Kanye est parti, Yeezy a continué, mais Adidas a quand même « perdu »

S'il y a 10% de profit, le capital sera garanti d'être utilisé partout; s'il y a 20% de profit, le capital sera actif; s'il y a 50% de profit, le capital prendra des risques; pour le 100% profit, le capital osera piétiner toute la loi mondiale ; avec un profit de plus de 300%, le capital osera commettre n'importe quel crime, et risquera même de baisser la tête.

Cette phrase classique, beaucoup de gens pensent qu'il s'agit d'un célèbre dicton de Marx. En fait, Marx n'a cité ce passage que de nombreuses fois dans "Das Kapital", et c'est le chef du mouvement ouvrier britannique, Thomas J. Denning, qui l'a vraiment dit. Aujourd'hui, cette phrase a aussi une expression plus terre-à-terre – tant que vous pouvez gagner de l'argent, c'est bien d'être indécent.

Adidas le pense, tant qu'il peut gagner de l'argent, il peut continuer à vendre Yeezy après avoir rompu avec Kanye West.

Ye est sorti, mais Yeezy ne l'est pas

Même si je dis quelque chose d'antisémite, Adidas ne peut pas me lâcher.

Le 16 octobre, Kanye West a dit cela avec confiance lorsqu'il était invité sur le podcast Drink Champs, et a d'ailleurs publié des commentaires interrogeant le peuple juif. Dix jours plus tard, Kanye a été giflé. Il a commencé à être licencié par le monde, rejeté par le monde, et a même visité d'autres marques en personne et a été invité à sortir. La marque était impatiente de tirer un trait sur lui. immédiatement.

En tant que noir, Kanye a été accusé de racisme après être monté au premier plan avec des remarques antisémites et une déclaration "White Lives Matter".

Dans un environnement où le politiquement correct est le plus important, Adidas a réagi "rapidement" en moins d'un mois en annulant le contrat.

Dans la déclaration de résiliation, Adidas a déclaré: "Les récentes remarques et actions de Ye sont inacceptables, haineuses et dangereuses. Adidas cessera de produire des produits Yeezy et arrêtera tous les paiements à Kanye et à sa société."

Cette coopération, autrefois considérée par Adidas comme "la plus réussie de l'histoire", a finalement été arrêtée unilatéralement par Adidas. Même si Kanye avait fait un petit tapage sur l'annulation du contrat auparavant, accusant Adidas de plagiat, mais au final, le vrai contrat a d'abord été résilié par la marque. Ce qui a motivé la réponse rapide d'Adidas, ce sont les remarques erratiques de Kanye, mais c'était de l'argent réel provenant de la marque.

Ça fait mal, ça fait trop mal.

Adidas elle-même doit admettre que la suspension des chaussures Yeezy aura un impact négatif à court terme d'environ 250 millions d'euros sur le bénéfice net de l'entreprise en 2022.

Le marché n'est pas encore plus optimiste à propos d'Adidas.

Ces dernières années, cette marque manquait de produits explosifs, et Yeezy est son produit phare, désormais l'arrêt de la production équivaut à se casser un bras. Yeezy, avec 2 milliards de dollars de ventes en 2021, représente 8% des ventes totales d'Adidas, et pour une entreprise publique, une telle rupture est destinée à voir les analystes déclasser les bénéfices attendus de la marque.

Le directeur financier d'Adidas doit donc expliquer aux investisseurs que la rentabilité de Yeezy est souvent exagérée afin de stabiliser les investisseurs. En revanche, il faut laisser un petit trou à la marque pour continuer à vendre Yeezy.

Nous possédons toute la propriété intellectuelle, nous possédons tous les designs, nous possédons toutes les chaussures qui ont été lancées et les nouveaux coloris. Ceci est notre produit, nous ne possédons tout simplement pas le nom Yeezy.

Peut continuer à vendre, mais peut ne pas bien se vendre

Cette phrase est la même que "White Lives Matter". Vous ne pouvez pas dire que c'est faux à partir du texte, mais c'est un peu faux dans le contexte de la réalité.

D'une part, le contrat doit être résilié, et d'autre part, il doit continuer à vendre les créations de Kanye.Ce qui a changé, c'est le nom, et ce qui est resté le même, c'est le créateur des chaussures. En un mot, cela signifie que la répartition des sièges n'est pas complète, non seulement pour montrer l'attitude de l'entreprise, mais aussi pour continuer à gagner de l'argent.

A cette époque, les chaussures ne s'appelaient peut-être pas Yeezy. Mais tout le monde sait qui est le créateur de cette chaussure, est-ce logique ? Vous savez qu'il est conçu par Kanye, les gens qui l'achètent savent qu'il est conçu par Kanye, et le monde sait que vous n'êtes plus sous contrat avec Kanye.

Vous savez, beaucoup de gens ont même critiqué le fait qu'Adidas et Kanye aient été trop lents pour annuler la coopération, et choisir maintenant de continuer à vendre des chaussures juste pour changer de nom est encore plus "incorrect" pour le monde extérieur. Après tout, si vous ne pouvez pas accepter le point de vue de la personne, vous ne devriez pas continuer à vendre ses créations.

Même de nombreux marchés secondaires de baskets ont supprimé Yeezy, mais Adidas veut continuer à changer de nom.

D'un autre point de vue, Adidas a changé de nom et a continué, et les nouvelles chaussures Yeezy qui ont perdu la bénédiction de Kanye ne pourront peut-être pas aussi bien se vendre.

Darcey Jupp, analyste de vêtements chez GlobalData, est d'accord : "Adidas affirme qu'il est le seul détenteur des droits de conception pour ses produits Yeezy existants, mais il devrait éviter de relancer des produits sous sa propre marque. Parce que ces chaussures seront toujours synonymes de West, cela peut entraîner un affaiblissement de la demande des clients.

En tant que star masculine ayant la plus grande influence sur la mode populaire au cours de la dernière décennie, Kanye a été largement reconnu pour son goût pour la mode, bien qu'il soit controversé. Les chaussures Yeezy les plus chaudes d'aujourd'hui et les tons de terre glacials sont toutes des tendances qu'il tire seul.

La popularité de Yeezy n'est pas seulement due au fait que les chaussures sont belles et faciles à porter, mais aussi parce que le comportement très médiatisé de Kanye et son langage de conception unique font des chaussures une carte de visite sociale.

Maintenant que les cartes sociales ont disparu, les chaussures ne sont plus que des chaussures. Si Adidas recommence à vendre de nouvelles chaussures Yeezy, il est peu probable qu'il soit aussi réussi qu'avant, du moins la popularité des chaussures sur le marché secondaire peut être difficile à reproduire. Il est aussi de plus en plus difficile de vendre ces designs existants + nouvelles couleurs à des prix élevés.

Les expressions politiquement correctes et les réactions du marché risquent d'être dissociées : même si Kanye est rejeté par les grandes marques, peu de gens jetteront leurs chaussures Yeezy, et même peu de personnes qui les achèteront seront remboursées. Après l'annonce de l'annulation de la coopération, le prix des chaussures Yeezy sur le marché secondaire a de nouveau augmenté et les utilisateurs veulent rater l'édition limitée du design Kanye qui n'est plus disponible.

Montalvan, propriétaire du centre commercial West Nyack Palisades, a déclaré qu'il n'avait constaté aucun changement majeur dans les prix ou la demande pour la marque Yeezy. Ils n'ont également reçu qu'une seule rétrofacturation pour les chaussures Yeezy après tant de jours. La résiliation du contrat a peu d'effet sur les chaussures Yeezy existantes, et seule la nouvelle Yeezy d'Adidas sera touchée.

Bien sûr, Kanye lui-même est également difficile.

Après avoir exprimé le sens de l'autonomie, l'avocat en propriété intellectuelle a également interprété le développement futur de la marque Yeezy à partir du contrat entre les deux parties. La notoriété de la marque développée par Adidas est très élevée, mais les designs existants appartiennent à Adidas. Si vous voulez vraiment lancer une nouvelle marque, à l'exception du nom Yeezy qui peut être conservé, les produits conçus doivent être neufs.

C'est presque une situation perdant-perdant.

Adidas n'a plus la populaire série Yeezy, elle deviendra lentement une marque régulière comme Ultra Boost et NMD, et il est difficile d'en vendre 2 milliards par an. Kanye doit également repartir de 0 et perdre les explosions qu'il a créées.

Même si Yeezy continue, c'est dur pour Adidas

Mais même si Kanye n'a pas tenu de propos déplacés, Yeezy s'est vendu normalement, et Adidas a connu sa propre crise.

En tant que marque internationale, Adidas a besoin d'exprimer au plus vite sa position sur beaucoup de choses, et cette position lui a aussi fait goûter le goût de l'échec sur deux marchés ces dernières années.

En mars de cette année, Adidas a rejoint le boycott international de la Russie, fermant temporairement ses magasins physiques et ses services de boutique en ligne en Russie. Pour les marques, un marché qui représente environ 3% du chiffre d'affaires total doit être ignoré pour l'instant. Bien qu'elle ait toujours figuré parmi les marques phares des marques préférées des utilisateurs russes, il est encore plus difficile pour Adidas de revenir après ce boycott.

En Chine, qui a autrefois dominé la croissance globale de la marque, le développement d'Adidas est également très difficile. L'impact de la nouvelle épidémie de couronne, l'impact de l'incident du coton du Xinjiang et la négligence des opérations localisées ont tous entraîné une croissance négative d'Adidas sur le marché chinois au cours des cinq derniers trimestres fiscaux. Mais même avec une croissance négative pendant plus d'un an, les revenus de la Chine au premier semestre de cette année représentaient encore 15,8 % des revenus totaux d'Adidas.

C'est juste que la tendance à la croissance négative d'Adidas ne peut pas être arrêtée, ce qui est encore plus gênant.

Adidas n'a pas beaucoup changé, seul l'adversaire a changé.

Les marques nationales telles qu'Anta s'appuient sur la forte augmentation des éléments de marée nationaux.En outre, leur propre conception et production indépendantes de chaussures ont également fait des progrès visibles.Les produits nationaux sont devenus le choix de plus d'utilisateurs chinois. Il est plus rentable et comprend mieux les utilisateurs chinois.La marque nationale qui lancera des chaussures exclusives pour les festivals chinois sur les festivals s'est retournée par diligence.

En 2021, la part de marché d'Anta dans les chaussures et vêtements de sport en Chine augmentera de 1 point de pourcentage pour atteindre 16,2 %. Cela a non seulement dépassé Adidas, qui représentait 14,8 %, mais a également réduit davantage l'écart avec Nike. Les PDG d'Adidas admettent tous qu'ils ne s'en sortent pas assez bien :

Nous ne connaissons pas assez les consommateurs, nous laissons donc la place aux marques chinoises qui font mieux.

Outre le fait que la stratégie d'opération globale ne s'acclimate pas en Chine, les nouveautés d'Adidas ces dernières années ont en effet manqué de modèles explosifs.

En plus de Yeezy, la dernière chaussure qui est devenue populaire était la nouvelle NMD en 2015. Cette série ne peut qu'attirer l'or régulièrement aujourd'hui, et elle ne peut pas attirer l'attention. À ce jour, les chaussures Adidas les plus en vogue sur le marché secondaire sont les anciennes Shell Head et Yeezy.

Les conceptions innovantes sont impopulaires, les opérations localisées ne suffisent pas et des marchés importants sont perdus les uns après les autres. Dans ce cas, être obligé de couper le siège avec le Yeezy conçu par Kanye était une fuite pour Adidas.

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