qui achèterait des voitures chinoises alors qu’il existe Toyota et Honda ? »
La « tranquillité d’esprit (あんしんかん) » est une considération cruciale pour les utilisateurs japonais lors de l’achat de produits de base importants tels que des voitures. Ce sentiment de sécurité ne vient pas seulement de la qualité du produit lui-même, mais aussi de la confiance totale dans l'histoire de la marque, l'accumulation technologique, le réseau de service après-vente et le taux de rétention de la valeur des voitures d'occasion.
Lorsque BYD est entré pour la première fois sur le marché japonais, certains médias automobiles japonais bien connus tels que Best Car Web et Response.jp mentionnaient souvent dans leurs rapports : Bien que les véhicules électriques chinois aient montré leur compétitivité en termes de paramètres techniques et de rentabilité, les utilisateurs japonais ont généralement une attitude attentiste, voire dubitative, quant à leur « fiabilité à long terme » et à la « capacité du service après-vente à suivre les normes japonaises ».
La profonde affection et la confiance des utilisateurs japonais envers les marques locales sont visibles sur les réseaux sociaux.
これacheter うくらいならCombien de hauteur くてもNbox acheter うわ.
Au lieu d'acheter cela, j'achèterais la Honda Nbox (Note de l'auteur : la K-Car la plus populaire au Japon en ce moment) même si elle coûte plus cher.
Honda, leader mondial, est le meilleur endroit pour l'acheter, et est-ce une marque chinoise ?
Il n’y a probablement aucun Japonais dans ce monde qui abandonnerait les meilleures marques mondiales Toyota et Honda pour acheter des produits de marques chinoises, n’est-ce pas ?
Voici quelques commentaires d'internautes japonais sur la plateforme X (anciennement Twitter) à propos de la K-Car entièrement électrique de BYD. De telles remarques peuvent provenir de l’impression de certains produits de mauvaise qualité au début, ou d’une certaine incapacité à s’adapter à l’essor rapide de l’industrie automobile dans les pays voisins. Pour véritablement renverser cette situation, BYD a besoin non seulement de quelques modèles avec des paramètres impressionnants, mais aussi d'une vérification de la qualité au quotidien et d'année en année, ainsi que d'engagements de service transparents et efficaces.
Ceci est destiné à être un marathon qui mettra à l’épreuve votre patience et votre persévérance.
Ce qui rend la situation plus compliquée est le « caractère unique » du marché japonais des véhicules électriques lui-même. Alors que les marchés chinois, européen et même nord-américain s'efforcent d'augmenter le taux de pénétration des véhicules purement électriques, l'acceptation de l'énergie purement électrique par le Japon semble inhabituellement prudente et lente.
Depuis longtemps, la technologie hybride est devenue le courant dominant absolu sur le marché japonais en raison de son économie de carburant et de sa commodité sans changer les habitudes des utilisateurs. La popularité de la Toyota Prius en est le meilleur exemple.
Derrière cela se cache certainement le facteur objectif du retard relatif dans la construction des infrastructures de recharge, mais il est également étroitement lié à la structure énergétique unique du Japon, aux fréquentes catastrophes naturelles qui ont suscité des inquiétudes quant à la stabilité de l'électricité, et au caractère national des consommateurs qui ont tendance à être conservateurs dans leur choix de technologie.
Dans un tel contexte de marché, l'entrée de BYD avec sa gamme de produits purement électriques a sans aucun doute choisi une voie plus difficile qui nécessite davantage de coûts d'éducation sur le marché.
Cependant, face à ces trois défis d'une difficulté presque infernale, BYD a fait preuve d'une résilience et d'une adaptabilité inattendues : la K-Car, entièrement personnalisée pour le marché japonais, est le « pionnier » le plus important dans lequel BYD a investi dans sa stratégie de localisation.
▲Cette photo montre qu'il s'agit d'une direction à droite
K-Car est un symbole unique de l'industrie automobile et de la société automobile japonaise, occupant près de 40 % des parts de marché. Ses restrictions strictes en matière de taille et de déplacement, ainsi que l'esthétique de conception unique qui en découle, signifient que BYD doit vraiment se calmer, comprendre et répondre à cette demande de localisation extrême consistant à « faire un temple dans une coquille d'escargot ».
Si cette K-Car peut répondre aux attentes, en s'appuyant sur la technologie de batterie de BYD et l'accumulation de configurations intelligentes (bien que pas beaucoup, mais toujours très compétitives), tout en maintenant le prix à un prix très compétitif de 2,5 millions de yens (environ 120 000 yuans), alors elle peut tirer parti de plus que des chiffres de vente eux-mêmes. Plus important encore, cela deviendra un excellent véhicule pour BYD pour pénétrer les principaux groupes de consommateurs japonais, briser les barrières de marque et créer des affinités.
La signification symbolique et la valeur stratégique de cette voiture dépassent de loin la portée de plusieurs modèles mondiaux conventionnels. Certains internautes japonais ont également donné leur approbation sur les plateformes de médias sociaux :
軽バンEVを作れば besoin stable et stableあるのに～
S'il s'agit d'une K-Car purement électrique, il y aura évidemment une demande stable sur le marché~
La stratégie de BYD au Japon est évidemment passée de « l'exportation de produits à l'étranger » à des « opérations de localisation approfondies », ce qui envoie un signal aux utilisateurs japonais qui accordent de l'importance à la « sécurité » :
L'investissement de BYD sur le marché japonais n'est en aucun cas une décision à court terme prise sur un coup de tête, mais un effort stratégique visant l'avenir à long terme.
Dans cette bataille longue et ardue, BYD fait face non seulement à une concurrence féroce au niveau commercial, mais aussi à la compréhension, à l’acceptation et à l’intégration ultime au niveau culturel.
Au fait, BYD semble se préparer à lancer une autre « arme mortelle » sur le marché japonais qui a fait ses preuves en Chine : le PHEV hybride rechargeable.
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