La « deuxième voiture » de la famille : un marché purement électrique d’un billion de dollars qui est en train d’être re-reconnu

De plus en plus de familles chinoises commencent à acheter leur deuxième voiture.

Les dernières données de l'Association chinoise des constructeurs automobiles montrent qu'en mai dernier, près de 70 % des acheteurs de voitures particulières reprenaient leur ancien véhicule pour un neuf, et que la proportion de primo-accédants était tombée à environ 30 %. Les prévisions de l'Association chinoise des constructeurs automobiles sont plus précises : en 2025, la proportion d'achats de véhicules de remplacement en Chine devrait dépasser 65 %. Plus remarquable encore, lors de cette vague d'achats de véhicules de remplacement, plus de 60 % des utilisateurs ont finalement opté pour des véhicules à énergies nouvelles.

Ce changement structurel a donné naissance à deux nouveaux modèles typiques de consommation de voitures familiales.

La première solution consiste à acheter des voitures supplémentaires. Le choix le plus courant consiste à conserver la voiture thermique familiale et à acheter une voiture 100 % électrique, formant ainsi une combinaison complémentaire « une voiture à essence et une voiture électrique », séparant ainsi complètement les trajets longue distance des trajets domicile-travail en ville.

Le deuxième type est le remplacement. Ils remplaceront directement leur seul véhicule à carburant traditionnel par un véhicule à énergie nouvelle, plus économe en énergie et offrant une expérience plus intelligente.

Qu'il s'agisse d'une division du travail « basée sur la flotte » ou d'une recherche de mises à niveau « globales », toutes ces tendances pointent vers la même tendance fondamentale : la consommation automobile des familles chinoises a commencé à prendre des décisions rationnelles plus diversifiées et plus raffinées en fonction de leurs propres besoins.

Par exemple, au même prix, certaines personnes choisissent BYD Dolphin, d'autres achètent NIO Firefly et d'autres encore optent pour Xiaopeng MONA M03.

Il n’existe pas de solution optimale.

Après la « fonction », la consommation automobile commence à parler d'« émotion »

La manifestation la plus directe de la maturité croissante du marché chinois des véhicules à énergies nouvelles est la diversification de son système d'évaluation. L'époque où le rapport qualité-prix était quasiment le seul critère d'évaluation est remplacée par un nouveau système de coordonnées privilégiant à la fois la « valeur fonctionnelle » et la « valeur émotionnelle ». Le marché n'a plus de réponse unique.

Si l'on se réfère au marché 100 % électrique d'il y a quelques années, ou à l'ère des « véhicules à énergies nouvelles », l'essentiel était de résoudre les problèmes fondamentaux de « l'existence d'un véhicule » et de « l'économie d'argent ». Les exigences des utilisateurs étaient très unifiées, c'est-à-dire la recherche de la « valeur fonctionnelle » ultime :

Une voiture doit offrir une endurance optimale, un espace pratique et un faible coût d'utilisation, tout en respectant un budget limité. C'est la priorité absolue.

À notre époque, nous avons assisté à trois vagues menées par plusieurs produits phénoménaux, qui ont défini ensemble la norme de la « valeur fonctionnelle ».

La première vague a été initiée par Wuling Hongguang MINIEV, qui a abaissé le seuil de possession d'un véhicule électrique à un nouveau niveau bas grâce à sa rentabilité presque « approximative », a résolu avec précision le problème du « dernier kilomètre » du transport urbain et a créé un tout nouveau segment de marché.

La deuxième vague, représentée par la série BYD Qin, a fait son apparition sur le marché des familiales de classe A. Grâce à sa technologie hybride révolutionnaire DM-i, elle a révolutionné la perception des prix des voitures familiales pour de nombreuses familles, en proposant une réduction de la taille des véhicules.

L'incarnation de la troisième vague est BYD Dolphin, qui marque que la « valeur fonctionnelle » des petites voitures de classe A0 a été poussée à un nouveau sommet.

S'appuyant sur la plateforme électronique 3.0, alors plus avancée, et sur la seule technologie de batterie CTP (Cell to Pack) du marché de la classe A0, Dolphin a supprimé le module de batterie et optimisé considérablement l'espace. On peut dire que Dolphin a trouvé un bon équilibre entre praticité, fiabilité, sécurité et esthétique à un prix très compétitif, devenant ainsi une référence nationale.

Cependant, lorsque les besoins fonctionnels fondamentaux d'un marché sont pleinement satisfaits, voire sur-satisfaits, les améliorations de consommation deviennent inévitables. Comme l'a déclaré Cui Dongshu, secrétaire général de l'Association chinoise des véhicules de tourisme, le marché accélère sa transition de la question de savoir si le véhicule existe à celle de savoir s'il est bon. Les consommateurs commencent à rechercher un niveau de satisfaction plus élevé.

Nous appelons cela la « valeur émotionnelle ».

La notion de « valeur émotionnelle » est plus émotionnelle et diversifiée. Il ne s'agit plus d'un paramètre froid, mais d'une expérience et d'une reconnaissance. Elle peut provenir d'un design original qui vous donne envie de le revoir sur le parking, du toucher délicat d'un morceau de cuir Nappa et d'une touche de parfum dans l'habitacle, ou encore d'une animation interactive fluide et agréable entre une voiture et un véhicule.

En bref, cela marque un changement profond dans la consommation automobile, passant de la « satisfaction des besoins fondamentaux » à la « recherche du plaisir personnel ».

Le nouveau modèle populaire Xiaopeng MONA M03 peut être considéré comme un exemple typique de la transition du marché de la « valeur fonctionnelle » à la « valeur émotionnelle ».

D'une part, avec son prix extrêmement compétitif et son espace pratique basé sur l'architecture Fuyao, il a fermement saisi la plaque de base de la valeur fonctionnelle et a donné de bons résultats dans les deux dimensions « économie » et « grand ».

Parallèlement, elle a généreusement intégré la technologie la plus distinctive de la marque Xpeng : un design unique et une expérience technologique intelligente de pointe. Elle permet aux consommateurs de comprendre qu'une voiture familiale économique peut également offrir un excellent potentiel d'interaction intelligente et une conduite assistée avancée.

Les données de JD Power le prouvent clairement : parmi les propriétaires de MONA M03, la proportion d'achats supplémentaires dépasse 50 %. Cela montre clairement qu'un grand nombre de familles déjà propriétaires d'une voiture ne se satisfont plus de la fonction de transport de base lorsqu'elles choisissent une deuxième voiture. Elles utilisent leur portefeuille pour opter pour cette fusion entre « fonction » et « émotion ».

L'approche purement rentable du passé devient inefficace. Une ère plus segmentée, plus diversifiée et plus difficile pour les constructeurs automobiles de comprendre en profondeur les valeurs des utilisateurs pourrait bien être arrivée.

Nouvelle exploration du marché A0

Sur le marché des véhicules 100 % électriques de classe A0, la NIO Firefly illustre parfaitement l'évolution de la « valeur fonctionnelle » vers la « valeur émotionnelle ». NIO répond à la question « À quoi devrait ressembler la deuxième voiture d'une famille dans la nouvelle ère » d'une manière différente de BYD. Il semble que la marque ait dès le départ l'intention d'éviter toute confrontation directe avec Dolphin en termes de rapport qualité-prix, misant plutôt sur une « valeur émotionnelle » plus axée sur l'expérience et l'émotion.

Par conséquent, lorsque nous observons les lucioles du point de vue d'un « camion-nacelle », nous constatons un phénomène intéressant :

Elle ne recherche pas délibérément la perfection dans ses trois principaux paramètres électriques. Son principal atout de différenciation – le changement de batterie – est temporairement en phase de développement à court terme grâce à l'avancement de la construction des stations de cinquième génération. Même sa puce de conduite intelligente n'est pas à la pointe de la technologie.

C'est précisément l'incarnation du choix stratégique de Firefly : investir des coûts et des ressources limités dans un « soft power » capable de toucher directement les sens et les émotions de l'utilisateur.

L’objectif principal est de créer un « sentiment de qualité ».

En termes de conception d'apparence, même si la conception des phares Firefly a suscité une énorme controverse sur Internet, cela reflète également que NIO insiste toujours sur son choix stratégique d'originalité et de style de marque dans les produits d'entrée de gamme.

Dès l'entrée dans l'habitacle, l'accent mis par NIO sur la « valeur émotionnelle » se reflète plus clairement. NIO a choisi d'investir davantage dans les matériaux, l'harmonisation des couleurs et le raffinement de l'interface utilisateur et de l'expérience utilisateur (UI/UX) de l'habitacle, cherchant à créer pour les utilisateurs une « sensation de qualité » dépassant les attentes conventionnelles de ce segment de prix.

Le signal que ce produit envoie au marché est clair : une voiture familiale économique peut également rechercher l’esthétique et la qualité.

On peut dire qu'à un peu plus de 100 000 yuans, Firefly offre une option différenciée aux consommateurs qui privilégient le design et l'expérience. Bien entendu, la valeur ajoutée apportée par l'écologie de la marque, comme la possibilité d'entrer sans barrières dans NIO House et de profiter de son système de services complet et de sa culture communautaire, est également considérée par NIO comme un élément essentiel de sa « valeur émotionnelle ».

La compétition entre BYD Dolphin et NIO Firefly n'est donc pas un jeu de vie ou de mort. Il s'agit plutôt d'explorer en profondeur le marché 100 % électrique de classe A0, en privilégiant les deux dimensions « fonctionnelle » et « émotionnelle », chacune ayant trouvé sa propre cible.

L’énorme succès de Dolphin prouve avec éloquence que la « valeur fonctionnelle » ultime est toujours le fondement de base et le plus grand diviseur commun du marché actuel, et qu’elle répond aux besoins rationnels des masses les plus larges.

L'émergence et l'exploration de Firefly prouvent que dans le contexte de la mise à niveau de la consommation, même pour une « deuxième voiture de la famille » d'entrée de gamme, les utilisateurs sont prêts à payer une prime pour un excellent design, une expérience exceptionnelle et une valeur ajoutée de la marque.

La coexistence de ces deux logiques produit est la meilleure preuve que le marché automobile chinois gagne en maturité et que la demande des consommateurs se diversifie. L'ère où une « voiture économique » pouvait satisfaire tout le monde est révolue. Une nouvelle ère concurrentielle émerge, exigeant des constructeurs une connaissance approfondie des différents groupes d'utilisateurs et une définition précise de leurs produits.

Cette évolution de la valeur sur le marché des petites voitures de classe A0 n’est qu’un début.

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