Cette mystérieuse marque domestique avec une valorisation équivalente à SpaceX est l’avenir de la fast fashion
Il y a un dicton dans le monde des relations publiques qui dit que si vous ne parlez pas de vous, les autres parleront de vous.
SHEIN, une marque de mode rapide originaire de Chine et vendue à l'étranger, en fait partie.
SHEIN a pour habitude de "faire fortune en silence" et s'exprime rarement publiquement. Elle est connue comme "l'entreprise de licornes la plus mystérieuse de Chine".
Mais il a fermement occupé la garde-robe et l'attention de la génération Z à l'étranger, avec une valorisation allant jusqu'à 100 milliards de dollars américains, et la vitesse des nouvelles versions est hors de portée de la mode rapide traditionnelle.
Au cours des 12 derniers mois, SHEIN a dépassé le chef de la mode rapide Zara, vaincu les géants des vêtements de sport Adidas et Nike, et est devenue la marque de mode avec le plus de recherches Google au monde.
Comment la "puissance mystérieuse" de l'Est a-t-elle conquis outre-mer ?
La licorne la plus mystérieuse de Chine devient la marque de mode la plus populaire en 2022
Selon les dernières données de money.co.uk , Google, SHEIN a été élue marque de mode la plus populaire en 2022, et elle a le classement de recherche Google le plus élevé dans 113 pays/régions, dont l'Australie, la France et l'Irlande.
Il a été suivi par le gagnant de l'année dernière, Zara, qui cette année a dépassé les recherches Google dans 26 pays, dont la Grèce, le Japon et la Turquie, ainsi que son pays d'origine, l'Espagne.
La force de SHEIN "Tu Bang" est plus que cela.
En mai 2021, l'application SHEIN a dominé pour la première fois la liste de courses de l'App Store américain , dépassant pendant un certain temps le géant du commerce électronique Amazon.
Le magazine "Time" a sélectionné les 100 entreprises les plus influentes au monde en 2022, et seules 4 entreprises liées à la mode ont été sélectionnées, et SHEIN en a occupé une.
Sur quoi SHEIN s'appuie-t-il pour conquérir une part croissante du marché de la fast fashion ? En termes simples, ce sont des prix bas et une fraîcheur constante.
SHEIN vend une variété de vêtements et de produits de style de vie, et son activité de commerce électronique couvre plus de 150 pays et régions du monde. Bien qu'il s'agisse d'une marque chinoise, elle ne vend pas sur le marché intérieur. Les États-Unis et l'Europe sont ses principaux marchés. , et il vend également au Moyen-Orient et en Asie du Sud-Est. .
Ouvrez le site officiel de SHEIN, des images de styles simples européens et américains arrivent, et il y a des dizaines de milliers de produits dans différentes catégories. Porter des suggestions et des recommandations de mots-clés peut vous éviter la difficulté de choisir, et il y a des informations sur les remises en majuscules pour faire le prix encore plus réduit. Les colliers sont à 2,3 $, les manches courtes à 9 $, les hauts en tricot à 19 $… Si vous êtes tenté, cliquez et obtenez le même style.
La chose la plus attrayante n'est rien de plus que le prix bas. Selon les statistiques de Bloomberg, le prix moyen d'un vêtement chez SHEIN est de 13 $, inférieur à 29,99 $ chez H&M et 49,90 $ chez Zara.
Aussi parce qu'il est bon marché, il est courant de commander plusieurs pièces de vêtements SHEIN en même temps. Sur TikTok et YouTube, de nombreux blogueurs ouvrent des packages SHEIN, essaient des vêtements et partagent leurs sentiments.Ce type de vidéo cumule des milliards de vues, permettant aux personnes sur et hors écran de partager la "shopping addiction" induite par l'algorithme.
En fait, les médias sociaux ont toujours été au cœur du modèle commercial de SHEIN, lui permettant de capter les premiers dividendes du trafic.
SHEIN coopère avec des blogueurs de mode depuis 2012. L'envoi de quelques vêtements peut être échangé contre des produits gratuits. Vous devez savoir qu'Instagram est né en 2010 et que l'économie des célébrités sur Internet était encore une nouveauté à cette époque.
Un tel accent sur le trafic des médias sociaux est lié au positionnement de SHEIN.
Au cours des premières années de développement de SHEIN, de nombreuses entreprises de commerce électronique transfrontalières ont fait des OEM pour des marques étrangères, ou sont allées à l'étranger avec l'aide d'Amazon et d'AliExpress. SHEIN a choisi d'apprendre des marques de vêtements étrangères, a créé un site Web officiel et a commencé Une application. Ces canaux autonomes s'adressant directement aux consommateurs doivent utiliser les médias sociaux et d'autres canaux de marketing pour détourner le trafic.
Pour le dire simplement et grossièrement, quand d'autres entreprises de commerce électronique transfrontalières font des affaires à court terme, SHEIN veut se construire en une marque , et au final, elle est vraiment devenue une marque la plus proche de la plate-forme.
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Je comprends la vérité, pourquoi SHEIN peut-il être si bon marché ? Cela commence par le modèle de mode rapide.
Les entreprises de vêtements traditionnelles conçoivent souvent de nouveaux produits six mois à l'avance, comme le développement des prochains produits de printemps et d'été au troisième trimestre de chaque année Dans les années 1990, Zara a abandonné le concept de saisons de mode et a lancé de nouveaux modèles toutes les quelques semaines, créant un modèle d'entreprise de mode rapide, suivi par des marques telles que H&M et Forever 21.
La fin des années 2010 a vu l'émergence de marques de «mode ultra-rapide» telles qu'Asos, Boohoo et Fashion Nova, qui mettaient moins l'accent sur les espaces de vente au détail physiques et touchaient plutôt directement des millions de jeunes consommateurs via les médias sociaux, en s'appuyant sur le trafic de recherche et les données client peuvent prédire les tendances avec plus de précision, et le cycle de la conception du produit à la mise en rayon est raccourci à 2 à 3 semaines.
Derrière la vitesse se cache une chaîne d'approvisionnement solide. SHEIN, qui a appris de ses prédécesseurs, a un cycle de production plus court, appelé "mode en temps réel" par l'analyste Matthew Brennan. Cela prend généralement 5 à 7 jours de la conception à la production.
Pourquoi SHEIN est-il plus rapide que ses grands frères ? Il combine une chaîne d'approvisionnement ultra-rapide avec une étude de marché extrêmement rapide, et la "production à la demande" traverse tous les maillons de la conception, de la production à la livraison.
Tout d'abord, SHEIN prédit quelles couleurs, tissus et styles peuvent être populaires sur la base d'une grande quantité de données provenant de son propre site Web, ainsi que des recherches sur le Web et des comportements sur les réseaux sociaux de pays et de régions spécifiques, puis l'équipe de conception mondiale crée rapidement un grand nombre de nouveaux styles basés sur cela, avec une grande efficacité, bien plus que les marques traditionnelles de fast fashion qui s'appuient fortement sur les canaux hors ligne.
On peut dire que la façon dont SHEIN capture la mode consiste à explorer les éléments de mode en temps réel de l'ensemble du réseau, puis à les "organiser et les combiner".
Selon un rapport de China Business News , SHEIN a démonté les éléments du vêtement dans les moindres détails, tels que les encolures, les poignets, les ourlets, les couleurs et d'autres modules. Un léger changement dans un élément est un SKU, et un col moyen est remplacé par un col en V pour devenir un nouveau modèle.
En revanche, Uniqlo prédit généralement les tendances de la mode un an à l'avance, et la proposition et la préparation des produits Zara prennent deux mois. Si la mode rapide traditionnelle suit la tendance, alors SHEIN suit la tendance.
Deuxièmement, SHEIN produit des lots ultra-petits de 100 à 200 pièces pour chaque nouveau style et évalue la réponse du marché. Si la réponse est bonne, elle produira rapidement plus, sinon elle stoppera la perte dans le temps, c'est le modèle "petite commande et retour rapide", qui réduit les déchets de production et évite les surstocks. A titre de comparaison, le centre de production de Zara en Espagne a une production minimale de 500 pièces.
Sous un tel modèle, SHEIN peut publier plus de 3 000 nouveaux styles chaque jour. Selon des rapports ultérieurs, les nouvelles inscriptions de SHEIN en un à deux mois ont rattrapé les nouvelles inscriptions annuelles de Zara. Mais tout en poursuivant la vitesse extrême, l'innovation est placée dans une position délicate. Semblable aux "emprunts" de Zara à de grands noms, SHEIN a également été impliqué dans la controverse du plagiat des designers indépendants.
Avant SHEIN, aucune marque de vêtements ne pouvait "se mettre à niveau des milliers de fois par jour". Son efficacité de production provient de l'industrie textile nationale mature.
SHEIN a passé des années à établir des relations avec des usines et des fabricants de vêtements nationaux, et travaille davantage avec des usines de petite et moyenne taille car elles sont plus flexibles et souvent plus efficaces. Interface Fashion a rapporté qu'en août 2021, il y avait 300 à 400 usines de confection dans la ville de Nancun, district de Panyu, ville de Guangzhou, qui sont les principaux fournisseurs de SHEIN, et il y a plus de 1 000 petits fournisseurs en plus.
Après avoir coopéré avec les fournisseurs, SHEIN trouvera également des moyens d'améliorer l'efficacité, d'introduire un système de gestion de la chaîne d'approvisionnement (SCM) et de gérer tous les processus de production de manière numérique et transparente, afin que les fournisseurs sachent ce qu'ils vont faire lorsqu'ils reçoivent une commande.
Mais le mode de gestion strict de la chaîne d'approvisionnement exercera également une pression énorme sur les fournisseurs. Selon un rapport de recherche de Zhongtai Securities en décembre 2021, SHEIN établit des KPI sous quatre aspects : le taux d'achat et de livraison urgents, le taux de stockage et de livraison en temps opportun, le taux de produits défectueux et le taux de réussite des nouvelles inscriptions. , et les divise en S, A, Il y a cinq grades B, C et D, et adopte le système de survie du plus apte pour les fournisseurs.
Chaque article de SHEIN, de la conception à la production, n'est pas original, mais chaque article est imbriqué et strictement mis en œuvre, et est entré dans le jeu suffisamment tôt pour profiter du bonus de la mode rapide à l'étranger. En quelques années, SHEIN a poussé le sens du marché, le prix bas et la vitesse à l'extrême, et a formé un avantage d'échelle.
En avril de cette année, Bloomberg a rapporté que SHEIN était évalué à 100 milliards de dollars, comparable à SpaceX de Musk, et plus que la valeur combinée de H&M et Zara.
À en juger par l'accent mis par SHEIN sur les algorithmes, les données et la chaîne d'approvisionnement, il s'agit en effet plus d'une société Internet que d'une marque de vêtements traditionnelle.
L'avenir de la fast fashion est plus rapide
Le dicton selon lequel "la mode rapide est morte" existe depuis quelques années maintenant, et cette année, il semble plus prononcé :
En juin, le premier magasin H&M en Chine a été fermé ; fin juillet, les trois marques sœurs de Zara ont fermé leur magasin phare Tmall ; en août, certains magasins GAP ont annoncé le déstockage et la fermeture de magasins.
Mais cela ne s'applique pas à SHEIN, qui a été stimulé par la faiblesse de l'économie dans l'ère post-épidémique.
Rapports financiers tardifs, SHEIN devrait réaliser cette année 24 milliards de dollars de revenus, ce qui n'est qu'à un pas des 27,6 milliards de dollars de revenus de l'exercice fiscal de Zara en janvier de cette année.
SHEIN a même commencé cette année la protection de l'environnement, ce qui semble très contradictoire, car la mode rapide est souvent à l'opposé de la durabilité, et c'est l'une des industries les plus gourmandes en ressources au monde, ce qui encourage essentiellement la consommation excessive, et apporte beaucoup de émissions de carbone et déchets d'enfouissement, SHEIN est le même.
En octobre, SHEIN a lancé une plateforme de revente, Shein Exchange, pour acheter et vendre des vêtements SHEIN d'occasion, en la pilotant d'abord aux États-Unis, puis en l'étendant à d'autres marchés. Mais si la qualité des vêtements peut résister à un port répété peut être un point d'interrogation.
SHEIN est le plus souvent critiqué pour des problèmes de qualité des produits. Bien que le prix ait incité les gens à prendre l'initiative de réduire leurs attentes, il y a encore de nombreux commentaires sur les bouts de fil, l'odeur lourde, le tissu fin, la petite taille et la mauvaise texture.
De plus, au début de cette année, SHEIN a lancé sa marque verte evoluSHEIN, qui utilise des fibres de polyester recyclées et d'autres tissus respectueux de l'environnement.Par rapport à la production de polyester vierge, le processus de polyester recyclé consomme moins de matières premières et moins d'eau et d'énergie.
Les séries plus respectueuses de l'environnement apporteront-elles des changements à l'industrie de la mode rapide ?
Comme l'a déclaré la journaliste de mode Zofia Zwieglinska : « De nombreux problèmes de chaîne d'approvisionnement dépendent du modèle commercial. » Le modèle commercial de la mode rapide a déterminé que la compétitivité des marques dépend extrêmement des prix bon marché et de la diversité des styles. À l'heure actuelle, la méthode de production durable de SHEIN se limite à une très petite gamme de produits et bénéficie toujours d'un grand nombre de produits non durables. Il s'agit donc d'une solution temporaire et non permanente.
C'est comme un jeu de protection de l'environnement que vous connaissez et que je connais. Vous ne pouvez rien changer pour le moment, mais d'abord corrigez votre posture. Beaucoup de choix et des prix bas sont toujours les raisons pour lesquelles les consommateurs choisissent SHEIN.Quant au nombre de fois que leurs vêtements peuvent être portés, ils ne s'en soucient pas trop.
De la mode rapide à la mode ultra-rapide, puis à la mode instantanée, l'industrie de la mode rapide a effectué des mises à niveau encore et encore.
En tant que nouvelle génération de mode rapide, SHEIN capture avec précision la demande des consommateurs grâce à des algorithmes, réalise une production rapide grâce à des chaînes d'approvisionnement numériques et pousse les avantages de la mode rapide à l'extrême. Plus rapide, plus personnalisé, plus de choix, la consommation ponctuelle et la consommation excessive sont encouragées déguisées.
Bien sûr, ce dont elle hérite, ce ne sont pas tous ses avantages, et son impact négatif sur l'environnement et la société a également été magnifié sous les projecteurs, mais c'est une chose d'être critiquée, et une autre de choisir les consommateurs.
Zara et H&M ont chacun passé des décennies à faire de la mode rapide une entreprise mondiale, et maintenant ils pourraient être dépassés par SHEIN, qui n'existe que depuis dix ans. Le succès de SHEIN montre également que l'avenir de la fast fashion n'est pas d'être plus respectueux de l'environnement, mais de satisfaire les envies d'achat des gens plus rapidement et à moindre prix. Tout comme mettre "rapide" avant "mode", la mode rapide est toujours une entreprise de compétition pour la vitesse.
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